Este documento presenta el plan estratégico de negocio de una empresa. Incluye la visión, misión, valores, principios objetivos estratégicos y diferentes estrategias como las genéricas (liderazgo en costos, diferenciación, especialista), competitivas (líder, retador, seguidor, especialista) y de crecimiento (penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados, diversificación). El plan proporciona una guía para el futuro de la empresa.

1. PLAN ESTRATÉGICO DE
NEGOCIO
Juan Pablo Solanich
@Marketing_JPS

2. PLAN ESTRATÉGICO DE
NEGOCIO
• VISIÓN
• MISION
• VALORES
• PRINCIPIOS
• OBJETIVOS ESTRATEGICOS
6. Estrategias Genéricas
7. Estrategias Competitivas
8. Estrategias de Crecimiento

3. VISIÓN
Es la capacidad de ver más allá, en
el tiempo y en el espacio, y por
encima de los demás, significa
visualizar, ver con los ojos de la
imaginación, en términos del
resultado final que se pretende
alcanzar.

4. w ¿Cómo los gestores
imaginan a su
empresa en futuro?
w Es el sueño que
queremos alcanzar.
w Largo plazo
VISION

5. • Una Visión Estratégica permite:
A.- Establecer el marco de referencia para
definir y formalizar la Misión.
B.- Inspirar, motivar, integrar a la gente
para que actué y haga cumplir la razón
de ser (Misión) de la organización.

6. • La Visión es el sueño sobre el posicionamiento
de la empresa a muy largo plazo, que ha de
entusiasmar a todo el mundo. Transmite la ilusión
necesaria para cohesionar los esfuerzos.
• Define los grandes objetivos a perseguir, cómo
espera conseguirlos y el campo de actividad.
Permite contestar a la creativa pregunta: ¿por
qué hacemos lo que hacemos en la empresa?.

7. EJEMPLOS:
“ Ser la mejor universidad privada en Chile”
Universidad A. Hurtado
“ Ser la Fundación líder a nivel nacional en materia
de apoyo al niño enfermo de cáncer y a su
familia”
Fundación Niño y Cáncer
“ Ser líder en la generación de energía eléctrica
en Hispanoamérica”
ENDESA

8. MISIÓN:
La Misión empresarial no es una frase
poética consignada en el plan
estratégico de la compañía, es una
herramienta que responde al propósito
de la organización.
Es la definición de lo que hace la
empresa, es una herramienta de
orientación.

9. MISIÓN:
Pocas empresas
tienen una idea clara
de lo que es su misión
y esa es una de las
principales causas de
sus peores errores...
Los gerentes no tienen
un concepto de lo
que es la empresa es
ni de aquello para lo
que no sirve.
Peter Drucker

10. w DEFINIR la Misión es
básico para fijar
objetivos y estrategias
w Es una declaración
del ámbito actual y
futuro de :
w Productos
w Mercados
w Cobertura Geográfica
w Competencias
distintivas

11. • La Misión debe ser comunicada internamente
entre el personal.
• La Misión hay que definirla en términos de
necesidades a satisfacer más que de productos
a fabricar y vender.
• La misión debe responder a qué ofrecer, a
quiénes ofrecer

12. ES LA RAZON DE SER DE LA EMPRESA Y
NO CORRESPONDE A UNA META
q 3 M: “RESOLVER PROBLEMAS
INNOVATIVAMENTE.”
q MERCK: “PRESERVAR Y MEJORAR
LA VIDA HUMANA”.
q FEDEX: “ABSOLUTAMENTE DEBE
ESTAR AHÍ MAÑANA.”

13. DIFERENCIAS
Misión: Lo que es ahora el negocio.
Visión: Lo que será el negocio más adelante.
La Misión mira hacia “adentro” de la organización,
La Visión mirar hacia “afuera” de la organización.
La Misión tiene su horizonte en el mediano plazo.
La Visión se orienta al muy largo plazo.

14. DIFERENCIAS
La Visión es un propósito que te lo
planteas hoy y es donde quieres
llegar luego de un tiempo, la Misión
es la o las actividades que
desarrollas en todo momento para
luego llegar a tu visión.

15. VISION DE FONASA:
"Ser la Institución de Seguridad Social
Pública en Salud para los habitantes del
país, que garantiza a sus beneficiarios la
protección social en salud de manera
universal, solidaria y equitativa,
contribuyendo a mejorar la calidad de
vida de la población".

16. MISIÓN DE FONASA:
"Asegurar a los beneficiarios del
FONASA el acceso a los servicios
disponibles en el ámbito de la
protección social en salud, con
atención de excelencia".

17. MISIÓN DE ......:
Irradiar en la sociedad un modo de vida
coherente con la verdad cristiana, que
armoniza fe y razón. Generar y difundir
conocimiento en todos los ámbitos del saber.
Fomentar actitudes de diálogo abierto y
respetuoso con las personas. Promover la
formación integral de los alumnos, con una
dedicación personal a cada uno. Difundir el
amor al trabajo bien hecho y el afán de servicio,
inspirándose en el espíritu del Opus Dei que es,
además, garante de la formación cristiana que
en ella se imparte.

18. … U. DE LOS ANDES

19. MISION DE......:
Producir y certificar el saber disciplinario y
profesional con sujeción a los más altos
estándares de calidad, contar con
comunidades académicas de alto desempeño
y estrechamente vinculadas al medio, asegurar
el pleno respeto por el pluralismo y la
independencia crítica de sus miembros y
promover:
• La docencia e investigación de calidad.
• Un diálogo informado, reflexivo, respetuoso y pluralista.
• El compromiso con el desarrollo del país.
• Una institucionalidad eficaz, eficiente y transparente.

20. … U. DIEGO PORTALES

21. MISION DE......:
Entregar a sus alumnos una formación académica
conforme a los desafíos de un mundo dinámico y
procurar que logren un desarrollo personal coherente con
nuestra tradición cultural. De este modo hace efectiva su
contribución al progreso espiritual y material del país. El
cumplimiento de esta misión se expresa en los grados
académicos, en los títulos profesionales y en todas las
formas de reconocimiento que nuestra Universidad otorga
como modo de acreditar las distintas modalidades de
estudio que ofrece en el ámbito de las profesiones, las
ciencias, la tecnología, las artes y las humanidades.

22. … U. ANDRES BELLO

23. MISION DE......:
Hacer feliz a la gente

24. … WALT DISNEY

25. ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS

26. ESTRATEGIAS GENÉRICAS LIDERAZGO EN COSTOS
BASICAS DIFERENCIACION
ESPECIALISTA
LIDER
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
RETADOR
SEGUIDOR
ESPECIALISTA
INTENSIVO
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO & INTEGRACION
CRECIMIENTO
DIVERSIFICACION

27. ESTRATÉGIAS GENERICAS
•LA ESTRATÉGIA DEL LIDERÁZGO EN COSTOS
•LA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIACIÓN
•LA ESTRATÉGIA DEL ESPECIALÍSTA O ENFOCADA

28. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS BASADOS EN
VENTAJAS COMPETITIVAS
(PORTER)
CALIDADES
DISTINTIVAS DEL VENTAJA EN
PRODUCTO COSTOS
TODO EL
MERCADO DOMINIO POR LOS
DIFERENCIACIÓN
COSTOS
UN
SEGMENTO CONCENTRACIÓN O ENFOQUE
ESPECIFICO

29. ESTRATÉGIAS GENERICAS
LA ESTRATEGIA DEL LIDERÁZGO EN
COSTOS
•LA EMPRESA SE PROPONE SER EL PRODUCTOR DE MENOR COSTO
EN SU SECTOR INDUSTRIAL.
•UN PRODUCTOR DE BAJO COSTO DEBE ENCONTRAR Y EXPLOTAR
TODAS LAS VENTAJAS DE COSTOS, EN LA MEDIDA QUE EL
PRODUCTO SEA PERCIBIDO COMO ACEPTABLE POR LOS
COMPRADORES.
•EL LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS REQUIERE QUE LA EMPRESA SEA
LÍDER EN COSTOS Y NO UNA DE VARIAS EMPRESAS LUCHANDO
POR ESTA POSICIÓN.

30. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
LA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIACIÓN
•TIENE POR OBJETIVO DAR AL PRODUCTO CUALIDADES
DISTINTIVAS IMPORTANTES PARA EL CONSUMIDOR Y QUE LO
DIFERENCIA DE LAS OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
•DETENTA UN PODER DE MERCADO DEBIDO AL ELEMENTO
DISTINTIVO COMO POR EJEMPLO SU IMAGEN DE MARCA, UN
AVANCE TECNOLÓGICO RECONOCIDO, EL SERVICIO
POSTVENTA, ETC. AUMENTANDO FIDELIDAD

31. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
LA ESTRATÉGIA DEL ESPECIALÍSTA O
ENFOCADA
•SE CONCENTRA EN LA NECESIDADES DE UN SEGMENTO O DE
UN GRUPO PARTICULAR DE COMPRADORES, SIN PRETENDER
DIRIGIRSE AL MERCADO ENTERO.
•ESTA ESTRATÉGIA IMPLICA BIEN DIFERENCIACIÓN Y BIEN
LIDERAZGO EN COSTOS.
•SE BUSCA LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA EN UN NICHO
AUNQUE NO SEA UNA VENTAJA COMPETITIVA GENERAL.

32. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

33. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
EL SEGUNDO GRUPO DE ESTRATÉGIAS SON LAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS QUE LLEVAN EN
CONSIDERACIÓN LA POSICIÓN Y EL
COMPORTAMIENTO DE LOS COMPETIDORES.
LOS ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD EVALÚAN LA
IMPORTANCIA DE LA VENTAJA COMPETITIVA OBTENIDA
EN RELACIÓN A LOS COMPETIDORES MÁS PELIGROSOS
E IDENTIFIQUEN SUS COMPORTAMIENTOS
COMPETITIVOS.

34. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
DENTRO DE ESE CONTEXTO, SE ENCUENTRAN 4
TIPOS DE ESTRATEGIAS:
• LA ESTRATÉGIA DEL LIDER
• LA ESTRATÉGIA DEL RETADOR
• LA ESTRATÉGIA DEL SEGUIDOR
• LA ESTRATÉGIA DEL ESPECIALISTA

35. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LA ESTRATÉGIA DEL LÍDER
•UNA EMPRESA LÍDER ES AQUELLA QUE OCUPA LA POSICIÓN DOMINANTE
Y ES RECONOCIDA COMO TAL POR SUS COMPETIDORES: LEVER, IBM,
KODAK, XEROX, MCDONALDS, COCA COLA – POLOS DE REFERENCIA QUE
LA EMPRESAS RIVALES SE ESFUERZAN EN ATACAR, IMITAR O EVITAR
•SON EMPRESAS QUE CONTRIBUYEN DIRECTAMENTE AL DESARROLLO DEL
MERCADO DE REFERENCIA Y EL DESARROLLO DE LA DEMANDA GLOBAL:
NUEVOS USARIOS, NUEVOS USOS, MAYOR FREQUENCIA DE USO…
•ELLAS SE DEFIENDEN, RESTRINGINDO LA ACCIÓN DE LOS COMPETIDORES,
DOMINANDO LA INNOVACIÓN Y AVANCES TECNOLÓGICOS,
CONSOLIDANDO EL MERCADO CON UNA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Y UNA
POLITICA DE UNA AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS QUE CUBREN TODOS LOS
SEGMENTOS, LUCHAN CON GUERRAS DE PRECIOS, PUBLICIDAD…
•ASUMEN EL ROL DE LÍDER!

36. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LA ESTRATÉGIA DEL RETADOR
•ES UN ESTRATÉGIA ADOPTADA POR EMPRESAS QUE NO
DOMINAN UN PRODUCTO MERCADO. ELLAS ATACAN Y
DESAFIAN AL LÍDER O ADOPTAN UN COMPORTAMIENTO DE
SEGUIDOR ALINEANDOSE CON LAS DECISIONES TOMADAS POR
LA EMPRESA DOMINANTE.
•EL IDEAL ES ADOPTAR UNA ESTRATÉGIA CONTRA LA CUAL EL
COMPETIDOR PRINCIPAL SEA INCAPAZ DE REACCIONAR A
CAUSA DE SU SITUACIÓN ACTUAL O DE SUS OBJETIVOS
PRIORITARIOS. EJ: PAULMAN Y ALMACENES PARIS.
•ES LA FUERZA COMPETITIVA EN EL SENTIDO MÁS PURO

37. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LA ESTRATÉGIA DEL SEGUIDOR
•LA ESTRATÉGIA PURA DEL SEGUIDOR NO ATACA AL LÍDER SINO
PERSIGUE UN OBJETIVO DE COEXISTENCIA PACÍFICA Y DE
REPARTO CONSCIENTE DEL MERCADO ALINEANDO SU ACTITUD
A LA DEL LÍDER RECONOCIDO
•ES COMPLACENCIA EN SU FORMA MAS PURA O UN ESTIMULO
CREATIVO PARA COMPENSAR SU DESVENTAJA. EJ: HELADOS
SAN FRANCISCO

38. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LA ESTRATÉGIA DEL ESPECIALISTA
LA EMPRESA SE DEDICA A UNO O VARIOS
SEGMENTOS ESPECÍFICOS. EJ: PRODUCTOS
ESPECIALES PARA HOSPITALES, CCU

39. Estrategias de crecimiento
Productos
actuales nuevos
Mercados
actuales Penetración Desarrollo de
de mercado productos
nuevos Desarrollo de diversificació
mercado n

40. • Penetración de Mercados. Consiste en crecer en el
mismo mercado y con los mismos productos. Algunas
maneras de lograr penetración de mercados serían:
• Definir nuestra estrategia de marketing para obtener
nuevos clientes dentro de la región donde actualmente
estamos.
• Ofrecer a los clientes actuales otros productos que
todavía no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros
clientes que nos han comprado un seguro de vida, un
seguro contra robo o contra incendio. Ofrecer a nuestros
clientes que nos han comprado un sistema de
contabilidad, que ahora instalen un sistema de control de
chequeras., etc.

41. • Desarrollo de Mercados. Esta manera de
crecimiento consiste en vender en nuevos
mercados los productos que actualmente
tenemos.
• La ventaja de esta manera de crecer es que se
conocen las bondades de nuestros productos, se
tiene la experiencia en la venta del mismo, y se
cuenta con una base de clientes satisfechos que
nos pueden recomendar. Si nuestro mercado es
en una ciudad, buscaremos ser regionales. Si
somos regionales, creceremos de manera
nacional. Si ya tenemos el mercado nacional,
buscar crecer internacionalmente

42. • Un ejemplos claro de esto sería Mc
Donalds, quienes simplemente replican el
funcionamiento de sus restaurantes de
comida rápida cada vez que abren una
nueva sucursal.

43. • desarrollo del producto. La empresa puede
también lanzar nuevos productos que
sustituyan a los actuales o desarrollar
nuevos modelos que supongan mejoras o
variaciones (mayor calidad, menor precio,
etc.) sobre los actuales.
• Hay que tratar de crear nuevos productos
que tengan relación con los productos que
manejas actualmente, para aprovechar el
mercado que ya tienes.

44. • Un ejemplo de compañía que ha crecido con
esta estrategia es la gigante del software
Microsoft.
• Crearon el sistema operativo MS-DOS, luego
windows, sigue windows 95, windows 98,
windows millenium, Windows XP y ahora
windows vista.
• Han mejorado su producto clave creando un
nuevo sistema operativo. Además, han
desarrollado otros productos que giran en
torno a el como office (excel, word,
powerpoint, access).

45. • Diversificación Esta estrategia es la última
recomendada, ya que involucra una baja muy
grande en el aprovechamiento de la experiencia
que se tiene con los productos y mercados actuales.
• Esta estrategia busca crear nuevos productos y
venderlos a nuevos clientes. Es recomendada
cuando las actividades que estamos haciendo no
tienen ningún éxito, cuando estamos anticipando
cambios que afectarán muy negativamente nuestra
situación actual, o cuando ya cubrimos las otras tres
posibilidades de crecimiento.

46. TAREA
• Cual podría ser la Visión y la Misión de la
Universidad San Sebastían, Universidad Del
Desarrollo, Universidad De Chile ? Describa.
• Encontrar 5 empresas cuya Estrategia Genérica
sea de diferenciación y 5 que sea de Liderazgo
en costos.
• Encontrar 3 empresas cuyas Estrategias
competitivas sean de: Líder, Retador, Seguidor,
especialista.