El marketing interactivo en España está alcanzando la mayoría de edad, aunque aún muestra rasgos de su recién abandonada adolescencia. Aunque muchos anunciantes lo han integrado en sus planes de marketing, sólo el 32% de los brand managers opinan que Internet juega un papel importante. Las acciones deben integrar la interactividad de forma efectiva y ofrecer valor al cliente más allá de modas pasajeras. El futuro pasa por una mayor interrelación entre acciones offline y online para llegar a los clientes de forma relevante.

1. ITENDENCIASI
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¿dónde estás?
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El marketing interactivo en España está ya
alcanzando la mayoría de edad. Muchos
anunciantes lo han integrado dentro de sus
planes de marketing, se piensa en él a la hora de
plantear acciones below-the-line y ofrece
suficiente penetración para llegar a un volumen
amplio de clientes. El crecimiento en inversión es
fuerte, aunque esté todavía lejos de otros países
(2% del total de inversión publicitaria, frente a
14% en Inglaterra o 5% en Francia).
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le resulte fácil utilizar la web) o a encontrar
verdadero valor para el cliente (aparte de reírse un
rato, los consumidores buscan y esperan algo más
de las marcas que consumen).
Sectores amplios de la población no entran en
el target del marketing interactivo, que se
orienta sobre todo a adolescentes y jovenes
adultos. Hay un claro reto de alcanzar a los
públicos más adultos y ancianos, cuyo poder
adquisitivo es significativamente mayor que el de
los jóvenes.
Por otro lado, la confianza en los medios
interactivos no está distribuida por igual entre
todos los anunciantes. Ha sido liderada por
sectores como el automóvil en cuanto a
comunicación (anuncios online, e-mailing, etc.) y
alcohol, tabaco o bebidas en cuanto a
participación (promociones en la web, programas
de fidelización, etc.)
A medida que vaya creciendo, la interactividad
tiene que convertirse en algo habitual de
cualquier acción de marketing. La web tiene que
ser el referente para cualquier campaña, porque
es el único lugar al que un cliente puede acudir
para obtener información sobre una marca
cuando él lo desee, y no cuando la marca decida
(como ocurre en los anuncios de TV, prensa o
incluso en el punto de venta).
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Marketing interactivo,
Sin embargo, todavía muestra rasgos de su recién
abandonada adolescencia:
Muchas acciones no utilizan interactividad en
absoluto. Según los datos de un estudio
elaborado por la agencia Duplex, sobre marketing
promocional en gran consumo, solamente el 40%
de las campañas utiliza la web en alguna forma, y
eso que el crecimiento respecto a años anteriores
es muy fuerte. Además, solamente el 32% de los
brand managers opinan que Internet juega un
papel importante en sus campañas, y sólo un 28%
creen que irá a más durante el próximo año.
Se atiende más a modas que a realidades
efectivas: muchos anunciantes y agencias se
lanzan sobre algunas herramientas y desprecian
otras, actuando de cara a la galería y sin conocer
la efectividad de sus acciones. Actualmente, está
de moda el contenido generado por el usuario y
los videos para YouTube, y decenas de campañas
se basan en pedir a los consumidores que envíen
fotos o vídeos para colgarlos en una web (el efecto
“Amo a Laura”). En cambio, se dedica poquísimo
esfuerzo a la usabilidad (conseguir que al cliente
LA MAYORÍA DE EDAD DEL
MARKETING INTERACTIVO
Al hacerse mayor, el marketing interactivo no
puede ser una disciplina aislada, sino que debe
integrarse en las campañas generales de una
marca. El consumidor no es diferente cuando ve
un anuncio en televisión o cuando recibe un e-
INTERRELACIÓN ENTRE
OFFLINE Y ONLINE
IEL MARKETING INTERACTIVO EN ESPAÑA ESTÁ ALCANZANDO LA
MAYORÍA DE EDAD. AÚN ASÍ, SÓLO EL 32% DE LOS BRAND MANAGERS
OPINA QUE INTERNET JUEGA UN PAPEL IMPORTANTEI
Organiza
Organiza

2. ITENDENCIASI
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mail publicitario, y por lo tanto los mensajes
deben ser coherentes, ejecuciones distintas de
la misma estrategia.
En el marketing below-the-line, esto significa
una interrelación entre offline y online: las
acciones offline tienen un reflejo online, tanto
para que el cliente participe como para
simplemente comunicar la acción. Por ejemplo,
una promoción que se inicie en el punto de
venta, con un flyer que incluye un código
promocional, puede finalizarse en Internet o en
el móvil, cuando el cliente envía un mensaje
para ver si ha sido premiado. Incluso en el caso
de acciones que no requieran un siguiente paso
por parte del cliente, en la web tiene que haber
una explicación de las características de la
acción: es el único recurso de un cliente
cuando le hablan de una campaña, cuando ve el
anuncio en la tele y quiere saber más, etc.
La tendencia más clara en esta interrelación es
el paso del correo a Internet como mecánica de
participación. La acción tradicional, en la que
hay que recortar códigos de barras y enviarlos
por correo para ganar algún premio, está en
decadencia: en el último año se ha reducido un
30%. Su sitio lo va cubriendo la web, que se ha
utilizado un 125% más (partiendo desde más
abajo, claro).
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es una herramienta que permite
personalización e invita a participar al cliente,
pero por otro utiliza medios masivos (Internet,
el móvil, etc.) que pueden alcanzar la misma
cobertura que los medios above (exceptuando
la TV, por el momento). La clave es un cambio
de paradigma desde el “Alcance” (llegar a
muchas personas al mismo tiempo, para lo
cual son buenos los medios masivos como la
tele), hacia la “Relevancia” (llegar a las
personas correctas en el momento correcto
con el medio correcto).
El marketing interactivo es mucho más que
Internet. El móvil, por ejemplo, es una
herramienta fundamental, porque tiene mayor
penetración que Internet, es más personal,
más impulsivo y está siempre con la persona. Y
el uso de otras herramientas se irá
extendiendo durante los próximos años.
Algunas de las ideas que ya se han probado
pero aún no han explotado son:
ILAS ACCIONES OFFLINE TIENEN UN REFLEJO ONLINE, TANTO PARA QUE EL
CLIENTE PARTICIPE COMO PARA SIMPLEMENTE COMUNICAR LA ACCIÓNI
La inclusión de interactividad en las acciones
below-the-line tiene también beneficios directos
para la marca:
La gestión de la relación con el cliente es más
automatizada y permite reducir costes (por
ejemplo, programas de fidelización online en
lugar de folletos en los que se pegan pruebas de
compra, o formularios para que el cliente rellene
en Internet, en lugar de necesitar una persona
para abrir cartas y teclear datos).
La producción de la campaña es, en bastantes
casos, más barata: es obvio que una campaña
de marketing directo por e-mail es menos
costosa que por correo tradicional.
El control sobre la acción es mayor: hay
estadísticas de participación en tiempo real y
se puede medir mejor y más rápidamente la
redención.
El marketing interactivo ocupa un lugar
extraño dentro del below-the-line. Por un lado
EL FUTURO DE LA
INTERACTIVIDAD
Organiza
Circuitos de televisión en punto de venta:
ofrecen una distancia mucho menor entre la
comunicación y el acto de compra y un mayor
recuerdo de los anuncios proyectados. En EEUU,
Wal-Mart tiene instalada en sus centros una red
que alcanza a un público de 140 millones de
espectadores al mes, lo que lo sitúa entre las 5
cadenas de TV más grandes del país.
Pantallas informativas en los lineales:
información directa sobre las promociones
actuales, datos sobre los productos,
recomendaciones sobre como utilizarlos, etc.
Mucha más información para ayudar a la toma de
decisiones del consumidor.
Carrito de la compra con pantalla incorporada,
en la que se informa sobre los productos que hay
en el carro. Puede utilizarse para venta cruzada,
ofreciendo productos para combinar con los que
ya se han elegido.
PLV dinámico: sonido, luz, movimiento, etc.
Pasar de piezas estáticas (posters, stoppers, etc.)
a piezas dinámicas, que captan mejor la atención.
Probadores virtuales (un ejemplo en Reino
Unido se llama Magicmirror): reconoce la ropa
que uno se está probando y muestra sus
características.
En el punto de venta
Ofertas personalizadas en el móvil: ligar los
En Marketing móvil
programas de fidelización con los hábitos de
compra de cada persona, enviándole ofertas
específicas en el momento que visita un punto
de venta.
Marketing en PDAs y Blackberrys: las
agendas electrónicas, ya sea móviles
inteligentes o PDAs con teléfono o WiFi,
permiten a la vez una comunicación
personalizada y completa (gráficos, conexión a
Internet, etc.).
Location-based services: recibir mensajes en
el móvil al pasar cerca de una tienda (previo
permiso del consumidor).
Blogs corporativos: utilizar blogs como
vehículo de expresión de la marca, para
mantener una conversación con los
consumidores y para obtener feedback sobre
sus preferencias.
Contenido generado por el consumidor: más
allá de la moda pasajera, la participación del
cliente en la construcción de una marca, desde
sus productos a su publicidad, tiene un enorme
potencial. Permite a los clientes más
apasionados un tipo de relación con la marca
inimaginable hasta ahora.
Marketing viral o boca-oreja: estos
consumidores apasionados son los mejores
embajadores de una marca, porque tienen la
credibilidad que le falta a la publicidad. Hasta
ahora, muy pocas marcas han comprendido que
marketing viral no tiene nada que ver con poner
un link de “reenviar a un amigo” al final de un
e-mail.
Televisión interactiva, y como contrapartida
el DVR, o digital video recorder, que permite
saltar los anuncios de los programas grabados
en televisión.
Publicidad reactiva: campañas en las que
una pantalla muestra imágenes que
interactúan con la persona que está mirando a
la pantalla. Una mezcla entre el EyeToy de
Playstation y la publicidad de la película
Minority Report.
Como dijo el escritor de ciencia-ficción William
Gibson, “The future is already here, it’s just
unevenly distributed” (el futuro ya está aquí,
solo que no está distribuido uniformemente).I
En Comunicación
JUANJO RODRÍGUEZ
http://bajolalinea.duplexmarketing.com
Director de Duplex Marketing (agencia below-theline) y autor del blog Bajo la Línea, donde escribe
diariamente sobre marketing, innovación, marcas,
campañas, etc., con especial atención a los temas de
marketing interactivo:
BENCHMARKING: ACCIONES
INTERACTIVAS PARA APRENDER
NOKIA
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La marca Nokia es
responsable de algunas de
las acciones interactivas más
completas realizadas hasta
ahora. Primero con el Nokia
Game y después con 20 Lives,
sus propuestas van más allá
de una promoción o un
anuncio, para ofrecer una
experiencia completa al
consumidor. En 20 Lives, por
ejemplo, su propuesta era
representar cada día una vida
diferente a través de un juego
interactivo. Superando los
diversos retos el usuario
entra en el sorteo de diversos
premios y experiencias:
móviles, motos, cursos de
cocina, visitas a un circuito de
Formula Uno, etc. Lo interesante es la forma de jugar: con base en
Internet, la acción incluye mensajes que se reciben en el móvil,
llamadas de teléfono reales de personajes del juego, datos publicados
en periódicos locales, etc. La acción se realizó a nivel europeo, con más
de 750.000 participantes de 21 países.
MINI
La marca de coches Mini ha publicado anuncios en revistas de EEUU
que sólo los propietarios de un Mini pueden leer. Para descifrar el
contenido, es necesario un descodificador (hay dos versiones, para
anuncios diferentes), que ha sido enviado previamente a los 150.000
propietarios del coche. Los mensajes ocultos dirigen a páginas web con
invitaciones para eventos y diversas promociones. Los clientes
potenciales, por lo tanto, no pueden leer los anuncios; la idea es reforzar
el sentimiento de club de los propietarios de un Mini, y a través de esa
exclusividad fomentar el boca-oreja como la mejor herramienta de venta.
Un gran ejemplo de una acción que comienza en medios above pero
interactúa con el cliente, y utiliza la web para cerrar el círculo.I
Organiza