web analytics ULSA PLUS

1
ANALYTICS
Qué es y cómo ayuda en Marketing Online
www.isdi.es

AGENDA
1. ¿Qué es Google Analytics?
2. Conceptos Básicos
3. Informes de Google Analytics
4. Objetivos en Google Analytics
5. Atribución en Google Analytics
6. Google Analytics: Intelligence
7. Google Analytics & AdWords
8. Remarketing con Google Analytics
9. Experimentos en Google Analytics
10.Universal Analytics

OBJETIVOS DE LA SESIÓN
1. Entender por qué Analytics es fundamental para el
mundo digital.
2. Lograr descubrir como mejorar el rendimiento de mi sitio
3. Lograr comparar varias fuentes de tráfico
4. Entender como tomar mejores decisiones de marketing
con GA.
5. Cómo utilizar Analytics en la toma de decisiones.
“90% of web analytics success lies in the people
you have behind the tools”.
Avinash Kaushik

1. ¿QUÉ ES GOOGLE ANALYTICS?

www.isdi.es
GOOGLE ANALYTICS AYUDA A ENTENDER QUÉ PASA EN MI SITIO
Es una solución para obtener información sobre el tráfico que
recibe una página web y qué rendimiento tiene. Es una
herramienta gratuita y fácil de usar.

< Google Analyticswww.isdi.es
ENTREGA RESPUESTAS A PREGUNTAS IMPORTANTES
¿En qué punto del proceso de
compra los usuarios abandonan
mi sitio y por qué?
El diseño de mi sitio,
¿hace que los usuarios
abandonen las páginas?
¿Qué acciones de
marketing son más eficientes?
¿De dónde llegan las
ventas?
¿Qué hacen los usuarios
mientras están en mi web?
¿Qué palabras clave utilizan
los usuarios para llegar a mi
web?
6

7
7
TODOS SE PUEDEN BENEFICIAR DE GOOGLE ANALYTICS
• Analizar el ROI de las campañas publicitarias online.
• Identificar tendencias.
• Optimizar las campañas para reducir el costo por conversión
mejorar el ratio de conversión, aumentar las ventas, etc.
• Identificar nuevos mercados y oportunidades de negocio.
• Probar si las mejoras de usabilidad son eficientes.
• Demostrar cómo los cambios en el diseño web afectan al
ratio de conversión.
Directivos
Analistas
Webmasters

En Analytics generamos
un código javascript
que luego se inserta en
todo el sitio
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" ==
document.location.protocol) ?
"https://ssl." : "http://
www.");document.write(unesca
pe("%3Cscript src='" +
gaJsHost + "google-
analytics.com/ga.js' type='text/
javascript'%3E%3C/script
%3E"));</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker =
_gat._getTracker("UA-00000-0")
;
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();<
/script
Se registra el
comportamiento del
usuario durante su
permanencia en el sitio y
en futuras ocasiones a
través de cookies.
www.isdi.es
La información se
almacena en los
servidores seguros
de Google
Se gestiona y
generan
informes
Que luego se
visualizan en la
interfaz
8< Google Analytics
¿CÓMO FUNCIONA ANALYTICS?

¿CÓMO GENERAMOS UNA CUENTA?
9

< Google Analyticswww.isdi.es 11
3 páginas vistas
PÁGINAS VISTAS
Se cuenta una página vista cada vez que se carga una
página de tu web.
El usuario entra en la web y visita tres secciones distintas

PÁGINAS VISTAS ÚNICAS
Una página vista única, agrupa las páginas vistas que
genera el mismo usuario durante la misma sesión
El usuario visita una página: se carga el
código de GA
Vuelve a cargar la página para que se
vea bien el contenido
Va a otra página y luego vuelve
a la inicial
Todo esto, en 30 minutos (una sesión
3 páginas vistas
1 página vista única

SESIÓN
Tiempo en el que un navegador está interactuando con una página web.
Duración de 30 minutos.
Cuando el usuario está inactivo en la página durante 30 minutos o más, s
termina la sesión y lo que suceda después se atribuye a una sesión nueva
Si el usuario cierra el navegador, se acaba la sesión.
Si abanada la web y vuelve en menos de 30 minutos, se considerará
dentro de la sesión inicial.

BOUNCE RATE
Porcentaje de visitas que sólo visitaron una página de tu
sitio y luego salieron de la web.
Es una métrica fundamental para entender cómo
funciona tu sitio cara a tus visitantes.
“I came, I puked, I left” Avinash

COOKIES
Analytics utiliza varios tipos de cookies para recoger
información, con duraciones distintas.

CÓMO ES LA INTERFAZ
16

3. INFORMES DE GOOGLE ANALYTICS

PUNTO DE PARTIDA: EL PANEL DE ENTRADA

DASHBOARDS & SHORTCUTS

SE PUEDEN CREAR VARIOS PANELES Y PERSONALIZARLOS
Se pueden crear varios Dashboards para cada departamento de la empresa: Dirección,
Marketing, Social Media, ecommerce, Prensa, etc.

DATOS QUE VEMOS EN EL MENÚ DE NAVEGACIÓN
Audience: Info sobre los usuarios, idioma,
país/región/ciudad, visitantes nuevos,
browser, móviles, etc.
Fuentes de tráfico: SEO, tráfico de pago,
redes sociales, Publicidad, Google
AdWords, etc.
Behavior: secciones más vistas, dónde
entran y salen, tiempo de carga de la web.
Conversiones: objetivos de la web, multi-
channel funnels, atribución y comercio
electrónico.

DATOS DEMOGRÁFICOS: UBICACIÓN DE LOS USUARIOS
Dónde están ubicados geográficamente quienes vieron mi sitio.
Es un buen indicativo del éxito de las acciones de marketing, o bien ayud
a denotar problemas.
Ejemplo: Mi target primordial es el público brasileño, pero sólo recibo un 5
de los ingresos/del tráfico de Brasil.

COMPORTAMIENTO: CLIENTES HABITUALES O NUEVOS
Identificar a clientes nuevos vs. clientes que regresan.
¿Cómo se comportan en e-commerce? ¿Resulta importante fidelizarlos?
¿Cuánto tiempo están en mi sitio?

TECNOLOGÍA: SISTEMA OPERATIVO Y PROVEEDOR
Desde qué sistemas operativos se visita mi web.
Es útil para identificar si el xx% de mis visitas provienen de un navegador
determinado, ¿estoy seguro de ofrecer la mejor experiencia posible a
esos usuarios?
¿Qué relación hay entre %vistas y ratio de e-commerce por navegador?
El % de visitas e ingreso
va de la mano. Aún así
en este caso: Chrome
aporta un 20% de las
visitas, pero un 23% de
ingresos

SI ENTRAN CON MÓVIL, ¿QUÉ TELÉFONOS USAN?
Cómo aumenta el número de visitas desde el móvil
¿Desde qué modelos de móvil me visitan y cómo funciona la web en
cada modelo?

E INCLUSO MÉTRICAS DE ECOMMERCE
En este ejemplo:
El iPad genera los mayores ingresos.
iPhone y Samsung Galaxy S3 tienen ratios de conversión muy dispares.
El Valor por Visita de iPad y Samsung Galaxy es semejante.

FUENTES DE TRÁFICO
De dónde llega el tráfico: entradas directas, SEO, SEM, banners, social,
etc.
Comparar las estadísticas por origen de tráfico para entender la
“calidad” de cada fuente, según nuestros objetivos: ¿cuál tiene mejor
tasa de rebote, cuál aporta más visitantes nuevos, cuál convierte mejor a
ventas, con cuál permanecen más tiempo?

CONTENIDO
¿Qué secciones de la web reciben más visitas, generan más ventas?
Principales páginas de entrada y de salida
“Take the top 20 pages with worse bounce rate and FIX THEM
Avinash

CONTENIDO: TIEMPO DE CARGA
Para cada Navegador y Sistema Operativo, cuánto tarda en
cargarse la página.
Observar tasas de rebote muy por encima de la media, para mejorar
resultados.

CONTENIDO: BUSCADOR EN EL SITIO (SITE SEARCH)
Si el sitio dispone de la función de búsqueda, nos dará los términos que se
buscaron.

CONTENIDO: BUSCADOR EN EL SITIO (SITE SEARCH)
Podemos seguir conociendo a nuestros clientes, identificar
tendencias nuevas de búsqueda para luego adaptar el contenido
del sitio.

CONVERSIONES Y OBJETIVOS
Se pueden configurar varios tipos de objetivos o
“goals”: el más habitual es la reserva online,
pero puede haber muchos más.

www.isdi.es
Clientes
< Google Analytics
33
EMBUDOS DE CONVERSIÓN
Los embudos de conversión de objetivos
ayudan a:
üü Identificar las páginas en las que los usuarios
entran en el embudo de conversión.
üü Identificar los momentos de la compra donde
los usuarios abandonan el carrito de la compra.
üü Reducir los cuellos de botella.
üü Identificar la mejor ruta de conversión.
üü Utilizar estos datos para identificar las
páginas que se deben mejorar y donde se
harán pruebas.

EJEMPLO EMBUDO DE CONVERSION
34

4. OBJETIVOS EN GOOGLE ANALYTICS

€
Valor de las
compras
Nº
de formularios
de
oportunidades
de venta
rellenados
Nº
de registros de
boletín
informativo
Nº
de descargas
de PDF
Nº
de minutos
viendo un vídeo
REGÍSTRESE
QUÉ SON LOS OBJETIVOS
Todas las acciones que espero que sucedan en mi web

SE PUEDEN SEGUIR CUATRO TIPOS DE OBJETIVOS
37

PERO, ¿CÓMO SE IMPLEMENTAN?
38

INFORMES DE COMERCIO ELECTRÓNICO
39

CÓMO CÓDIGO DE E-COMMERCE
A la página final del proceso de compra (“Thank You Page”) se añade un
código adicional que recoge la información sobre las ventas
Más información en:
http://goo.gl/hMS5V

LOS DATOS DE E-COMMERCE SE PUEDEN CRUZAR CON OTROS INFORMES
Por ejemplo, podemos observar cuántos ingresos genera cada fuente de
tráfico, campaña de marketing, palabras clave, etc.

EJEMPLO DEL INFORME DE E-COMMERCE
Vemos las ventas generadas en la web, para un periodo determinado y po
fuentes de tráfico. Las métricas más importantes son el ratio de conversione
los ingresos generados y el valor promedio.

MULTI CHANNEL FUNNELS (MCF)
Sirven para comprender cómo contribuyen los distintos canales y
acciones en la conversión a ventas, de forma que podamos atribuir a
cada uno parte del éxito.
43

44
UNA CONVERSIÓN TIENE VARIOS PASOS
Overall Path Length
Time Lag (time to convert)

Conversion
METODO TRADICIONAL, ÚLTIMO CLICK CON TODO EL MÉRITO
3/23/11
Direct
Google
PPC
Google
PPC

< Google Analytics
46
Conversion3/23/11
Direct
Google
PPC
Google
PPC
3/15/113/11/11
Email
3/19/11
Google
Organic
Yahoo
Organic
Google
Display
Twitter
www.isdi.es
Google
Organic
NYT
Referral
PERO HAY TODO UN CAMINO HASTA LLEGAR A LA VENTA

47
• Paid Search
• Organic Search
• Display Clicks
• Affiliates
• Social Networks
• Email Marketing
• Direct Visitation
• Offline (via vanity URLs)
PODEMOS MEDIR LO QUE SUCEDIÓ 30 DÍAS ANTES DE LA VENTA

ConversionAssist (X%)
Twitter
Assist (X%)
Google
Organic
Assist (X%)
NYT
Referral
Last click (X%)
Google
PPC
HAY QUE OTORGAR UN VALOR A CADA PASO
Los pasos que ayudan también tienen valor.
Se trata de otorgarles parte del éxito.

CONVERSIONES POR CONTRIBUCIÓN
Indica cuántas ventas se realizaron gracias a la participación de un
canal de tráfico y cuántas se consiguieron directamente por él.

RUTAS DE CONVERSIÓN PRINCIPALES
Muestra la interacción entre varias fuentes de tráfico: directo, referrals,
SEO, SEM, etc.

RUTA DE INTERACCIONES Y LAPSO DE TIEMPO

MULTI CHANNEL FUNNELS LIVE!

EJERCICIO, RESPONDE: 5 MINS Y 3 MINS DISCUSIÓN
53
1.
2.
3.
4.
¿Qué medio cierra mas conversiones?
¿Qué te dice el ratio de 0.57 de referral?
¿Qué te dice el ratio de 1.5 de Email?
¿Qué te diría un ratio de 1?

5. ATRIBUCIÓN EN GOOGLE
ANALYTICS

MODELOS DE ATRIBUCIÓN MAS COMUNES
Last Click First Click
Position Based
(U-shape)
Time Decay Custom / data-drivenLinear

DEMO
Prueba el ModelComparison Tool en Google Analytics
¿CÓMO IDENTIFICAMOS UN MODELO PARA MI NEGOCIO?

¿CÓMO IDENTIFICAMOS UN MODELO PARA MI NEGOCIO?
DEMO
Y crea tu propio Modelopersonalizado

ADWORDS EN GOOGLE ANALYTICS
Se pueden ver métricas típicas de Analytics (tasa de rebote, tiempo de
la visita, ratio e-commerce, % nuevas visitas) para las campañas de
AdWords, bajando a nivel de palabra clave.
Es una información valiosísima para evaluar el rendimiento y optimizar.
Importante: no te
quedes en el análisis,
pasa a la acción.
Identifica patrones y toma decisiones aplicadas en AdWords!

2.
3.
4.
5.
6.
Da click en “Admin” en la parte superior derecha de la página.
En la columna “Account” selecciona la cuenta a la que deseas hacer el linkeo.
Da click en “AdWords Linking”
Da click en “+New Link” en la parte superior izquierda de la tabla.
Selecciona la cuenta de Adwords con la que quieres linkear GA.
ADWORDS LINKING CON GOOGLE ANALYTICS
1. Ingresa a Google Analytics (como administrador de ambas plataformas).

1. Taggeo Manual (ULR en slide “Recursos Online”)
TAGGEO PARA ADWORDS Y TUS CAMPAÑAS
Tendrás dos opciones para tagear tus campañas de Google AdWords:
1. Taggeo Automático (“Admin”>“Property Settings”)

LETS TAG!

ADWORDS EN ANALYTICS: BID ADJUSTMENTS
Toma decisiones guiadas
por información clara, incrementa tu
presencia móvil a través de bids
diferenciados.

< Google Analytics 64
ADWORDS EN ANALYTICS: ADWORDS KEYWORDS
Optimización basada en
métricas que muestran el
valor comercial
de la visita.
www.isdi.es

ADWORDS EN ANALYTICS: MATCHED SEARCH QUERIES
La palabra clave no es la búsqueda, es importante identificar los terminos
de búsqueda reales y realizar una optimización constante. Existen varias
maneras de hacer esto. Una es Google Analytics:

ADWORDS EN ANALYTICS: DAY PARTS
En que momento optimizar la subasta a lo largo del día, así como en días
específicos, son preguntas que un anunciante en AdWords se realiza
constantemente. Este reporte puede ayudarte a definir cuando no quieres
anunciarte o cuando quieres incrementar tu presencia.

ADWORDS EN ANALYTICS: DESTINATION URLS & DISPLAY TARGET
Tomar una buena decisión en
cuanto a landing page es
fundamental pues puede definir
tu QS, CPC y aún mas
importante tu tasa de
conversión. Aprovecha el
reporte de “Destinations URLs” y
entiende cuales son las que
mayor beneficio te están
aportando.
Visualiza tus campañas de
display en Google Analytics
como lo harías en AdWords pero
con mucha más información.

PREGUNTA:
¿Qué optimizaciones podrías considerar a partir del siguiente
reporte?

PREGUNTA: ¿QUÉ CAMBIOS O DECISIONES PODRÍAS TOMAR AQUÍ?
69

7. GOOGLE ANALYTICS:
INTELLIGENCE

•
•
•
Una alza en tráfico proveniente de
un sitio o región.
Un producto que está vendiendose
mejor por temporada.
Un error 404 que no habías
detectado.
¿QUÉ HACEN O GENERAN LAS ALERTAS DE “INTELLIGENCE”?
Analytics monitorea el tráfico de tu sitio y detecta variaciones estadísticas
y con estas genera alertas de manera automatica o eventos inteligentes
cuando esas variaciones ocurren.
Observar estas alertas puede ayudarte
a detectar cosas como:

¿QUÉ HACEN O GENERAN LAS ALERTAS DE “INTELLIGENCE”?
72


DOS TIPOS DE EVENTOS DIFERENTES
1. Alertas automáticas: son generadas cuando Google Analytics detecta un
cambio significativo en los patrones de tráfico. Se generan para toda la
información del sitio.
2. Alertas personalizadas: son generadas cuando el tráfico cumple una regla
específica. Por ejemplo: puedes configurar una regla que indique cuando el
tráfico de México DF baja en más de 20%.

INTELLIGENCE LIVE!

8. REMARKETING CON GOOGLE
ANALYTICS

< Google Analytics
RESULTADOS CON REMARKETING AVANZADO
Toma ventaja de la información en
Google Analytics
Usa los tags de Google Analytics
Listas generadas en base a
métricas conocidas, como
páginas vistas o objetivos
completados.
Conecta con tus anunciantes de
acuerdo con las listas a lo largo de
GDN
www.isdi.es

< Google Analytics
Podrás usarlas en AdWords
automáticamente
www.isdi.es
EL ETIQUETADO DE ANALYTICS SIRVE PARA REMARKETING
Haz todo con Analytics y AdWords, sin necesidad de nuevos tags
Las listas de remarketing se crean
fácilmente
Pueden ser listas predefinidas o
nuevas

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE REMARKETING
Crea una lista para usuarios que han venido a tu sitio
más de x veces a ver determinado preoducto y
muestrales publcidad de este producto
Ofrece promociones especiales a consumidores que
están en determinada ubicación.
Crea una lista de usuarios que han puesto cosas en el
carrito de la compra pero no han terminado.
Selecciona usuarios que han comprado y crea una
lista para ofrecerles un producto complementario
Ayudar al consumidor indeciso a
la compra
Busca consumidores en tu
localidad
Trae de vuelta al consumidor que
casi comrpa
Ganate a tus consumidores más
fieles

REQUERIMIENTOS PARA EMPEZAR
Acceso de Administrador a la cuenta de Google Analytics
Utilizar la versión más avanzada de Google Analytics
Al menos una cuenta de AdWords ligada a Google Analytics
Modificar el código de Google Analytics (una línea)
Actualizar tu pólitica de privacidad.
Encuéntralo en la pestaña “Admin” de Google Analytics:
Da Click en “Remarketing Lists”
Lee la guía paso-a-paso
find it
now
1
2
3
4
5

REMARKETING CON GOOGLE ANALYTICS LIVE!

9. EXPERIMENTOS EN GOOGLE
ANALYTICS

¿QUÉ PUEDES HACER CON LOS EXPERIMENTOS?
Con los experimentos de contenido en Google Analytics puedes:
páginas con una muestra de tus usuarios.
2. Definir que porcentaje de usuarios entra en el experimento.
3. Escoger cual es el objetivo a probar.
4. Recibir actualizaciones sobre tu experimento directo en tu email.

PERMITEN HACER PRUEBAS PARA DETERMINAR QUÉ FUNCIONA MEJO
Se indica una página original para el experimento y unas variaciones, en las que
podemos cambiar el título, imágenes e iconos, texto de la página, llamadas a la
acción y formato de la página.
83

PERMITEN HACER PRUEBAS PARA DETERMINAR QUÉ FUNCIONA MEJOR
Se elige las diferentes
versiones, así como el
nombre de la página.
Se pueden implementar
tantas versiones como se
quiera, solo hay que
considerar que si no se
cuenta con suficiente
tráfico tomará mas
tiempo elegir ganador.
84

PERMITEN PRUEBAS PARA DETERMINAR QUÉ FUNCIONA MEJOR
1. Es necesario
asegurarse que todas
las versiones cuentan
con el código de GA.
2. Después, es necesario
pegar este código de
experimento en la
página original.
Lee la guía paso-a-paso
85

sean ahora tareas
multi-pantalla
EL PANORAMA DE HOY Y LOS RETOS DEL ANUNCIANTE
La amplia
segmentación de
dispositivos hizo
que tareas simples
87
77%
de los usuarios de televisión
usan otro dispositivo al
mismo tiempo.
90%
de los usuarios cambian
entre pantallas para
completar una tarea

< Google Analytics 88
UNIVERSAL ANALYTICS COMO PRODUCTO
¿Qué es?
Una serie de tecnologías que mueven
Google Analytics hacía una plataforma
centrada en el usuario.
• Recolección completa de
información, incluyendo casos offline.
• Adición simple de dimensiones
nuevas y personalizadas.
• Reporteo y recolección de usuarios
únicos a través de plataformas multi-
dispositivo.
www.isdi.es

LA EXPERIENCIA MULTI-DISPOSITIVO
Cambiando de un Analytics basado en sesiones…
Google
Search en
móviles:
Descubrimiento
Primera
Compra
Segunda
Compra
Compra(s)
De Lealtad
Hoy día
Basado en
sesiones:
Usuario
Único 1
Usuario
Único 2
Usuario
Único 3

Lead
Generation:
Vista centrada
en el usuario:
Usuario
Único
Path del consumidor y lifetime value
Descubrimiento
Primera
Compra
Segunda
Compra
Compra(s)
De Lealtad
LA EXPERIENCIA MULTI-DISPOSITIVO
…hacía una vista enfocada en el usuario
User-ID = “38490185”
Google Search:

COMPLETANDO EL PATH A LA CONVERSION
Seguimiento de conversiones offline con GA
1. Permite “impactos” desde una fuente offline como un sistema CRM
2. Hace match de usuarios existentes a través de la funcionalidad User ID
3. Marca un seguimiento de estos impactos como objetivos cumplidos
RESULTADO: Atribuir propiamente el valor offline al
marketing online!

Y ¿CÓMO FUNCIONA?
Dimensiones personalizadas
• Como variables personalizadas, pero funcionan como cualquier dimensión
dentro de Google Analytics.
Imagina una dimensión actual en GA, o una
personalizada…
…y agregamuchamás información.
Hombre 23 añosUser-id-3456789

PREGUNTA
¿Los usuarios con familia tienen mayores probabilidades de
comprar un paquete vacacional?

< Google Analytics
RECURSOS ONLINE
Formación Google Analytics
http://www.google.com/analytics/learn/
Google Analytics en YouTube
www.youtube.com/googleanalytics
Centro Asistencia Google Analytics
http://support.google.com/analytics/?hl=es
Google Analytics Blogs
http://analytics.blogspot.com (en inglés)
http://central-de-conversiones.blogspot.mx/ (en español)
Blog Interesante
http://www.kaushik.net/avinash/
Socios certificados de Google Analytics en el mundo y México:
http://www.google.mx/analytics/partners.html
URL builder
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en
www.isdi.es

Funciones y delimitantes entre Sistemas Abiertos y Cerrados
Sistemas Abiertos
96
Sistemas Cerrados
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Gestión de la Tecnológica e Innovación

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