Artículo de Albert Vilariño publicado en Compromiso Empresarial el 2/11/16. http://www.compromisoempresarial.com/rsc/2016/11/los-desajustes-en-la-percepcion-del-proposito-de-las-organizaciones/

1. Los desajustes en la percepción del
propósito de las organizaciones
En la vida una de las más grandes fuentes de decepción y frustración es la diferencia entre
expectativas y realidad, y la RSC, la sostenibilidad y los propósitos de las empresas no son
ajenas a esta situación.
Albert Vilariño
@albertvilarino 2 noviembre 2016
En ocasiones asumimos que si algo nos ha decepcionado es porque quizá nuestras expectativas eran demasiado altas
y otras veces pensamos que nuestras expectativas no eran elevadas, pero que la realidad ha dejado mucho que
desear.
En el caso que nos ocupa hoy, la frustración proviene principalmente de los desajustes en las percepciones que
tienen las organizaciones sobre lo que sus grupos de interés esperan y solicitan, lo cual nos recuerda de nuevo la
necesidad de realizar un adecuado diálogo con los grupos de interés como indicábamos en otro artículo (Vid.
El diálogo con los grupos de interés: espacio para la mejora).
En el evento Sustainable Brands celebrado en San Diego este año, hubo una interesante charla sobre cuáles son
los principales desajustes en las percepciones alrededor del propósito de las organizaciones cuando se
comparan con las que tienen diferentes grupos de interés.
A continuación podemos observar cuáles son esos gaps de las empresas con los inversores y consumidores y también
entre sus ejecutivos y empleados.
Las empresas hablan en Powerpoint; los inversores, en Excel
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2. Todos conocemos de manera directa o indirecta la típica frase del clásico director financiero de que “todo lo relativo
a la RSC y la sostenibilidad está muy bien y es muy bonito pero que los inversores no están preocupados en ello sino
en los resultados”.
Todo siguiendo la doctrina de Friedman de que el propósito de un negocio es incrementar las ganancias de
los accionistas, y que eso es así porque “esa es la manera en la que funciona el mundo”.
En general esto ocurre porque la visión de los accionistas es cortoplacista mientras que la sostenibilidad, si está
correctamente diseñada, está planeada a largo plazo.
Pero estudios como el Investing for a sustainable future: Investors Care More About Sustainability
than Many Executives Believe del MIT Sloan Management Review indican que el 75% de los encuestados cree
que el desempeño en sostenibilidad es relevante a la hora de tomar decisiones sobre sus inversiones, y que el 60% se
desharía de sus acciones de empresas que tuvieran un desempeño pobre en ese aspecto.
También el estudio revela que existe una gran desconexión entre las empresas y los inversores en cuanto a la
información sobre sostenibilidad que estos piden a las empresas -un 90% de ellos está interesado en esos datos-, y la
que las empresas realmente ofrecen -sólo un 54% de las compañías tienen la sensación de que esa información es
requerida y tenida en cuenta por los inversores-.
Tampoco los profesionales de esas empresas que se dedican a las relaciones con los inversores son conscientes de esa
necesidad de información.
Sólo el 24% cree que la sostenibilidad es importante para los accionistas. De esta situación se extrae que
quizá la función de la empresa que se dedica a realizar esta gestión puede ser la menos preparada para ello.
Los inversores necesitan información sobre sostenibilidad pero no tanto a nivel de storytelling y narrativas diversas
sino que están más preocupados por otras cosas: Quieren datos y números y se enfocan en información que les sirva
para realizar análisis, usar algoritmos y obtener cierta predictibilidad.
Y se interesan sobre todo por la eficiencia, la gestión responsable de los riesgos empresariales y el crecimiento.
Consumidores: darles la posibilidad de participar
Como es la moda, en la charla se trataron las expectativas de los consumidores millennials como si sólo consumieran
ellos, cosa con la que no estoy muy de acuerdo, ¿será que se sabe al dedillo las expectativas del resto de
consumidores y se nos ofrece siempre lo que pedimos?
Independientemente de la respuesta a la pregunta retórica anterior, en Compromiso Empresarial ya hemos tratado
anteriormente la necesidad de no tratar a los consumidores del grupo millennial como si todos fueran iguales.
En una intervención en la charla se puso de manifiesto esa necesidad pero se apeló a unos rasgos o características
comunes que estos consumidores valoran mucho para hacerles llegar el mensaje de las empresas, y que éstas no
estaban aprovechando adecuadamente.
El 40% de los integrantes de este grupo de consumidores cree que los ciudadanos de a pie deben de ser los
principales responsables de solucionar los problemas con los que se enfrenta el mundo, por tanto las campañas que
realicen las empresas han de ir encaminadas a darles la opción de hacer acciones por sí mismos y sentirse
integrantes de ellas.
No esperan que las empresas no tengan ninguna imperfección pero sí esperan que sean transparentes y
honestas en sus actuaciones y en las relaciones con ellos, de igual manera que el sentido de la justicia es

3. extremadamente importante para ellos.
Son una generación que aparentemente está preocupada por muchos temas sociales, pero eso dificulta que que las
empresas elijan causas concretas con las que involucrarse, y por tanto diferenciarse y llegar a estos consumidores.
Por tanto la manera de actuar ha de ir más dirigida a escoger la causa que la empresa crea más adecuada dentro de
todas y hacerla realmente relevante para el consumidor.
Y la mejor manera de llegar hasta ellos es a través de tecnologías móviles.
Ejecutivos y trabajadores, no entienden igual
Por lo que respecta a cuáles son las diferencias entre cómo se entiende e interioriza el propósito de las empresa (el
también últimamente bastante manido purpose en inglés) se presentan, por parte de la primera persona que ocupa
el cargo de Chief Purpose Officer en Price Waterhouse Coopers, resultados de su estudio Putting Purpose to
Work: A study of purpose in the workplace de 2016.
Según los datos, la primera brecha importante en el tema del propósito surge cuando el 79% de los encuestados,
líderes de negocio, dice que el propósito de la empresa tiene gran importancia en el éxito de la organización, pero
sólo el 34% cree que ese propósito sirve como guía en la toma de decisiones de las empresas.
Visto lo anterior, queda clara la necesidad de cambiar la manera en que se toman esas decisiones ya que
quizá se está perdiendo, en teoría según esas opiniones, muchos éxitos empresariales por no tomar decisiones en
base a ese propósito.
El siguiente desajuste se da entre ejecutivos y trabajadores. Su opinión sobre en qué actividades o gestiones del
negocio el valor del propósito empresarial tiene más importancia difiere bastante, como podemos ver en el gráfico
siguiente.
Para los líderes ejecutivos el propósito de la empresa es más importante para generar reputación por el crecimiento e
innovación de la organización y también para distinguirse y diferenciarse de la competencia. En cambio, para los
trabajadores “normales” el propósito de la organización debería hacer valer su significado en su trabajo diario,
haciendo que se sientan parte de una comunidad fuerte y sólida y en la que se conozca el impacto de las

4. acciones de la compañía para la que trabajan.
A tenor de estos datos, sin duda parece que en las organizaciones las preferencias según el tipo de trabajador sobre
“dónde aplicar el propósito” o al menos la manera en cómo hacerlo necesitan urgentemente un “alineamiento”.
No en vano, aquellos trabajadores que sienten una conexión fuerte con el propósito de la empresa en la que trabajan
son mucho menos dados a abandonarla (5’3 veces menos el caso de los millennials y 2’3 veces menos en el resto de
generaciones), estableciéndose un claro vínculo entre lealtad a la empresa y sentido de propósito.
Oportunidades para la mejora
Todas estas brechas, lagunas o desajustes deben observarse como grandes oportunidades de mejora necesarias para
los tiempos que corren, pero mucho más de cara al futuro.
Tal y como dice el informe de PWC, “el propósito no es una iniciativa, es una forma de negocio. Debe ser el
núcleo de las decisiones, las conversaciones y comportamientos a través de todos los niveles para que sea auténtico y
proporcione la cantidad de ventajas que promete. Ahora, más que nunca, las empresas deben cultivar el poder de
propósito si quieren tener éxito en un mundo donde las oportunidades y responsabilidades de negocio nunca han
sido mayores”.
Y las organizaciones sin un propósito como el del párrafo anterior no serán sostenibles.
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