Este documento presenta información sobre conceptos básicos de marketing internacional como parte de un curso de administración y negocios internacionales. Explica definiciones de marketing, producto, bienes y servicios. Luego describe factores que influyen en el comportamiento del mercado como necesidades, percepción, proceso de aprendizaje y compra. Finalmente, resume elementos clave de la mezcla de marketing como segmentación del mercado, atributos del producto, estrategias de distribución, comunicación y determinación de precios.

1. CARRERA PROFESIONAL
ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SEMESTRE: 1
2012
FUNDAMENTOS DE GESTIÓN
Y OPERACIONES DE
NEGOCIOS INTERNACIONALES.
Unidad III
3.2 Marketing Internacional
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2. PRINCIPIOS DEL MÁRKETING
DEFINICIONES GENERALES
Márketing: Administración del proceso de intercambio,
mediante un sistema de actividades, para
satisfacer las necesidades del mercado.
Producto: Conjunto de componentes tangibles y/o
intangibles, materia de intercambio, que
representan beneficios. Comprende bienes
y servicios.
Bien: Intercambio principalmente compuesto por tangibles
que genera un cambio de posesión.
Servicio: Prestación principalmente intangible, mediante
un acto o desempeño, que genera un cambio de
circunstancia más que de posesión (puede estar
o no estar asociada con un componente físico)
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3. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
Aspectos de Análisis:
• Necesidades y motivaciones.
• La percepción y el “aprendizaje”
• Los estilos de vida.
• El proceso de compra
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4. AUTORREALIZACION?
( Evolución, superación personal )
LOGRO?
( Reputación, prestigio y estatus )
AFECTIVAS?
( Afecto, pertenencia a un grupo y aceptación )
SEGURIDAD?
( Seguridad, protección y orden )
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS?
( Alimentación, bebida, sexo y vivienda )
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5. TAREA DEL MARKETING
Identificar las necesidades y
deseos de los clientes y
satisfacerlos mejor que
la competencia.
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6. LA PERCEPCIÓN
• Interpretación de la realidad
• Selectiva
• Influenciada por expectativas y motivos
•Influenciada en experiencias y otros
aprendizajes
• Base en exposición y atención
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7. EL PROCESO DE APRENDIZAJE
• Repetición
• Comprensión. Códigos y significados
• Aplicación.
• Retención y recuperación.
• Movilización.
• Involucramiento. Creación. Lealtad.
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8. EL PROCESO DE COMPRA
Percepción de deseo
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
(aplicación de criterio evaluativo)
Toma de decisiones
Acción
Sentimientos post-compra
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9. PERCEPCIÓN DE
DESEO/NECESIDAD/REQUERIMIENTO
PERSONAS EMPRESAS
• Factores biológicos • Requerimientos operativos
• Situaciones vivenciales • Situaciones operativas
• Influencias sociales • Situaciones estratégicas
• Influencias de • Influencias de márketing
márketing
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10. Regla:
EL MODELO DEL VALOR DEL CLIENTE
“EL VALOR DE CLIENTE ESTA EN LOS
RESULTADOS QUE LA GENTE BUSCA, Y NO EN
LA COSA O PROCESO POR LAS QUE PAGA.”
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11. MARKETING
INTERNACIONAL
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12. 2011 BRAND VALUE
by region - country
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18. SEGMENTACION DEL MERCADO
• Identificación de distintos grupos de
consumidores cuyo comportamiento de
compra difiere de otros de manera
importante.
• Segmentación:
• Zona geográfica.
• Demografía: sexo, edad. Ingresos, raza, educación, etc.
• Factores socioculturales.
• Factores psicológicos,
• Etc.
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19. ELEMENTOS MEZCLA MARKETTING
• ATRIBUTOS DE LA MEZCLA DEL
PRODUCTO.
• ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION.
• ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
• ESTRETEGIA DE DETERMINACION DE
PRECIOS.
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20. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
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21. Potencia, diseño, calidad,
rendimiento, comodidad, …
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22. Sabor, textura, tamaño, …
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23. DIMENSIONES DE UN
PRODUCTO
¿Que es lo realmente vendemos?
¿Que es lo realmente el usuario compra?
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24. QUE ES LO QUE REALMENTE VENDEMOS ?
• Gas, Electricidad • Luz, calor
• Pasaje en avión • Tiempo
• Vitaminas • Salud
• Boletos de cine • Distracción
• Mascota domestica • Compañía
• Vídeo • Entretenimiento
• Auto • Transporte, Status
• Televisor • Comunicación
• Cosméticos • Ilusiones
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25. CLASIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
• Naturaleza: Bienes y servicios
• Durabilidad: Duraderos y no duraderos
• Fungibilidad: De uso y de consumo
• Destino: Individuos-hogares y empresas
• Características: Conveniencia, comparación y
especialidad
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26. DIMENSIONES DE PRODUCTO
• Clase
• Forma
• Marca
• Artículo
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27. Componentes del Producto
• Composición físico - química
• Forma de uso
• Empaque
• Infraestructura
• Nombre
• Logotipo e isotipo
• Presentación
• Bienes conexos
• Servicios conexos
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28. Características de los Servicios
 Intangibilidad
 Simultaniedad de producción y consumo
 Dificultad de standarización y uniformidad
 No sujetos de almacenamiento
 Menor dificultad de imitación
 Menor dificultad de innovación
 Mayor dificultad de establecer precios
 Combinación de lo tangible e intangible
 Agregado de componentes
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29. “EN LA FABRICA HACEMOS
COSMETICOS;
EN LA TIENDA VENDEMOS
ESPERANZA”
REVLON
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30. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
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31. DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL MODOS DE PENETRACIÓN
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
Es una estructura formada por la propia organización de venta del
productor más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los
intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante
la cual el producto es transferido al consumidor final
INTRODUCIR EL PRODUCTO PONERLO AL ALCANCE DEL
EN EL PAÍS/MERCADO CONSUMIDOR FINAL

32. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL
FUNCIONES
Transporte Diversificación Fraccionamiento Almacén Servicios Financiación Información
Selección de Agentes, Mayoristas, Minoristas...
AUMENTO DE LA COMPLEJIDAD, EN RAZÓN DE LA DISTANCIA

33. CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
MAYORISTA
AGENTE DETALLISTA CLIENTE
EXPORTADOR
DISTRIBUIDOR FINAL
CENTRAL DE
COMPRAS
DETALLISTA
EXPORTADOR CLIENTE FINAL
CENTRAL DE
COMPRAS
EXPORTADOR CLIENTE FINAL

34. SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES
DE DISTRIBUCIÓN
SELECCIÓN DEL SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUCIÓN
Características del
mercado
Características del
producto Selección de los
canales de
Intermediarios
distribución
Competidores
Entorno de MK

35. ESTRATEGIA DE COMUNICACION
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36. CANALES DE COMUNICACIÓN
Hay diversos disponibles en: venta directa, promoción de ventas,
marketing directo y publicidad.
La estrategia de comunicación se define junto con el canal de
distribución.
Barreras que obstaculizan la comunicaión internacional:
Culturales.
Procedencia y países de origen.
Nivel de ruido.
Estrategia de Pull y Push.
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37. COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN
(Informar y/o Persuadir)
Tipos de Actividad Comunicacional
• Publicidad • Exhibición
• Propaganda • Merchandising
• Envío directo • Promociones especiales
• Difusión periodística • RR.PP.
• Venta personal • Auspicios
• Otros
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38. PUBLICIDAD GLOBAL
ESTANDARIZADA LOCALIZADA
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39. DETERMINACION DE PRECIOS
DISCRIMINACION DE PRECIOS:
Diferentes países = Diferentes Precios.
Condiciones: mantener mercados separados, elasticidades
diferentes en diferentes países.
DETERMINACION ESTRATEGICA DE PRECIOS .
Depredadora de precios.
Multifocal de precios.
En base a la curva de experiencia.
Influencia de los reguladores de precios
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40. ¡ GRACIAS POR SU PARTICIPACION !
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