Material de clases del curso Comunicación Integral y Marketing. Carrera de Administración de Empresas Mención Marketing PEV. Instituto Profesional AIEP.

1. Malcolm Gyllen P.
malcolm@live.cl

3. “La realidad no es más que una ilusión, si bien,
una muy persistente”. Albert Einstein

6. Es posible afirmar que “lo real” es
objetivo, mientras que “la
realidad” es subjetiva.
“La realidad” es la forma en que una persona o un grupo de personas
“percibe” “lo real”.

8. Las personas toman posturas, se forman opiniones o deciden,
en base a su percepción subjetiva más que en la realidad objetiva”.

9. “Usualmente, percibimos las cosas que necesitamos o deseamos,
bloqueando la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

10. “No sabemos cómo las cosas son. Sólo sabemos cómo las observamos o
cómo las interpretamos. Vivimos en mundos interpretativos”.
Rafael Echeverría

12. PERCEPCIÓN

13. ¿ QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?
Es el “proceso” a través del cual un individuo selecciona, organiza y procesa
estímulos, para “interpretar” significativa y coherentemente su entorno.
INTERPRETACIÓN
A través del proceso
perceptual, el individuo
SELECCIONA ASOCIA
EXCLUYE ATENCIÓN SIGNIFICADO
CLASIFICA
ORGANIZA ANALIZA
DISCRIMINA CONSTRUYE
RESPUESTA

14. ATENCIÓN
AUTOCONCIENCIA
CREENCIAS VALORES
AUTOCENSORES
LÓGICO MORAL
IMAGINACIÓN
EMOCIONES
MEMORIA A CORTO TÉRMINO
MEMORIA AUTOBIOGRÁFICA
MEMORIA TOTAL

15. “LO QUE LOS STAKEHOLDERS PERCIBEN COMO
REAL, ES REAL EN SUS CONSECUENCIAS”.
Fco. Javier Garrido .

16. STAKEHOLDERS Quienes tienen la capacidad de afectar o son suceptibles de verse
afectados por una empresa u organziación.
INTERESES DIRECTOS INTERESES INDIRECTOS
Nivel interno Nivel externo
AUTORIDADES PÚBLICAS
PROPIETARIOS
COMUNIDADES LOCALES
ACCIONISTAS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
DIRECTIVOS
DEFENSORES CLIENTES
TRABAJADORES
GRUPOS DE INTERÉS
PROVEEDORES
COMPETIDORES
CLIENTES
SOCIEDAD EN GENERAL

17. ¿CÓMO ES PERCIBIDA MI ORGANIZACIÓN?
¿CÓMO PUEDO COMUNICARME CON LOS DISTINTOS PÚBLICOS?

18. THE ITALIAN SPORTS BRAND

19. ANTECEDENTES

20. ORÍGENES DE LA MARCA
• Fábrica italiana que producía calzado militar durante la Primera
Guerra Mundial.
• En la primera post-guerra se dedicó a la confección y
almacenamiento de botas de montaña.
• Culminando Segunda Guerra Mundial (1948), Marcello Danielli,
crea la marca DIADORA.
• En esta primera etapa, la empresa fabrica las mejores botas de
montaña, hechas prácticamente a mano.

21. INNOVACIÓN Y DISEÑO
• En 1960, DIADORA incorporó el sistema de moldeo por prensa,
inventado en EEUU, a sus procesos productivos.
• Según la firma, se aumentaron exponencialmente los volúmenes de
fabricación, sin renunciar a la calidad.
• Es en esta etapa en que la firma diversifica su producción hacia el
calzado deportivo.

22. SPONSORSHIP
• En la década del 70, DIADORA comienza a fabricar su calzado deportivo
con compuestos epóxicos, tales como el poliuretano.
• Es en esta época en que la firma italiana incursiona como sponsorship de
grandes figuras del deporte mundial, como el tenista Bjon Borg.
• En el mismo período llega a Chile. La marca fue lanzada oficialmente en
nuestro país en 1979.

23. THE SPORTS BRAND
• La firma manifiesta que su posicionamiento internacional, descaza en dos
líneas:
• Una que se enfoca en la constante investigación, desarrollo y diseño de
calzado, ropa e implementos para deportistas profesionales.
• La otra que, gracias a los resultados de la misma investigación y desarrollo,
pretende satisfacer cada vez más a aquellas personas que realizan deporte
en su tiempo libre.
• La tecnología aplicada al deporte profesional, sirve también para entregar
implementos deportivos cada vez más confortables a los deportistas
aficionados.

24. Diversificación de
•Tenis
•Fútbol
•Ciclismo
•Básquetbol
•Voleibol •Motociclismo
•Automovilismo
•Esgrima
•Boxeo
•Pentatlón

25. HECHOS CLAVE
• En 1985, la DIADORA vendió la representación de su marca en
Chile, y los productos bajo su nombre comenzaron a fabricarse en
nuestro país.
• El diseño y calidad de los mismos bajó ostensiblemente.
• Desde entonces, no han realizado grandes inversiones en
publicidad, para mantener y /o mejorar el posicionamiento de la
marca.
• Se fortalecieron competidores como NIKE y ADIDAS.

26. PROBLEMA COMERCIAL DE LA MARCA
• Existe un problema de marca ya que DIADORA en
Chile está subvalorada

27. POSICIONAMIENTO ACTUAL
• En la actualidad, DIADORA es una marca de tercer nivel en Chile.
• Su actual representante y distribuidor mayoritario es Falabella, empresa
que no ha hecho grandes inversiones para revertir la situación actual.
• La marca es relativamente desconocida entre las nuevas generaciones.
• Tiene un posicionamiento natural, dado por una relativa buena relación
precio-calidad de los productos.
• Sus principales usuarios son escolares y deportistas amateur.

28. PROBLEMA DE MERCADO
• Posicionar a DIADORA como una marca de relevancia en el
segmento del “Sportswear”.
• Aumentar la participación de mercado de un 4.5% a un 15% a fines
de 2008.
• Introducir la línea completa de productos en el short list de los
consumidores.

29. COMPETIDORES DIRECTOS
• Gigantes del mercado:

30. COMPETIDORES REALES QUE
QUEREMOS SUPERAR

31. ¿CÓMO LOGRARLO?

32. Posicionar a Diadora como:
• ‘Second best brand'
• Una marca de calidad y diseño internacional de dilatada
trayectoria.
• Con experiencia en investigación y desarrollo en el mundo del
deporte de alto rendimiento.
• Esa experiencia, investigación y desarrollo, le permiten entregar
mejores productos al común de las personas, que gustan del
deporte y la vida al aire libre.

33. ¿Qué queremos que la gente piense o
sienta después de la campaña?
• DIADORA satisface en gran medida tus necesidades
deportivas, de manera asequible y con estilo.

34. Motivación del consumidor. ¿Qué sabemos de ellos –
de sus deseos y sueños- que nos ayudará a motivarlos
en la dirección deseada?
• Son jóvenes que disfrutan de actividades al aire libre,
hombres “pichangueros”, mujeres dedicadas por
mantener su linea, sin perder estilo y niños que sueñan
algún día en transformarse en deportistas de renombre.

35. Cómo la marca llenará esa motivación. ¿Qué
característica tendrá nuestra marca/producto que
puede satisfacer al consumidor objetivo?
– Entregaremos:
• Tecnología
• Innovación
• Vanguardia
• Estilo

36. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

37. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
La idea es relanzar la marca con motivo de su
aniversario
•Para esto haremos corridas familiares
•Campeonatos interescolares
•Difundiremos y motivaremos mantener una vida sana
•Seguiremos apoyando el deporte nacional (Cobreloa,
Palestino, Audax Italiano, Huachipato y Unión Española)
• También sólo por edición limitada lanzaremos al mercado
un nuevo modelo de zapatillas que conmemore esta gran
fecha

38. LA IDEA VENDEDORA. ¿Cuál es el argumento o idea
más poderosa en la que tenemos que centrar nuestro
mensaje?
• Debemos resaltar la trayectoria de DIADORA
• Su buena relación precio – calidad
• Su origen italiano
• Y su incondicional apoyo a los deportes
•

42. ¿Qué queremos que la gente piense o sienta después de la campaña?

53. CAMPAÑA TRANSANTIAGO
Malcolm Gyllen P.

54. CAMPAÑA TRANSANTIAGO
Malcolm Gyllen P.

55. PROBLEMA COMERCIAL
• Lanzar oficialmente la marca TRANSANTIAGO entre los usuarios
del actual sistema de transporte público.
• En un corto plazo, posicionarla como una nueva y mejor forma, tanto
de viajar como de pagar.

56. ATRIBUTOS DEL SERVICIO
El sistema TRANSANTIAGO, marca una nueva etapa en el transporte
público chileno:
ORGANIZADO
Y
ORDENADO
MODERNO
NO DISCRIMINANTE
SEGURO

57. EL CONSUMIDOR
Los usuarios del actual sistema de transporte, es decir el más de el 60 % de
los habitantes de Santiago, manifiestan que sus principales preocupaciones
son:
PUNTUALIDAD
DELINCUENCIA
EDUCACIÓN
RIESGO ACCIDENTES CONDUCTORES
INCOMODIDAD EDUCACIÓN
USUARIOS

58. EL CONSUMIDOR
Los usuarios del actual sistema de transporte, es decir el más de el 60 % de
los habitantes de Santiago, manifiestan que sus principales preocupaciones
son:
DELINCUENCIA

59. TARGET
• Hombres y mujeres mayores de trece años.
• De los segmentos C2, C3 y D. TARGET COMUNICACIONAL
• Usuarios del Sistema de Locomoción Colectiva de Santiago.
Población Gran Santiago
1.761.185
39%
USUARIOS
2.754.673
61%

60. CAMPAÑA PUBLICITARIA

61. PROBLEMA COMUNICACIONAL
• En un corto plazo, generar entre los usuarios del Sistema de Locomoción
Colectiva, una buena disposición hacia el TRANSANTIAGO.
• Lograr que dichos usuarios comprendan, acepten y se enorgullezcan
del nuevo sistema de transporte público.

62. ESTRATEGIA
1. Utilizar un líder de opinión como rostro ancla de la campaña, para
transferir a la marca sus cualidades y, aquello que evoca entre el
público objetivo de ésta.
RESPETO Y ADMIRACIÓN
SENCILLEZ
CERCANÍA
ÉXITO
CREDIBILIDAD

63. ESTRATEGIA
2. Dividir la campaña publicitaria en tres fases, cada una con objetivos
específicos:
FASE A: LANZAMIENTO
• Corte en el tiempo, punto y aparte en el
sistema de transporte público.
• Generar buena disposición hacia la marca.

64. FASE B: INFORMACIÓN Y EDUCACIÓN
• Formas de pago.
Oportunidad de resaltar:
• Trasbordos.
• Atributos diferenciadores del servicio. • Seguridad.
• Beneficios para los usuarios.
• Lugares de detención.
• Conexiones.

65. FASE C: MANTENCIÓN
• Cuidar el TRANSANTIAGO:
- No evadir pagos.
- No rayar.
- No ensuciar.
• Sobre la base del feed
back, solucionar problemas
de contingencia.

66. Acciones de comunicación directa,
TÁCTICA centrada en:
USUARIOS
OPERADORES
MUNICIPIOS
SECTOR EDUCACIONAL

68. MARKETING
MALCOLM GYLLEN P.

69. CONCEPTO Y FUNCIONES
“El marketing se trata de las personas”.
Claudio Saavedra. MBA. PHD.
• Specialist Consultant in Industrial Marketing &
Sales (B2B).
• Executive Educator at Pontificia Universidad
Católica de Chile y Universidad de Chile.
• Collaborator in MDM Industrial Marketing, USA
and EM-Lyon, France.
Marketing consultancy experience:
Heavy equipment. Wholesale banking.
Steel. Industrial services.
Plastics. Light equipment.
Wood and cellulose. Construction.
Raw materials in general. Commodity Marketing.

70. CONCEPTO Y FUNCIONES
“Las empresas existen para mejorar la calidad
de vida de las personas”.
Fco. Javier Garrido. MBA. PHD.
• BBA, Bachellor in Marketing and Business, IICP - Paris,
Francia.
• DDE Strategy, IESE Business School, Universidad de
Navarra, España..
• Certified in Strategy, Harvard Business School, EE.UU.
• Socio-Director para América Latina del EBS Consulting
• Ph.D. in Management y Master en Dirección de Group.
Empresas, ESSCE-U. de Barcelona, España.
• Experiencia en programas de consultoría: sector
• Master of Business Administration (MBA), ESERP- bancario, alimentos, telecomunicaciones, mineras,
Queens University Business School, España-UK. universitario, servicios, retail y sector público.
• Magíster en Comunicación Aplicada, Michigan State • Ha sido Consultor Senior y Director Estratégico de
University, EE.UU. cuentas como El Corte Inglés, McDonald's Corp.,
Telefónica Móvil, Microsoft, Banco Santander Central
• Titulado en Dirección de Empresas, Universidad de Hispano, Deutshe Bank, Aguas de Barcelona, Festina,
Barcelona, España. BHP y Nokia, ente otras.

71. MODELO CENTRADO EN EL CLIENTE
Si una empresa piensa en productos, comente el error de diseñar estrategias de
marketing y publicidad para productos.

72. CONCEPTO Y FUNCIONES
MARKETING
• Es una disciplina ligada a las ciencias sociales y
administrativas.
• Estudia a las personas y el entorno en el que éstas se
desenvuelven.
• Identifica necesidades.
• Crea productos y servicios para satisfacerlas.
Busca transformar necesidades sociales en oportunidades
rentables de negocio.

73. PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
SIGNIFICANCIA
SENTIDO DE LA VIDA
ÓN
AMOR PROPIO AUTOIMAGEN
SI
CI
DE
DE
RECONOCIMIENTO
R
PERTENENCIA AMOR
DE
PO
ORDEN
PROTECCIÓN TRANQUILIDAD
VESTUARIO
ALIMENTACIÓN VIVIENDA

74. CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
NECESIDADES BÁSICAS DEMANDAS DESEOS
TRANSPORTE AUTOMÓVIL AUTOMÓVIL DE LUJO
COMUNICACIÓN TELÉFONO CELULAR I PHONE
VIVIENDA DEPARTAMENTO CASA CON PISCINA
VESTIMENTA ROPA DE VERANO ROPA DE MODA

75. DIFERENCIA ENTRE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS

76. PARALELO ENTRE PUBLICIDAD Y MARKETING
MARKETING
Es una disciplina social y administrativa que, a través del estudio de las
personas y el entorno en el que éstas se desenvuelven, busca identificar sus
necesidades; crear productos y / o servicios para satisfacer dichas necesidades
y así generar oportunidades rentables de negocios.
PUBLICIDAD
Es el arte de convencer a los consumidores de que compren un producto,
entregándoles información sobre éste, de una manera que llame
poderosamente su atención.
En otras palabras, la publicidad se encarga de comunicar algo a cerca de un
producto o servicio, apelando tanto a la parte racional como emocional de las
personas, desencadenando finalmente la decisión de consumo.
La publicidad ofrece el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente
oportuno y con el argumento oportuno.

77. PARALELO ENTRE PUBLICIDAD Y MARKETING
MARKETING PUBLICIDAD
Es el puente entre el cliente y la Es el puente entre el cliente, la
empresa. marca, los productos y servicios.
ESTUDIA AL CLIENTE ESTUDIA AL CLIENTE
IDENTIFICA NECESIDADES IDENTIFICA CÓDIGOS PARA ELABORAR
MENSAJES
DISEÑA PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA DISEÑA MENSAJES Y ESTÍMULOS PARA
EL CLIENTE LLAMAR LA ATENCIÓN DEL CLIENTE.
PLANIFICA ESTRATEGIAS DE MERCADO SEDUCE
DECIDE QUÉ COMUNICAR SOBRE INFORMA
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
MOTIVA AL CLIENTE A CONSUMIR PERSUADE

79. SEGMENTACIÓN
ESTUDIANDO LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

80. EL HUEVO O LA GALLINA…
¿UN MERCADO PARA UN PRODUCTO?
¿UN PRODUCTO PARA UN MERCADO?

81. EL HUEVO O LA GALLINA…
¿CONOCEMOS EL MERCADO QUE
QUEREMOS ABORDAR?
¿SE PUEDE SEGMENTAR ALGO QUE SE
DESCONOCE?

82. • MISIÓN.
• VISIÓN.
• SEGMENTACIÓN.
• OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.
• PLAN DE MARKETING.
SEGMENTOS PROPUESTA POSICIONAMIENTO
OBJETIVOS DIFERENCIACIÓN
FODA

83. ¿PARA QUÉ SEGMENTAR?
IDENTIFICAR:
NECESIDADES HOMOGÉNEAS.
SEGMENTOS.
NECESIDADES COMPLEJAS.
NICHOS.
NECESIDADES SINGULARES.
INDIVIDUOS.

84. B2C / B2B
NEXOS
BUSINESS BUSINESS
TO CONSUMER EXTERNO INTERNO TO BUSINESS
CONSUMIDOR PROCESO
FINAL MKT FABRICACIÓN
SUJETO A DEMANDA SUJETO A PEDIDO
BASE DE CLIENTES CONCENTRADA ALTO NIVEL DE PERSONALIZACIÓN
PROCESO DE COMPRA COMPLEJO ÉNFASIS EN LA TECNOLOGÍA
PRODUCTO FINAL INSUMOS PARA OTROS PRODUCTOS

85. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA SÍ MISMA.
FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS
UTILIDADES MEDIANTE VOLUMEN DE VENTAS

86. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO.
MERCADO META NECESIDADES MKT COORDINADO
UTILIDADES
MEDIANTE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

87. MARKETING COORDINADO.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE.
MKT MOTIVACIÓN DE
CONSUMO
MKT
MKT
MKT
MKT
MKT MKT
LEALTAD ESTÍMULO
MKT A LA CLIENTE QUE MKT
MARCA RESUELVE
MKT MKT
MKT
MKT MKT
MKT RESPUESTA
MKT
SATISFACTORIA

88. SEGMENTACIÓN
DESDE LA PRÁCTICA

89. CARACTERÍSTICAS
DE UN SEGMENTO
1. RESPONDE A UN OBJETIVO DE NEGOCIO.
 Entrar en un nuevo mercado.
 Ganar participación de mercado.
 Administrar eficaz y eficientemente los recursos.
 Posicionar mejor una marca o producto.

90. CARACTERÍSTICAS
DE UN SEGMENTO
2. MEDIBLE. DEBE ENTREGAR INFORMACIÓN.
ATRACTIVO
POTENCIAL PARA EL NEGOCIO
RENTABILIDAD

91. CARACTERÍSTICAS
DE UN SEGMENTO
3. TAMAÑO ATRACTIVO Y ABORDABLE.
NUNCA INICIAR UN NEGOCIO SIN:
 SABER CON CERTEZA EL TAMAÑO
DEL MERCADO OBJETIVO.
 QUE SE CUENTA CON LA
CAPACIDAD PARA ACCEDER A ÉL.

92. CARACTERÍSTICAS
DE UN SEGMENTO
4. DIFERENCIACIÓN CLARA. EVITAR CONCEPTUALIZACIÓN
POCO PRÁCTICA.
¿DOS SEGMENTOS RESPONDEN DE FORMA DISTINTA A
LA MISMA OFERTA?

93. FUNCIONES
DE LA SEGMENTACIÓN
1. Detectar y analizar oportunidades de
mercado.
2. Descubrir segmentos sin atender.
3. Establecer objetivos precisos con
fundamentos claros.
4. Organizar mejor los canales de
distribución.
5. Hacer más certera la inversión
comunicacional.

94. PROCEDIMIENTO
DE SEGMENTACIÓN

95. PROCEDIMIENTO
DE SEGMENTACIÓN
INFORMACIÓN
1. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO. CUANTITATIVA.
 Volúmen.
 Ubicación geográfica.
 Información demográfica.
 Estratos socioeconómicos.

96. PROCEDIMIENTO
DE SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR
2. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN. PATRONES.
 Usos que se le da al
producto y/o servicio.
 Atributos y beneficios
buscados por los
clientes.
 Posicionamiento de
producto, servicio,
marca.

97. PROCEDIMIENTO
DE SEGMENTACIÓN
INFORMACIÓN
3. PERFILACIÓN DE SEGMENTOS. CUALITATIVA.
 Actititudes.
 Opiniones.
 Creencias.
 Valores.
 Conductas.
 Hábitos.

98. TIPOS
DE SEGMENTACIÓN
• GEOGRÁFICA País, región, clima, situación geopólítica.
1
• DEMOGRÁFICA Grupo etáreo, sexo, estructura familiar.
2
• SOCIOECONÓMICA Educación, profesión, nivel de ingreso.
3 Conservadora, reformadora, autónoma.
• BENEFICIOS Necesidad cubierta por productos o servicios.
5
• VALS Percepción, motivaciones, valores, estilo de vida, cultura.
6

99. SEGMENTACIÓN VALS
VALUES AND LIFE STYLES

100. MODELO VALORES Y ESTILOS DE VIDA
ANTECEDENTES
 Creado por Arnold Mitchell, del Stanford Research Institute, en 1978.
 Se le considera dentro de los 10 principales hitos de la investigacion de
mercado de los 80’s.
 En 1989 se introducen mejoras al modelo, cambiando el enfoque de la
segmentacion desde los valores sociales, hacia los rasgos de
personalidad de los individuos.

101. CULTURA Y VALORES
CONCEPTO
CULTURA
 Etimología: Del latín “Cultus” .
 Semántica: Cuidado del campo y el ganado.
 “Conjunto de rasgos distintivos; espirituales,
intelectuales, materiales y afectivos que
caracterizan a un grupo social.
 Engloba artes y letras, modos de vida,
derechos fundamentales del ser humano,
sistemas de valores, tradiciones y
creencias”.
UNESCO.

102. CULTURA Y VALORES
CONCEPTO
 Los individuos de un grupo social, tienen
determinados VALORES que direccionan su
CONDUCTA.
 Dichos VALORES son traspasados
mediante los procesos de SOCIALIZACIÓN
PRIMARIA Y SECUNDARIA.
 Este conjunto de procesos, estructuras de
relación entre individuos e ideas que los
sustentan pertenecen a la CULTURA.

103. ALGUNOS VALORES
DE NUETSTRA SOCIEDAD
 Individualismo: Uno mismo como objeto de
credibilidad y bienestar.
 Doble estándar: Actuar para cuplir
espectativas y apariencias en desmedro de
lo que se siente.
 Libertad de expresión: Derecho de opinar,
manifestarse, hacer valer derechos.
 Competitividad: Consecución del éxito
individual a costa de los demás.
 Tolerancia: Abrir la mente al cambio.

104. ESTILOS DE VIDA
IMPLICANCIAS
 Definen actitudes, intereses, opiniones
de las personas, que se traducen en
preferencias de consumo.
 LOS ESTILOS DE VIDA SON PATRONES
DE CONSUMO.
 A diferencia de los valores, que son
permanentes; los estilos de vida
evolucionan con el tiempo.

105. ESTILOS DE VIDA
ALGUNAS SITUACIONES CONCRETAS
 Aumento del poder adquisitivo de los chilenos.
 Aumento de la oferta en educación superior, técnica y universitaria.
 Transformaciones de los valores tradicionales.
 Evolución – transformación de las relaciones sociales.
 Evolución – transformación de las expectativas sobre el futuro.
 Cambio en los roles familiares tradicionales.
 Rol activo de las mujeres en la sociedad.
 Pirámide etárea regresiva.
 Aumento de la proporción de población urbana.
 Aumento de la clase media.
 El sector provado asume cada vez más roles que antes asumía el
estado.

106. MODELO VALORES Y ESTILOS DE VIDA
CARACTERÍSTICAS
 Propone el contexto de cada persona es un individuo.
 Contrasta con la agrupación que se hace de los individuos en
las segmentaciones tradicionales.
 Los trata a todos de acuerdo a las características en común,
considerando rasgos como el de la personalidad.

107. MODELO VALORES Y ESTILOS DE VIDA
CARACTERÍSTICAS
 Este modelo mide las motivaciones sicológicas subyacentes –insight- y los
recursos que predicen las opciones típicas a cada grupo de individuos como
consumidores.

108. MODELO VALORES Y ESTILOS DE VIDA
CARACTERÍSTICAS
 El modelo VALS refleja el mundo real del consumidor y explica la
relación entre los rasgos de la personalidad y la conducta del
consumidor.
 Se puede aplicar en todas las fases de marketing de una empresa, desde el
desarrollo y creación de nuevos productos hasta la definición de los target
para las estrategias de comunicación y publicidad.

109. VALS: 5 categorías de consumidores.
 Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento
de alta sensibilidad hacia el consumo.
 Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un
grupo muy susceptible: los adolescentes.
 Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud,
empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo,
todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas de la
adolescencia.
 Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias
motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario
que pretenda tratarlos como hombre masa.
 Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de
compra, sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos
productos básicos que les permiten sobrevivir.

111. VALS 2
 Es una versión revisada del VALS original; también diseñado por
investigadores de SRI.
El VALS 2 clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los
que surgen los distintos segmentos:
 Orientados a principios: Personas que están motivadas por sus
creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena.
 Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están
guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros.
 Orientados a la acción: Perosnas motivadas por el deseo de la
actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.

112. Segmentación VALS en Chile
Marcelo Sánchez Ahumada.
Insight Research.
Exploradores:
Personas motivadas por descubrir, enfrentar desafíos y
buscar nuevas fronteras.
Personas jóvenes de espíritu y su principal característica es
que son los primeros en probar nuevas ideas y experiencias.
Les gustan las marcas y propuestas que ofrecen
sensaciones y efectos inmediatos, pues buscan la diferencia,
el desarrollo de la individualidad y sus necesidades
fundamentales en la vida están en relación con el
descubrimiento.

113. Segmentación VALS en Chile
Marcelo Sánchez Ahumada.
Insight Research.
Simuladores :
Son mayormente materialistas, siendo más motivados por la opinión
que tienen los demás de ellos que por sus propios valores.
De esta manera, a los simuladores se les puede encasillar como
superficial.
Les importan aspectos como la imagen, el carisma y la moda que
implique un producto sobre su persona.
En este sentido, un empaque o envoltorio atractivo es tan importante
para ellos como el contenido del artículo que adquieren.
Es así como se considera que su necesidad fundamental es la
búsqueda de estatus.

114. Segmentación VALS en Chile
Marcelo Sánchez Ahumada.
Insight Research.
Exitosos :
La gran virtud de este grupo de consumidores es que tienen una
gran confianza en sí mismos, con una fuerte orientación hacia
metas, tendiendo a ser muy organizados.
Producto de esto ocupan posiciones de responsabilidad en la
sociedad.
Cuando eligen marcas buscan reconocimiento y prestigio,
escogiendo siempre lo que tengan conceptuado como "lo mejor",
pues consideran que se lo merecen.
De esta manera, gustan de marcas denominadas protectoras. Dada
su actitud agresiva en la vida cotidiana se ven en la obligación de
relajarse ocasionalmente. En su vida, su anhelo fundamental es el
control. la tendencia es que este grupo, al igual que Los
Simuladores, va reduciendo en número conforme el paso de los
años.

115. Segmentación VALS en Chile
Marcelo Sánchez Ahumada.
Insight Research.
Reformadores:
"No me digan lo que debo hacer o pensar", pues dentro de sus características
más marcadas se encuentra el valorar su capacidad de juicio independiente.
Se les considera el grupo más anti materialista y habitualmente son
considerados como intelectuales.
Socialmente son los más sensibles al dolor ajeno y se enorgullecen de ser
tolerantes ante lo diverso.
Los miembros de este grupo buscan lo auténtico y se ubican en el lado
innovador de la sociedad, aunque a diferencia de los exploradores, no probarán
algo sólo porque es nuevo, pues su necesidad fundamental es la realización
personal.
Los Reformadores son personas de alto acceso a bienes pues tienen solvencia
económica.

116. Segmentación VALS en Chile
Marcelo Sánchez Ahumada.
Insight Research.
Seguidores de la Corriente-Mainstremers:
Este grupo es el que corresponde a más personas en Chile.
Por lo general, circulan en el mundo de lo doméstico y de la vida
cotidiana. Sus opciones en la vida atienden al "nosotros" más que al
"yo". De este modo, la familia y el hogar son fundamentales para este
grupo.
En sus conductas de consumo compran marcas establecidas, familiares
y aquellas que ofrecen valor por el dinero, pues mayoritariamente busca
seguridad.
El grupo es la contraparte de otros Segmentos como los exitosos o los
exploradores, pues se aseguran qué es lo que estos últimos grupos
consumen para ellos también hacerlo.

117. Segmentación VALS en Chile
Marcelo Sánchez Ahumada.
Insight Research.
Disconformes:
Viven el hoy y hacen pocos planes para el futuro.
En muchos casos se perciben como víctimas, perdedores, gastadores y
desorganizados, lo que en resumen los hace aparecer con muy pocos
recursos fuera de sus habilidades físicas.
Para ellos, una de sus principales necesidades es el escape, el que se
presenta cuando la realidad de la vida es depresiva y la persona no
siente tener herramientas para cambiarla.
Entre los disconformes se pueden encontrar grandes consumidores de
alcohol y drogas, junto con juegos de azar.
Para estos últimos, por ejemplo, la única esperanza es que la ayuda
para mejorar su condición venga de afuera con un boleto de lotería.
Dadas sus características, el impacto visual y las sensaciones físicas
son muy importantes para ellos a la hora de escoger un producto.

118. Segmentación VALS en Chile
Marcelo Sánchez Ahumada.
Insight Research.
Resignados:
Los consumidores de este grupo , generalmente adultos sobre los 40
años
Son definidos como personas rígidas, estrictas y con valores
autoritarios.
Están generalmente orientados al pasado y a la tradición. De este modo,
la elección de marcas para el consumo esta motivada por la necesidad
de seguridad y economía. Los resignados eligen todo lo que les resulte
familiar, pues para ellos lo básico en la vida es la superviviencia.

120. Hecho puntual
EPISODIO
Factores y circunstancias
COYUNTURA
Orden establecido
ESTRUCTURA

121. Hecho puntual
EPISODIO
POLÍTICA Y ECONÓMICA
COYUNTURA
SOCIAL, CULTURAL,
TECNOLÓGICA Y AMBIENTAL
ESTRUCTURA

122. O A
Oportunidades Amenazas
P
Políticas
E
Económicas
S
Sociales
C
Culturales
T
Tecnológicas
A
Ambientales

123. F D
Fortalezas Debilidades
P
Políticas
E
Económicas
S
Sociales
C
Culturales
T
Tecnológicas
A
Ambientales

125. ¿DÓNDE ESTAMOS?
¿DÓNDE QUEREMOS
ESTAR?

126. IMPACTOS SITUACIÓN
EXTERNOS INTERNA
OPORUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS DEBILIDADES
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
IDEAL POSIBLE

127. • Transformar en hechos concretos lo concebido.
• Claridad de situación.
• Claridad de dirección.
• Reconocer oportunidades.
• Flexibiidad para aprovecharlas.
TÁCTICA: Operatividad a corto plazo.

128. • Proceso.
• Multidireccional.
• Implementable.
• Adaptable.
• Sostenible a largo plazo.
FUNCIÓN:
• Dar a conocer los atributos diferenciadores e identidad de la
organziación.
• Comunicar y hacer partícipe de los objetivos organizacionales a los
stakeholders.

130. STAKEHOLDERS
OBJETIVOS
DIAGNÓSTICO PRESUPUESTO
ANÁLISIS ESTRATEGIA
PROYECCIÓN CARTA GANTT
PLAN DE
MEDIOS
FEED BACK

132. Malcolm Gyllen P.

133. REDUNDANCIA
FUENTE DESTINO
MENSAJE MENSAJE
TRANSMISOR/ RECEPTOR/
CODIFICADOR DECODIFCADOR
SEÑAL SEÑAL
CANAL

134. LENGUAJE
CONJUNTO DE TRANSMITIR INFORMACIÓN
ELEMENTOS

135.  Los filósofos manifiestan que un enunciado es una construcción lógica, cuya
función es describir algún estado de las cosas o atestiguar algún hecho.
Describir estado de la realidad:
“El sol es amarillo”.
ENUNCIADO
Atestiguar algún hecho:
“El sol está saliendo”.

137. “El Sol está saliendo”.
DESCRIPCIÓN
Puede ser “Verdadero”.
Ej. Si estamos en el Oriente, ya que el Sol sale por el mar.
Puede ser “Falso”.
Ej. Si estamos en Occidente, ya que el Sol se pone por el mar.

139. Modelo de David Berlo
FUENTE MENSAJE CANAL RECEPTOR
Habilidades
FUENTE MENSAJE Habilidades
FUENTE
Elementos Vista comunicativas
comunicativas
Actitudes Estructura Oído Actitudes
Conociemiento Tratamiento Gusto Conociemiento
Sistema social Contenido Tacto Sistema social
Cultura Código Olfato Cultura

142. LOGOS: PALABRA.
TYPOS: CARACTER.
RAE: “Representación de una o SIGNOS.
varias palabras, mediante signos LETRAS.
tipográficos.” PALABRAS.
ABREVIATURAS.

143. ISO: IGUAL A LA REALIDAD
TYPOS: CARACTER
Comunica de manera simbólica o SÍMBOLO
iconográfica, los principios, valores e IMAGEN
identidad de una empresa u GRÁFICA
organización. ÍCONO.

144. Están presentes logo e isotipo, pero pueden utilizarse por separado
y aún se distingue la marca.

145. El texto e imagen forman una unidad. No se pueden separar sin
alterar el diseño de la marca.

149. • Idea o concepto.
• Conjuga elementos racionales y
emocionales.
• Se expresa a través de un nombre,
una gráfica y un slogan.
• Es distintiva, evocadora y memorable.
• Ocupa un lugar o “POSICIÓN” en la
mente de las personas.

150. 1. Comunicar atributos, beneficios,
valores, cultura y personalidad.
2. Generar una asociación cognitiva y
emocional, con experiencias previas
del cliente.
3. Comunicar una promesa de venta.
4. Facilitar el proceso de decisión de
compra.

152. BUILD & MANAGMENT

153. • ATRIBUTOS: Diseño en función de calidad y
seguridad.
• PERSONALIDAD: Fuerte, masculina, sobria.
• VALORES: Diseño, medio ambiente, calidad y
seguridad.
• CULTURA: “Los automóviles son conducidos por
personas, por consiguiente, el principio que tiene que
guiar todo lo que hacemos es, y tiene que seguir
siendo, la seguridad”.
• BENEFICIOS: Seguridad, comodidad, imagen.

154. CULTURA VALORES
ATRIBUTOS CORE BENEFICIOS
PERSONALIDAD

156. Longitud
Profundidad
Marca
premium
Marca
clásica
Ancho

157. Longitud
Profundidad
Marca
mundial
Marca
internacional
Marca
nacional
Ancho

158. Longitud
Profundidad
Marca Marca
individual corporativa
Ancho

159. SÍMBOLO • Representación de la realidad de manera
parecida o similar.
• Conceptos, ideas o abstracciones, en forma
sintetizada.
ENTIDAD REAL / REFERENTE CONCEPTOS / ABSTRACCIONES
ICONOGRAFÍA

160. • Elemento o unidad que pertenece
a un sistema lingüístico establecido.
ENTIDAD REAL / REFERENTE
• Para cumplir su función, debe
interactuar con otros elementos.
• En conjunto adquieren el papel de
SIGNIFICANTE.
B-I-S-O-N-T-E
SIGNIFICADO
• Concepto asociado a una cadena de específica de elementos,
que pertenecen a un sistema lingüístico

162. PUBLICIDAD

163. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

164. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
“Es el arte de ofrecer el producto oportuno, en
el momento oportuno, al cliente oportuno y con
el argumento oportuno”.
Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad.
Barcelona, España. Ediciones Folio.

165. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

166. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
“Es es el arte de convencer a los consumidores
de que compren un producto, entregándoles
información sobre éste, de una manera que
llame poderosamente su atención”.
Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad.
Barcelona, España. Ediciones Folio.

167. ¿QUÉ FUNCIÓN CUMPLE?
1.- Información.
ENTREGAR 2.- Entretenimiento.
3.- Confianza.

168. PUBLICIDAD:
OBJETIVOS Y DESAFÍOS

169. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD

170. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
“El objetivo final de la publicidad es vender
hoy, construyendo una relación a largo plazo
con los consumidores para mañana”.
Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad.
Barcelona, España. Ediciones Folio.

171. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
“El trabajo de le publicidad es ayudar a posicionar y
mantener presente una marca y/o producto en la mente de
los consumidores, con el objetivo de vender”.
Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad.
Barcelona, España. Ediciones Folio.

172. DESAFÍOS DE LA PUBLICIDAD
1. Los clientes están bombardeados con publicidad desde
todas direcciones.

173. DESAFÍOS DE LA PUBLICIDAD
2. El cliente, instintivamente, evita la publicidad.

174. DESAFÍOS DE LA PUBLICIDAD
3. Ser lo más atractiva y memorable posible.

175. INTERACCIÓN ENTRE
PUBLICIDAD Y MARKETING

176. INDIVIDUO
SER INTEGRAL / PERSONA
ESTRUCTURA INTERNA
ESTRUCTURA EXTERNA
(Emocional y mental)
(Biología)
• Emociones
• Percepciones
• Cogniciones
• Sensaciones
• Memoria
• Requerimientos
• Cuestionamientos
NECESIDADES
M Maslow
A
ESTRÉS
R ADMINISTRCIÓN DEL
MARKETING
K BÚSQUEDA DE AGENTE - Variables económicas
SATISFACTOR
E DE NECESIDADES
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
- Distribución del producto
- Stock del producto
T
I ACTITUDES
N OPINIONES PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
G COMPRA
PUBLICIDAD
(*)
INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
EXPERIENCIA APRENDIZAJE

177. INTERACCIÓN PUBLICIDAD / MKT
1. “El marketing estudia al cliente para diseñar
productos, la publicidad lo estudia para dar a
conocer esos productos”.
2. “El marketing se preocupa de qué comunicar y a
quién, la publicidad ve el cómo”.
3. “El producto anunciado contribuye significativamente
a que la publicidad guste o no”.
4. Ambas disciplinas contribuyen a crear y mantener
una imagen de marca.

178. INTERACCIÓN PUBLICIDAD / MKT
4. Una buena publicidad se basa en un producto
ventajoso y deseable por el público.
5. Cuanto más ingenioso el producto, menos necesario
es que lo sea su publicidad.
6. Por el contrario, la mejor forma de acabar con un mal
producto, es con una buena publicidad.
7. La mejor inversión publicitaria en un producto, es
mejorar el producto.

180. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Malcolm Gyllen P.

181. COMUNICACIÓN
• Es un PROCESO.
• A través del cual dos o más
partes interactúan.
• Para compartir información.

182. ALDEA GLOBAL 1968
• Comunicación inmediata a través de
medios electrónicos:
Radio.
Cine.
Prensa gráfica.
Teléfono.
Grabación / reprod. de sonido.
IMPACTOS SOCIOCULTURALES

183. “El medio es el mensaje”.
• Filósofo, investigador y profesor
canadiense.
• Centró sus estudios en los medios de
comunicación de masas.
• Buscó establecer su influencia en los
procesos sociales y manifestaciones
culturales del ser humano. Marshall McLuhan
1911- 1980

184. “El medio es el mensaje”.
Marshall McLuhan.
1ª lectura El fin justifica los medios
• No importa realmente lo que se
dice, sino cómo.
• El contenido del mensaje carece
de valor.
• Lo importante es que el mensaje
logre “persuadir” a las personas
para cumplir con sus objetivos.

185. “El medio es el mensaje”.
Marshall McLuhan.
La experiencia sensorial de cada
2ª lectura medio pasa a formar parte del
mensaje.
• Los medios, através de los cuales se transmite la información,
ejercen una influencia determinante sobre el mensaje.

186. “El medio es el mensaje”.
Marshall McLuhan.
La experiencia sensorial de cada
2ª lectura medio pasa a formar parte del
mensaje.
“ La diferencia entre los periódicos y la radio, o entre la radio y la televisión,
no es solamente que el nuevo medio transmite más información y la lleva
más lejos. El mensaje de un medio radica en la diferente experiencia
sensorial que cada medio ejerce sobre el usuario: la televisión implica una
experiencia fenomenológicamente diferente a la de la radio, en la que
diferentes sentidos y facultades cognitivas se involucran de diferente
manera”.
Marisca, E. (2010) Entendiendo a McLuhan.
http://www.mutaciones.pe

187. “El medio es el mensaje”.
Marshall McLuhan.
La experiencia sensorial de cada
2ª lectura medio pasa a formar parte del
mensaje.
INTERPRETACIÓN
A través del proceso
perceptual, el individuo
ATENCIÓN SIGNIFICADO SELECCIONA ASOCIA
EXCLUYE CLASIFICA
ORGANIZA ANALIZA
DISCRIMINA CONSTRUYE
RESPUESTA

188. “El medio es el mensaje”.
Marshall McLuhan.
La experiencia metacognitiva del
2ª lectura medio, pasa a formar parte del
mensaje.

189. METACOGNICIÓN 1979
John Falavell.
• Describe el proceso de comprensión y percepción de “uno mismo” y “sus
procesos cognitivos”.
• Es la conciencia clara de cómo se aprende.
• La conciencia de cómo moldeamos nuestra forma de pensar hacia un modo
preciso, eficiente.
• Cómo utilizamos correctamente los mecanismos para elaborar nuestras ideas
y exponerlas ante una audiencia evaluadora de las mismas.

191. TARGET COMUNICACIONAL
• Grupo de personas que tiene una afinidad
con un medio de comunicación concreto.
• A quienes queremos llegar con nuestro
mensaje.

192. ALCANCE
• El número de personas u
hogares.
• Expuestos a un determinado
plan de medios.
• Al menos una vez durante un
período de tiempo específico.

193. FRECUENCIA
• El número de veces.
R
E
• Dentro del período de D
U
tiempo especificado.
N
D
A
• Que una persona u N
hogar está expuesto al C
plan de medios. I
A
TIEMPO

194. RATING
• Porcentaje de personas u
hogares.
• De un target definido.
• Que están viendo un canal de
TV.
• En un momento específico del
tiempo.

195. Gross rating points GRPS
• Es la resultante de multiplicar
el alcance por la frecuencia.
• Se utiliza principalmente para
medir las campañas de
televisión.
• Otra forma de calcularlo es
sumar el rating de cada spot
exhibido en una campaña.

196. GRPS
• Es la resultante de multiplicar el
alcance por la frecuencia.
• Se utiliza principalmente para
medir las campañas de televisión.
• Otra forma de calcularlo es sumar
el rating de cada spot exhibido en
una campaña.

197. BRIEF EVENTO E-CONTACT
I. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Nombre: Contact Centers sin límites: “Innovación tecnológica en
plataformas de atención a clientes, las claves de la rentabilidad de
negocios”
Número de asistentes: 120 personas.
Lugar de realización: Hotel W.
Fecha de realización: 24 noviembre de 2010.
Hora: 8:30 – 15:00 horas.
II. OBJETIVOS.
General.
Potenciar y dar continuidad, a una instancia de fidelización, hacia los
actuales clientes de e-Contact.
Específicos.
• Potenciar la actual imagen corporativa de la empresa.
• Fortalecer el posicionamiento de la actual identidad de marca de la
empresa, entre sus clientes.
• Lograr una comunicación efectiva de los principales atributos, beneficios,
valores y promesa de la marca.
• Sensibilizar a la base instalada de clientes, respecto de las oportunidades
de innovación tecnológica en el Contact Center, como eje central para la
expansión, rentabilidad y cumplimiento de sus objetivos de negocios.
• Apoyar la relación comercial entre e-Contact y sus clientes.
• Fomentar el “awareness” –conciencia- en la base instalada de clientes, a
través de la muestra del portafolio de soluciones, servicios, tecnologías y
el modelo comercial de e-Contact.

198. • Generar leads (conseguir que los asistentes rellenen un formulario con sus datos
solicitando información sobre nuevos productos y servicios). entre la base
instalada de clientes e-Contact.
III. CONCEPTOS Y MENSAJES CLAVE DEL EVENTO.
• Flexibilidad e innovación en el negocio: El camino hacia Contact
Centers más rentables (e-Contact como aliado tecnológico).
• Innovación tecnológica en el Contact Center: Potenciando plataformas
de atención a clientes – el corazón del negocio.
• Cómo agregar valor en el Contact Center: A partir de la innovación
tecnológica y la optimización de recursos.
• Hacia dónde va el negocio de los Contact Center: La virtualización de
las Plataformas de Atención de Clientes.
• Compromiso e-Contact: Modelo de negocios basado en soluciones
tecnológicas a medida.
IV. MENSAJES CLAVE
CONTENIDOS PRESENTACIÓN GRÁFICA
• Slogans corporativos posibles:
- Nuestra experiencia, su (o tu) beneficio
- Innovación y calidad continua en Contact Centres
- La asociación perfecta: Tecnología + Know How = Contact Centers
innovadores
- Un aliado en tu (o su) éxito
- Expandiendo los horizontes de su negocio
- Expanda los horizontes de su negocio
- Juntos tras el éxito
- Contact Centers sin fronteras
- Contact Centers sin límites

199. VI. ATRIBUTOS Y PROMESA DE MARCA
• Usted ya nos conoce. Somos e-Contact, sinónimo de:
• Confianza y flexibilidad.
• Seguridad operacional y continuidad.
• Habilidad para implementar soluciones.
• Facilidad de operación de nuestros sistemas.
• Expansión del potencial de Contact Center para la atención de
clientes.
• Servicio de Valor Agregado con tecnologías multimarca e
interoperables.
• Certificaciones y alianzas estratégicas en beneficio de nuestros
clientes.
• Los más altos estándares de calidad para plataformas.
• El compromiso con la satisfacción de nuestros clientes es total y de
largo aliento.
• Identificar las necesidades específicas del cliente.
• Nuestro foco es la satisfacción de nuestros clientes.
• Somos e-Contact:
- Llevamos diez años como empresa consultora e integradora de
soluciones para centros de Contacto.
- Contamos con oficinas en Chile, Perú y operaciones en Ecuador.
- Nuestro objetivo central es incrementar los resultados y rentabilidad de
sus negocios.
- Otorgándole un alto grado de satisfacción, buscamos mantener
relaciones a largo plazo con su empresa.
- Nuestros staff de profesionales adapta las tecnologías de la información
a sus requerimientos específicos.
- Buscamos la mejor solución para sus necesidades.