El documento describe cómo Internet y empresas como Google están cambiando la arquitectura de la sociedad hacia una que es distribuida, abierta a plataformas y redes, y donde la vida pública es cada vez más importante. Explica que pensar como Google significa descentralizar en lugar de centralizar, permitir que otros construyan sobre tu plataforma, y ayudar a las personas a organizarse a sí mismas en lugar de organizarlas.

1. Una nueva
arquitectura
Jeff Jarvis

2. Pensar como Google
• Una nueva arquitectura
• La economía del enlace
• Únete a una red
• Sé una plataforma
• Piensa de manera distribuida
• Una nueva esfera pública
• La vida es pública
• Nueva Sociedad
• Organización eficaz
• Una nueva ética

3. Internet
• Es un universo abierto y tridimensional
• Arquitectura horizontal
• Nodos y enlaces
• Red sin centro: distribuida

4. Red distribuida

5. ¿Cómo funciona
Google?

8. 1 link = 1 voto

9. Links = tráfico

10. La economía del enlace

11. 11-S

12. Links y búsquedas
• Permiten encontrar cualquier cosa
• Conectar a cualquier persona
• Todos pueden hablar y escuchar

13. La economía del enlace
• Google basa su economía en los enlaces
• Posiciona a los sitios según su relevancia
• La autoridad de los sitios nace de la
comunidad
• El link es poder y su impacto es profundo

14. El poder del link

15. YO

16. 1 link = 1 voto

17. Link
• Permite que la gente se organice y
converse
• Y lo puede hacer sin intermediarios

18. Pensar como Google
(If you aren’t searchable, you won`t be found)

19. Google
• Representa un nuevo modo de pensar
• Primera empresa posmedios de comunicación
• Es una red y una plataforma
• Piensa de manera distribuida
• No trata a los usuarios como una masa
• La nueva economía está formada por
pequeños colectivos.

20. “El enlace cambia cambia la
arquitectura fundamental de las
sociedades y las industrias, así
como las vigas de acero y los
raíles cambiaron la forma en que
las ciudades y los países se
construían y cómo operaban.
Google hace que los enlaces
funcionen. Google es la United
States Steel Corporation de
nuestra época”

23. Enlace y medios
• Cambia la estructura y la economía de los
medios de comunicación
• La forma de documentarse
• De intercambiar información
• Y de estructurar las historias

28. • Producto de “talla única”: pasado
• Crear historias con un valor único
• Concentrar recursos donde son relevantes
• El enlace fuerza la especialización

29. “Los periódicos no deberían
dedicar recursos a noticias que
se han convertido en una
commodity, un producto de
consumo básico donde la marca
es cada vez menos relevante.
Necesitan por tanto encontrar
nuevas eficiencias gracias al
enlace”
- Jeff Jarvis

30. “Do what you do best.
Link to the rest”
Jeff Jarvis

31. • Fomenta la colaboración: yo me dedicaré a
lo que hago mejor y los demás completarán
la tarea.
• Especialización: crea demanda de calidad
• Habrá que ser el mejor para que la gente te
enlace y así aumente tu posicionamiento en
Google.

32. 1. Únete a una red
• Internet crea enlaces en una sociedad
• Conecta a las personas entre sí
• En todas esas conexiones se crea valor
• Con cada conexión se crean redes
• Mientras más conexiones, más valor tienen

33. El poder de las redes

34. Glam.com
• Más de 600 sitios independientes.
• Vende espacios publicitarios y comparte
ganancias
• Regala la tecnología y contenido
• Envía tráfico y recibe tráfico
• Costos bajos: pocos periodistas
• Selecciona lo mejor del contenido

35. “Efecto red”
• Cuanto mejor contenido crea el sitio web,
más tráfico recibe.
• Mientras más tráfico recibe, más reenvía a
otros sitios de la red
• Glam puede vender anuncios más caros
• Una red publicitaria y de contenido de
calidad.

36. 2. Sé una plataforma
• Tecnologías y aplicaciones que ayudan a los
usuarios a crear productos, negocios,
comunidades y redes por sí mismos.
• Si son abiertas y colaborativas, los usuarios
a cambio añaden valor.

37. El negocio es la plataforma

39. • Internet • Google Calendar
• Google • YouTube
• Wordpress • Google Groups
• Flickr • Facebook
• Blogger • Twitter
• Google Docs • Digg

40. Google Maps
• La gente puede usar los mapas
• Google no retiene el control
• Cedió el control a cualquiera
• Abrió los mapas para que otros pudieran
construir sobre ellos (EveryBlock)
• Mashups basados en esta plataforma.
• Esto genera negocios enteros para Google (ej.
celulares)

41. EveryBlock.com

42. Facebook
• Abrió su plataforma a terceros
• 200.000 desarrolladores trabajaban gratis
• Crean aplicaciones, sin costo
• Tuvo que dar a conocer algunos de sus secretos
• No cobró por el acceso a su plataforma
• Tampoco tomó parte de sus ingresos por publicidad
• Desarrolladores ayudaron a aumentar valor

43. Twitter
• Abrió su código para facilitar el trabajo y la
colaboración de programadores externos.
• Servicio de búsqueda: terceros
• Twitter luego lo incorporó a su plataforma.
• Negocios laterales: Seesmic, TweetDeck

44. • Ser una plataforma es un imperativo.
• Si no somos plataformas, nos convertimos
en commodity

45. • Actuar como plataforma
• Permitir que los demás construyan usando tu plataforma
• Añadir valor y extraer el menor valor posible
• Hacer que la red crezca utilizando la plataforma
• Mejorar la plataforma aprendiendo de los usuarios
• Crear estándares abiertos para el desarrollo
• Permitir que terceros puedan usar la plataforma y
contribuir a la red

46. 3. Pensamiento
distribuido
• La mayoría de las empresas piensan de
forma centralizada.
• Obligan a los clientes a ir hacia ellas.
• Gastan fortunas en marketing para atraer
clientes.
• Google no piensa así, piensa de manera
distribuida.

47. • No vende anuncios en la página principal: a los
usuarios no les gustaría.
• Yahoo se ve como un destino. Google se ve como
un significado.
• Yahoo espera que la gente se queda el mayor tiempo
posible en su sitio
• Quieren llevarte desde la página principal a donde
ellos quieran que vayas.
• Google ve a su página principal como el lugar donde
llevar al usuario a donde él quiera ir.

48. Centralizado
• Home: espacio centralizado para llevar al
usuario a donde queremos que vaya.
• Espacio atestado de avisos publicitarios
mezclados con el contenido.
• Google invierte esto: es una manera de
llevarte a donde vos querés ir. Pone la
publicidad allá donde sea que vayas. Google
quiere estar donde el usuario quiere estar.

51. AdSense
• Google se distribuye a sí mismo.
• Pone sus anuncios en millones de páginas
web que no son suyas y gana millones de
dólares que además comparte con esos
sitios.
• Publicidad distribuida, no centralizada.

53. YouTube
• Otro ejemplo de web distribuida.
• Simplificó el proceso de subir y distribuir
videos en cualquier página web.
• Decidió ir hacia donde están los usuarios en
lugar de querer que los usuarios fueran a él.
• Los usuarios son distribuidores
• Llevan el contenido a una más amplia
conversación.

54. • La gente ve su mundo de una forma en que
siempre ellos están en el centro
• Las empresas se ven a sí mismas en el
centro

55. • La distribución entre el público puede ser
más efectiva y más barata que el marketing
para atraer audiencia
• Tu mejor cliente es tu agencia de publicidad
• Tu peor cliente es tu mejor socio

56. Clasificados
• Paradigma de la centralización
• Estás obligado a ir al periódico para
comprar o vender
• Espacio privilegiado donde todo el mundo
hacía negocios. No había otra forma de
acceder a compradores o vendedores.

57. Craiglist
• Creó una plataforma que hace a los
mercados más eficientes
• Deja el dinero en los bolsillos de quienes
hacen las transacciones. Antes ese dinero
quedaba en los periódicos.
• No cobra lo que el mercado vaya a
soportar, sino lo mínimo que pueda extraer
de él.

58. Una nueva
esfera pública

59. • Google define cuál será tu presencia en
Internet
• Debemos pensar los sitios para que
respondan las preguntas que los usuarios se
harían en Google

60. • Fabricante: detalles de productos
• Políticos: propuestas e historial
• Empresa de alimentación:
información nutricional
• Marca de ropa: talles y modelos

61. Google Juice
• Información accesible a Google
• Páginas: entendidas por máquina y personas
• Mantener la tecnología simple: no Flash
• Enlaces permanentes en todo el contenido
• Crear páginas diferentes para cada tema
• La marca presente en todas las páginas

62. La vida es pública
• Lo público se está convirtiendo en un atributo clave para
la sociedad y la vida
• Actuar públicamente para que todo el mundo pueda ver
lo que estás haciendo
• Necesitamos hacerlo público para ser encontrados
• Empresas y gobiernos necesitan abrirse para que la gente
confíe en ellos: ser público es parte de la nueva ética
• Cuanto más público, más fácilmente te encontrarán y más
oportunidades tendrás

63. Empresas
• Una buena recomendación se puede difundir
tanto o más que un anuncio
• Un cliente contento puede vender tus
productos
• Cuantos más clientes toman la propiedad de
tu marca, menos publicidad
• El mensaje puede estar en manos de la gente

64. Videos
• Doritos
• Domino´s pizza
• Día del B...

65. • Todo se reduce a las relaciones,
que se viven en público

66. Una nueva sociedad

67. • Durante mucho tiempo hemos necesitado
ayuda para organizarnos.
• El gobierno y los medios han hecho eso
por nosotros.
• Pero la nueva generación de empresas no
nos organizan, son plataformas que nos
ayudan a organizarnos a nosotros mismos.

68. Comunidades
• Las comunidades ya están haciendo lo que
desean en la red.
• Los medios sólo pueden ayudarles a hacerlo
mejor
• Mark Zuckerberg ayuda a las personas a
organizar sus propias redes sociales.
• Google ayuda a organizarnos a través de
búsquedas, publicidad, mapas, documentos.

69. Organización eficaz

70. Una organización eficaz
• eBay: organizar los mercados para la comercialización de
productos
• Craiglist: conseguir avisos clasificados
• Amazon: comunidades de opinión alrededor de productos
• Facebook y LinkedIn: amigos y colegas
• Skype: comunicaciones por chat, teléfono o video
• Flickr: fotos y crear comunidades alrededor de ellas
• Delicious: links y páginas favoritas
• Wikipedia: conocimiento colectivo

71. • La autoorganización es la clave para
entender el impacto de internet en la
sociedad.
• Ahora podemos organizarnos sin
organizaciones. La clave está en posibilitar a
otros usar la herramienta como ellos
quieran.
• Ellos saben cuáles son sus necesidades. Esa
apertura y flexibilidad también permite que
otros grupos se formen.

72. Política
• 2004: Howard Dean utilizó blogs y grupos
de debate para organizar a los voluntarios y
recaudar fondos.
• 2008: Barack Obama hizo un brillante uso
de las redes sociales para organizar
concentraciones y conseguir donaciones.
• Utilizó la web social para crear un
movimiento.

73. Modelo de negocio
• Detectar las comunidades que existen a
nuestro alrededor, personas con intereses y
necesidades comunes.
• Darles la posibilidad de hablar, compartir lo
que saben y necesitan saber, apoyarse
mutuamente, hacer negocios juntos.

74. • No pensar que podemos crear comunidades,
ni que esas comunidades nos pertenecen.
• Las comunidades ya están haciendo lo que
quieren.
• La comunidad no tiene dueño, se pertenece a
sí misma.
• Una vez que haz entregado el control, ya no
puedes recuperarlo.

75. Una nueva ética

76. 1. Equivócate bien
• Una parte de la nueva ética es la forma en
que gestionamos los errores.
• Las viejas compañías de medios, cuando no
existía Internet, tendían a ocultarlos.
• En la era de la transparencia y la nueva
esfera pública, los errores quedan más
expuestos que nunca.

77. Dan Rather

78. Si bebe, no titule

79. • Las correcciones no hacen disminuir la
credibilidad, sino que la realzan.
• Admitir los errores hace que seas más creíble.
• Cuando las empresas piden disculpas por sus
errores, son más creíbles.
• Querer equivocarse es la base de la innovación.
• Los errores pueden ser muy valiosos, la
perfección es cara.

80. Proceso vs. Producto
• El proceso se ha convertido en el producto. Revelando el trabajo
mientras se avanza, los periodistas pueden ser más transparentes
sobre cómo trabajan.
• Blogs: publican sus entradas con un conocimiento incompleto e
intentan tener ayuda para poder completarlo.
• Hay falsedades en Wikipedia, pero el proceso de corrección y
mejora de las entradas es impresionante
• Wikileaks existe para dar a los denunciantes un lugar donde
compartir lo que saben anónimamente. Cuando quisieron cerrarla
o sabotearla, la comunidad replicó el sitio alrededor del mundo.
• La verdad acaba saliendo a la luz.

81. Reuters

82. 2. La vida en beta
• La mayoría de las empresas tratan de lanzar
productos perfectos
• Piensan que lanzar un producto acabado es
pecado, o de lo contrario dañarían su
marca.
• Google hace lo contrario: lanza productos
inacabados para que sean los usuarios
quienes ayuden a mejorarlos.

83. Google News
• Tres años en beta
• ¿Ordenar por fecha o por lugar?
• Los usuarios lo decidieron

84. Facebook
• Feed noticias: recopilaba acciones de amigos
y los publicaba en el muro de todos.
• Reclamos por invasión a la privacidad.
• Se formaron grupos de protesta.
• Zuckerberg pidió disculpas por no
comunicarlo bien
• Añadió nuevos controles de privacidad

85. Facebook

86. • No es el error lo que importa, sino qué
hacemos con ello.

87. 3. Sé honesto
• Con Google es difícil esconderse, controlar
la información, esperar que la gente olvide lo
que dijiste ayer o los errores que cometiste
hoy.
• La generación posmedia ha crecido en la
honestidad y en la franqueza
• Espera sinceridad y contundencia
• La verdad está a un clic de distancia.

88. Jon Stewart

89. Howard Stern

90. Blogs
• Honestos, directos, contundentes, al grano, sin
falsedades y pocas disculpas: el lenguaje de
Internet
• Conversaciones honestas sobre lo que
hacemos y nuestros procesos de trabajo.
• Internet hace posible tener conversaciones
entre seres humanos que simplemente eran
imposibles en la era de la comunicación de
masas (Clue Train)

91. 4. Sé transparente
• Revelar relaciones comerciales, empresas en las
que trabajamos, dónde tenemos amigos, la
religión, el partido político al que votaste.
• No esconder afiliación, opinión o conflicto de
intereses.
• ¿Por qué mantener los secretos? ¿Porque la
competencia podría robar buenas ideas?
• La transparencia construirá relaciones de
confianza y abrirá nuevas oportunidades.

92. • La ética de la transparencia radica en la
necesidad de involucrar a tus iguales en tu
proceso
• Renunciar al control a través de la
sinceridad y de la información
• Los beneficios de la redes de código abierto
• La habilidad de escuchar.

93. 5. Colabora
• La colaboración con los clientes es la más alta y
gratificante forma de interactividad
• El propio público te dice qué producto desea.
• La colaboración es un buen negocio.
• Ventaja competitiva: la relación con tus clientes.
• Conseguir sacar las buenas ideas a la superficie
posibilitando la colaboración de tus clientes y
empleados.

94. Ideas
• Discutir las ideas en blogs
• Abrir espacios donde los usuarios digan
qué temas les interesan
• Que puedan asignar temas a periodistas.
• Cocreación de productos y servicios.

95. 6. Don´t be evil
• “Creemos firmemente que en el largo
plazo nos dará mejor servicio como
accionistas y en todos los sentidos una
empresa que haga cosas buenas para el
mundo incluso si nosotros renunciamos a
algunos beneficios a corto plazo. Este es un
importante aspecto de nuestra cultura y es
compartido por el resto de la compañía”
-- Larry Page y Sergei Brin, 2004

96. Larry - Sergei

97. • Entregar resultados • Censura en China
no sesgados
• Información de los
• No recibir dinero por usuarios al Gobierno
posicionar sitios (India)
• Distinguir resultados • Información de
de publicidad búsquedas y clics
• Monopolio
• Acuerdo de publicidad
con Yahoo: control
sobre los precios

98. • El principio de Google es una regla
económica calculada
• Cuando la gente puede hablar abiertamente
contigo, de ti y alrededor de ti, fastidiarle ya
no es una estrategia de negocio válida.