Com. global, tarea lectura 8

*A. La empresa es un proyecto
La comunicación es indicador y
agente de una nueva concepción de
empresa., trabajando varios aspectos
importantes.
B. Proyecto confidencial
Formular un proyecto indica si hay o
no consenso en la dirección de una
empresa.
C. Comunicar el proyecto es un
acto simbólico de poder
Comunicar el proyecto de empresa es
no sólo revelar la imagen ideal de la
empresa a ojos de la Dirección, sino
también hacerla reconocer como tal
por los asalariados o el público. Es
transformar el “querer ser” de la
dirección en una visión común.
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La Comunicación,
instrumento de gestión

*
D. Comunicar el proyecto es indicar la
“dirección”
Una dirección de empresa tiene un rol simbólico que
es el de señalar, en el espacio y en el tiempo, el
lugar que debe ocupar la empresa y el recorrido que
debe realizar. La enunciación del proyecto invita a
la Dirección a asumir su papel de guía, de animador
y su //status// de jefe.
E. Evitar las exclamaciones de conquista
genéricas.
El proyecto se expone a ser resumido a partir de
objetivos generales de forma que la comunicación
se reduzca a un eslogan ingenuo y vacío. La empresa
debe distinguirse explotando sus ventajas y su
superioridad en la competición.
F. El proyecto y los micro-proyectos
Procurará asimismo que “el gran proyecto” no se
reduzca a micro-proyectos en los distintos
departamentos, sino que una los distintos eslabones
de la empresa.
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* Las siete contribuciones de la comunicación a la gestión
1. La comunicación propone una representación unitaria
de la empresa
La empresa actual se presenta cada vez más como una
sociedad humana completa y adopta una semántica
antropomórfica. Tiene un derecho a existir tan evidente
como el del hombre e incita a aceptar a la empresa como
una e indivisible.
2. La comunicación liga la plenitud individual al
desarrollo de la empresa
La comunicación transforma a la empresa en un terreno
familiar, implicando y favoreciendo la integración de todos.
“Estamos todos en el mismo barco”.
3. La comunicación desarrolla un ente imaginario
comunitario: defender la patria
La influencia de la comunicación depende de la capacidad
que tiene de hacer fluidos los conflictos. La comunicación
tiene como objetivo interno presentar la estrategia elegida
como la única vía a seguir y hacer que se renuncie a otras
hipótesis que pudieran dispersar las fuerzas.

*
4. La comunicación crea un lenguaje
común
La comunicación funciona gracias al
lenguaje.
Adoptar un lenguaje común implica adoptar
también unas costumbres, normas y cultura
concretas a una identidad común en la
empresa.
5. La comunicación canaliza las
diversificaciones alrededor de un concepto
federalista
La empresa ha de adoptar mediante
discusión y consenso un concepto federalista
para dar unidad y carácter específico al
grupo.
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6. La comunicación vivifica y hace evolucionar la cultura
de la empresa
- La comunicación rompe las inercias y facilita la
flexibilidad-
La fidelidad al espíritu del creador de la empresa no
comporta la fidelidad a las soluciones adoptadas en otra
época.
- La comunicación prepara, difunde y crea adhesiones
hacia una decisión-
La empresa no es un sistema democrático. Para favorecer
la adhesión a las decisiones tomadas y poder aplicarlas, la
comunicación ayuda a sensibilizar, explicar y contribuir a
una nueva apropiación.
-La comunicación combate los efectos del crecimiento
externo que diluye la cultura de empresa-
La empresa debe velar por una comunidad conjunta y con
unas referencias comunes.
- La comunicación responde ante el aumento de empleos
precarios jugando con el reconocimiento más que con la
pertenencia-
El déficit de cultura se acentúa con el aumento de empleos
precarios. Esto exige una gestión de la motivación, hay que
proveer de una cultura de empresa mínima a estos
colaboradores.
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* 7. La comunicación es una palanca de cambio
El futuro es amenazador si hay un nivel de incertidumbre. Para
reducir estos temores se traza el esquema del futuro de la
empresa mediante comunicación. La comunicación es una
palanca de cambio porque expresa la identidad de la empresa,
su identidad proyectada, e introduce una dosis de alteridad
para extender esta imagen y preparar el terreno a nuevos
retos.
A. El patriotismo de empresa tiene sus límites
La comunicación es legítima cuando se la reconoce y es eficaz
cuando se comparte. Las empresas tienen que ponerse al día
para conectar con el mercado.
* La comunicación siempre ha suscitado temores de
manipulación, respetar una ética los apacigua-
A. ¿De qué ideología es reflejo y agente la comunicación de
empresa?
Para difundirse la comunicación necesita un terreno sin
obstáculos. El desarrollo de la comunicación es la señal de que
en ésta no existen conflictos.
B. La comunicación como instrumento de gestión, ¿es un
instrumento de manipulación interna?
La comunicación es un instrumento de gestión y por lo tanto
de influencia que puede ser considerado para mejorar la
competitividad o para explotar al trabajador.

* 1. El debate ideológico sobre la comunicación comenzó con los
medios de comunicación de masas
Se acabó apartando a los grupos privados de los medios de
comunicación y se concentró la atención en el contenido político del
mensaje. Sin embargo, se ha revelado la participación y la actividad
de los destinatarios, quién recibe una parte del mensaje y desecha
otra.
Una información rica en exceso perturba la interpretación que hace
el receptor. Una comunicación tiene más éxito cuanto más pobre es
en información. Las empresas desean una cultura homogénea, en la
que los riesgos de dispersión de sentido son reducidos.
2. El mismo debate ideológico continuó con la publicidad
A los publicitarios también se les acusó de manipulación comercial.
Crítica a la publicidad basada en cuatro temores:
- temor a la palabra “pagada”
- Los publicitarios que defendían a la vez dos marcas competentes
eran sospechosos.
- Sociedad de consumo.
- Los niños y la publicidad.
3. El debate cesó cuando se reconoció una moral del consumo
Existe una ética fundad en el interés mutuo. Los profesionales se las
ingenian para desarrollar formas publicitarias susceptibles de
conservar la mayor eficacia.
- Interés recíproco y dialéctico entre emisor y receptor.
- Participación activa del receptor en la construcción del sentido del
mensaje.
- El interés de una firma en vender y el interés simétrico de los
individuos en disponer de productos mejores.
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* C. La ética de la comunicación: cuando la
empresa habla, se compromete. Comunicación
= exigencia.
La comunicación es en realidad la comunicación
de la ética de empresa puesto que tiende a
definir “el lugar justo” de la empresa para los
individuos y para los asalariados.
* - Ligando resultados y valor, ética y negocio la
empresa puede vender sin parecer únicamente
mercantil.-
La ética constituye la identidad de la empresa.
Establece con el cliente una relación no
estrictamente comercial (estar atento a la gente
para dar mejor servicio).
-La ética obliga a la empresa a enlazar lo que
dice con lo que hace-
Es importante que exista coherencia entre lo que
se dice y se hace.
La calidad es una obligación que requiere
comunicación para que no se perciba más
provechosa para la empresa que para los
asalariados. La ética de la comunicación se basa
en el respeto hacia los que se dirige (internos o
publico) y establece relaciones de coherencia
entre producción, comercialización y
comunicación.
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* D. Proyecto de empresa, posiciones
sindicales y ética de gestión
* La iniciativa social la lleva la Dirección.
1. Ética sindical
Los sindicatos intentan hacer una especie de
gestión participativa. Aprecian que la
Dirección diga abiertamente lo que quiere y
que los proyectos se conviertan en hechos.
2. La búsqueda de un consenso no elimina
de golpe los conflictos
Una comunicación transparente conduce a la
participación. El verdadero consenso se
consigue con el diálogo, las discusiones y el
conflicto.
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* A. La comunicación reducida a un rol de
puesta en escena
En un principio la comunicación se redujo a la
gestión de la imagen de productos, por eso se
asimilo a la puesta en escena. No se reconoce
todavía la comunicación como una predicción que
tiende a realizar lo que enuncia.
B. De la puesta en escena a la puesta en marcha
1. Para abrir un mercado saturado, la
comunicación precede al marketing
Los incrementos de cuota de mercado se consiguen
abriendo nuevos mercados (crear productos
nuevos). Para abrir nuevos mercados la
comunicación sirve para concebir y realizar
proyectos.
2. Un marketing de la oferta y una comunicación
de iniciativas voluntaristas
Toda empresa tiene que hacerse un hueco en el
mercado y además afirmar su autoridad. Para el
marketing y la comunicación es mejor proponer
que escuchar, porque el público no origina
demandas sino que es permeable a ofertas.
C. El discurso es un acto
La comunicación moviliza las fuerzas. El discurso
es un acto que modifica la relación entre los
individuos. la empresa debe decidir el tipo de
relación que quiere con su entorno.
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Intención y ambigüedades de la Comunicación Global
A. LA INTENCIÓN: DOMINAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA
La comunicación global elabora estrategias de comunicación que exigen una conducción reforzada, intenta
organizar discursos (coherencia). A la vez, gobierna la imagen de la empresa como una estrategia de
desarrollo.
B. LAS AMBIGÜEDADES DE LA COMUNICACIÓN GLOBAL
-1.¿Hayque globalizar?¿elqué?
(Comunicación global es unificación)¿Hay que coordinar los mensajes o hacer una política de
comunicación que favorezca la diversidad de realizaciones?
2.¿Uniformizarounificar?
¿Hay que adoptar un molde común para toda la empresa?
3.¿La comunicación globalestareservadaa ciertasempresas?
La comunicación global puede aplicarse a grupos que dirigen marcas diversificadas, pero
generalmente se refiere a empresas cuyo nombre coincide con el de sus marcas.
4.¿La comunicación globalesun dispositivodemedioscomunicación global?
La comunicación global a veces se ha visto reducida a la categoría de dispositivo técnico,
pero nomalmente expresa una voluntad política.
5.¿La comunicación globalse aplicaa laempresa,a lamarcaoalproducto?
Sí donde la institución y la marca tienen el mismo nombre. ¿Cuál es su objeto?
6.¿Comunicaciónglobal(franceses)o total(ingleses)?
¿Qué designa la comunicación global: el sistema “horizontal” de comunicación en los diferentes
países para un mismo producto, el sistema vertical de comunicación en un mismo mercado entre
emisores diferentes (institución, marca o producto), o los dos?
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5 - Como definir la comunicación
global desde una perspectiva de gestión
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6 - La comunicación global es
la expresión de una gestión
LA
COMUNICACIÓN
ES GLOBAL…
cuando es una
política de
comunicación.
cuando la
gestión lo
es.
cuando el
discurso
elaborado por
la agencia está
relacionado con
los actos, los
productos o la
política social.
cuando
aclara la
idea que guía
la
producción.
cuando la creación
de un producto
responde al proyecto
de la empresa y a las
directrices que se
dieron para la
investigación,
marketing y
producción.

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-Toda empresa selecciona, entre las diversas oportunidades, las que mejor se
adaptan a la perspectiva de su proyecto  Elige una estrategia para
restablecer el equilibrio entre lo que es y lo que quiere ser.
**La comunicación es la punta del iceberg de esta política.
-El esquema rector de comunicación es la representación de la intención de la empresa.
Es la brújula que guía y hace converger las energías individuales.
-La función de la comunicación global es revelar, asistir y contribuir a la realización del
proyecto. Es la expresión de una política pensada y puesta en marcha de forma
centralizada.
-La comunicación global exige una asociación más estrecha entre agencia y anunciante:
las agencias son depositarias de sólo una parte de la imagen de la empresa.
-La comunicación “global” dice y subraya lo que la empresa ya expresa por medio de sus
actos y traza la perspectiva, la lógica y la finalidad de todo ello.
A. LA COMUNICACIÓN GLOBAL ES UNA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN ORQUESTADA HACIA
EL OBJETIVO DE LA EMPRESA
-La política de comunicación da el tono y acopla unos instrumentos que no tocan al mismo
tiempo pero suenan en armonía.
-Toda comunicación tiene por objeto evitar una consonancia demasiado grande, para
arriesgarse con una disonancia que entre en resonancia con el público.
-La partitura no está escrita de forma completa pero es suficiente dar el “tema” y el
“tempo” para que un instrumento pueda “improvisar”.
La comunicación debe ser dirigida, es decir, gobernada y orientada.

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b. La comunicación global es una elección estratégica
Estrategia = elección que se realiza en consonancia con el proyecto.
Las estructuras = elección de una tarjeta de visita de la empresa. = elección
de loas objetivos prioritarios de la identidad.
Características de la elección estratégica :
1. Se orienta hacia un objetivo
2. Trata de suscitar un eco en los públicos.
3. Se especifica ante la competencia
4. Se apoya en la cultura de la empresa i las potencialidades de las marcas.
EL MÁRKETING ES A MENUDO DEFENSIVO O CONTRA-OFENSIVO DE CARA A
LA COMPETENCIA, CUANDO DEBERÍA CENTRARSE EN EL CLIENTE.
- La comunicación global no tiende hacia una coherencia en la forma de
las comunicaciones sino hacia una coherencia de políticas.
- Pregona lo que la empresa dice silenciosamente con sus productos, su
marketing, sus redes de distribución, su arquitectura o su política social.
- La comunicación global no es solamente la coherencia de los discursos:
es la coherencia de los discursos con los actos.
- Expresa la lógica entre el decir y el hacer de la empresa, puesto que los
dos construyen su imagen.

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7 - Las estructuras y los actores de la
comunicacion global
A. Las misiones del director de la comunicacioón global
A veces, estos están ubicados entre la Dirección de Márketing y la
Presidencia. Pero de esa forma su función es difícil de asumir. Sin embargo,
dos líneas orinetan esta función:
- El sector de actividad y el modo de crecimiento de la empresa.
- La filosofía de la empresa en materia de comunicación.
1. Un lugar diferente según el tipo de crecimiento de la empresa
1.1. Cuando la empresa es mono marca. La Dirección de Comunicación
mantiene una visión de conjunto sobre todas las comunicaciones de la
empresa y tienen una dimensión política.
1.2. En los grupos cuyo nombre es distinto al de sus marcas, las estructuras
de comunicación están repartidas entre una dirección de la Comunicación
corporacional dependiente d la Holding, y las Direcciones de la Publicidad
dependientes de las Direcciones Comerciales o de Márketing.

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2. Un lugar que revela una cierta representación del mundo
La importancia que se le concede a la comunicación depende:
- Sector de actividad: en los servicios tienen un lugar destacado porque
saben que actuar siempre es comunicar.
La dirección General avala a la Dirección de la Comunicación y reconoce
públicamente el carácter político de su misión.
3. Los directores de comunicación son políticos de la comunicación
El Director de la Comunicación vela para que toda la comunicación producida
en la empresa se oriente en el mismo sentido del proyecto y de las
ambiciones de las marcas.
B. Las estructuras de la comunicación son la intendencia de la estrategia
Antes, los presupuestos se confiaban tradicionalmente a los jefes de producto. Al
desplazar las responsabilidades de comunicación del producto a la marca o a la marca-
sombrilla permite audacias en las inversiones de comunicación.
C. La comunicación interna, ¿puede todavía aislarse?
La noción de comunicación interna abarca dos aspectos:
1. Una función operativa: cuantitativa. Asegura la difusión de la información en la
empresa.
2. Función de estímulo: cualitativa. Anima, completa o cortocircuita las redes anteriores.
Estas dos funciones han estado durante mucho tiempo disociadas. Pero bajo una visión
holística de la empresa, sus objetivos son más próximos y sus medios más comunes.

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D. En comunicación interna, ¿son legítimas las agencias?
Para una agencia, hacer comunicación global no es globalizar las expresiones
de comunicación sino alzarse hasta el proyecto de la empresa, inmiscuirse en
la gestión y comportarse como un socio.
La comunicación es un oficio de consultoría basado en una relación de
confianza.
E. La agencia de comunicación global es un empresario de ideas
¿Qué espera un anunciante de una agencia de comunicación global?
1. Un tamaño adecuado
Los anunciantes internacionales buscan colaboradores a su medida.
2. Pero que preserve la relación de confianza
Se debe encontrar el equilibrio entre el Big y el Beautiful, el small y el too
small.
3. Una constelación sinérgica de unidades
Los grupos se orientan hacia un camino de integración entre márketing y
comunicación.
4. La evolución hacia la consultoría estratégica integrada, el pilotaje
central.
La función estratégica que integra, de manera cualitativa y cuantitativa, los
parámetros de un entorno más complejo es, de hecho, de una exigencia
creciente.

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5. La planificación estratégica: más allá del consumer insight
El planning estratégico se ha definido como la mirada del consumidor en el
seno de la agencia. Obligaba a las agencias a adoptar reflejos de márketing.
6. Los nuevos competidores de las agencias
Los grupos de comunicación encuentran rivales que proviene de distintos
puntos:
- Los institutos socio-culturales que hacen consultorías en comunicación
- De la consultoría al servicio: grupos y gabinetes de consulting
- Del servicio a la consultoría: grupos salidos de los servicios
- Consultores individuales.
7. ¿Qué tipo de hombres de comunicación?
Hombres audaces, motivados, que sepan dirigir equipos de proyectos
inéditos, creadores y realizadores de ideas como mediadores y diplomáticos.

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