Comportamiento del consumidor

1. Comportamiento del
Consumidor
Julio Carreto, Ing. MBA

2. Inconscien
cia de la
relación
entre las
funciones
del producto
y las
necesidades
MOTIVOS DE DESEAR SIN COMPRARMOTIVOS DE DESEAR SIN COMPRAR
Objetivos
DeseosCreencias
Desear sin comprar
Deseos latentes Deseos pasivos Deseos excluidos
Inseguri
dad sobre
la mejor
forma de
expresar
objetivos
mediante
las
compras
de
productos
Inhibicio
nes
debidas al
precio
Inhibicio
nes
debidas a
falsas
creencias
Inhibicio
nes
debidas a
dudas
sobre las
ventajas
del
producto
Inhibicio
nes
debidas a
actitudes
sociales
hacia el
producto
Debidas
a la
autori
dad
Debidas
a una
prome
sa
Carencia
de
condicio
nes que
permitan
la compra

3. QUERER SIN COMPRAR: ELECCIONES SINQUERER SIN COMPRAR: ELECCIONES SIN
DECIDIRDECIDIR
Objetivos
NecesidadesCreencias
Querer
sin comprar
Elegir sin decidir y
Elección sin decisión
Deseos
latentes
Deseos
pasivos
Motivos
excluyentes
Deseos
latentes
Deseos
pasivos
Preferencia
intrínseca

4. •Convención
•Moda
•Novedad
•Categoría
•Aumento de
poder
•Integridad
CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL CONSUMIDORCRITERIOS DE ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
Factores de
preferencia
extrínseca
Funciones generales
Integrativa Económica Adaptiva
•Dinero
•Tiempo
•Esfuerzo
•Imitativo
•Consejo
•Reputación
•Ejemplo
•Compra
comparativa
•Garantías
Función
de uso
principal
Función
de uso
auxiliar
Funcio
nes de
comodi
dad de
uso
Normati
vas guber
namenta
les
Obligacio
nes ante
terceros
Factores de
preferencia
intrínseca
Funciones de uso
LegalesFuncionalmente técnico
Las reglas emanadas de estos factores constituyen los criterios de elección empleados para evaluar los productos /Las reglas emanadas de estos factores constituyen los criterios de elección empleados para evaluar los productos /
marcasmarcas
Bases (razones) de decisión

5. DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DELDEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
En la bibliografía pertinente, la expresión comportamiento del
consumidor tiene dos acepciones diferentes: una se utiliza para
designar el conjunto de actividades del consumidor ante la acción de
las variables manipulables y no manipulables por las empresas y
negocios; y la otra se refiere a un áreas de estudio e investigación
para los especialistas en ciencias sociales y, especialmente, en
mercadotecnia.
El comportamiento del consumidor es un término descriptivo para
referirse a las acciones de una persona ante estímulos derivados de
actividades mercadotécnicas que se traducen en la adquisición y el
uso de bienes y servicios.

6. “Los actos de los individuos directamente comprometidos en la obtención y en el
uso de bienes y servicios económicos, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan aquellos actos”
Engel, Kollat y Blackwell
La definición anterior puede ser divida en tres:
1. “Los actos de los individuos…” Esta parte de la definición abarca las
actividades de dirigirse hacia, y salir de los locales comerciales, la compra en el
local, el transporte, el uso y la evaluación de los bienes y servicios disponibles
en el mercado.
2. “…los individuos directamente comprometidos en la obtención y en el
uso de bienes y servicios económicos…” Según los autores de la definición
abarca la compra individual de bienes y servicios para el consumo personal y/o
para otra unidad similar como un amigo o la familia.
3. “… incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan
aquellos actos...” Esta parte de la afirmación reconoce la importancia de las
actividades previas a la compra que afectan directamente sus acciones
comerciales observables, como por ejemplo el contacto con los vendedores, su
relación con los medios y la publicidad, las exploraciones informales con los
amigos, la formación de criterios de evaluación y los actos visibles de identificar
y considerar decisiones alternativas de compra.
Block y Roering

7. Cognición
Voluntad
Afecto
MODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDESMODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDES
Representación sencilla del modeloRepresentación sencilla del modelo

8. Las actitudes son muchas veces representadas como aquellas que consisten en
tres principales componentes: un componente cognoscitivo, un componente afectivo
y un componente de voluntad.
EL componente cognoscitivo
El primer componente del modelo se forma del conocimiento de una persona
(cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinación de la
experiencia directa con un objeto -actitud y de información conexa obtenida de
varias fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente
toman la forma de creencias, es decir, el consumidor piensa que el objeto de la
actitud posee varios atributos y que un comportamiento específico conducirá a
resultados específicos.
El componente afectivo
Las emociones o sentimiento de un consumidor con relación a un producto o marca
en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Estas emociones y
sentimientos son principalmente de naturaleza evaluativa. Capturan la evaluación
general de un individuo acerca de un objeto de la actitud, es decir, el grado en el
cual el individuo evalúa el objeto de la actitud como favorable o desfavorable.
EL componenete de voluntad
La voluntad, el componente final tiene que ver con la probabilidad o con la tendencia
de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte en una forma
particular con respecto el objeto de la actitud. De acuerdo con algunas
interpretaciones, el componente de voluntad puede incluir el comportamiento real
mismo.

9. Astringosol Listerine
Dentista Aliento Sabor
Enjuague bucal
Un sistema de creencias del consumidor paraUn sistema de creencias del consumidor para
dos diferentes marcas de enjuague bucaldos diferentes marcas de enjuague bucal
Producto
Marca
Atributo
Creencias
Evaluación
Fuerza AlientoSabor Fuerza
El dentista
lo
recomendó
Combate
el mal
aliento
Sabe
como a
medicina
Sabor
dulce
como
bebida
suave
Da una
sensación
de
frescura
duradera
Combate
el mal
aliento
Da una
sensación
de
frescura
duradera
(+ + +) (+ + +) (+ +) (+) (- -) (+ + +) (- -)

10. MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLOMODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO
COMPONENTECOMPONENTE
En contraste con la perspectiva tricomponente, los investigadores que suscriben a
un modelo de actitudes de un solo componente tratan el componente afectivo, o
de sentimiento, como la actitud misma..
El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los
investigadores de mercados que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una
sola escala de evaluación sobre un cuestionario. Sin embargo, aunque no es
complicado, el modelo de un solo componente falla para proporcionar indicios
útiles en cuanto a qué influye o explica la calificación evaluativa del consumidor.
Para poder superar las desventajas del modelo de actitudes de un solo
componente, los investigadores de las actitudes han sugerido un punto intermedio
entre el modelo tricomponente de actitudes ampliamente concebido y el modelo de
un solo componente estrechamente enfocado. El resultante modelo modificado
de actitudes de un solo componente aún considera que el afecto es una actitud,
pero incluye el conocimiento y la voluntad como factores interrelacionados e
importantes que influyen sobre el componente afectivo. En un sentido, el modelo
modificado es un rearreglo del modelo tricomponente -donde el componente del
afecto es tratado como la actitud y los otros dos componentes son degradados al
papel de apoyo.
Los modelos modificados de actitudes de un solo componente también se
denominan modelos de actitudes de atributos múltiples.

11. MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLOMODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO
COMPONENTECOMPONENTE
Modelo modificado de actitudes de un solo componenteModelo modificado de actitudes de un solo componente
Cognición ACTITUD=AFECTO Voluntad
Los modelos de actitudes de atributos múltiples son particularmente atractivos
tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de la
mercadotecnia porque examinan las actitudes en términos de atributos o
creencias selectas del producto.

12. El modelo de actitudes hacia el objeto
El modelo de actitudes hacia el objeto es especialmente conveniente par medir las
actitudes hacia un producto o marcas específicas (el objeto). De acuerdo con este
modelo, la actitud del consumidor se define como una función de la presencia (o de
la ausencia) y de la evaluación de un número de creencias de productos específicos
o atributos posiblemente poseídos por un producto o marcas específicas de un
producto. Siguiendo este razonamiento, los consumidores generalmente tendrán
actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que tienen un nivel
adecuado de atributos positivos y actitudes desfavorables hacia aquellas marcas
que sienten que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o negativos.
El modelo de actitudes hacia el comportamiento
El foco de atención del modelo de actitudes de Fishbein hacia el comportamiento
del individuo es la actitud hacia comportarse o el actuar con respecto a un objeto,
más que la actitud hacia al objeto mismo. El atractivo del modelo de actitudes hacia
el comportamiento es que parece corresponder en una forma más estrecha al
comportamiento real de lo que corresponde al modelo de actitudes hacia el objeto.
Teoría del modelo de la acción razonada
La teoría de la acción razonada representa un arreglo amplio de componentes de
las actitudes integrados dentro de una estructura que está diseñada para conducir
tanto a una mejor predicción como a mejores explicaciones del comportamiento. Al
igual que el modelo básico tricompoenente de actitudes, la teoría de la acción
razonada incorpora un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un
componente de voluntad; sin embargo, éstos están arreglados en un patrón
diferente.

13. Una versión simplificada de la teoría de laUna versión simplificada de la teoría de la
acción razonadaacción razonada
Creencias de que
el comportamiento
conduzca a ciertos
resultados
Evaluación
de los
resultados
Creencias de que
los referentes
específicos
piensen que
deberían o no
ejecutar el
comportamientoMotivación para
cumplir con los
referentes
específicos
Actitud hacia el
comportamient
o
Norma
subjetiva
Intención Comportamient
o

14. MODELOS DE APRENDIZAJE ACTIVOMODELOS DE APRENDIZAJE ACTIVO
Cuatro modelos de toma de decisión de participaciónCuatro modelos de toma de decisión de participación
del consumidor / diferenciación de marcadel consumidor / diferenciación de marca
Nivel de participación
Alto Bajo
(Modelo activo de
aprendizaje)
Conocimiento/creencias
Actitudes
Comportamiento
(Modelo baja
participación)
Conocimiento
Comportamiento
Actitudes(Modelo de
Disonancia -Atribución)
Comportamiento
Actitudes
Creencias
(Modelo modificado de
baja participación)
Conciencia
Comportamiento
Alto
Bajo
Nivel percibido
de
diferenciación
de marca

15. El modelo de aprendizaje activo
Dentro del contexto de este modelo, los consumidores son aprendices activos
y se comprometen a una solución extensa de problemas. Están más
involucrados en la compra potencial y ven en su totalidad las alternativas de
marca con diferencias en sus beneficios y en su habilidad para proporcionar
satisfacciones. Es probable que los consumidores perciban las decisiones
que impliquen una alta relevancia y altas diferencias de marca como
demasiado riesgosas; por lo tanto, la adquisición de información a cerca de
cada alternativa puede ser vista como un prerrequisito necesario para hacer
la elección.
Modelo de Disonancia - atribución
El modelo de disonancia atribución representa una situación de decisión que
acopla la alta relevancia para el consumidor con diferencias pequeñas o no
percibidas entre las marcas. En este modelo, el comportamiento precede a
las actitudes y estas preceden a las creencias y al comportamiento. Las tres
etapas de este modelo corresponden al comportamiento antes de la actitud
que caracteriza a la teoría de la disonancia posterior a la compra y a la teoría
de la atribución.

16. Modelo original de baja participación
El tercer modelo combina la baja participación de compra con la percepción
de distintas diferencias de marca. En este caso, la jerarquía de tres etapas
empieza con una progresión que va desde la conciencia hasta el
comportamiento y luego del comportamiento a las actitudes. En esencia el
modelo indica que la conciencia de las alternativas quizá será una
información suficiente para que los consumidores tomen una decisión de
compra bajo condiciones de baja relevancia del producto. Este modelo es
consistente con la teoría del condicionamiento instrumental y representa el
proceso de baja participación como una experiencia de aprendizaje
relativamente pasiva.
Modelo modificado de baja participación
Representa una situación en la que los consumidores tienen escasa
participación y perciben poca diferencia entre las diversas marcas. En este
caso, el modelo se forma sólo de dos etapas -la conciencia de la marca y el
comportamiento. En esencia, no necesita desarrollarse nunca una actitud
específica de la marca. El consumidor percibe que las diversas marcas son
tan uniformes que las actitudes preexistentes hacia la categoría general del
producto son suficientes para todas las marcas y no hay necesidad adicional
de establecer actitudes específicas de la marca.

17. ESTRATEGIAS DE CAMBIOS DE ACTITUDESESTRATEGIAS DE CAMBIOS DE ACTITUDES
ClasificaciónClasificación
 Cambiar la función motivacional básica
 Asociar el producto con un grupo o evento específico
 Establecer relaciones con actitudes conflictivas
 Alterar los componentes del modelo de atributos
múltiples
 Cambiar las creencias acerca de las marcas de los
competidores

18. CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DECUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDORDECISIONES DEL CONSUMIDOR
Antes de presentar un modelo sencillo acerca de la forma en la que los
consumidores toman decisiones, consideraremos varios modelos de hombre
que representan a lo toma de decisiones del consumidor en formas
distintivamente diferentes. El término modelo de hombre se refiere a una
perspectiva general mantenida por un número significativo de personas con
relación a la forma (y el porqué) los individuos se comportan como lo hacen.
HOMBRE ECONÓMICO
En el campo de la economía teórica la cual representa un mundo de
competencia perfecta, el consumidor se caracteriza a menudo como hombre
económico -es decir, uno que toma decisiones racionales. De acuerdo con
un líder social científico, el modelo de hombre económico es irreal por las
siguientes razones: a) el hombre está limitado por sus habilidades, hábitos y
reflejos existentes, b) el hombre está limitado por sus valores y metas
existentes, y c) el hombre está limitado por el alcance de su conocimiento. El
consumidor está a menudo poco dispuesto a participar en actividades
extensas de toma de decisiones y en lugar de ello fijará una decisión
“satisfactoria”, una que sea lo “suficientemente buena”. Por esta razón, el
modelo económico es a menudo rechazado y juzgado como demasiado
idealista y simplista.

19. HOMBRE PASIVO
De modo completamente opuesto al modelo de hombre económico está modelo
de hombre pasivo, el cual representa al consumidor como básicamente sumiso a
los intereses de autoservicio y a los esfuerzos promocionales de los
mercadólogos. Los consumidores se perciben algunas veces como impulsivos e
irracionales. La principal limitación del modelo pasivo es que deja de reconocer
que el consumidor desempeña un papel igual, si no es que denominante, en
muchas situaciones de compra buscando información acerca de alternativas de
productos y seleccionando el producto que parezca ofrecer la mayor
satisfacción. Todo lo sabemos acerca de la motivación, la percepción selectiva,
el aprendizaje, las actitudes, la comunicación, y el liderazgo de la opinión sirve
para dar apoyo a la proposición de que los consumidores son rara vez objetos
de manipulación.
HOMBRE COGNOSCITIVO
El tercer modelo representa al consumidor como un hombre cognoscitivo o como
un solucionador de problemas. Dentro de este marco de referencia, los
consumidores son muchas veces representados como receptivos o como
individuos que buscan activamente aquellos productos y servicios que satisfagan
sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo de hombre se centra
sobre el proceso por medio del cual los consumidores buscan y evalúan
información acerca de marcas selectas y distribuidores detallistas. Dentro del
contexto de este modelo los consumidores pueden ser visualizados como
sistemas de procesamiento de información. Tal procesamiento de información

20. HOMBRE emocional
Aunque durante mucho tiempo han estado enterados de la existencia de un
modelo de hombre emocional o impulsivo, los mercadólogos han preferido
muchas veces pensar en los consumidores en términos de los modelos
económico o pasivo. Sin embargo, en realidad, cada uno de nosotros quizá
asociará profundos sentimientos o emociones -diversión, temor, prestigio,
esperanza, sensualidad, fantasía y aun un poco de “magia”- con ciertas de
nuestras compras posesiones. Tales sentimientos o emociones tal vez serán
muy participativos.
Cuando un consumidor toma una decisión de compra básicamente
emocional, tiende a colocarse un menor énfasis a la búsqueda de información
anterior a la compra. En lugar de ello, se da más énfasis al humor y a los
sentimientos actuales -”¡Andale!” Esto no quiero decir que el hombre
emocional tome decisiones que no sean racionales.
Esta tendencia hacia los anuncios emocionales representa una aguda
desviación de los anuncios más racionales u orientados hacia la economía de
mediados o de finales de los setentas que reflejó las restricciones de los altos
precios a la gasolina y de las altas tasas hipotecarias.

21. UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DELUN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
Esta sección presenta un modelo sencillo de toma de decisiones del
consumidor el cual refleja la noción del consumidor cognitivo o del de
solución de problemas. El modelo no pretende proporcionar un panorama
exhaustivo de las complejidades de la toma de decisiones del consumidor;
en lugar de ello; está diseñado para sintetizar y coordinar conceptos
relevantes dentro de un todo significativo. El modelo tiene tres componentes
principales: insumo, proceso y producto.
Insumo
El componente de insumo de nuestro modelo de toma de decisiones del
consumidor se basa en las influencias externas que sirven como fuentes de
información acerca de un producto en particular y que influyen sobre los
valores, actitudes y comportamientos del consumidor relacionados con el
producto. Un aspecto principal entre estos factores de insumo son las
actividades de mezcla de mercadotecnia de las organizaciones que están
tratando de comunicar los beneficios de sus productos a los consumidores, y
las influencias socioculturales que no son de mercadotecnia las cuales,
cuando son internalizadas, afectan a las decisiones de compra del
consumidor

22. Proceso
El componente del proceso del modelo se refiere a la forma en la que los
consumidores toman decisiones. Para entender este proceso, debemos
considerar la influencia de muchos de los conceptos psicológicos. El campo
psicológico representa las influencias internas que afectan el proceso de toma
de decisiones del consumidor. Tal como se representa en el componente
relativo al proceso, el acto de tomar una decisión de consumo se forma de tres
etapas: 1) reconocimiento de la necesidad, 2) búsqueda anterior a la
compra, 3) evaluación de alternativas.
Niveles de toma de decisiones
En una línea continua de esfuerzo que va desde muy alto hasta muy bajo,
podemos distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones del
consumidor:
Solución extensa de problemas: Cuando los consumidores no tienen criterios
establecidos para evaluar una categoría de producto o marcas específicas
dentro de la categoría, o no han estrechado el número de marcas que
considerarán hasta reducirlas a un subconjunto pequeño y manejable.
Solución limitada de problemas: A este nivel, los consumidores ya han
establecido los criterios básicos para evaluar la categoría de producto y las
diversas marcas dentro de la categoría. Sin embargo, no han establecido
plenamente referencias con relación a un grupo selecto de marcas.
Comportamiento rutinizado de respuesta:A este nivel, los consumidores han
tenido alguna experiencia con la categoría del producto y un bien establecido

23. MODELO NICOSIAMODELO NICOSIA
El modelo Nicosia se centra sobre la relación entre la empresa y sus
consumidores potenciales. En los términos más amplios, la empresa se
comunica con los consumidores a través de sus mensajes de mercadotecnia
(publicidad), y los consumidores se comunican con la empresa por medio de sus
respuestas de compra. Por consiguiente el modelo de Nicosia es un diseño
interactivo: La empresa trata de influir sobre los consumidores, y los
consumidores -por sus acciones (o abstinencia) influyen sobre la empresa.
El modelo Nicosia se divide en cuatro campos principales: 1) amplitud entre la
fuente de un mensaje y la actitud del consumidor, 2) la búsqueda y la
evaluación, 3) el acto de comprar, y 4) la retroalimentación.
La actitud del consumidor basada en los mensajes de la empresa
Se divide en dos: El subcampo uno incluye aspectos del medio ambiente de
comercialización de la empresa. El subcampo dos especifica diversas
características del consumidor que intervienen en la recepción de los mensajes
promocionales de la empresa. El producto del campo 1 es una actitud hacia el
producto basada en la interpretación del consumidor del mensaje.

24. Búsqueda y evaluación
El segundo campo del modelo Nicosia trata de la búsqueda de la
información relevante y la evaluación de la marca de la empresa en
comparación con marcas alternativas. El producto de esta etapa es una
motivación para comprar la marca de la empresa.
El acto de la compra
En el tercer campo, la motivación del consumidor hacia la empresa da como
resultado una compra real de la marca a partir de un minorista específico.
Retroalimentación
El campo final consiste en dos tipos importantes de retroalimentación a
partir de la experiencia de compra: uno para la empresa bajo la forma de
datos de ventas, y el otro para el consumidor bajo la forma de experiencia
(satisfacción o falta de satisfacción). La experiencia del consumidor con el
producto afecta a las actividades del individuo y a las predisposiciones
acerca de mensajes futuros de la empresa.

25. MODELOS HOWARD - SHETHMODELOS HOWARD - SHETH
El modelo Howard-Sheth es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior
sistemático para desarrollar una teoría amplia de la toma de decisiones del
consumidor. Este modelo distingue en forma explícita entre tres niveles de
aprendizaje (etapas de la toma de decisiones):
1. Solución extensa a los problemas: El conocimiento y creencias del
consumidor acerca de las marcas son muy limitadas e inexistentes. En este
punto inicial, el comprador no tiene preferencias por la marca y por lo tanto
busca activamente información acerca de un número de marcas alternativas.
2. Solución limitada a los problemas: El conocimiento y las creencias
acerca de la marca son tan sólo parcialmente establecidos, lo cual significa
que el consumidor, no es capaz el todo de evaluar las diferencias de marca
para llegar a una preferencia.
3. Comportamiento de respuesta rutinaria: El conocimiento y las
creencias del consumidor acerca de las marcas están bien establecidos, y
hay suficiente experiencia e información para evitar la confusión acerca de
las diversas marcas.
El modelo consiste en cuatro principales conjuntos variables: 1) insumos, 2)
constructor perceptivos y de aprendizaje, 3) productos, y 4) variables
exógenas.

26. MODELO ENGEL - KOLLAT - BLACKWELLMODELO ENGEL - KOLLAT - BLACKWELL
El modelo Engel - Kollat - Blackwell del comportamiento del consumidor fue
originalmente diseñado para servir como marco de referencia para organizar el
creciente cuerpo de conocimientos acerca del comportamiento del consumidor. El
modelo se conforma de cuatro secciones:
1. Etapas del proceso de decisión: El foco central de atención del modelo es
sobre cinco etapas básicas del proceso de decisión: reconocimiento del problema,
búsqueda, evaluación alternativa, compra y resultados.
2. Insumo de información: La información de las fuentes de comercialización y
de no comercialización alimentan a la sección de procesamiento de información
del modelo. Después de pasar a través de la memoria del consumidor, la
información se representa como aquellas que tienen su influencia inicial en la
etapa de reconocimiento del problema del proceso de toma de decisiones.
3. Procesamiento de información: La sección de procesamiento de información
del modelo consiste en la exposición, atención, comprensión / percepción,
placer /aceptación y retención del consumidor de información de ingreso dominada
por el comercializador y distinta a la de comercialización.
4. Variables que influyen sobre el proceso de decisión: Las características
individuales incluyen motivos, valores, estilos de vida y personalidad; las
influencias sociales son la cultura, los grupos de referencia y la familia. Las
influencias situacionales, tales como la condición financiera del consumidor,
también influyen sobre el proceso de decisión.

27. MODELO DE TOMA DE DECISIONESMODELO DE TOMA DE DECISIONES
FAMILIARES DE SHETHFAMILIARES DE SHETH
Los tres modelos amplios que se han presentado se centran todos ellos
sobre la toma de decisiones del consumidor individual. Una perspectiva con
alternativa considera a la familia como la unidad apropiada de toma de
decisiones del consumidor.
El lado izquierdo del modelo muestra sistemas psicológicos separados que
representan distintas predisposiciones del padre, de la madre y de otros
miembros de la familia. Estas predisposiciones separadas conducen a
decisiones de compra de la familia, las cuales pueden determinarse en forma
individual o conjunta.
El lado derecho del modelo muestra siete factores que influyen sobre el si
una decisión específica de compra será autónoma o conjunta: clase social,
estilo de vida, orientación del papel, etapa del ciclo de vida de la familia,
riesgo percibido, importancia del producto y presión de tiempo.

28. MODELO DE PROCESAMIENTO DEMODELO DE PROCESAMIENTO DE
INFORMACIÓN DE BETTMANINFORMACIÓN DE BETTMAN
El modelo de Bettman para la elección del consumidor se suscribe a un punto de
vista distintamente cognitivo y de procesamiento de información. De modo
consistente con esta perspectiva, el consumidor es representado como aquél que
posee una capacidad limitada para el procesamiento de información. Cuando se
enfrenta a una elección, el consumidor rara vez (si es que alguna) emprende
análisis muy complejo de las alternativas disponibles. En lugar de ello, tal como lo
indica el modelo, el consumidor típicamente emplea estrategias de decisiones
simples o heurística. Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor a
llegar a una elección proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de
evaluar toda la información disponible acerca de todas las alternativas. El modelo
consta de siete componentes básicos:
1. La capacidad de procesamiento
2. La motivación
3. La atención y la codificación perceptiva
4. La adquisición y la evaluación de la información
5. La memoria
6. Los procesos de decisión
7. Los procesos de consumo y aprendizaje

29. ESPOSO DOMINANTEESPOSO DOMINANTE
•Otros seguros
•Seguros de vida
•Medicinas no recetadas
•Línea blanca
•Mantenimiento de la casa
•Objetivos de ahorro
•Formas de ahorro
•Cosméticos
•Ropa del esposo
•Bebidas alcohólicas
•Utensilios del hogar
•Carro
DECISIONES AUTÓNOMASDECISIONES AUTÓNOMAS
Ropa
•Alimentos
•Otros muebles
•Utensilios de cocina
•Productos de limpiezaESPOSA DOMINANTEESPOSA DOMINANTE
•Escuela
•Muebles
•Vacaciones
•Juguetes de los niños
•Diversiones externas
•Televisión
•Casa
EXTENSIÓN DE LOS
ROLES MARITALES
DECISIONES
DECISIONES
CONJUNTAS
CONJUNTAS