1. COMUNICACIÓN CORPORATIVA

2. HISTORIA DE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES Enfoque anglosajón. A pesar de este anclaje en los Estados Unidos ha surgido de forma paralela, aunque con diferencias en otras naciones. CONDICIONES QUE INFLUYERON EN SU NACIMIENTO Y DESARROLLO El derecho del reconocimiento universal de la información. La consolidación de la comunicación pública como principal espacio de construcción social. La democratización de las sociedades y la mayor participación de los ciudadanos.

3. Generalización de la economía de mercado y a auge de la comunicación comercial. Aceptación general de la responsabilidad pública de las organizaciones. HISTORIA DESDE LOS ESTADOS UNIDOS Historiadores norteamericanos los primeros en darle importancia. En particular a las relaciones públicas. Contexto: Finales del siglo XIX entorno de la comunicación pública muy dinámico. Se reconoce el entorno de la comunicación pública como clave para la construcción social.

4. Detonante de las primeras experiencias profesionales: grandes industrias norteamericanas acusadas de acumular poder excesivo por encima del orden democrático. Esta imagen pública motivo a empresarios a contratar periodistas para promover imagen favorable ante los medios ( John D. Rockefeller). Transformación de los medios (diarios populares, periodismo de investigación, medios como foros de discusión pública). Aparición de las primeras prácticas profesionales: agentes de prensa. (influir en periódicos gracias a sus contactos y experiencia en el oficio. También noticias inventadas y sobornos). A pesar del crecimiento de los agentes de prensa no mejoraba su consideración social en parte por sus malas prácticas.

5. Inicios del siglo XX dignificar la profesión. Demostrar que sus prácticas atendían el bien común (Ivy Lee). Edward Bernays, 1923, primer tratado sobre la fundación teórica y práctica de la actividad a la que rebautizó como relaciones públicas. Surgen agencias de Relaciones Públicas (Boston, 1900). Expertos se fueron incorporando a las organizaciones como responsables de la comunicación (Arthur Page en los años 20- American Telegraph and Telephone). Fue una iniciativa más privada que pública hasta 1945. Su fortalecimiento público se inició en las dos guerras mundiales.

6. SUBCAMPO DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN SOCIAL COMUNICACIÓN INTERPERSONAL COMUNICACIÓN PÚBLICA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMUNICACIÓN COMUNITARIA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA

7. ENFOQUES COMUNICATIVOS EN LAS ORGANIZACIONES (gestiopolis.com) Modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones. EL MECÁNICO Plenamente transmisivo (vertical descendente). Centra su atención en la información y las redes formales de comunicación, la retroalimentación es insuficiente. Se sobrevalora la emisión y existe cierta tendencia a la deshumanización, al desatenderse las mediaciones y la recepción. No hay un interés marcado a las relaciones con el entorno. Las organizaciones que operan bajo esta perspectiva se caracterizan por la rigidez y el poco dinamismo, la distancia entre la dirección y sus subordinados, con una consecuente falta de participación de estos en los procesos de toma de decisiones.

8. PSICOLÓGICO El papel de la comunicación en esta escuela es preponderante. Prioriza los factores humanos de la comunicación, así como la formación (sobrevalorada) de grupos formales e informales y el desarrollo de habilidades comunicativas con el objetivo de fomentar la participación, la motivación y la confianza de los trabajadores. Desarrolla los recursos humanos.

9. SISTÉMICO Considera la organización como organismo vivo cuyo motor es la comunicación enfocada sinérgicamente. Un subsistema parte del sistema social. Incorpora el concepto de redundancia (repetición de conductas en un tiempo dado) en relación inversamente proporcional a la incertidumbre. Pondera las interrelaciones con el entorno. Flujos de comunicación multidireccionales. Trabajo grupal y búsqueda de patrones de retroalimentación

10. SIMBÓLICO- INTERPRETATIVO Centra su foco comunicativo en los llamados “roles asumidos” (llegar a formar comprensiones mutuas a través de la unión empática con otros) y los “significados compartidos”, relacionados con acciones comunes. Enfatiza la manera en que los factores culturales impactan los procesos comunicativos. El papel activo del receptor cobra relieve, al igual que su papel intercambiable con el emisor. Dicha corriente asume los factores abordados por el resto, realizando un análisis integral de los procesos comunicativos y vinculándolos con la cultura organizacional.

11. CONTROL ESTRATÉGICO Presenta la comunicación como instrumento de poder, un recurso de control sobre el medio. Niega existencia de consensos y significados compartidos. Estudia la correspondencia entre acciones comunicativas y los objetivos que las impulsan.

12. LA GEOMETRÍA DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL. ITALO PIZZOLANTE “La comunicación empresarial se hace estratégica en la medida que sabemos donde estamos y a dónde queremos llegar”, asegura este italiano que visualiza la comunicación mediante tres conceptos básicos: cultura, identidad e imagen. Para Pizzolante, visualizar la comunicación o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus diferentes públicos, en su dimensión total, es una herramienta poderosa para gerenciar eficaz y estratégicamente la imagen propia. Procura alcanzar “una comunicación corporativa y estratégica que asegure la coherencia, consistencia y permanencia de la reputación y en consecuencia una confianza en la empresa que sea sostenible en el tiempo, y que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y los procesos de relación con los públicos internos y externos que ella posee”.

13. TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA. CEES VAN RIEL Este autor considera como formas principales de comunicación en corporaciones la comunicación de marketing, la organizativa y la de dirección.

14. ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMUNICACIÓN INTERNA Descendente: comunicar el orden establecido para el desarrollo de funciones (dar orden).Comunicar la cultura organizacional y las directrices de cómo cumplirlas. (cumplimiento, identidad y gestión del conocimiento)

15. Comunicación ascendente: regula el clima organizacional y da cuenta de el (niveles de participación). Debe abrirse paso en medio de la comunicación descendente. Comunicación horizontal: columnas de la organización, sostiene la estructura interna de comunicaciones. Allí se vive la atmósfera organizacional. En ella se respira la vida y dinámica de la empresa. (Comunicación entre personas, grupos y departamentos.

16. COMUNICACIÓN EXTERNA Dividida principalmente en: Comunicación comercial: relaciones comunicativas que deben establecerse con el cliente, los proveedores, los competidores y los medios de comunicación. Comunicación pública: relaciones de obligatoriedad con el gobierno. Relaciones con ONG. Con la comunidad y con otras empresas. Comunicación intermedia: ámbitos internos y externos (identidad, finalidad y responsabilidad social

17. RAZONES PARA APOSTAR POR EL NOMBRE COMUNICACIÓN CORPORATIVA En primer lugar, lleva consigo la palabra Comunicación, que es esencial. Pero, ya que esta palabra sola es insuficiente al usarse en múltiples ámbitos es necesario encontrarle un apellido. Y el apellido necesario es Corporativa, pues, si lo pensamos, podemos llegar a considerar como corporación a una empresa, una institución pública o privada, una ONG, un sindicato, al Ejército, a la Conferencia Episcopal... Todos hemos dicho que, cuando se trabaja en comunicación Corporativa, nuestra tarea se divide en dos: Comunicación Interna y Comunicación Externa, que unidas dan el producto: Comunicación Integral o Comunicación Global. El origen latino de la palabra Corporativa es corpus, que se vincula al todo.

18. La palabra corporativa transmite ideas y sentimientos de homogeneidad, de algo compacto, de trabajo en equipo, de objetivos comunes, de contundencia, y sirve también de punto de referencia y guía de consulta válida en caso de conflicto o duda. Integración de tres formas de comunicación (comunicación total) La Comunicación Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratégica necesaria para lograr un valor añadido que diferencie a la empresa dentro del entorno competitivo.

19. COMUNICACIÓN CORPORATIVA “El enfoque integrado de toda la comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivos relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa”. (Blauw, 1994) “Instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende”. (Van Riel)

20. SUBFUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Imagen e identidad. Publicidad y institucional. Relaciones con los medios. Comunicación financiera. Relaciones con el personal. Relaciones con la comunidad. Relaciones con el gobierno. Comunicación en crisis.

21. Hay una demanda no satisfecha de comunicadores especializados “El todólogo es de hecho un comunicosaurio” (Salvador Sánchez G) La primacía de lo interpersonal: la comunicación en las organizaciones empieza y termina con la interacción con los demás: (Salvador Sánchez G)

22. DE LA FRAGMENTACIÓN A LA ARMONIZACIÓN Las bases del desarrollo de una política para mostrar una imagen consistente de la empresa a los públicos comenzó en los años 30 con la introducción de “manuales de estilo corporativo”. Desde los años 50 se intenta alcanzar un esfuerzo de integración dentro de la comunicación de Marketing. En comunicación organizativa: conectar las políticas de comunicación interna y externa. Ya existía una larga tradición de unificación de simbolismo corporativo (manual de estilo corporativo)

23. El autor finlandés Aberg afirma que “toda actividad de la comunicación dentro de una organización debe estar integrada para poder alcanzar los objetivos y metas de la organización” (1990). Según Aberg la comunicación en la organización tiene cuatro funciones: “apoyar las operaciones centrales internas y externas”(regular). “Definir la organización y orientación del producto” (persuadir). “Informar al público interno y externo” (informar). “Socializar a los individuos en la organización “(integrar)

24. El esfuerzo por conseguir una mayor coordinación en la comunicación total surge de los especialistas del campo del diseño (real al logotipo de la empresa) y algo después , de los especialistas de la comunicación de Marketing (desde los años 50). La comunicación organizativa busca esta coherencia en el perfeccionamiento de la coordinación de los objetivos de la empresa y los objetivos de la comunicación.

25. Coherencia total: filosofía que fundamenta esta idea, la que dirige la política de comunicaciones de la empresa desde dentro del triángulo: estrategia corporativa, identidad corporativa e imagen corporativa.

26. CLAVES PARA LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

27. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? Es unainteractividad, unatareamultidisciplinariaquepretendetrabajar con unaempresa en situación y proyección. Se haceestratégica en la medidaquesabamosdóndeestamos y haciadóndequeremosllegar. Planeaciónestratégica.

28. GERENCIAR LA CULTURA CORPORATIVA Cumplir con la misión y la visión. Aquelloquedebemosadministrardentro de nosotrosmismos, permitiendonosalcanzarnuestrosobjetivos. “Diseñarpara la empresa la arquitecturaestratégica de esapersonalidad y construir la identidadque se requieraparacumplir con el plan de negocios, es el desafío del líder de suempresa y susequipos de comunicación.

29. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Como las organizaciones son sistemas abiertos, involucrados en distintas acciones con otros sistemas, sus procesos sociales no pueden analizarse en el vacío, puesto que su viabilidad sólo puede verificarse a partir del intercambio con el entorno.(Adaptado de: http://www.universidadabierta.edu.mx/Biblio/M/MundacaCifuentes_GestionEducativa.htm)

30. Como la planificación estratégica realiza un proceso de reflexión interna acerca de la corporación, permite unificar criterios, analizar los entornos internos y externos relevantes y generar estrategias que potencien la viabilidad de la organización en tanto: lograr ventajas sostenibles a largo plazo, contar con un patrón de decisión que fluya por toda la organización, claridad acerca de los objetivos a alcanzar y mecanismo para focalizar la intervención.

31. DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA, TÁCTICA Y HERRAMIENTA Estrategia: propuesta de solución que busca dinamizar la gestión de una organización en unos tiempos y espacios determinados. (Plan mestro). Táctica: del griego taktikeque significa ordenar forma operacional de desarrollar las acciones que buscan apoyar el logro de los objetivos estratégicos exigiendo el empleo hábil de herramientas y procedimientos.

32. SI UNA CORPORACIÓN NO SABE HACIA DÓNDE VA CUALQUIER CAMINO LA LLEVARÁ LA MISIÓN: una misión se caracteriza por: Ser un referente teórico que guía el quehacer de la institución. Ser una formulación explícita del propósito duradero de la institución. Indicar la concepción que tiene la institución hacia los demás (¿Qué somos? ¿Qué hacemos?) Debe incentivar en todos los miembros el sentido de pertenencia hacia la institución.

33. Una Misión debe explicitar claramente: El tipo de corporación a la que se refiere. Su ubicación geográfica. Concepción filosófica valores y competencias que desarrolla en sus públicos. “Una misión correctamente diseñada es vital para la formulación, ejecución y evaluación de estrategias. Carecer de una clara formulación de misión puede llevar a que las acciones a corto plazo se conviertan en contraproducentes en el largo plazo. La misión debe siempre revisarse para adaptarla a cambios ambientales importantes, pero sólo requerirá pocos cambios si ha sido preparada con cuidado. Las formulaciones de misiones verdaderamente efectivas resisten la prueba del paso del tiempo.”

34. LA VISIÓN: la visión es el norte hacia el cual se proyecta la institución desde su preocupación por el mejoramiento continuo. Este propósito a largo plazo se caracteriza por: Formulación que guía el mejoramiento continuo de la institución. Visualiza un futuro próspero. La visión debe explicitar: Objetivo futuro. Procedimiento y medios para alcanzar el objetivo.

35. FINES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA COHERENCIA Entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica. Entre lo que se comunica implícita y explícitamente. Entre los propósitos y los medios para alcanzarlos. Entre lo que se declara y lo que se actúa.

36. NIVELES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA NIVEL ESTRATÉGICO: plan de acción global que opera en el campo especulativo, con decisiones no estructuradas. La estrategia es el procesado de la información de inteligencia, que facilita saber en dónde es que se está y hacia dónde se está yendo. Más que la aplicación de recursos es la explotación de la fuerza potencial. Su principal problema son los fines.

37. MODELO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Modelo de comunicación contingente, relativista y multivariable Como operan los sistemas comunicacionales en circunstancias específicas y condiciones variables. Teoría de sistemas: (homeostásis: equilibrio/Interdependencia/Entropía (tendencia hacia e desorden, al caos/ Incertidumbre/Teleología: orientarse hacia la consecusión de un fin)/Equifinalidad).

38. ELEMENTOS DEL MODELO Un sistema: la empresa o corporación. Un suprasistema: medio ambiente inmediato. Un macrosistema: su entorno general PARA ANALIZAR UN SISTEMA Input. Transformación. Output Coordinación. Feed- back Estructura

40. NUEVOS ELEMENTOS ESTRATÉGICOS IMAGEN CORPORATIVA Opinión pública vs opinión del público Opinión pública es la actitud predominante de una comunidad, la voluntad colectiva de la gente. Imposible llegar a todos los públicos potenciales simultáneamente, por ellos hay que ser estratégico. Selección de objetivos desde la lectura permanente del entorno para llegar eficazmente a los públicos. Imagen unificada y alineada con lo que deseo y necesito tener. (Brevemente, claramente, vívidamente y con precisión)

41. IDENTIDAD ESTRATÉGICA Va mucho más allá de la identidad gráfica. Personalidad que la empresa deliberadamente quiere construir para si misma y que intrepretada por su capital humano constituye la impresión o imagen que la empresa requiere para cumplir con sus planes. Voluntaria, planificada, previsible y coherente.

42. CULTURA CORPORATIVA No solo se basa en emociones y deseos, ella se construye a partir de realidades que se gerencian con un destino determinado y previamente definido. Diseño estratégico interno. Pasar de un sistema mecánico de la gestión a un sistema orgánico. Ideología de la organización.

43. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN La reputación de cualquier empresa dependerá siempre y ante todo de su esencia, de la calidad de su actuación y de los productos o servicios que proporciona y no solo de a publicidad o de otras noticias que aparecen en los medios. La admiración y el respeto nacen sobre aquello que realmente se es. La reputación va más allá de las formas, la imagen va más allá de la identificación.

44. MITOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Comunicar o no comunicar: el silencio como estrategia debe ser gerenciado con mucha prudencia. Tengo un problema de comunicación: la comunicación no resuelve los problemas de organización. La responsabilidad no es mía. Lo importante es lo de afuera. Contraten a un asesor. Dime cuánto cuesta y yo o pago.

45. MANUAL DE GESTIÓN PARA LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Instrumento que sintetiza y explicita la estrategia de comunicación de corporación y que define los parámetros de la organización y gestión de su función comunicativa. Esta integrado por: Plan estratégico de imagen corporativa. Organización de la dirección de comunicaciones. Normas generales de la comunicación. Mapa de públicos. Y Plan anual de comunicaciones.

46. LO QUE NUNCA DEBE FALTAR EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Comunicación en crisis. El tema ambiental. La economía global. Identidad corporativa y gestión de la reputación. Información financiera. Comunicación interna.