Este documento describe el nuevo contexto del marketing digital y los modelos de negocios digitales. Explica que Internet ha revolucionado la comunicación y representa una gran oportunidad para crear nuevos negocios. Para tener éxito en este entorno, se requiere un nuevo mindset basado en escuchar a los clientes, medir el comportamiento de los usuarios, probar constantemente nuevas estrategias, y adaptarse continuamente. También se enumeran las habilidades necesarias para los profesionales de marketing digital como la creatividad, la analítica y la capacidad de

1. Módulo 1. El mindset del
marketing digital
Unidad 1. Modelos de negocios
digitales
Antes de comenzar a desarrollar los temas específicos, las estrategias, las
tácticas y las herramientas aplicadas al marketing digital, es necesario
conocer el nuevo contexto mundial en el cual vamos a desenvolvernos
profesionalmente. Es decir, entender el porqué del nacimiento de tantas
nuevas startups o empresas basadas 100 % en modelos digitales, como así
también la imperiosa necesidad de algunas empresas tradicionales de
incorporarse a este nuevo entorno.
La razón es muy simple y todos podemos reconocerla: Internet ha
revolucionado hace años el modelo de comunicación tradicional, ya que
abrió las puertas a la creación de herramientas que permiten que la
comunicación fluya en todos los sentidos y niveles posibles (a nivel personal,
laboral, familiar, sentimental, etcétera).
Esto representa una gran oportunidad para crear negocios y desenvolverse
naturalmente en este entorno. Basta con escuchar y entender lo que nuestros
clientes y nuestro entorno necesitan, y con comenzar a crearlo. En la
actualidad, no debemos pensar en lo que podemos hacer, sino en lo que
necesitamos.
Pensar en lo que necesitamos y no en lo que podemos ha permitido crear
estos negocios, lo cual plantea nuevas formas de comercializar o de
ponerlos a disposición de los usuarios, quienes cada día desarrollan mejores
competencias para discernir qué es lo mejor para ellos dentro de la inmensa
y creciente oferta de servicios y herramientas para satisfacer sus
necesidades.
1.1.1 Nuevo modelo de pensamiento para el entorno
digital de negocios
Al momento de crear una empresa o un negocio, y más aún al momento de
comercializar o poner estas empresas o negocios a disposición de los
clientes, es imposible pensar tal como lo hacíamos antes. La disponibilidad
de información ya procesada y la oportunidad de obtener nueva

2. información tan solo con un par de clics y de dólares de inversión han
pateado el tablero de los “gurúes” de negocios. Hoy, el nuevo gurú es aquel
que sabe dónde y cómo encontrar y procesar la información, o bien cómo
obtenerla rápidamente y, a partir de allí, crear negocios que sean
verdaderamente útiles para los clientes.
Lejos quedaron las frases como “Yo creo que…”, “Lo que el cliente
necesita…”, “Este es el producto que estaban buscando”, etcétera. Es decir,
frases basadas en suposiciones, sin ningún dato que las sostenga. Hoy se
trata de contar con la capacidad de diseñar opciones útiles para el usuario,
y de que sea este quien finalmente decida qué es lo mejor.
Para montar negocios (tanto nuevos como en transición hacia modelos
digitales), el nuevo modelo de pensamiento tiene que contar con las
siguientes competencias:
 Escucha activa.
 Analítica (medir e interpretar).
 Testeo o testing. Esto es, diseño de modelos de recopilación de
información (por ejemplo, A/B testing).
 Procesamiento de información.
 Capacidad para generar accionables concretos a partir de la
información.
Y lo que es aún más importante, el nuevo modelo de pensamiento requiere
entender que cada una de estas competencias conforman un proceso que
nunca acaba: la búsqueda de información, la generación y el hack de
modelos de recopilación de información, el procesamiento de estos y la
puesta en marcha de nuevas acciones deben conformar un proceso
constante, que mantendrá viva a la empresa, al producto o al servicio.
Un ejemplo de este proceso es el growth process:

3. Figura 1: Growth process (proceso de crecimiento)
Fuente: Balfour, 2014, https://goo.gl/W4u945
En el nuevo entorno, quienes no cuenten con este mindset no tienen lugar o, al
menos, no por mucho tiempo.
1.1.2 Set de habilidades necesarias del profesional de
marketing y publicidad digital
Los nuevos modelos y las nuevas empresas necesitan de profesionales
“nuevos”, es decir que tengan nuevas formas de pensar y escuchar.
En el punto inmediatamente anterior a este, mencionábamos algunas de las
habilidades o competencias básicas con las que debe contar un profesional
del marketing en este nuevo entorno de negocios digitales.

4. A continuación, presentamos un set más completo y detallado de cada una
de estas habilidades (muchas de las cuales, como usted podrá ver, son
habilidades denominadas “blandas” y otras más “duras”):
 Creatividad, a nivel general y en dos niveles específicos:
o Resolución de problemas.
o Creación de algo nuevo o mejora de algo existente.
 Ambición: en el buen sentido, es decir, como motor de superación. Se
trata de no conformarse ni quedarse en el mismo lugar, sino de buscar
siempre la evolución del trabajo realizado (por más que este haya
sido un éxito rotundo, siempre puede ser mejor).
 Empatía: con los usuarios, los potenciales clientes y los clientes. Contar
con la capacidad de ponerse en el “lugar” del otro es clave para
poder escuchar y aceptar los nuevos desafíos que se presentan en
cada una de las críticas (constructivas y destructivas) y comentarios
positivos, y hacer de ambos un motor de ideas para testear y crecer
permanentemente.
 Disciplina: en entornos de negocios digitales, es tan grande el flujo de
información, de herramientas nuevas, de métricas y de análisis, que
todo se puede medir y hacer. Por ende, los niveles de dispersión
suelen aumentar. La sensación de estar haciendo muchas cosas (o,
efectivamente, hacerlas) puede provocar que se pierdan de vista el
foco, el objetivo y la razón por la que esas cosas se están haciendo.
Es necesario contar con un proceso definido, el cual debe incluir un paso de
definición de objetivos, de manera tal que cada nueva estrategia o táctica
que se desee testear quede alineada con los macroobjetivos del negocio y
las herramientas que se utilizarán para alcanzarlos. Es importante contar con
un foco preciso y definido para optimizar los tiempos, obtener resultados,
tomar decisiones sobre la base de información, desechar lo que no sirve y
avanzar.
 Analítica. Es una de las habilidades clave, y debe sustentarse en dos
pilares:
o Técnica: Se debe contar con los conocimientos técnicos de las
herramientas analíticas disponibles (por ejemplo, de Google
Analytics, Excel, etcétera).
o Comportamiento del usuario: se debe saber dónde es preciso
medir algo, y para qué (por ejemplo, si se trata de un negocio
online, dónde colocar los pixeles de conversión, los eventos,
etcétera, sobre la base de nuestro customer journey o viaje del
usuario).
o Requerimiento del negocio: no se trata de saber medir y
analizar, ni de hacer ambas cosas solo porque se puede, sino de

5. alinear los criterios de medición en función de métricas que sean
clave y sensibles para el crecimiento del negocio.
o Coraje: animarse e intentar ir más allá de lo convencional.
Probar aquello que parece imposible.
o Programación: no se necesita tener conocimiento acabado sobre
uno o varios lenguajes de programación (si lo tienes, claro que
es mejor), solo basta con que entiendas o desarrolles un
pensamiento lógico que te permita dialogar, generar
requerimientos y acordar con las personas encargadas del
desarrollo de un negocio. Esto, claro, siempre y cuando necesites
de su intervención (Les 7 compétences clés pour devenir Growth
Hacker, 2014).
1.1.3 El nuevo hábito de consumo online
La fuerte penetración de internet y la cantidad de smartphones per cápita a
nivel global ha generado nuevos hábitos de consumo de los usuarios, sobre
todo, gracias a la portabilidad y el rápido acceso a la información a nivel
global. Por supuesto que esto no solo aplica al contacto directo con las
marcas sus productos y servicios, sino también la posibilidad de estar
conectados todo el tiempo y en real time con amigos, familiares y grupos de
personas con intereses similares.
Esta realidad es conocida por todos e innegable. Lo importante aquí es
comprender estos nuevos hábitos de consumo del usuario y poder
transformarlos en oportunidades para su negocio.
Entonces, ¿cuáles son estos nuevos hábitos para el 2020?
● Aumento de las compras online: el consumo en tiendas físicas continúa
en caída, al menos para la compra final, no así para la consulta,
análisis del producto, pruebas, etc.
● Compras mobile: el proceso de compra y consulta no solo ha mutado
a online, sino que, también ha cambiado al nivel de dispositivos.
Ahora los usuarios utilizan mobile. Esto requiere una modificación del
diseño y experiencia de los sitios, sobre todo de páginas de e-
commerce y carritos de compra.
● Servicios de suscripción: cada vez es más común tomar servicios de
pago mensual a través de una suscripción que habilita a ciertas
funcionalidades del servicio.
● Servicios on demand: empresas como Uber han abierto el camino a la
adopción de los servicios on demand empujados por los jóvenes que
nacen en un contexto donde el servicio debe adaptarse a sus
necesidades y no al revés.

6. ● Personalización: los usuarios esperan recibir cada vez menos
comunicaciones genéricas y más propuestas personalizadas en
función de sus intereses. Esto no implica que esperan recibir menos
información, sino que esta sea relevante de acuerdo sus búsquedas,
demandas, necesidades y comportamientos.
Figura 2: Comportamiento de compras
Fuente: Cetelem (2020). El 68% de los compradores online ya compran a
través del móvil. Recuperado de https://elobservatoriocetelem.es/nuevos-
habitos-de-consumo-2020/
1.1.4 Modelos de negocios digitales
Internet ha abierto nuevas maneras de hacer todo lo que hacemos
habitualmente en nuestra vida como individuos, en lo civil, comercial, legal,
etcétera. Claro que también ha cambiado la forma en la que los
empresarios definen sus negocios, pero por sobre todas las cosas ha abierto
la oportunidad para que nuevos emprendedores y empresarios puedan
llegar al mundo con sus ideas.
Esto ha generado que nuevos modelos de negocios aparezcan y distintos
emprendedores puedan comenzar su carrera en el mundo de los negocios.
La creación casi diaria de nuevas empresas ha generado una gran
demanda en el mercado de personas que tienen el mindset y el set de
habilidades necesarias para formar parte de ellas y colaborar en el
proceso de crecimiento de todas estas nuevas empresas. Pero para que esto
suceda, es importante reconocer algunos de los nuevos modelos de negocios
y sus características.
 Sistema de afiliados: al hablar de marketing de afiliados hacemos
referencia a un sistema en el que el cliente interesado en vender un

7. producto se vale del potencial de Internet para llegar al mayor
número de personas a través de los afiliados, que son los que buscan
obtener ingresos como comisión por vender los productos de otras
personas. Por ejemplo, Clickbank.
 Brokerage o creadores de mercados: los brokers son intermediarios
que crean ecosistemas para facilitar las transacciones entre
compradores y vendedores. Generalmente, obtienen ingresos como
comisión por las ventas o a partir de transacciones realizadas a través
de sus plataformas.
 Negocio basado en publicidad: a grandes rasgos, se podría decir
que es el tipo de negocio más popular y fácil de empezar, pero
también que requiere de mucha dedicación para lograr el tráfico
suficiente que vuelve rentable a un sitio web.
 Shopping 2.0 o compra colectiva: el shopping 2.0 es una tendencia en
crecimiento. Consiste en plataformas donde los clientes pueden
encontrar ofertas de toda clase, por lo que se convierten en un espacio
ideal para aquellas empresas interesadas en promocionar sus
productos y servicios a muy bajo costo.
 Comercio electrónico: el comercio electrónico consiste en la venta de
productos, físicos o digitales, que emplea Internet como medio para
realizar las transacciones. Puedes montar tu propia tienda online o
aprovechar plataformas como Mercado Libre.
 Basado en suscripción: este modelo consiste en ofrecer un servicio y
cobrar periódicamente por su uso. Si bien es muy sencillo, para que
resulte rentable es necesario crear un servicio muy útil, que requiera
constantemente de un gran número de personas. RapidShare es un
buen ejemplo de este tipo de negocios.
 Crowdsourcing o tercerización masiva: consiste en delegar ciertos
procesos a un grupo masivo de usuarios. Un gran ejemplo de esto
es Wikipedia, la enciclopedia en la que la creación de contenidos es
delegada a todos los usuarios de Internet que estén interesados en
hacer sus aportes (7 Modelos de Negocios para emprender en
Internet, 2015, https://goo.gl/YghNDP).
Unidad 2. Métricas y fuentes
clave de los negocios digitales
Esta unidad contiene dos de las claves que cualquier persona que quiera
desempeñarse o que ya trabaja en el campo del marketing y la publicidad
digital necesita conocer. Tener en claro estos dos conceptos, su influencia en
la performance profesional y su impacto en el negocio es lo que le permitirá
a esa persona diferenciarse del resto.

8. Lo que es aún más importante, estos conceptos serán los indicadores que nos
dirán qué tan bien o mal estamos haciendo nuestro trabajo, pues
representan la única manera que tenemos de medirlo. Por eso,
recomendamos prestar especial atención a todo el contenido de esta unidad.
En pocas palabras, las fuentes de tráfico son las herramientas que debemos
utilizar para traer nuevos clientes a nuestros negocios, y con las métricas
podremos medir las acciones que estamos realizando para lograr este
objetivo. Por ende, la correcta selección, medición y visualización de ambas
es clave.
1.2.1 Listado de métricas clave y de fuentes de tráfico.
Cómo medir estas con parámetros de UTM
Tal como hemos mencionado en la introducción a este módulo, las métricas
son aquellas herramientas que nos permiten medir nuestro desempeño como
profesionales y el impacto que nuestra actividad tiene en el negocio. De allí
su importancia y el énfasis que ponemos en asimilar correctamente este
tema, que lo acompañará a lo largo de toda su carrera en marketing y
publicidad digital.
Las métricas o KPI (key performance indicators), indicadores clave de
performance, son los puntos críticos que definen un negocio. En negocios
basados en modelos digitales, absolutamente todo se puede medir, lo cual
genera un grado muy alto de confusión y dispersión que deriva en bajos
niveles de performance. La baja en la performance habitualmente se debe a
una mala selección o identificación de las métricas clave, lo cual desplaza el
foco de atención y medición a indicadores que no afectan el resultado final
del negocio.
Por ejemplo, las métricas clave en un negocio basado en e-commerce serán
las siguientes:
 Usuarios únicos: tráfico nuevo que ingresa al sitio.
 Agregan al carrito: usuarios que efectivamente agregan un producto
al carrito de compras.
 Ventas: usuarios que efectivamente compran.
Estas tres métricas clave permiten ver rápidamente el desempeño del
negocio. Entre cada una de ellas, existen también otros indicadores que
también es importante medir. Se realiza doble clic sobre estos indicadores
cuando las tasas de conversión entre cada uno de ellos sufren cambios.
En ningún momento hemos mencionado métricas sociales, como la cantidad
de Me gusta, de elementos compartidos, etcétera. Esto se debe a que esta
clase de métricas no ejercen ninguna influencia sobre el proceso de venta de
este modelo de negocios.

9. Tal como hemos mencionado, lo importante es poder reconocer cuáles son
verdaderamente las métricas que le permitirán a usted generar acciones o
ejecutables claros para mejorar los resultados de un negocio. Sin dudas, en
el caso de los negocios digitales, las métricas sociales no son el mejor aliado.
Listado de métricas clave para negocios de base digital:
 Usuarios únicos: tráfico nuevo que ingresa al sitio.
 Tasa de conversión de usuarios: se trata de la relación entre ambos
indicadores (usuarios y registrados) y es una manera rápida de
analizar la performance a través de la información (presentada en
porcentaje).
 Registrados: esto aplica para el caso de negocios que tienen modelos
de prueba gratuita o que permiten descargar algo a cambio de que
el usuario deje sus datos de contacto (nombre, correo electrónico,
teléfono, etcétera). Se trata de una métrica clave, ya que a partir de
estos datos se podrá continuar con las acciones de marketing (e-mail,
remarketing, etcétera).
 CPL: costo por registrado, lead, prospecto, contacto.
 Nuevos clients: tal como lo indica su nombre, se trata de los nuevos
usuarios que adquirieron el producto o servicio.
 CPA: costo de adquisición de un nuevo cliente.
 Tasa de conversión de registados en nuevos clientes: se trata de la
relación entre ambos indicadores, y es una manera rápida de analizar
la performance a través de información presentada en porcentaje.
 Lifetime value (LTV): la cantidad de dinero que nos deja un usuario en
el negocio durante su tiempo de permanencia en el sitio web.
 Averga revenue per user (ARPU): la cantidad de ganancia que deja
en el negocio cada usuario.
Estas 9 métricas permiten conocer rápidamente el funcionamiento de un
negocio y son los eslabones claves del embudo de conversión, del que nos
ocuparemos en las siguientes unidades.
Fuentes de tráfico
Las fuentes de tráfico son, simplemente, la manera en que los usuarios llegan
a un sitio web.
Existen distintas fuentes de tráfico, las cuales se pueden agrupar de la
siguiente manera:
 Orgánico: “tráfico orgánico es aquel que llega desde la página de
resultados naturales de un buscador”. (Overalia,
2017.https://goo.gl/6n1qik).

10.  PPC: son las siglas de pay per click. En el modelo de publicidad de
pago por clic, el anunciante paga por cada vez que un usuario
hace clic en uno de sus anuncios o banners.
 Referral: “Un referral ocurre cuando un usuario hace click en
un enlace y es llevado a otro sitio web. Cuando un usuario llega a un
sitio web desde otro. Google Analytics guarda toda la información del
lugar donde viene para mostrarlo dentro de los informes de fuentes
de tráfico bajo el epígrafe de sitios web de referencia”.
 (Overalia, 2017. http://bit.ly/2wKw5o8).
 Directo: “Tráfico directo es aquel en que el usuario accede
directamente a un sitio web, es decir, aquel que o bien ha tecleado
la URL directamente en el navegador o bien ha accedido al mismo
utilizando su listado de favoritos”. (Overalia,2017.
http://bit.ly/2es8z81).
Cada una de estas fuentes se comporta de manera diferente, y mejor o
peor según el tipo de negocio, audiencia, target, etcétera. Se pueden llevar
adelante innumerables estrategias y tácticas para mejorar el rendimiento de
cada una de ellas. Usted debe saber identificar estas estrategias, para así
medirlas y reconocer su impacto individual en nuestro negocio.
Si articula lo necesario para medir cada una de sus fuentes, podrá hacerse
de información valiosa para enfocar sus esfuerzos y escalar su crecimiento, y
por ende también el del negocio, sin perder tiempo en aquellas estrategias
no performantes para usted.
Parámetros de UTM
Las UTM son variables que guardan los parámetros que usted define cuando
crea una URL, y que le permiten medir con precisión cada uno de sus
esfuerzos de marketing. Las UTM se crean utilizando cinco parámetros que le
permiten definir con precision a cada uno de los usuarios que llega a su sitio
y genera una acción, independiemente de su fuente de tráfico de origen.
Además de estos parámetros, es obligatorio colocar la URL de destino.
Lo interesante del uso de UTM es que usted puede comenzar ahora mismo a
utilizarlos, con cualquiera de sus esfuerzos de marketing que lleven tráfico a
su sitio (por ejemplo, a partir de un post en las redes sociales). Solo debe
crear la URL utilizando estos parámetros y ya estará acumulando
información en su consola de Google Analytics.
Parámetros de UTM que se deben definir:
 Utm_campaign: “Variable que guarda el nombre de
una campañas de marketing. Hay que pensar en ello
como si fuera un cubo, por ejemplo, comprar
algunas palabras clave en Google, contratar
algunos banners en distintos sitios webs, enviar emails a
nuestros clientes, todas esas acciones pueden ser parte de

11. una misma campaña para dar a conocer nuestro producto
y deben de ser agrupadas bajo un mismo nombre para
poder luego generar informes fácilmente”.
(Overalia,2017. http://bit.ly/2grm7kO)
 “Utm_content: Variable que guarda la versión del
anuncio de una campaña de marketing. Este parámetro
se usa para las versiones de contenido (A/B Testing). Con
este parámetro podemos identificar dos versiones del
mismo anuncio”. (Overalia,2017. http://bit.ly/2iIZf0W)
 “Utm_mediu: Variable que guarda el medio por el que
hemos realizado una campaña de marketing. El medio es
el mecanismo o cómo hemos enviado el mensaje a los
usuarios. Los más comunes suelen ser email, banner y coste
por click (CPC)”. (Overalia,2017. http://bit.ly/2vHUUgC)
 “Utm_source: Variable que guarda la fuente a través de
la que hemos hecho una campaña de marketing, ¿a través
de quién hemos hecho la acción de marketing? Si estamos
etiquetando enlaces de coste por click (CPC) la fuente
puede ser Google, Yahoo! o MSN. Si la hacemos a través
de un banner la fuente puede ser el nombre del sitio web
dónde se muestran los banners”. (Overalia,2017.
http://bit.ly/2wq1Joj)
 “Utm_term: Variable que guarda el término de
búsqueda o la palabra clave que el usuario ha
introducido en un buscador para que aparezca nuestro
anuncio. Google Anayticsrecoge este valor
automáticamente para los enlaces orgánicos pero si se
trata de una campaña de coste por click (CPC) debemos
ponerlo manualmente”. (Overalia,2017.
http://bit.ly/2xAeUDd)
También debe considerar lo siguiente:
 URL: claro que a cada una de estas variables debe anteponerle una
URL de destino; por ejemplo, la dirección de su sitio web.
 Herramienta para crear UTM: existen muchas herramientas online y
gratuitas que le ayudarán a crear su UTM; por ejemplo, la propia
herramienta de Google Analytics, URL Campaign Builder.
 Ejemplo de URL con UTM: a continuación, ofrecemos un ejemplo de
cómo se ve una UTM ya definida y creada. Son esos enlaces largos
que a veces aparecen en nuestro navegador.
https://www.forbes.com/?utm_source=facebook_ads&utm_medium=post_pr
omocionado&utm_campaign=test_curso&utm_term=site&utm_content=ejemp
lo_utm#3b2730242254

12.  UTM book: se trata de un “libro” con todos los parámetros de UTM
definidos para cada una de las fuentes de tráfico. Es importante
contar con uno de ellos y respetarlo al momento de crear una URL
para nuestros esfuerzos de marketing por fuente. Si existe una
diferencia en el parámetro de UTM definido (por ejemplo,
Facebook_ads / facebook_ads), la información comenzará a
desviarse y dispersarse, ya que Google Analytics medirá ambas
fuentes por separado cuando, en realidad, esta diferencia puede
deberse simplemente a un error de tipeo por parte de quien montó la
campaña o posteó en Facebook. Tener un libro único, claro y definido
para todos evita esta clase de desviaciones, que conducen a
información incorrecta y pueden derivar en la toma de decisiones
desacertadas.
1.2.2 Definición y cálculo de métricas de desempeño
A continuación, consignamos las formulas correspondientes para calcular
cada una de las métricas de desempeño mencionadas anteriormente:
 Tasa de conversión usuarios/registados: cantidad de
registrados/cantidad de nuevos usuarios x 100.
 CPL: inversión/cantidad de leads, registrados, prospectos, o como se
los llame dentro del negocio.
 CPA: inversión/cantidad de nuevos clients.
 Tasa de conversión registados/nuevos clientes: cantidad de nuevos
clients/cantidad de registrados x 100.
 LTV: ticket promedio. *La permanencia promedio del usuario (en
meses).
 ARPU: ganancia total/cantidad de clientes.
1.2.3 Tasas de conversión
Las tasas de conversión definen relaciones porcentuales entre distintas
métricas clave del negocio. Usted puede buscar y obtener la tasa de
conversión que desee. Solo debe tener presente qué es lo que desea
averiguar a través de esa relación y para qué.
Las tasas de conversión más utilizadas en los tableros de control son las
siguientes:
 Tasa de conversión usuarios/registados: definen ciertas fallas en el
proceso de registro o creación de un potencial cliente. Una baja tasa
de conversión aquí puede significar, entre otras cosas, que nuestro
formulario de registro no es eficiente.

13.  Tasa de conversión registados/nuevos clientes: es una de las más
importantes. Tiene un impacto directo sobre la facturación del negocio
y puede permitir encontrar o cuestionar fallas relacionadas con el tipo
de registrados que ingresan a la plataforma, o con la audiencia target
a la que se está apuntando. También puede indicar que el proceso de
compra es demasiado complejo. Todo depende el tipo de negocio.
1.2.4 Criterio para la selección de métricas de
desempeño
Ya conoce cuales son las principales métricas de desempeño de un negocio
online y, en este sentido, no existe un criterio de selección específico o
diseñado a nivel de proceso, pero sí hay un set de métricas que debe
considerar siempre, independientemente del tipo de negocio o campaña que
realice.
El set de métricas de negocio que debe monitorear siempre a alto nivel son
el LTV (ratio préstamo-valor), ARPU (average revenue per user) y churn (tasa
de cancelación de clientes). Estos indicadores demuestran la sustentabilidad
del negocio y, por esta razón, no puede dejarlas fuera de su tablero.
En cuanto a las métricas de performance de su proceso comercial, el criterio
por excelencia es el objetivo de la acción. Sin un objetivo claro será difícil
definir acciones y métricas a monitorear. Una vez que cuente con esto,
puede valerse de un instrumento llamado funnel o embudo de conversión
para entender cuáles son aquellas métricas que realmente importa observar
y le generan insight para tomar acciones correctivas. El embudo de
conversión define los principales pasos que el usuario debe dar para
acercarse al objetivo final de conversión, por ende, podrá visualizar, según
su embudo (es decir, su proceso comercial particular), cuáles son las métricas
que debe monitorear. Dicho de otra manera, debe mirar las métricas que
realmente impactan en su negocio y no valerse solo de las generales del
marketing digital.
Por ejemplo, en un embudo de conversión simple de descarga de un
documento, usted podrá encontrar:
1. Visitas a la landing.
2. Descarga de formulario.
En el paso 1 usted puede medir la cantidad de visitas a la landing y en el 2,
la cantidad de descargas del formulario. Luego, la relación entre ambos
expresará la tasa de conversión (de la visita a la descarga).
De este modo, rápidamente y solo con observar su embudo, podrá encontrar
el set de métricas que debe tener su tablero, el cual le servirá para

14. encontrar insight y generar hipótesis que le permitan aumentar esa tasa de
conversión. Por ejemplo, se percatará de que pocos usuarios llegan al viaje
de descarga y, a partir de allí, buscará la raíz del problema que puede ser,
en este caso, una campaña que no se desempeña correctamente a nivel de
impresiones y clics.
A este análisis se le puede sumar el estudio de otras métricas relacionadas
con los formularios, por ejemplo, cantidad de errores en el completado,
cantidad de intentos con errores en datos mal cargados, etc. Lo cual
recomiendo hacerlo una vez que sepa claramente cuáles son sus métricas
principales.
Métricas de campaña
Es muy común que, en un principio, usted crea que todos los indicadores son
importantes, principalmente aquellos que nos muestran las plataformas de
anuncios, ya que de manera muy sencilla y rápida arrojan un set de métricas
del desempeño de la campaña. Tenga en cuenta que no todas son
importantes y relevantes para usted. La clave está en saber cuál es su
objetivo, ya que esta claridad le permitirá seleccionar y diseñar una
campaña alineada al objetivo y, en consecuencia, identificará fácilmente
aquellas métricas que indiquen el progreso de dicho objetivo.
Por ejemplo, en el embudo del caso anterior, si usted desea correr
campañas en Facebook deberá seleccionar un objetivo de tráfico, ya que
desea que los usuarios hagan clic en su anuncio y aterricen en la página de
descarga del contenido. En función de esto, su set de métricas importantes en
la plataforma de anuncios serán:
1. Cantidad de impresiones, para analizar la entrega del anuncio a la
audiencia.
2. Clics, para comprender el atractivo de la propuesta de valor para el
segmento.
3. CTR (click through rate) la relación de clics e impresiones para
entender si el contenido es relevante para la audiencia, de aquí
puede obtener insights de ajuste de campaña.
4. Conversión de descarga, es un objetivo con el que cuenta Facebook
y que puede utilizar instalando el pixel de Facebook en su landing
page y el evento de descarga en su formulario.
5. CPL (cost per lead) o CPA (costo por adquisición): expresa el costo de
dicha conversión, en este ejemplo sería saber cuánto dinero costó
obtener una descarga.

15. Métricas de campaña que impactan en métricas de negocio
En un nivel de madurez más avanzado, puede comenzar a asignar los
mismos indicadores de negocio a las fuentes de tráfico (Facebook, Google,
etc.). Por ejemplo, usted puede medir el LTV y churn rate de los usuarios
adquiridos por Facebook Ads y, por otro lado, los adquiridos con Google
Ads. De este modo puede conseguir información financiera precisa de cada
fuente de tráfico (no solo impresiones, CTR, conversiones, etc.) y esto le
permitirá decidir cuál es la mejor fuente que tiene su negocio para adquirir
clientes.
Tal como puede notar, los criterios de selección de métricas tienen que estar
alineados a su negocio, proceso comercial y fuentes de tráfico. Por esta
razón su set de métricas no debería exceder los 4 o 5 indicadores
importantes para poder realizar un seguimiento. Claro que los equipos
especializados en las distintas fuentes deben seguir también otras propias
del canal alineadas sus objetivos específicos.
Es importante que esta información fluya y todos los involucrados lleven una
gestión transparente de los indicadores, lo cual permitirá tomar decisiones
adecuadas basadas en datos.

16. Referencias
America RETAIL (2015). ¿Cómo consumimos? Recuperado de
http://www.america-retail.com/estudios-consumidores/como-han-cambiado-
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Balfour, B. (2014). [Imagen sin título sobre growth process]. Recuperada de
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Neil Patel, Ritika Puri (2015) The Complete Guide to Understanding
Consumer Psychology (libro digital). Quicksprout, quicksprout.com
Neil Patel, Ritika Puri (2015) The definitive Guide to Marketing Automation
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