EJERCICIO PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS PARA LOS RESULTADOS NEGATIVOS DEL Q3 DE HEWLETT PACKARD

1. UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS
MAESTRÍA: DIRCOM
MÓDULO: COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN DE CRISIS
PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS PARA LOS RESULTADOS NEGATIVOS DEL Q3 DE HEWLETT
PACKARD
Maestrante: AnavelaHerrera
PROBLEMA
CASO HP - Reducción en los ingresos del Q3
ESCENARIOS Toma de decisiones
EJES Reputación
Opinión Pública
Desfavorable
Liderazgo
Tecnológico
Rumores
ECONÓMICO
Menos
recursos para
inversión
Gestión negativa
de alta ejecutiva
Pérdida de los
niveles altos de
liderazgo
Inestabilidad
IMAGEN Transparencia
Incumplimiento y
Falta de claridad
en proyección de
cifras anteriores
Gestión no
alineada con el
cambio
credibilidad
SOCIOS ESTRATÉGICOS
Disminución
de la
confianza
Actitud de
sospecha
Poca capacidad
comercial
Incertidumbre
ALERTAS ESCENARIOS:
POSIBLES
(INMEDIATOS)
Reputación
Opinión desfavorable
PROBABLES
Liderazgo Tecnológico
Rumores

2. 1. JUSTIFICACIÓN
El fabricante de tecnología HP nació en 1938 y ha desarrollado tecnología liderando la
fabricación de equipos personales de cómputo dejando atrás grandes protagonistas
tecnológicos como IBM.
Opera en 170 países, y en 2012 ingresó en el ranking de Fortune como la número 10 en
cuanto a ingresos fiscales declarados con un valor de 120 400 000 000. La compañía
trabaja en tres grupos de negocio como son la División de Sistemas Personales: PC-s de
empresa y consumo; División de Procesamiento de Imágenes e Impresión; y División de
Productos Empresariales que incluyen servidores, almacenamiento, software.
El 21 de agosto, el fabricante de tecnología HP, presentó sus resultados correspondientes
al tercer trimestre del 2013 con cifras negativas en relación al año anterior.
Según la página http://h30261.www3.hp.com/phoenix.zhtml?c=71087&p=irol-
newsarticle&ID=1849105 HP alcanzó un beneficio por acción de 0.86 ctvos un descenso
del 14% con respecto al año anterior. En este espacio para inversionistas se señala
además, que esos valores están dentro del rango previsto esto es: 0.84 al 0.87 centavos.
El reporte indica que los ingresos netos fueron de 27.2 mil millones de dólares, un 8% más
abajo del año anterior además, el ingreso es ligeramente menor al pronosticado 27.290
mil millones de dólares.
HP es una empresa que ha evolucionado y ha incursionado en varias áreas de negocio.
Haremos referencia solamente a dos como son cómputo, impresión, de los que también
se detallan cifras negativas: la caída del 11% de sistemas personales, y del 4% de los
ingresos de impresión y también del 4% en suministros.
Este anunció sobre la baja de ingresos inmediatamente generó reacciones que fueron
abordadas por los medios de comunicación especializados de tecnología y financieros.
Los titulares no son del todo negativo, están matizados como comentarios neutros y
positivos, por ejemplo, a nivel regional, El Financiero de México dice lo siguiente: HP
podría hacer adquisiciones por hasta 1,500 mdd, en un medio tecnológico regional como
Computerworld Venezuela se señala que HP remplaza a uno de sus ejecutivos y publica
caída en las ventas en el tercer trimestre.
Muy pocos se centran en notas negativas. Los medios financieros y relacionados con la
Bolsa si hacen énfasis en la pérdida de ganancia de los resultados trimestrales en 1% de
pérdida, o inclusive notas como HP reduce en un 32% su beneficio trimestral.

3. Inclusive hay una nota en que indirectamente hace ver que la baja de ingresos se
relacionan con la crisis del PC.
En definitiva los mensajes varían sin embargo no existe una confrontación o un debate
tajante sobre las pérdidas y las acciones emprendidas. Se diría que
Hay que observar que en seis días la cantidad de notas publicadas no es alto, inclusive a
nivel local, es decir, Ecuador, del monitoreo realizado a la fecha, no se registran notas al
respecto.
2. FODA DEL PLAN DE CRISIS
FORTALEZAS
 La empresa HP se ha consolidado tras la adquisición y fortalecimiento de sus
unidades de negocio. En 2002 adquirió Compaq que más tarde se convertiría en
una línea de productos para consumidores de hogar y oficina. Según la misma HP
fabrica 48 millones de unidades de PC al año. Durante el 2011 y 2012 ocupó el
ranking de las 500 empresas más importantes según Fortune.
 El conocimiento de la tecnología y el desarrollo de la misma le han convertido a HP
en un referente en la fabricación de tecnología de punta. Junto a socios que se
complementan como el fabricante de procesadores Intel, y de Microsoft y su
sistema operativo Windows ha incorporado nuevos productos tanto a nivel de
portátiles como notebook, tablets, etc.
 Tiene apertura y mucha receptividad positiva de medios de comunicación de
tecnología y en particular de la región
DEBILIDADES
 HP mantiene segmentadas acciones de comunicación sobre todo para Estados
Unidos
 Las actividades frente a situaciones de crisis de HP en la región se tratan de forma
re-activa, es decir si existiese algún requerimiento puntual
 Se ha dado cambios en la estructura de comunicación y marketing a partir de
noviembre del 2012 (ya que se fusionan el área de cómputo y de impresión bajo
un solo paraguas) que aún no se han consolidado del todo.
AMENAZAS
 La opinión adversa de los inversores podría generar malestar e incidir en la
reputación

4.  Los antecedentes en cuanto a cambios en la administración de HP, desde Carly
Fiorina, Mark Hurt, la inexperiencia de Apotheker, hasta Meg Withman podrían ser
aprovechadas por la competencia
 Los medios de comunicación financieros y que tratan temas de bolsa podrían
convertirse en una amenaza al informar sobre las pérdidas.
OPORTUNIDADES
 Momento adecuado para hacer un análisis detallado de la información financiera
cronológica en función del cambio de tendencias. Aplicación de estrategias de
comunicación financiera
 Credibilidad de la marca al señalar transparentemente los datos. Aunque sean
negativos.
 Analizar cambio de tendencias y de convertirse nuevamente en un referente del
futuro tecnológico de productos de consumo
VISIÓN
Los usuarios y consumidores definen las tendencias de uso de la tecnología y marcan un
dinamismo y HP está preparado para apoyar esa evolución a través de productos
versátiles, potentes y para todas las necesidades en la oficina y el hogar.
MISIÓN
Informar de forma transparente y argumentada sobre las cifras obtenidas de manera que
no se den análisis adversos o malintencionados sobre el negocio y gestión de la marca.
OBJETIVO GENERAL
Fortalecer la imagen de HP como una empresa que aplica nuevos conocimientos e ideas a
fin de crear experiencias tecnológicas más sencillas y disminuir la incidencia en los grupos
de interés como inversionistas, consumidores, opinión pública sobre todo del lado
financiero y tecnológico.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
1.- Diseñar estrategias que afiancen el posicionamiento de HP como líder tecnológico a
través de elaboración de mensajes para los distintos públicos de interés como usuarios y
canales y medios de comunicación.
2.- Desarrollar herramientas de comunicación financiera y de apoyo que faciliten el
análisis de los resultados trimestrales de HP

5. 3.- Definir la creación de manejo de un plan de comunicación periódica con resultados de
informes de gestión y de auditoría así como de sostenibilidad de HP.
COMITÉ DE CRISIS
Para este caso, hay que considerar el manejo segmentado de la organización. HP está
estructurado en función geográfica y de áreas de negocio. En el caso de Ecuador, por
ejemplo, existen tres líneas de negocio con sus respectivos gerentes. Los gerentes de
áreas se ubican en distintos países, sin embargo, es posible considerar un comité de crisis
regional.
De manera que el comité estaría compuesto de la siguiente manera:
Gerente de Medios y Comunicación de HP sede matriz para la región
Latinoamérica
Comunicación y RRPP regional Porter Novelli
Gerente de Centro América Caribe, Ecuador, Perú, República Dominicana y
Venezuela
Área Enterprise
PPS Consumo & Comercial (SMB) Centro América
PPS Consumo & Comercial (SMB) Ecuador, Venezuela & Caribe
Gerente Categoría Impresión Tinta
Gerente Categoría Impresión Laser
Gerente Categoría Impresión Consumibles
Gerente Categoría Computo Notebooks Consumo
Gerente Categoría Computo Desktops Consumo
Gerente General Ecuador
VOCERO ECUADOR
Según disponibilidad efectiva en el país, aunque uno de ellos cubre región
 Gerente General HP Ecuador
 Gerente Categoría Computo Desktops Consumo
POLÍTICAS
Aunque en procesos reales manejados por HP, con esta información sobre los resultados
trimestrales, se ha definido a nivel de comunicación externa con los medios una política

6. de comunicación reactiva en el caso de la región. Reactiva no en el término negativo sino
más bien que hay que esperar el momento adecuado y analizar la evolución de la
información en el país y responder a solicitud o cuando es estrictamente necesario. Esta
política no es defensiva, sino más bien está sujeta a que la información no tendría el
mismo impacto en Estados Unidos que en Ecuador. La posición reactiva más bien
pretende adecuarse a la dinámica de determinadas realidades.
Sin embargo, una vez, realizado el requerimiento la política es el acceso inmediato a la
información así como la transparencia de la misma.
El manejo comunicacional de la “posible” crisis será direccionada desde estamentos
comunicacionales de la matriz y contaran con todas las facilidades de comunicación para
el caso de entrevistas con ejecutivos.
ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES
Estrategia a fin a políticas de la organización
Según las políticas de HP y en relación al tema de los resultados financieros del último
trimestre se establecerá un sistema de monitoreo continuo a partir del 22 de agosto y en
un plazo posterior a un mes.
 Elaborar una base de datos de actores y medios tecnológicos tanto en medios
tradicionales como digitales para realizar el seguimiento.
 Monitoreo diario
 Formar un equipo de análisis de información de competencia
 Seguimiento y respuesta en caso de posibles solicitudes
 Definir mensajes clave previo a la posibilidad de requerimiento informativo
Estrategia de incidencia
Cuando la comunicación deje la fase reactiva por requerimientos puntuales.
 Definir los canales inmediatos para solventar los requerimientos de información de
medios en Ecuador.
 Establecer canales digitales de comunicación es decir Webcast o Skype para
entrevistas a voceros de oficina principal.
 Definir mensajes regionales que se deberán posicionar sobre las cifras
Estrategia pro-activa
En la que se procederá a fortalecer la información relacionada con resultados financieros y
en la que se apoyará a los periodistas, además de información en un taller sobre

7. economía, finanzas y tendencias de mercado que le permita comprender
conceptualizaciones financieras que afiancen los mensajes clave de HP
 Elaborar material informativo impreso a través de herramientas de comunicación
financiera
 Entregar links de interés donde se visualice positivamente el tema de los
resultados financieros a través de la historia de la empresa y en función de las
tendencias de cambio tecnológico.
 Elaborar un informe financiero detallado para los inversionistas (auditoría de
gestión)
 Diseñar una campaña de comunicación a través de talleres para educar sobre las
tendencias tecnológicas en la economía de las naciones.
PRESUPUESTO
ACTIVIDAD CANTIDAD PERIODICIDAD COSTO
Monitoreo sobre Caída de ingresos HP 30 diaria $ 782.00
Contratación análisis competencia 1 mensual $ 500.00
Contratación servicio webcast 1 mensual $ 700.00
Elaborar Informede Auditoria de gestión 1 mensual $ 1,200.00
Talleres capacitación 1 mensual $ 2,000.00
SUBTOTAL $ 5,182.00
Inflación BCE - 0.02
% $ 104
TOTAL $ 5,078.00
* existeuna inflación negativa quesignificaquelos índicede Precio al consumidor han bajado
CRONOGRAMA
CRONOGRAMA : Un mes desde el 21 de agosto
ACTIVIDAD
semana
1
semana
2
semana
3
semana
4
Elaborar basede datos

8. Monitoreo
Formación de equipo y análisis decompetencia
Seguimiento y respuesta a posibles requerimientos
Crear canales digitales de comunicación
identificar links de interés financieros
Elaborar un informe de auditoría degestión
Talleres de capacitación tendencias y finanzas
MATRIZ DE EVALUACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS
Descripción del Objetivo Estrategia
Indicadores de
cumplimiento
Valoración
Cualitativa y
Cuantitativa
Elaboración demensajes
para los distintospúblicos
de interés como usuariosy
canales y medios de
comunicación
Estrategia a fin a políticas de la
organización
Número de
boletines
publicados
De 12 medios
identificados
como Tier 1 de
tecnología.
Economía y
negocios
Definir los canales
inmediatos para solventar
los requerimientos de
información demedios en
Ecuador.
Estrategia de incidencia
Número de
solicitudes
realizadas
Número de
solicitudes
debidamente
contestadas,
resueltas y
publicadas
Definir la creación de
manejo de un plan de
comunicación periódica con
resultados deinformes de
gestión y de auditoría así
como de sostenibilidad de
HP
Estrategia Proactiva
Número de
talleres de
capacitación
Número de
personas
capacitadas y
notas en relación
a temas tratados

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Este plan de Crisis se ha sujetado a ciertas líneas matrices de HP pero además, se propone
acciones en el caso de incidencia frente a una actitud reactiva de la organización.
Debido a una estructura de organización segmentada que esta direccionada a ampliar el
mercado de productos se sugiere que el vocero sea ecuatoriano y aterrice los mensajes
propuestos por la dirección de comunicación general
Es recomendable tener una participación proactiva que retransmita una imagen
transparente y firme frente a situaciones adversar.
Se recomienda aprovechar la coyuntura para fortalecer conceptos financieros y de
tendencias en la evolución de las sociedades actuales.