Medir el patrocinio y el retorno de inversión a través de un análisis de impacto de marca; impacto en el comportamiento del usuarios, experiencia del usuario en el evento.

1. El patrocinio y sus indicadores
Anavela Herrera
Módulo Plan Estratégico de Comunicación
El patrocinio es una de las técnicas de Relaciones Públicas utilizadas para gestionar la
imagen de una organización.
Los patrocinios posibilitan ligar una marca o empresa a un acontecimiento colectivo para
un determinado público, por ejemplo, carreas como la 15K, etc; o actividades masivas de
concentración de un determinado público como puede ser Campus Party Quito donde el
público está conformado por jóvenes apasionados de la tecnología y que en una semana se
concentran en un espacio denominado campus para escuchar ponencias y conferencias y
participar en retos tecnológicos.
Además, es posible que se pueda hacer patrocinio institucional para revistas científicas o
académicas, que aunque no es un producto que genere ganancias el patrocinio podría incidir
poderosamente en la percepción de los públicos sobre la marca o empresa que hace el
patrocinio.
Los patrocinios de imagen son de exposición; los de notoriedad tienen la función de dar a
conocer un nombre o producto y los patrocinios de credibilidad están ligados a la actividad
comercial que representa la empresa.
En una conversación con Fátima Clavijo, directora de Comunicación de Futura Networks,
empresa que creó la maca Campus Party, señaló que no hay indicadores reales de eficiencia
en el tema de los patrocinios. Lo que se considera con los clientes como indicadores son
aquellos dados por el freepress, es decir el número de veces que la marca aparezca en
medios de comunicación ya sea en medios impresos, cm por columna; audiovisuales
segundos transmitidos, etc.
Lo que hacemos con el cliente, señala Clavijo, es al final del evento definir un informe en
el que aparezcan todas las noticias donde haya aparecido la marca, además, el número de
personas que estuvieron en el evento o visitó alguna zona como la Expo.
Al referirse a los costos, Clavijo mencionó que el valor del espacio depende de lo que diga
la empresa de seguimiento de medios en cada medio de comunicación. Estos indicadores
giran en torno a los valores asignados por espacio ocupado o mencionado en notas vs el
costo de la publicidad de esos mismos espacios. En cuanto al número de visitantes, señaló
que ésta no tiene valoración

2. Por experiencia, puedo decir que allí el tema del patrocinio se vuelve complejo, ya que cada
empresa patrocinadora busca reflejarse en los medios y justificar su participación dejando a
la marca principal “Campus Party” fuera de la visibilidad. Por ello, los patrocinadores de
Campus Party buscan aparecer en todas las ruedas de prensa, con banners posteriores, o
banner aéreos, o presencia de maca en los main stage, o como
Aunque no Fátima Clavijo de Futura Networks no mencionó valores de los espacios que se
pueden patrocinar indicó que un patrocinio dentro del concepto de Campus Party puede ir
desde un stand, post en Facebook, blogs, RT, tuits, envío e-mail a base de datos,
conferencias, además, de logos en la web, y lonas ubicadas estratégicamente dentro del
recinto.
Algunas empresas consideran que es posible medir los patrocinios y su retorno de inversión
a través de un análisis de impacto de marca; impacto en el comportamiento del usuarios,
experiencia del usuario en el evento.
Existe un análisis del caso de patrocinio de Luis Vuitton en la Copa América del 2007
donde se señala que se tomó una muestra al consumidor a través de un cuestionario y se
analizó el valor percibido del consumidor hacia el evento y marca vinculado con la
imagen.
La implicación hacia el evento patrocinado, según el documento
http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR002200940.pdf, fue medida mediante 10 ítems del
Inventario de Implicación Personal revisado (MCQuarrie y Munson, 1992).
Algo que también se menciona es un análisis comparativo de retorno frente a l número de
noticias publicadas sobre la Compa América en otros años (algo similar lo que hace
Campus Party).
Se podría señalar que los indicadores de patrocinio descansan sobre los ya conocidos
mecanismos financieros de rentabilidad, por ejemplo, el ROI sobre los activos aplicando
variables como audiencias, minutos de visibilidad y calidad del impacto.
Uno de los temas que se puntualizan en las lecturas revisadas es que para definir este ROI
se deben establecer modelos de análisis entre áreas comerciales, marketing para definir
fuerzas de ventas y acciones de publicidad.