foroREAD. Mesa 2. La Marca País y el Made In. ICEX

LA MARCA PAIS
Y
EL MADE IN

Santa Cruz de la Sierra – Julio 2006

INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR

¿Qué es una “marca” hoy?

Es un signo distintivo que indica que
ciertos bienes o servicios han sido
producidos o proporcionados por una
persona o una empresa determinada.
Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO


¡Una “marca” marca!


¿Marca el mercado?


Pero el mercado son personas…


Los “mercados” siempre
son personas físicas.
sicas

Estas personas tienen
percepciones de cada
marca.


Las percepciones
son la base del conocimiento.

¡la percepción es la realidad
para las personas físicas!

La percepción de una marca es la
promesa de un beneficio.


¿Qué es una “marca” en la mente?
•Para muchos es solo una señal o un
símbolo en el producto ó en el
packaging, ó un logo.
•Sin embargo, hoy la “marca” se refiere
más a ideas, sentimientos, emociones
que se asocian exclusivamente con un
determinado producto ó servicio ó
una empresa ó, incluso, un país.


¿Qué significa una “marca”?
•Es la representación de una identidad
a través de experiencias y sentimientos
que producen emociones y que llevan
a sus titulares a concretar negocios.

•Por eso es esencial cumplir con las
promesas hechas y vincular la marca
con beneficios claros para los
compradores y usuarios.


¿Qué es una “marca”?
¿Qué “marca”?

Es el reflejo de
una identidad.


La “marca” es el nexo de
unión entre el que “compra”
y el que “vende”.

La marca es el nombre con el que
los clientes piden el ”producto” y los
prescriptores lo recomiendan.
recomiendan


¿Existe la “Marca País”?
¿Existe “Marca País”?


¿Encaja la definición oficial?

Es un signo distintivo que indica que
ciertos bienes o servicios han sido
producidos o proporcionados por una
persona o una empresa determinada.
Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO


¿Cómo se construye la
“Marca País” en la mente
de los prescriptores y clientes?


• Calidad de vida.
• Estándar de vida.
• Sistema democrático.
• Nivel de Urbanización.
• Pro-occidentalismo.
• Nivel educativo.
• Sistema de libre mercado.
• Desarrollo sistema de
• Instituciones Multilaterales.
seguridad social.

• Desarrollo Económico.
• Estabilidad económica. • Nivel de industrialización.
• Internacionalización de empresas • Inversión en “I+D”.
y marcas. • Registros y comercialización de
• Niveles saláriales. Patentes y Diseños.
• PIB per-cápita. • Productos innovadores.

Fuente: Adaptado de Martín y Eroght (1993) Journal of Business Research..


Instituciones
del Estado

Constructores de la
“Marca País”
Empresas y Referentes de la
Marcas Líderes Sociedad Civil
Fuente: Esquema elaborado por Miguel Otero-FMRE

Pero..

•¿Cuál es el beneficio de una
“Marca País” para los clientes?
•¿Cuál es el “producto”
que se ofrece?


Son basicamente
tres “productos”:

Turismo.
Inversiones.
Productos y/o Servicios.


Destinos turísticos.

Son “postales” en la mente.


Inversiones.
La confianza es el “beneficio”.


• España seguirá presentando un
escenario macroeconómico estable,
propicio al crecimiento.

• España consolida su competitividad en
los mercados internacionales.

• España mantiene y aumenta su atractivo
como receptora de inversiones.


¿Productos y Servicios?

¿Qué se recomienda?
¿Qué se pide?


¿Deme un “alemania”?

Se necesitan “referencias”...


El desarrollo de la
“Marca País” para
productos y servicios.


En lo empresarial hay países
posicionados con imágenes de
liderazgo y prestigio...


Aviones
Informática
Cine


Electrónica
Electrónica
Robótica
Robótica
Fotografía
Fotografía


Ingeniería
Ingeniería
Automóviles fiables
Automóviles


Moda
Perfume
Vino


Las Marcas Renombradas son
las locomotoras del “Made in...”


Un caso especial...

El Cava de Freixenet y Codorniu ha contribuido a la
mejora del “Made in Spain” y ellos han sido las
locomotoras de otras marcas de cava de toda España.

Esfuerzos en la creación de marcas
De La Marca Producto a La “Marca País”.
(Ejemplo de proceso creativo del “Cava”)

Complejidad del Esfuerzo/de la Estrategia
en la Creación de Imagen de Marca
Marca País
Apoyo de otras
marcas nacionales
Categoría/Sector

Efecto Buque
Insignia Apoyo Institucional
Empresa

Producto Sinergias

Marca Otras Marcas
Pionera Del Sector

Tiempo (Años/Décadas)

Fuente: Esquema elaborado por Julio Cerviñó y Raúl Peralba de


“Marca España”

Pocos países pueden lucir un
países
palmarés como el de España
palmarés España
en los últimos 30 años.
últimos años.


En el 2005 90 Mill. de visitantes.
El turismo es el 12,1% del PIB.
Es el 2º en el ranking mundial de
destinos turísticos, con un 8% de la
cuota de mercado, detrás de Francia,
y el mismo lugar en el ranking de
ingresos, después de EE.UU.

2º. Inversor en Latinoamérica.


España, con 2,2 millones de unidades,
es el 3° fabricante de turismos en la UE,
tras Alemania y Francia, y 6° en el
mundo.
Máquinas herramienta: el 9º productor
mundial, 3º de la UE.
Productos Cerámicos: tras Italia, el 2°
mayor exportador, además es el
primer exportador mundial del azulejo.
Piedra Natural: el 2° exportador
mundial tras Italia.
Calzado: España es el 3° exportador
mundial, tras China e Italia.


1er. Productor mundial de Aceite de Oliva.


3er. Exportador Mundial de Vino


Cítricos: España fue en 2001 el primer
exportador mundial, lo que supone un 38%
del comercio mundial.
Hortalizas y Legumbres: tras los Países Bajos
fue el 2° mayor exportador, con un 13% de
la exportación mundial.

Aceituna: 1° productor y exportador
mundial, con un 30% de la producción y un
55% de la exportación mundial.


Es el 6º exportador de
servicios comerciales.


Las grandes constructoras
españolas (Dragados, Ferrovial,
ACS, FCC y OHL) controlan el
44% de las 167 concesiones
más grandes de transporte del
mundo.
Cuentan con un capital
comprometido en concesiones
de autopistas, aeropuertos,
puertos etc. que supera los
2.600 millones de euros.

Fuente: Public Works Finance, Expansión


España es la 9ª economía del mundo.


España ha vendido bien...
España

...,pero no ha creado valor;
no ha construido “marca”.


¿Cómo se percibe España?


Índice de Globalización de
ATKearney - “Los Top 20”.

España 24º/28º

“En marketing la
objetividad no existe,
es la subjetividad
generalizada”.
Hay que respetar la
opinión de los clientes.


...tenemos que trabajar
para mejorar la imagen de
España y adecuarla a su
realidad objetiva.


Instituciones
del Estado
No parece ser el problema...


España es una Monarquía constitucional
que forma parte de la Unión Europea
desde 1986.


Referentes de la
Sociedad Civil

Tampoco parece ser el problema...


Todos los
Españoles

Tampoco parece ser el problema...


Contamos con relevantes
“Embajadores”
de la Marca España


Empresas y
Marcas Líderes

Este sí parece ser el problema...


Un Posicionamiento
para España.


Lo primero es revisar
las percepciones...


Lo positivo

Un país que me gusta 1º
1º
Hombres atractivos 2º
2º
Un país donde retirarse 1º
1º
Buen gusto en comidas y bebidas 3º
3º
Mujeres atractivas 2º
2º
Gente simpática y alegre 1º
1º
Donde pasar las vacaciones 2º
2º
0 10 20 30 40
Fuente: International Research Association


España Otros
•“Sol” •“Nubes”
•“Pasión” •“Cerebro”
•Emoción •Eficacia
•Vitalidad •Disciplina
•Ocio •Trabajo
•Altruismo •Egoísmo
•Afabilidad •Introspección
•Calor humano •Frialdad
•Confianza •País para trabajar
•Simpatía
•País para vivir

“Gente” “Maquina”
Servicios Productos

Fuente: Encuesta del FMRE 2002


El Posicionamiento implica:
Posicionar el “Made in Spain” de forma
diferencial y preferencial en la mente de los
clientes.
Bloquear a los competidores la posibilidad de
vincularse a la misma idea o concepto.
Reposicionar a la competencia en la mente, en
beneficio propio.
Hacer los cambios internos que sean necesarios
para que la idea/concepto sea creíble y
sostenible a largo plazo.


Una idea posible...

Basada en
la gente de España.


Hay que aprovechar las
percepciones existentes...


Productos

Somos un país europeo, cumplimos
con las normas de calidad de la
UE, como los alemanes...


Servicios
Pero, como somos españoles,
tenemos que esforzamos más y
ser mejores...


IMPRESCINDIBLE

Concentrar el mensaje.


Hay que promocionar el país
no las regiones...
Las regiones deben integrar,
no disgregar...


Nombrar un responsable...


Hace falta un “brand guardian”...

Es una responsabilidad del Estado,
no del Gobierno.


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