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“En estos últimos tiempos se está dando 
una mayor importancia no solo a los 
mensajes que se transmiten, sino 
también al modo en que se está 
transmitiendo, por lo que han adquirido 
mayor popularidad las carreras 
universitarias orientadas a la publicidad 
y creatividad, además de analizar las 
distintas estrategias que permiten llegar 
a mayor cantidad de personas”. 
desde Importancia 
http://www.importancia.org/marketing.p 
hp#ixzz3Eet1N4Cp 
Investigación de mercados 
VANESSA GÀLVEZ CARRIÒN
MARKETING 
Página 1 
INDICE 
INTRODUCCIÒN………………………………………………………………2 
DESARROLLO…………………………………………………………………3 
Capítulo I………………………………………………………………………..3 
1.1. Marketing………………………………………………………………..3 
1.1.1. Posibles definiciones…………………………………………...3 
1.1.2. Condiciones……………………………………………………..5 
1.1.3. Enfoques empresariales……………………………………….5 
1.1.4. Actividades de Marketing………………………………………8 
1.1.4.1. Información de Marketing……………………………..8 
1.1.4.2. Políticas de precios…………………………………….8 
1.1.4.3. Políticas de promoción………………………………...9 
1.1.4.4. Control de Marketing…………………………………...9 
1.1.5. Marketing Mix……………………………………………………9 
1.1.6. Factores que influyen en el Marketing………………………13 
Capitulo II………………………………………………………………………...14 
2.1. Investigación de mercados………………………………………………..14 
2.1.1. Concepto…………………………………………………………...14 
2.1.2. Alcances de la investigación de mercados……………………..14 
2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado………………………………15 
2.1.4. Proceso de investigación de mercados………………………………..15 
2.1.5. Tipos de investigación……………………………………………………..15 
CONCLUSIONES………………………………………………………………………...16 
ANEXOS…………………………………………………………………………………..17 
REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS……………………………………………………19
MARKETING 
Página 2 
INTRODUCCIÒN 
unque los primeros indicios del marketing se remontan a 1450, 
cuando Gutemberg inventó la imprenta y con ello permitió la difusión 
masiva de textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta 
A 
los años 50 del siglo XX cuando el marketing comienza a florecer y se 
despierta en las empresas un gran interés en el mismo. 
La explicación la encontramos en que la actividad de producción ha dejado de 
ser clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una 
importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez 
los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez más 
amplias a medida que transcurren los años. 
Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin 
era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter 
era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro 
que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado 
como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla 
ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que 
satisfaga en mayor medida sus necesidades. 
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe 
conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas 
de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización 
de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un 
beneficio mutuo. 
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si 
pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros 
publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la 
distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes 
etc. 
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma 
independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en 
marketing.
MARKETING 
Página 3 
DESARROLLO 
Capítulo I 
1.1. Marketing 
1.1.1. Posibles definiciones 
A continuación alguna definiciones posibles: 
Según el "padre del marketing", Philip Kotler: 
“El Marketing es un proceso social y 
administrativo mediante el cual 
grupos e individuos obtienen lo que 
necesitan y desean a través de 
generar, ofrecer e intercambiar 
productos de valor con sus 
semejantes”.1 
Según Jerome McCarthy: 
“El Marketing es la realización 
de aquellas actividades que 
tienen por objeto cumplir las 
metas de una organización, al 
anticiparse a los requerimientos 
del consumidor o cliente y al 
encauzar un flujo de mercancías 
optas a las necesidades y los 
servicios que el producto presta 
al consumidor o cliente”.2 
Stanton, Etzel Y Warker: 
“El Marketing es un sistema total 
de actividades de negocio para 
planear productos satisfactorios de 
necesidades, asignar precios, 
promover y distribuirlos a los 
mercados”.3 
1 Philip Kotler: “Fundamentos de Marketing” Philip Kotler - Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educación 
2003 Versión español. En Ingles Marketing: 6 Ed. Prentice Hall Inc.2003 
2 Mc Carthy, E. Jerome: “Comercialización un Enfoque Gerencial”.(Basic Marketing: a Managerial 
Approach 1° Ed.1960. Versión español 1967 Editorial, “El Ateneo” Buenos Aires). 
3 Stanton, Etzel Y Warker: “Marketing: conceptos y estrategias”, 6ª ed. 1996.
MARKETING 
Para la American Marketing Asociation (A.M.A); “El 
marketing es una función de la organización y un conjunto de 
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para 
manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a 
toda la organización”.4 
Rincón del vago define así a marketing: “Es un mecanismo económico y 
social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y 
deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras 
entidades de valor”.5 
Para el grupo Wikipedia: “El marketing es el proceso de comunicar el valor 
de un producto o servicio a los clientes, para la venta de ese producto o 
servicio. Desde un punto de vista social, el marketing es el vínculo entre las 
necesidades de material de una sociedad y su economía patrones de 
respuesta. El marketing es la ciencia de la elección de los mercados de 
destino a través de análisis de mercado y la segmentación del mercado, así 
como la comprensión de los consumidores y el comportamiento de compra 
de aportar valor al cliente superior.”6 
De las definiciones anteriores se desprende que 
el marketing se centra en los deseos y 
necesidades del consumidor. Hacer lo que el 
consumidor desea en lugar de hacer lo que 
deseamos nosotros como empresa. 
Sin embargo, el MKT es mucho más que un 
conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma 
de trabajo que debe impregnar todas las 
actividades de la empresa. 
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, 
desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante 
4 American Marketing Asociation: (A.M.A.) Asociación Estadounidense Americana de Marketing 
5 http://html.rincondelvago.com/concepto-de-marketing.html 
Página 4 
6 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing 
Imagen 1: Definiciones de 
Marketing
MARKETING 
una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho 
más fácil vender el producto. 
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué 
es lo que se debe vender" 
Participaciòn 
de un mìnimo 
de 2 personas 
Página 5 
1.1.2. Condiciones 
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que 
existir 4 condiciones: 
1.1.3. Enfoques empresariales 
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es 
decir, fabrican el producto que desean y después deben forzar la 
compra. 
A este enfoque se le denomina EOP.7 Esta orientación practica unas 
políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto 
modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado. 
7 EOP: Empresa Orientada al Producto 
CONDICIONES 
Ceder su 
valor 
Comunicaciòn 
entre las 
partes 
Poner algo 
de valor
MARKETING 
Los nuevos enfoques se encaminan hacia EOC8. Esta visión se basa en: 
Página 6 
Ama al cliente y no al 
producto 
Encuentra deseos y no 
pares hasta satisfacerlos 
Haz lo que se venderá en 
lugar de tratar de vender 
lo que haces 
El cliente es el dueño 
Convertir el dinero de 
nuestros clientes en 
valor, calidad y 
satisfacción. 
El cliente es el centro de 
nuestras actividades y 
todo lo que realizamos 
lo hacemos pensando en 
él. 
La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se 
concentra en las necesidades del comprador. Pero ¿Cómo debería actuar 
una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? A 
continuación ofrecemos un esquema resumen: 
8 EOC: Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor 
Necesidades del consumidor 
Estudio de mercado para 
conocerlas 
Plan de Marketing Previo 
Toma de decisiones 
Preparación de Productos 
Fabricación Piloto 
Prueba en mercado Piloto 
Modificaciones de la prueba 
Producción a gran escala 
Plan de Marketing definitivo 
Venta al consumidor 
Vuelta al principio 
(necesidades del consumidor) 
Imagen 2: Búsqueda 
en Marketing
MARKETING 
Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie 
de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de 
pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc.). 
Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un 
estudio de mercado que nos permita identificarlas. Una vez identificadas 
elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información 
sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la 
campaña de publicidad. Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si 
podemos o no fabricarlo o comercializarlo. 
NECESIDAD 
ES DE 
AUTORREA 
LIZACIÒN 
NECESIDADES 
DE 
AUTOESTIMA 
NECESIDADES DE 
ACEPTACIÒN SOCIAL 
NECESIDADES DE 
SEGURIDAD 
NECESIDADES FISIOLÒGICAS 
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a 
personal, maquinaria etc. y producimos unas primeras unidades de 
muestra. La prueba en mercado piloto9 puede consistir en un test de 
aceptación del producto en diferentes establecimientos. 
Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y 
la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, 
Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor. 
9 Mercado piloto: práctica de un experimento tendiente a considerar las posibilidades de un 
determinado desarrollo posterior. Puede entenderse también como una primera puesta en escena 
Página 7
MARKETING 
Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el 
producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y 
determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar. 
1.1.4. Actividades de Marketing 
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles 
actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de 
marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades: 
1.1.4.1. Información de Marketing 
Página 8 
 Elaborar y llevar a cabo 
experimentos de marketing. 
 Observar y analizar el 
comportamiento del 
consumidor 
 Elaborar encuestas 
 Análisis de la información 
 Realización de test de 
mercado 
 Evaluación de las 
posibilidades de un mercado 
 Políticas de Producto 
 Desarrollar y hacer pruebas 
de mercado de nuevos 
productos 
 Modificar o eliminar 
productos 
 Creación de nombres y 
marcas comerciales 
 Planear envases, diseños, 
formas, colores y diseños 
1.1.4.2. Políticas de precios 
 Análisis de precios de la competencia 
 Determinar estrategias de precios 
 Fijar precios 
 Políticas de descuentos, márgenes, 
comisiones10 
 Establecer términos y condiciones de venta 
Imagen 3: Política de precios 
10 Comisiones: cantidad que se cobra por realizar una transacción comercial que corresponde a un 
porcentaje sobre el importe de la operación.
MARKETING 
1.1.4.3. Políticas de promoción 
Página 9 
 Fijar objetivos promocionales 
 Determinar los tipos de 
promociones a realizar 
 Seleccionar y programas 
medios de publicidad 
 Desarrollar anuncios 
publicitarios 
 Medir la eficacia de las 
campañas 
 Determinar territorios y zonas 
de venta 
 Llevar a cabo promociones 
 Elaborar y distribuir 
publicaciones y propaganda 
1.1.4.4. Control de Marketing 
 Establecer metas y objetivos 
 Planear las actividades de marketing 
 Evaluar y controlar todas las actividades de marketing 
1.1.5. Marketing Mix11 
Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del 
marketing. También llamadas las "4 p´s" por: 
Imagen 4: 
Marketing Mix 
La terminología más usual es: 
 Políticas12 de Producto 
 Políticas de Precio 
 Políticas de Distribución 
 Políticas de Impulsión o Promoción 
11 Mix: es una mezcla entre cosas, ideas, acciones. 
12 Políticas: actividad orientada en forma ideológica a la toma de decisiones de un grupo para alcanzar 
ciertos objetivos.
MARKETING 
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede 
hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al 
considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. 
El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera 
que formen un conjunto coordinado. 
Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing. 
 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o 
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que 
satisfaga una necesidad. 
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 
 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la 
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del 
producto. 
Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la 
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste. 
Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia13 
porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos 
generan costes. 
13 Mercadotecnia: conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización 
de un producto. En inglés Marketing. 
Página 
11 
Cartera de productos 
La diferenciación de productos 
La marca La presentación
MARKETING 
 Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos 
para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro 
elementos configuran la política de distribución: 
 Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste 
tenga una respuesta del público objetivo14 al que va destinado. Los 
objetivos principales de la comunicación son: 
Comunicar las 
caracteristicas del 
producto 
14 Público objetivo: conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una 
acción publicitaria. 
Página 
12 
Canales de 
distribuciòn 
• Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el 
proveedor hasta el consumidor. 
Planificaciòn 
de la 
di s tribuciòn 
• La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer 
llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen 
(mayoristas, minoristas). 
Di s tribuciòn 
fìs ica 
• Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de 
plantas y agentes utilizados. 
Merchandisi 
ng 
• Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste 
en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así 
como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. 
OBJETIVOS DE LA 
COMUNICACIÒN 
Comunicar los 
beneficios del 
producto 
Que se recuerde o 
se compre la marca 
o producto
MARKETING 
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que 
configuran el mix de comunicación son los siguientes: 
Las relaciones 
pùblicas 
1.1.6. Factores que influyen en el Marketing 
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado 
positivo deben coincidir las siguientes 
variables: 
Página 
13 
- VMCO 15 
- VNMCP 16 
Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la 
empresa puede ejercer una acción directa. En 
general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos 
controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de 
publicidad. 
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a 
corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que 
se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían: 
15 VMCO: Variables Manejables a Corto Plazo 
16 VNMCP : Variables No Manejables a Corto Plazo 
Ilustración 1: Factores influyentes en 
Marketing 
La publicidad 
La venta 
personal 
La 
promocion 
de ventas 
La 
mercadotecnia 
directa
MARKETING 
•Pol ìticas monetarias y fi scales 
•Legi slaciòn y regulaciones 
sociales 
•Relaciones del gobierno con las 
industrias 
•Legi lslaciones relacionadas 
especificamente con Marketing 
Factores polìticos 
y legales 
•Preocupacion por el 
ambiente natural 
•Cambio de los roles de 
gènero 
•Un premio al tiempo 
Factores 
culturales 
•Inflaciòn 
•Tasas de interès 
Factores 
econòmicos 
•Caracterìsticas de la 
poblaciòn (tamaño, 
di s tribuciòn y crecimiento) 
Factores 
demogràficos 
•Dar origen a industrias por 
completo nuevas 
•Alterar de manera radical las 
industrias existentes o 
aniquilàndolas virtualmente 
La tecnologìa 
•Competencia de marca 
•Productos sustitutos 
•Empresa rival 
Competencia 
De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de 
las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser 
favorables. 
Página 
14 
Capitulo II 
2.1. Investigación de mercados 
2.1.1. Concepto 
Es el proceso de planificación, recolección, procesamiento y presentaciòn 
sistemática17 de información de un fenómeno concreto de mercados. 
2.1.2. Alcances de la investigación de mercados 
 Investigación de negocios para encontrar 
oportunidades. 
 Comportamiento del consumidor(clientes) 
 Fijación de precios (calcular, seguir, monitorear) 
 Productos ( beneficios) 
 Plaza (canales de distribución) 
 Promoción ( mix comunicacional) 
Imagen 5: Investigación 
de mercados 
17 Presentaciòn sistemática: dar a conocer una parte en orden y bien estructurada.
MARKETING 
2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado 
Anàlisis de la 
situaciòn 
Página 
15 
Segùn objetivo funcional 
2 
. 
1 
. 
4 
. 
Estudios exploratorios 
Estudios descriptivos 
Estudios causales 
P 
r 
Estudios predictivos 
Segùn mètodo de recabar datos 
y rigurosidad matemàtica 
Estudios cuantitativos 
Estudios cualitativos 
Estudios motivacionales 
2.1.4. Proceso de investigación de mercados 
Definir el 
objetivo 
2.1.5. Tipos de investigación 
Pueden ser cuantitativos18 o cualitativos19. Se resumen en el 
siguiente gráfico: 
18 Cuantitativos: aquella información que se puede contar. 
19 Cualitativos: aquello que se aprecia pero no se puede contar. 
Investigaciòn 
informal 
Anàlisis de 
interpretaciòn 
de datos 
Preparaciòn 
del informe
MARKETING 
- Encuestas 
personales 
- Ecuestas por 
telèfono 
- Encuestas por 
correo 
electrònico 
Página 
16 
CONCLUSIONES 
El marketing se vale de una serie de herramientas como la investigación de 
mercados, la publicidad, la promoción, los canales de distribución, las políticas 
de precios o los instrumentos de comunicación. 
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la 
decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo 
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de 
manera que ambas resulten beneficiadas. 
En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día. A 
una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las 
necesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de 
que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir más allá y valerse 
de todas las herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de 
Internet no son pocas, por cierto) para despertar nuevas necesidades en los 
clientes. Como dijo en una ocasión Steve Jobs: 
“Los consumidores no saben lo que quieren hasta que 
no se lo mostramos” 
INVESTIGACIÒN 
CUANTITATIVA 
- Grupos de enfoque 
- Entrevistas de 
profundidad 
- Tècnicas 
proyectivas 
INVESTIGACIÒN 
CUALITATIVA Y 
EMOCIONAL
MARKETING 
PORCENTAJES FAVORABLES DE MARKETING EN 
EMPRESAS LÌDERES DE CELULARES 
Movistar Claro NEXTEL 
Página 
17 
ANEXOS 
Tabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares 
Tabla 1: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche 
Lima 
35% 52% 13% 
Chiclayo 33% 35% 32% 
Trujillo 32% 30% 38% 
Arequipa 25% 51% 24% 
PORCENTAJE DEL PROGRESO DEL MARKETING EN LAS 
EMPRESAS DE LECHES 
2010 2011 2012 2013 
GLORIA 
30% 30% 20% 20% 
LAIVE 
35% 32% 12% 11% 
PURA 
VIDA 
12% 37% 25% 27%
MARKETING 
PORCENTAJES DE RENTABILIDAD GRACIAS 
A LA PUBLICIDAD EN LOS PRINCIPALES 
MEDIOS DE COMUNICACIÒN EN EL AÑO 2013 
Televisión Radio 
AVANCES DE LA PUBLICIDAD EN LA LÌNEA SAN 
FERNANDO 
2011 2012 2013 
CONSERVAS 20% 30% 50% 
EMBUTIDOS 10% 20% 70% 
Página 
18 
Bebidas 
gasificadas 
68% 32% 
Celulares 
móviles 
60% 40% 
Automóviles 65% 35% 
Tabla 2: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación 
Tabla 3: Avances de la publicidad en la línea San Fernando 
CARNE 
CONGELADA 
30% 10% 60% 
HUEVOS 49% 31% 20%
MARKETING 
REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS 
Bibliografía 
HARTLINE, M. D. (Abril,2006). ESTRATEGIA DE MARKETING . Mèxico: Thomson. Editores. 
KOTLER, P. y. (2003). Fundamentosd del Marketing. Mèxico: Pearson Prentice Hall. 
LAMB, C. W. (Enero,2011). MARKETING. Mèxico: Cengage Learning. 
Randall, G. (2003). Principios del Marketing. Mèxico: International Thomson Editores. 
Satesmases Mestre, M. (1996). “Marketing: conceptos y estrategias”. Panamà: Norma. 
Stanton William, E. M. (2012). Fundamentos de Marketing. Mèxico: Mc Graw Hil. 
Imagen 1: Definiciones de Marketing .....................................................................................4 
Imagen 2: Búsqueda en Marketing ........................................................................................6 
Imagen 3: Política de precios .................................................................................................8 
Imagen 4: Marketing Mix......................................................................................................9 
Imagen 5: Investigación de mercados .................................................................................. 14 
Ilustración 1: Factores influyentes en Marketing .................................................................. 13 
Tabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares……………………………………..……17 
Tabla 2: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche........................................ 17 
Tabla 3: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación ..................................... 18 
Tabla 4: Avances de la publicidad en la línea San Fernando ................................................... 18 
Página 
19

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  • 2. MARKETING Página 1 INDICE INTRODUCCIÒN………………………………………………………………2 DESARROLLO…………………………………………………………………3 Capítulo I………………………………………………………………………..3 1.1. Marketing………………………………………………………………..3 1.1.1. Posibles definiciones…………………………………………...3 1.1.2. Condiciones……………………………………………………..5 1.1.3. Enfoques empresariales……………………………………….5 1.1.4. Actividades de Marketing………………………………………8 1.1.4.1. Información de Marketing……………………………..8 1.1.4.2. Políticas de precios…………………………………….8 1.1.4.3. Políticas de promoción………………………………...9 1.1.4.4. Control de Marketing…………………………………...9 1.1.5. Marketing Mix……………………………………………………9 1.1.6. Factores que influyen en el Marketing………………………13 Capitulo II………………………………………………………………………...14 2.1. Investigación de mercados………………………………………………..14 2.1.1. Concepto…………………………………………………………...14 2.1.2. Alcances de la investigación de mercados……………………..14 2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado………………………………15 2.1.4. Proceso de investigación de mercados………………………………..15 2.1.5. Tipos de investigación……………………………………………………..15 CONCLUSIONES………………………………………………………………………...16 ANEXOS…………………………………………………………………………………..17 REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS……………………………………………………19
  • 3. MARKETING Página 2 INTRODUCCIÒN unque los primeros indicios del marketing se remontan a 1450, cuando Gutemberg inventó la imprenta y con ello permitió la difusión masiva de textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta A los años 50 del siglo XX cuando el marketing comienza a florecer y se despierta en las empresas un gran interés en el mismo. La explicación la encontramos en que la actividad de producción ha dejado de ser clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez más amplias a medida que transcurren los años. Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades. En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing.
  • 4. MARKETING Página 3 DESARROLLO Capítulo I 1.1. Marketing 1.1.1. Posibles definiciones A continuación alguna definiciones posibles: Según el "padre del marketing", Philip Kotler: “El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.1 Según Jerome McCarthy: “El Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías optas a las necesidades y los servicios que el producto presta al consumidor o cliente”.2 Stanton, Etzel Y Warker: “El Marketing es un sistema total de actividades de negocio para planear productos satisfactorios de necesidades, asignar precios, promover y distribuirlos a los mercados”.3 1 Philip Kotler: “Fundamentos de Marketing” Philip Kotler - Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educación 2003 Versión español. En Ingles Marketing: 6 Ed. Prentice Hall Inc.2003 2 Mc Carthy, E. Jerome: “Comercialización un Enfoque Gerencial”.(Basic Marketing: a Managerial Approach 1° Ed.1960. Versión español 1967 Editorial, “El Ateneo” Buenos Aires). 3 Stanton, Etzel Y Warker: “Marketing: conceptos y estrategias”, 6ª ed. 1996.
  • 5. MARKETING Para la American Marketing Asociation (A.M.A); “El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”.4 Rincón del vago define así a marketing: “Es un mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”.5 Para el grupo Wikipedia: “El marketing es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes, para la venta de ese producto o servicio. Desde un punto de vista social, el marketing es el vínculo entre las necesidades de material de una sociedad y su economía patrones de respuesta. El marketing es la ciencia de la elección de los mercados de destino a través de análisis de mercado y la segmentación del mercado, así como la comprensión de los consumidores y el comportamiento de compra de aportar valor al cliente superior.”6 De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. Sin embargo, el MKT es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante 4 American Marketing Asociation: (A.M.A.) Asociación Estadounidense Americana de Marketing 5 http://html.rincondelvago.com/concepto-de-marketing.html Página 4 6 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing Imagen 1: Definiciones de Marketing
  • 6. MARKETING una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el producto. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender" Participaciòn de un mìnimo de 2 personas Página 5 1.1.2. Condiciones El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones: 1.1.3. Enfoques empresariales La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después deben forzar la compra. A este enfoque se le denomina EOP.7 Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado. 7 EOP: Empresa Orientada al Producto CONDICIONES Ceder su valor Comunicaciòn entre las partes Poner algo de valor
  • 7. MARKETING Los nuevos enfoques se encaminan hacia EOC8. Esta visión se basa en: Página 6 Ama al cliente y no al producto Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces El cliente es el dueño Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción. El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en él. La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se concentra en las necesidades del comprador. Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? A continuación ofrecemos un esquema resumen: 8 EOC: Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor Necesidades del consumidor Estudio de mercado para conocerlas Plan de Marketing Previo Toma de decisiones Preparación de Productos Fabricación Piloto Prueba en mercado Piloto Modificaciones de la prueba Producción a gran escala Plan de Marketing definitivo Venta al consumidor Vuelta al principio (necesidades del consumidor) Imagen 2: Búsqueda en Marketing
  • 8. MARKETING Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc.). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos permita identificarlas. Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad. Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo. NECESIDAD ES DE AUTORREA LIZACIÒN NECESIDADES DE AUTOESTIMA NECESIDADES DE ACEPTACIÒN SOCIAL NECESIDADES DE SEGURIDAD NECESIDADES FISIOLÒGICAS Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc. y producimos unas primeras unidades de muestra. La prueba en mercado piloto9 puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes establecimientos. Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor. 9 Mercado piloto: práctica de un experimento tendiente a considerar las posibilidades de un determinado desarrollo posterior. Puede entenderse también como una primera puesta en escena Página 7
  • 9. MARKETING Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar. 1.1.4. Actividades de Marketing Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades: 1.1.4.1. Información de Marketing Página 8  Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.  Observar y analizar el comportamiento del consumidor  Elaborar encuestas  Análisis de la información  Realización de test de mercado  Evaluación de las posibilidades de un mercado  Políticas de Producto  Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos  Modificar o eliminar productos  Creación de nombres y marcas comerciales  Planear envases, diseños, formas, colores y diseños 1.1.4.2. Políticas de precios  Análisis de precios de la competencia  Determinar estrategias de precios  Fijar precios  Políticas de descuentos, márgenes, comisiones10  Establecer términos y condiciones de venta Imagen 3: Política de precios 10 Comisiones: cantidad que se cobra por realizar una transacción comercial que corresponde a un porcentaje sobre el importe de la operación.
  • 10. MARKETING 1.1.4.3. Políticas de promoción Página 9  Fijar objetivos promocionales  Determinar los tipos de promociones a realizar  Seleccionar y programas medios de publicidad  Desarrollar anuncios publicitarios  Medir la eficacia de las campañas  Determinar territorios y zonas de venta  Llevar a cabo promociones  Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda 1.1.4.4. Control de Marketing  Establecer metas y objetivos  Planear las actividades de marketing  Evaluar y controlar todas las actividades de marketing 1.1.5. Marketing Mix11 Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También llamadas las "4 p´s" por: Imagen 4: Marketing Mix La terminología más usual es:  Políticas12 de Producto  Políticas de Precio  Políticas de Distribución  Políticas de Impulsión o Promoción 11 Mix: es una mezcla entre cosas, ideas, acciones. 12 Políticas: actividad orientada en forma ideológica a la toma de decisiones de un grupo para alcanzar ciertos objetivos.
  • 11. MARKETING Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado. Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.  Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:  Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste. Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia13 porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. 13 Mercadotecnia: conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. En inglés Marketing. Página 11 Cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación
  • 12. MARKETING  Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:  Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo14 al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: Comunicar las caracteristicas del producto 14 Público objetivo: conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria. Página 12 Canales de distribuciòn • Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificaciòn de la di s tribuciòn • La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Di s tribuciòn fìs ica • Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. Merchandisi ng • Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÒN Comunicar los beneficios del producto Que se recuerde o se compre la marca o producto
  • 13. MARKETING La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: Las relaciones pùblicas 1.1.6. Factores que influyen en el Marketing Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables: Página 13 - VMCO 15 - VNMCP 16 Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad. Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían: 15 VMCO: Variables Manejables a Corto Plazo 16 VNMCP : Variables No Manejables a Corto Plazo Ilustración 1: Factores influyentes en Marketing La publicidad La venta personal La promocion de ventas La mercadotecnia directa
  • 14. MARKETING •Pol ìticas monetarias y fi scales •Legi slaciòn y regulaciones sociales •Relaciones del gobierno con las industrias •Legi lslaciones relacionadas especificamente con Marketing Factores polìticos y legales •Preocupacion por el ambiente natural •Cambio de los roles de gènero •Un premio al tiempo Factores culturales •Inflaciòn •Tasas de interès Factores econòmicos •Caracterìsticas de la poblaciòn (tamaño, di s tribuciòn y crecimiento) Factores demogràficos •Dar origen a industrias por completo nuevas •Alterar de manera radical las industrias existentes o aniquilàndolas virtualmente La tecnologìa •Competencia de marca •Productos sustitutos •Empresa rival Competencia De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables. Página 14 Capitulo II 2.1. Investigación de mercados 2.1.1. Concepto Es el proceso de planificación, recolección, procesamiento y presentaciòn sistemática17 de información de un fenómeno concreto de mercados. 2.1.2. Alcances de la investigación de mercados  Investigación de negocios para encontrar oportunidades.  Comportamiento del consumidor(clientes)  Fijación de precios (calcular, seguir, monitorear)  Productos ( beneficios)  Plaza (canales de distribución)  Promoción ( mix comunicacional) Imagen 5: Investigación de mercados 17 Presentaciòn sistemática: dar a conocer una parte en orden y bien estructurada.
  • 15. MARKETING 2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado Anàlisis de la situaciòn Página 15 Segùn objetivo funcional 2 . 1 . 4 . Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios causales P r Estudios predictivos Segùn mètodo de recabar datos y rigurosidad matemàtica Estudios cuantitativos Estudios cualitativos Estudios motivacionales 2.1.4. Proceso de investigación de mercados Definir el objetivo 2.1.5. Tipos de investigación Pueden ser cuantitativos18 o cualitativos19. Se resumen en el siguiente gráfico: 18 Cuantitativos: aquella información que se puede contar. 19 Cualitativos: aquello que se aprecia pero no se puede contar. Investigaciòn informal Anàlisis de interpretaciòn de datos Preparaciòn del informe
  • 16. MARKETING - Encuestas personales - Ecuestas por telèfono - Encuestas por correo electrònico Página 16 CONCLUSIONES El marketing se vale de una serie de herramientas como la investigación de mercados, la publicidad, la promoción, los canales de distribución, las políticas de precios o los instrumentos de comunicación. El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día. A una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las necesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir más allá y valerse de todas las herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de Internet no son pocas, por cierto) para despertar nuevas necesidades en los clientes. Como dijo en una ocasión Steve Jobs: “Los consumidores no saben lo que quieren hasta que no se lo mostramos” INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA - Grupos de enfoque - Entrevistas de profundidad - Tècnicas proyectivas INVESTIGACIÒN CUALITATIVA Y EMOCIONAL
  • 17. MARKETING PORCENTAJES FAVORABLES DE MARKETING EN EMPRESAS LÌDERES DE CELULARES Movistar Claro NEXTEL Página 17 ANEXOS Tabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares Tabla 1: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche Lima 35% 52% 13% Chiclayo 33% 35% 32% Trujillo 32% 30% 38% Arequipa 25% 51% 24% PORCENTAJE DEL PROGRESO DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE LECHES 2010 2011 2012 2013 GLORIA 30% 30% 20% 20% LAIVE 35% 32% 12% 11% PURA VIDA 12% 37% 25% 27%
  • 18. MARKETING PORCENTAJES DE RENTABILIDAD GRACIAS A LA PUBLICIDAD EN LOS PRINCIPALES MEDIOS DE COMUNICACIÒN EN EL AÑO 2013 Televisión Radio AVANCES DE LA PUBLICIDAD EN LA LÌNEA SAN FERNANDO 2011 2012 2013 CONSERVAS 20% 30% 50% EMBUTIDOS 10% 20% 70% Página 18 Bebidas gasificadas 68% 32% Celulares móviles 60% 40% Automóviles 65% 35% Tabla 2: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación Tabla 3: Avances de la publicidad en la línea San Fernando CARNE CONGELADA 30% 10% 60% HUEVOS 49% 31% 20%
  • 19. MARKETING REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS Bibliografía HARTLINE, M. D. (Abril,2006). ESTRATEGIA DE MARKETING . Mèxico: Thomson. Editores. KOTLER, P. y. (2003). Fundamentosd del Marketing. Mèxico: Pearson Prentice Hall. LAMB, C. W. (Enero,2011). MARKETING. Mèxico: Cengage Learning. Randall, G. (2003). Principios del Marketing. Mèxico: International Thomson Editores. Satesmases Mestre, M. (1996). “Marketing: conceptos y estrategias”. Panamà: Norma. Stanton William, E. M. (2012). Fundamentos de Marketing. Mèxico: Mc Graw Hil. Imagen 1: Definiciones de Marketing .....................................................................................4 Imagen 2: Búsqueda en Marketing ........................................................................................6 Imagen 3: Política de precios .................................................................................................8 Imagen 4: Marketing Mix......................................................................................................9 Imagen 5: Investigación de mercados .................................................................................. 14 Ilustración 1: Factores influyentes en Marketing .................................................................. 13 Tabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares……………………………………..……17 Tabla 2: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche........................................ 17 Tabla 3: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación ..................................... 18 Tabla 4: Avances de la publicidad en la línea San Fernando ................................................... 18 Página 19