El documento discute la diferencia entre las nociones de "comunidades sociales" y "arenas sociales". Mientras que las comunidades sociales sugieren una lógica y normas compartidas, las arenas sociales son espacios de interacción dinámicos e impredecibles donde participan las personas en las redes sociales. Por lo tanto, el documento propone que las organizaciones deberían gestionar estas arenas sociales a través de un "sands manager", en lugar de un community manager, debido a la falta de lógica y normas unificadas.

1. Del Community Manager al Sands Manager
Mucho se viene hablando de las redes sociales como comunidades sociales. Tanto, que en los últimos
tiempos ha surgido el rol de community manager, como la persona responsable de gestionar la
comunicación de una organización en las comunidades sociales donde ésta tiene presencia.
Ahora bien: ¿estamos realmente ante comunidades sociales?, ¿cuál es la lógica subyacente que motiva a
los distintos participantes a formar parte de ellas?
Veamos algunos ejemplos. Cuando una persona se integra a una organización, lo hace por afán de lucro,
por vocación, por el simple hecho de identificarse con determinado marco, o bajo la lógica de
acumulación de prestigio, como cuando eventualmente un investigador académico alega pertenencia a
la “comunidad científica” en base a dicha integración.
Ambas lógicas, la empresaria y la científica, son funcionales a sus respectivas comunidades. Sin
embargo, tanto a nivel empresarial como científico, se ha cuestionado la existencia de comunidades, ya
que por un lado no hay una única racionalidad estricta subyacente, y por el otro, las llamadas
“comunidades” no constituyen espacios de carácter estable donde los participantes puedan sentirse
identificados a lo largo del tiempo.
Yendo al último ejemplo aquí mencionado, ya la tesis doctoral de Robert Merton, “Ciencia, tecnología y
sociedad en la Inglaterra del siglo XVII” (publicada por primera vez en 1935) planteaba que debe existir
un conjunto de normas y reglas generales y compartidas, que organizan las actividades de los
componentes de una comunidad. Más tarde, Pierre Bourdieu (1975) plantea que no hay comunidades
científicas, sino campos científicos, dado que si bien al interior del campo científico existen normas que
orientan su práctica, las mismas no son consensuadas, sino impuestas. Por último, Karin Knorr Cetina
(1981) postula la ausencia de normas que orienten la práctica científica porque no hay comunidad
científica propiamente dicha, y propone en su lugar el concepto de arenas transepistémicas de
investigación, de naturaleza dinámica, y regidas por múltiples racionalidades. Ésta última aproximación
es la que utilizamos como metáfora para el concepto de arenas sociales.
Por lo tanto, se podría pensar en arenas sociales en contraposición a la noción de comunidades sociales,
y el rol del “sands manager” (gerente de arenas) como aquel responsable de gestionar arenas y no
comunidades sociales.
Juncal 2061 9°B ● (C1116AAE) Buenos Aires ● Argentina ● Tel. (+54 11) 5031 5930
contacto@dominoconsultores.com.ar
www.dominoconsultores.com.ar

2. Las arenas sociales son los múltiples espacios de interacción dinámicos donde se puede participar en las
redes sociales. Gestionar la comunicación en estos espacios debería ser tarea de expertos por los
siguientes motivos:
1. Las arenas sociales son irreversibles. No es posible volver atrás en la máquina del tiempo
(¡todavía!).
2. El comportamiento de los participantes es impredecible.
3. Las comunidades suelen tener una lógica que actúa de poder central, que hace a la cohesión de
dicha comunidad. Las arenas, no tienen lógica univoca, sino que pueden responder a varias
lógicas en forma simultánea y variable a lo largo del tiempo.
4. La identidad de las organizaciones y marcas, deja de tener un único dueño, para pasar a ser
propiedad de todos. Siempre fue así en realidad, con la sutil diferencia de que en el modelo
tradicional, gestionar los atributos de identidad en la mente de los públicos, se podía hacer
centralizada, o verticalmente. En el modelo de arenas sociales, los atributos de identidad
funcionan como electrones libres.
5. La gestión profesional de las arenas sociales requiere del método científico, pero no por eso
responden a recetas ni leyes universales que las gobiernan.
Juncal 2061 9°B ● (C1116AAE) Buenos Aires ● Argentina ● Tel. (+54 11) 5031 5930
contacto@dominoconsultores.com.ar
www.dominoconsultores.com.ar

3. 6. El proceso que conforma las arenas sociales, es un proceso de adaptación entre la organización
y sus públicos.
7. A mayor interacción, el proceso de adaptación se vuelve más dinámico y participativo, pero a su
vez, menos predecible.
8. No se debe olvidar que los participantes de las arenas sociales provienen del mundo “off-line” y
lo único “on-line” es la herramienta utilizada.
9. El objetivo final del sands manager es darle una dirección a la arena social.
10. El mayor riesgo en juego –y sustancial diferencia con la idea de “comunidad”– es que las arenas
sociales tomen una dirección que afecte negativamente la identidad de marca u organización.
Las probabilidades que esto suceda aumentan ante la ausencia de un sands manager.
En nuestro próximo artículo intentaremos mostrar algunos métodos y herramientas que el sands
manager profesional debería tener siempre a mano.
¡Hasta la próxima!
Federico Zerar | Socio Director en Dominó Consultores
Visite nuestras redes sociales:
Juncal 2061 9°B ● (C1116AAE) Buenos Aires ● Argentina ● Tel. (+54 11) 5031 5930
contacto@dominoconsultores.com.ar
www.dominoconsultores.com.ar