Presentación utilizada en la masterclass impartida en el Máster de Comunicación en salud 2.0 de la Universidad de Lebrija en febrero de 2013

1. Curso 2012/2013
Escucha y reputación online
CONVERSACIÓN
EN
MEDIOS
SOCIALES
¿CÓMO
PARTICIPA
UN
LABORATORIO
FARMACÉUTICO?
Mònica
Moro

2. ¿DE
QUÉ
VAMOS
A
HABLAR?
§ Paso
1:
situación
§ Vienen
cambios:
adaptarse
o…
§ Toca
participar:
mueve
contenidos
y
opina
§ Y
el
2.0
en
salud
¿Todo
claro?
§ Táctica
es
táctica
§ ¿Dónde
está
la
salud
2.0?
§ ¿…
y
la
industria
farmacéutica?
§ ¡
Para
la
mochila!
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

3. ¿COMPETENCIAS
DIGITALES?
No
sólo
es
cuestión
de
edad
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

4. 1.0
INFORMACIÓN
2.0
COMUNICACIÓN
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

5. CONECTAD@S
 MULTICANAL
EXTIMIDAD  MOVILIDAD

6. EL
CAMBIO
relación
empresa/audiencias

7. EVOLUCIÓN
DE
LA
IF
EN
LA
RED
§ Internet
(medio
de
comunicación)
permite
a
las
empresas
acercarse
a
sus
clientes.
§ La
IF
a
finales
de
los
90
contemplaba
3
clientes
principales:
§ médicos
(el
principal
de
los
principales)
§ farmacéuticos
§ distribuidores
§ Segmentación
y
personalización:
§ boletines
y
encuestas
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

8. EVOLUCIÓN
DE
LA
IF
EN
LA
RED
§ D e s d e
e l
2 0 0 5
n u e v o s
s t a k e h o l d e r s :
Administración,
medios
de
comunicación,
enfermería,
gestores
sanitarios,
etc.
§ El
2.0
democratiza
la
publicación
de
contenidos
online.
Dejamos
de
ser
propietarios
exclusivos
de
nuestro
mensaje.
§ Estamos
sobreexpuestos
en
la
Red.
Debemos
participar
en
las
conversaciones
de
salud
como
actores
que
somos.
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

9. EVOLUCIÓN
DE
LA
IF
EN
LA
RED
Desde
la
aparición
de
los
medios
sociales
las
farmas
deben:
§ Cambiar
el
“tono”
§ P r e s t a r
a t e n c i ó n
a
muchas
más
fuentes
§ I d e n t i fi c a r
o t r o s
referentes
§ Dar
visibilidad
a
sus
mensajes
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

10. PARTICIPACIÓN

11. ¿QUÉ
LO
HA
HECHO
POSIBLE?
§ La
banda
ancha
§ La
democratización
de
la
tecnología
§ Compartir
vs
competir
§ Identidad
y
reputación
digital
Fuente:
La
Sociedad
de
la
Información
en
España
2008
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

12. INGREDIENTES
DEL
2.0
CONTENIDO
CONVERSACIÓN
CONTEXTO
Nosotr@s
con
“criterio”
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

13. 2.0
es
LA
OPINIÓN
DE
LA
COMUNIDAD
Conocer
Combinar
Comprender
Convertir
Completar
Construir
Coexistir
COMUNICAR
Corroborar
Compañía
Corresponder
Convencer
Conversar
Cooperar
Confianza
Cocrear
Confluir
Contenidos
Compromiso
Contribuir
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

14. Se
ha
roto
la
frontera
entre
el
YO
y
el
NOSOTROS
Fuente:
http://havaspr.com/us/?p=10568

15. 2.0
no
es
LA
OPINIÓN
DE
LA
COMUNIDAD
confundir
contaminar
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

16. LA
SALUD
ES
social

digital

móvil

multimedia
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

17. SALUD
2.0
Asistencia
sanitaria
centrada
en
las
personas
en
l a
q u e
t o d o s
l o s
a c t o r e s
( p a c i e n t e s ,
profesionales,
gestores,
industria
farmacéutica,
etc.)
participan
de
forma
activa.
Salud
+
Web
2.0
SALUD
2.0
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

18. ¿LA
SALUD
INTERESA
A
LOS
INTERNAUTAS?
Se busca sobre:
48% de los internautas enfermedades, nutrición y
utilizan Internet como fuente medicmentos
de información en salud.
El 65’4% buscan información
antes o después de tener una
cita médica.
Fuentes:
Las
TIC
en
los
hogares
españoles.
XXXIII
Oleada
(Julio-­‐Sep>embre
2011)
La
Sociedad
en
Red.
Informe
anual
2011.
Edición
2012.
Observatorio
nacional
de
las
telecomunicaciones
y
de
la
SI
(ONTSI)
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

19. ENTORNOS
2.0
RSS
–
Blogs
–
Twitter
Redes
sociales
Compartir
objetos
digitales
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

20. DUDAS
2.0
¿Qué
hacemos
con
las
aplicaciones
móviles
de
salud?
(Apps)
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

21. 1
de
cada
5
propietarios
de
smartphone
tiene
instalada
1
app
de
salud
EJERCICIO,
DIETA
y
PESO,
las
más
populares
Fuente:
Mobile
health
2012.
Susannah
Fox,
Maeve
Duggan.
Pew
Research
Center’s
Internet
&
American
Life
Project.
Novembre
2012.
hVp://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-­‐Health.aspx

22. TÁCTICA

23. A
TENER
EN
CUENTA:
CONTENIDOS:
§ La
industria
farmacéutica
es
buena
generadora
§ Aprovecharlos
para
crear
conversación
y
debate
§ A
disposición
de
la
Comunidad:
que
los
consumirá
y
si
son
buenos
los
mejorará
y/o
los
promocionará
¿PODEMOS
IGNORAR
LOS
MEDIOS
SOCIALES?
§ Quien
quiera
hablar
ya
no
necesita
que
le
demos
voz.
“Me
quedo
en
mi
web”
§ No
es
obligatorio
abrirse
un
perfil
y
estar
en
todos
los
medios
sociales.
Seleccionar
en
función
de
necesidades
e
intereses
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

24. ESFERA
COMUNICATIVA:
MEDIOS
§ PROPIOS:
boletines,
web
corporativa
§ GANADOS:
menciones
en
mass
media,
referenciados
en
blogs
y
medios
sociales
§ COMPARTIDOS:
plataformas
de
cocreación
y
colaboración
entre
usuarios
y
empresas
(crowdsourcing)
§ PROMOCIONADOS:
tuits
promcionados
o
historias
promocionadas
en
Facebook
§ PAGADOS:
publicidad
en
prensa,
radio,
televisión
Fuente: la nueva esfera comunicativa: medios propios, pagados, ganados y compartidos. Crisitna Aced. Septiembre 2012
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

25. PREGÚNTATE
¿Qué
quiero
conseguir?
¿Quién
es
y
dónde
está
mi
audiencia?
¿Quiénes
son
los
influenciadores?
¿Qué
se
dice?
ESCUCHA
¿Cómo
se
alinea
mi
propuesta
de
valor?
¿Cómo
colaboro
y
entrego
mi
propuesta?
¿Qué
recursos
voy
a
invertir?
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

26. ¿DÓNDE
ESTÁ
LA
SALUD
2.0?

27. WIKISANIDAD
AUDIENCIA
• 494
miembros
(2013)
•
5
organizadores
• 111.112
visitantes
únicos
• 310.000
páginas
vistas
MULTIHÍBRIDA
• Más
de
400
usuari@s
de
twitter
• Más
de
320
blogs
EL
RÉCORD
en
2013
MIR
2.0:
79.424
vistas
-­‐
UTB
@emilienko
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

28. ¿Y
DÓNDE
MÁS?
§ En
los
tweetups
(Appsalud,
hcsmeuES)
§ En
las
etiquetas/hahstags
(#hcsmeuES,
#salu20)
§ En
el
#CarnavalSalud
§ En
las
iniciativas
colaborativas
(mírame,
diferènciate)
§ Comunidades
de
práctica
(Tekuidamos)
§ Webinars
y
hangouts
(Saludconectada)
§ Blogosfera
sanitaria
(crítica,
activa,
evidente)
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

29. ¿Y
AQUÍ
?
§ Comunidades
patrocinadas
§ Portales
web
de
empresas
e
instituciones
§ Foros
en
sitios
web
§ P á g i n a s
y
g r u p o s
d e
facebook
§ N
mil
eventos
tipo
1
habla
y
muchos
escuchan
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

30. INDUSTRIA
FARMACÉUTICA
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

31. PANORAMA
ACTUAL
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

32. LAS
FARMAS
SE
HAN
VUELTO
DIGITALES
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

33. CÓMO
SE
PERCIBE
LA
IF
24/ 10/ 12 Ever not e Web
47% have a negative opinion of pharma on
social media | World of DTC Marketing.com
miércoles, octubre 24 2012, 9:02 a.m.
World of DTC Marketing.com
What's good for patients is good for healthcare businesses
HOME DTC SPENDING HOW PATIENTS LEARN SOCIAL MEDIA & HEALTHCARE
ABOUT ME PHYSICIANS ONLINE
← Biopharma marketers
have to focus on content October 2012
for video M T W T F S S
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
47% have a negative opinion of 15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
pharma companies on social 29 30 31
media « Sep
Posted on October 23, 2012 | Leave a comment
A survey of 356
patients showed that
47% of them had a
negative opinion of
pharma companies in LATEST PHARMA NEWS
general compared with
30% of advocates with GET WORLD OF DTC MARKETING BY EMAIL
overall favorable views on drugmakers.The new Subscribe to World of DTC Marketing by Email
survey shows that drugmakers, which want to
FOLLOW ME INSPIRATIONAL
build positive buzz on social media sites, still
QUOTE
have some work to do to improve their image Let's share and learn
together
among online patient communities. Conducted by You cannot dream
WEGO Health in partnership with the Digital yourself into a
ht t ps: / / w w ever not e. com / vi w 064b03a3-­ 8dd3-­ 4a6b-­ 92f c-­ 82d6d3804293#n=064b03a3-­ 8dd3-­ 4a…
w. e / 1/ 5
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

34. CASO
PRÁCTICO
Martes 29 mayo, 2012
PORTADA NOTICIAS EMPLEO FORMACIÓN FARMATECA DIRECTORIO DE EMPRESAS Buscador de noticias GO!
Noticias de REDES SOCIALES
Janssen decide eliminar su página Psoriasis 360
en Facebook
Problemas con la adaptación en las Social Media
Recomana-­ho 0
29/05/2012 Connect Facebook
Janssen ha decidido acabar con su premiada página en Facebook, Psoriasis 360,
citando una creciente cantidad de comentarios molestos. Desde que la página se
puso en marcha hace casi 18 meses, el laboratorio alega haber tenido que eliminar
una cada vez mayor proporción de posts.
La farmacéutica dice que "siempre que un comentario menciona un medicamento
específico por su nombre, habla acerca de la eficacia de un tratamiento en
particular o de sus efectos secundarios, teníamos que pedir que se cambiara o lo
tendríamos que eliminar".
Janssen informa también de que este tipo de comentarios "ahogaban las
conversaciones que merecían la pena" y que la supervisión para eliminar las
entradas que no cumplían con las normas se había convertido en un trabajo muy
oneroso para la empresa. Cabe recordar que desde Agosto del año pasado, todas
las empresas con página en Facebook se vieron obligadas a permitir comentarios
aunque tenían la posibilidad de eliminarlo con posterioridad.
Janssen comercializa Stelara, su medicamento para el tratamiento en adultos con
psoriasis de placa moderada/severa, y estaba usando el sitio para realizar una campaña de sensibilización
sobre la enfermedad. La firma informa de que continúa muy sensibilizada y comprometida en proporcionar
"información y recursos balanceados" en su página web Psoriasis 360, en su canal de Youtube así como en su
cuenta de Twitter y señaló que todas estas iniciativas no se verán afectadas por su decisión sobre Facebook.
Este proyecto había obtenido sendos premios de la "PM Society´s Digital Media awards" el año pasado y
pretendía utilizar todas las herramientas Social Media para ayudar en la sensibilización de esta enfermedad,
abriendo la posibilidad al usuario de mantener contacto con la empresa y con otros pacientes.
Janssen recomienda a los miembros de su página en Facebook a que se hagan seguidores de "The Psoriasis
Association" que si les permite mantener un debate más abierto sobre en la enfermedad y sus tratamientos. SÍGUENOS TAMBIÉN EN:
Hay que decir que el perfil continúa abierto ahora mismo pero que el laboratorio informa de que tiene previsto
cerrarlo en los próximos meses.
Si te interesan nuestras noticias puedes subscribirte a farmaco21.com:
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013
Subscriu-­te

35. CASO
PRÁCTICO
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

36. Y
vosotros
¿Cómo
lo
véis?
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

37. OPINIONES
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

38. OPINIONES
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

39. ¿CÓMO
DEBE
USAR
LA
IF
LOS
MEDIOS
SOCIALES?
§ Siendo
human@
(hablan
personas
con
personas)
§ Ayudando
(responde,
facilita
información
adicional)
§ Hablando
claro
(sin
jerga)
§ Respondiendo
rápido
§ Facilitando
que
los
contenidos
se
compartan
§ Comunicando
la
política
de
comentarios
§ Gestionando
la
negatividad
§ Cuando
acabe
el
proyecto
hay
que
cerrarlo
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

40. ANÁLISIS
DE
EJEMPLOS
§ TU
BLOG
DE
SALUD
DE
CABECERA:
§ INICIATIVA
COLABORATIVA
SALUD
2.0
ENTRE
PROFESIONALES:
§ USO
PROFESIONAL
DE
TWITTER:
§ INICIATIVA
DE
UNA
FARMA
EN
MEDIOS
SOCIALES:
¡Los vuestros!
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

41. MIS
CONSEJILLOS
;-­‐)
§ Prueba,
experimenta,
equivócate,
corrige
§ Plan
de
acción
a
1
año
§ Pregunta,
participa
y
aporta
sin
complejos
§ Las
farmas
son
actores
de
la
salud
§ Cambia
sin
miedo,
no
todo
sale
bien
a
la
primera
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

42. Y
ESTOS
LOS
ÚLTIMOS
CONSEJILLOS
§ Sé
constante,
en
Social
Media:
“hay
que
regar
el
jardín
cada
día”
§ “Cura”
tus
contenidos
de
salud
para
que
sean
válidos
y
confiables
§ Vivimos
en
un
mismo
mundo
con
dos
caras:
la
ON
y
la
OFF
§ Ante
la
duda:
sentido
común
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013

43. Algunas
imágenes
de
esta
presentación,
han
sido
obtenidas
de
diferentes
recursos
online.
Dada
la
gran
diversidad
de
si>os
que
existen
es
di[cil
saber
la
autoría
de
las
mismas.
No
obstante,
si
los
autores
desean
su
reconocimiento
o
eliminación,
no
>enen
más
que
indicarlo.
Escucho
y
olvido.
Miro
y
recuerdo.
Hago
y
comprendo.
Proverbio
oriental
Mònica
Moro
Mesa
@monicamoro
Mi
blog
Miraquebé:
http://miraquebe.blogspot.com.es
Máster en Comunicación en Salud 2.0- 2012-2013