El documento explica la importancia de los recursos internos de una empresa, incluyendo la reputación. Define recursos tangibles e intangibles, y capacidades y cómo se desarrollan. Expone cuatro criterios para determinar si los recursos y capacidades son competencias centrales. Además, describe la reputación como un recurso intangible distintivo y los coeficientes que la componen como el atractivo emocional, responsabilidad social y desempeño financiero. Resalta a Coca Cola como una de las marcas más famosas y valiosas del mundo.