Este documento explora cómo los millennials y la generación Z están utilizando el audio como escape y para mejorar su bienestar. Ambas generaciones usan el audio de formas holísticas, como escuchar música nostálgica, podcasts educativos o sonidos ambientales para reducir el estrés. El audio se ha convertido en parte integral de su salud mental y bienestar personal.

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RESURGIMIENTO
CULTURAL:
LOS MILLENNIALS Y LA GENERACIÓN Z ESTÁN
IMPULSANDO UN PANORAMA CULTURAL MÁS INCLUSIVO
Y CONECTADO.
Si 2020 fue una “llamada de atención
cultural”, como planteó nuestro análisis
Culture Next del año pasado,1
2021 se perfila
como un año de resurgimiento cultural.
La pandemia de COVID-19 ha cambiado
nuestra idea de "normalidad." Un continuo
movimiento mundial por la justicia racial
sigue desafiando el status quo e impulsando
el cambio social. Con esta situación como
contexto, hablamos con personas de la
generación Z (de 15 a 25 años) y millennials
(de 26 a 40 años) para comprender los
cambios más importantes en la forma en
que ambas generaciones crean, curan y
viven la cultura.
Una cosa es segura: el audio desempeña un
papel clave en este resurgimiento cultural. Es
por eso que esta última edición de Culture
Next incluye tres nuevos capítulos: Oyentes,
Creadores yAnunciantes. En este reporte,
exploramos cómo las diferentes perspectivas
Por: Dawn Ostroff
Chief Content & Advertising Business Officer, Spotify
de los millennials y la generación Z (y las
superposiciones inevitables) están dando forma
al panorama del audio. El reporte de este año
incluye distintas voces de todo el mundo, con la
incorporación de algunos nuevos mercados en
el sudeste asiático, Emiratos Árabes Unidos y
Japón. Y aunque hemos encontrado similitudes
en cómo ambas generaciones están dando
forma a la cultura, también nos enfocamos en
algunas notables diferencias.
Ha sido un año crucial para la generación Z,
una generación que ahora está al borde de
descubrir su independencia. Los marcadores
tradicionales de la edad adulta (como pasar
el rato con amigos sin supervisión, asistir a la
universidad de manera presencial o empezar a
trabajar después de graduarse) están en pausa,
por lo que la generación Z ansía dejar atrás los
eventos virtuales yvolver a las experiencias
en la vida real. Por ejemplo, descubrimos
que los millennials son más propensos que la
generación Z a afirmar que seguirán asistiendo
a conciertos virtuales una vez que termine
la pandemia.2
Nuestra investigación global
también reveló que la generación Z sigue
en busca de conexión y significado, tanto
para ellos mismos y como para el cambiante
mundo que los rodea. Sin clases y sin poder
pasar el rato con sus amigos en persona,
han comunicado un mayor sentimiento de
soledad durante la pandemia. ¿La buena
noticia? La música y los podcasts han
ayudado mucho: el 66% de la generación Z
indicó que el audio les ha ayudado a sentirse
menos solos en el último año.3
Por su parte, los millennials se enfrentaron
a un conjunto diferente de retos. En un
momento en que esta generación avanza
en sus carreras y forma sus propias familias,
la pandemia ha cambiado sus expectativas
en cuanto al equilibrio entre el trabajo y la
vida. El audio se ha convertido en el recurso
predilecto de los millennials para conectarse
con la familia, informarse y disfrutar un poco
de tiempo personal. Las bocinas inteligentes,
por ejemplo, se han convertido en un
producto imprescindible en el hogar que
ayuda a los padres millennials a entretener a
sus hijos (y de paso, alejarlos de las pantallas).
A nivel personal, los millennials reportan
fuertes conexiones emocionales con sus
presentadores de podcasts favoritos. De
hecho, son más propensos que la generación
Z a decir que a veces sienten como si los
presentadores de podcasts fueran sus
amigos.4
Y con más años a sus espaldas, es
más probable que los millennials prefieran
el contenido nostálgico (como las playlists
dedicadas a los sonidos de décadas pasadas,
la música country y más).
Pero también hay puntos en común entre
millennials y generación Z que salieron a la luz
en nuestra investigación. Ambas generaciones
están impulsando una cultura más inclusiva y
multifacética. Los millennials y la generación Z
estuvieron de acuerdo en que, como cultura,
estamos más abiertos que nunca a escuchar
voces diferentes: el 53 % aseguró que en
el último año han buscado creadores de
contenido y podcasts más diversos. 5
Este año, Culture Next examina dos
generaciones diferentes que se enfrentan
a un desafío común: reconstruir la cultura
desde cero. Y en Spotify, no solo están
escuchando, están creando, descubriendo
(revisando), construyendo comunidades
y pasando el micrófono a voces que
tradicionalmente se han ignorado. Sigue
leyendo para conocer los hábitos y gustos
cambiantes de estas generaciones, e incluso
más formas en las que los anunciantes
pueden interactuar con ellos, aprender de
ellos y crear en colaboración con ellos.
Para escanear, ve a
Buscar en Spotify y
haz click
en el botón.

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ÍNDICE DE
CONTENIDOS
METODOLOGÍA
Para esta edición de Culture Next, Spotify llevó a cabo una combinación de análisis
de datos cualitativos, cuantitativos y propios, para examinar a la generación Z (15-25
años) y a los millennials (26-40 años). Colaboramos con la agencia de cultura juvenil
Archrival para realizar cuatro grupos de estudio en Zoom, 40 entrevistas profundas
y una docena de etnografías, para entrevistar finalmente a más de cuarenta de las
personas encuestadas en todo el mundo: Estados Unidos, Canadá, México, Brasil,
España, Italia, Francia, Alemania, Reino Unido, India, Indonesia, Singapur, Filipinas,
Japón, Australia y Emiratos Árabes Unidos. Además, llevamos a cabo entrevistas
exhaustivas con líderes de opinión del sector de la publicidad y el audio.
Por otro lado, en abril de 2021 realizamos una encuesta cuantitativa global entre
9000 personas a través de Lucid (500 encuestados por mercado, en todos los
mercados mencionados anteriormente, así como en Tailandia y Malasia). Los
resultados también están basados en los datos propios de Spotify y en nuestro
Streaming Intelligence.
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CAPÍTULO 01: OYENTES
El audio desempeña un papel fundamental en lavida de los jóvenes.
ESCAPE AUDITIVO:
Los millennials y los jóvenes de la generación Z exploran todas
las formas del audio digital en busca de comodidad y conexión.
VIDAS DIFUMINADAS:
Los audios están difuminando las líneas entre lo tangible y lo
virtual, entre la realidad y la ficción y más.
CREACIÓN SIMBIÓTICA:
Las colaboraciones están transformando el sonido de la cultura.
CAPÍTULO 02: CREADORES
Los creadores están dando forma a la cultura a través de la
música y los podcasts.
LA FUENTE "DE REFERENCIA":
El audio se ha convertido en la fuente de información y
entretenimiento de referencia para una nueva generación.
NUEVAS VOCES:
Los creadores de las generaciones millennial y Z están
amplificando puntos de vista e ideas subrepresentados.
GENERACIÓN DE CURADURÍA:
La curaduría es una parte fundamental de
cómo se está moldeando la cultura en la actualidad.
03
21
24
09
27
12
15
18
CAPÍTULO 03: ANUNCIANTES
Los cambios culturales más importantes que deben comprender los
expertos en marketing.
COMUNIDAD DE AFINIDADES:
Las similitudes entre los consumidores jóvenes radican en sus
pasiones culturales compartidas, no en la segmentación demográfica.
CONEXIONES REMOTAS:
Las marcas se están adaptando para llegar a un nuevo tipo de
consumidor cuyo estilo de vida ha cambiado radicalmente.
TRABAJAR CON SPOTIFY ADVERTISING:
Llega a tu audiencia a través de campañas de audio digital que sean
contextuales, inmersivas, relevantes y originales.
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Reporte de tendencias globales
Néstor, 31, Atlanta
Escape auditivo
OYENTES: Tendencia n.º 1
A medida que el impacto del contenido digital en nuestro
bienestar se vuelve cada vez más evidente, los millennials y
la generación Z están optando por una dieta mediática más
saludable y equilibrada. Para los millennials, eso significa
refugiarse en los sonidos de la nostalgia. Para la generación
Z, se trata de equilibrar una vida saturada por lo digital. Puede
ser que quieran perderse con un podcast sobre crímenes
reales, emocionarse con una playlist de éxitos pop o relajarse
con sonidos ambientales (o incluso, ejem, con el silencio), pero
lo cierto es que ambas generaciones están explorando todas
las formas en las que el audio puede enriquecer sus vidas.
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EN BUSCA DEL
EQUILIBRIO
Escape auditivo
Desde el “doomscrolling” hasta el consumo compulsivo de
contenido, los hábitos tecnológicos poco saludables son la norma
tanto para los millennials como para la generación Z, especialmente
durante una pandemia. Las malas noticias son tantas y las vías de
escape tan pocas, que parece que la evasión es el único recurso. Los
encuestados de ambas generaciones nos explicaron que el audio, en
todas sus formas, los anima a conectarse con ellos mismos, con los
demás y con el mundo exterior.
Los oyentes millennials y de la generación Z están buscando
la combinación perfecta de contenidos que se adapte a su
estado de ánimo y no tienen dificultades para buscarla en una
variedad de formatos. Los podcasts salpican la música de las
playlists, los ritmos binaurales sirven de apoyo para la meditación
matutina y los sonidos de décadas pasadas ofrecen una dosis de
reconfortante nostalgia.
EL 83 % DE LOS
MILLENNIALS Y EL 75 %
DE LA GENERACIÓN Z EN
MÉXICO COINCIDEN EN
QUE UTILIZAN EL AUDIO
PARA REDUCIR SUS NIVELES
DE ESTRÉS.
6
EL 84 % DE LOS MILLENNIALS
MEXICANOS PERCIBEN EL
AUDIO COMO UN RECURSO DE
SALUD MENTAL.
7
“LOS PODCASTS Y LA MÚSICA ME HACEN UNA
MEJOR PERSONA, ES UN TIPO DE TERAPIA”.
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VER
Haz click o escanea
para ver el video
de Néstor
—Néstor, 31, Atlanta
“CUANDO ESCUCHO ALGO QUE ME RECONFORTA
Y ME RELAJA, BAJA MI PRESIÓN ARTERIAL”.
MIX HOLÍSTICO
LOS MILLENNIALS, CON MÁS
AÑOS, HAN RECURRIDO DE
MANERA PARTICULAR A LAS
PLAYLISTS NOSTÁLGICAS
COMO REFUGIO DURANTE LA
PANDEMIA:
EN MÉXICO, ESCUCHARON
ÉXITOS DE LOS 80 144 % MÁS,
‘80S ROCK ANTHEMS 89 %
MÁS, Y 70S LOVE SONGS 58%
MÁS ENTRE MARZO DE 2021 Y
EL AÑO ANTERIOR.8
EL 73 % DE LOS MILLENNIALS Y EL 61 % DE LA GENERACIÓN
Z EN MÉXICO ESTÁN DE ACUERDO EN QUE EL AUDIO ES UN
TIPO DE CONTENIDO MÁS “SALUDABLE” (POR EJEMPLO,
QUE LAS FOTOS O LOS VIDEOS).9
—Jimena, 26, Ciudad de México

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A medida que los millennials y la generación
Z vayan incorporando el audio a sus rutinas
de cuidado personal, las marcas tendrán la
oportunidad de formar parte de sus rutinas
diarias a través de Spotify Advertising.
DEJARSE LLEVAR
Los oyentes son más receptivos cuando
los mensajes coinciden con su estado de
ánimo. Piensa en la experiencia auditiva
nostálgica de los millennials y apóyate en la
segmentación contextual para coincidir con
sus sensaciones.
EN LÍNEA CON EL CONTENIDO
RECONFORTANTE
La repetición musical crea asociaciones
positivas, ya que cuanto más oímos algo, más
nos gusta. Patrocina Sin Parar (On Repeat),
una playlist personalizada con canciones de
las que nunca te cansas, para aumentar los
sentimientos positivos hacia tu marca.
ESCAPE A TRAVÉS DE LA EDUCACIÓN
Los podcasts son un portal a un nuevo tipo
de escuela más interesante. Crea anuncios
midroll personalizados para podcasts con
fragmentos breves de conocimiento que
despierten la curiosidad de los oyentes y
nutran su cerebro. Al alinearte con podcasts
educativos como Every Little Thing de
Gimlet, un estudio de Spotify, puedes llegar a
los oyentes que se encuentran en un estado
mental de aprendizaje.
¿Qué significa
para las marcas?
SALUD MENTAL
SALUD
ALTERNATIVA
SALUD
Generación Z
Millennials
BIENESTAR
PERSONAL
Escape auditivo
Para la generación Z, el audio
no es solo entretenimiento,
sino que es una parte integral
de su bienestar personal. En
todo el mundo, la generación Z
sintoniza experiencias auditivas
específicas para autorregularse,
manifestarse y sanar, ya
sea a través de podcasts de
pensamiento positivo, sonidos
ambientales o incluso silencio.
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FUENTE: Encuesta Culture Next de Spotify, México, entre
507 encuestados de 15 a 40 años, abril de 2021
LAS SIGUIENTES CATEGORÍAS DE
PODCASTS TUVIERON CRECIMIENTOS POR
ENCIMA DEL PROMEDIO ENTRE USUARIOS
ÚNICOS MILLENNIAL Y GEN Z EN MÉXICO
EN EL PRIMER TRIMESTRE DE 2021 EN
COMPARACIÓN CON EL PRIMER TRIMESTRE
DE 2020.*
* LA AUDIENCIA PROMEDIO DE PODCASTS EN MÉXICO CRECIÓ
98 % ENTRE LOS MILLENNIALS Y 109 % ENTRE LA GENERACIÓN Z
EL 80 %
DE LOS OYENTES DE
LA GENERACIÓN Z EN
MÉXICO SE SIENTEN
“MÁS CENTRADOS Y EN
GENERAL MÁS FELICES”
CUANDO ESCUCHAN
SU MÚSICA FAVORITA
DIARIO.10
331 %
185 % 167 %
319 %
212 % 108 %
EL 75 % DE LOS MEXICANOS DE LA GENERACIÓN Z
CREE QUE EL AUDIO PUEDE SER CURATIVO.11

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Reporte de tendencias globales
Kat, 26, Toronto
Vidas difuminadas
OYENTES: Tendencia n.º 2
Los millennials y los jóvenes pertenecientes a la generación
Z están cada vez más inmersos en una realidad mixta, en
donde se borran las líneas que separan lo tangible de lo
virtual, la realidad de la ficción; una realidad en la que las
audiencias se unen a kilómetros de distancia. Y mientras
que los de la generación Z están deseosos de reanudar las
experiencias en la vida real, a los millennials les gustaría
seguir asistiendo a eventos virtuales. Estas nuevas formas
de navegar por los mundos reales y virtuales, y por todos los
espacios intermedios, prosperan gracias al más inmersivo de
nuestros sentidos: el oído.
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CAMBIAR LA REALIDAD
Las bandas sonoras siempre han transportado a los oyentes
a lugares figurativamente nuevos. Ahora, las experiencias de
inmersión guiadas por audio se transformaron literalmente
en un escape para los millennials y la generación Z tratando
de salir de las mismas cuatro paredes, edificios y burbujas
sociales en los que han estado encerrados por más de un año.
EXPERIENCIAS
DEMOCRATIZADAS EN VIVO
Para los músicos y los fanáticos de la música, los mundos virtuales inmersivos se
convirtieron en un vínculo fundamental cuando se suspendieron las presentaciones
en vivo: el 68 % de los millennials y Gen Z en todo el mundo “asistieron” a una
experiencia virtual en el último año.12
Pensando en el futuro, los millennials mexicanos
fueron mucho más propensos que la generación Z a afirmar que seguirán asistiendo a
conciertos virtuales una vez que termine la pandemia (56 % frente a 44 %), ya que son
más baratos y convenientes que las experiencias en la vida real.13
71 %
ENTRE LOS MEXICANOS DE LA
GENERACIÓN Z:
DE LOS MEXICANOS DE LA GENERACIÓN Z AFIRMAN
QUE EL AUDIO LES AYUDAN A EXPERIMENTAR DE
MANERA MÁS PROFUNDA UNA SITUACIÓN.
14
EL 39% PREFIERE CONECTAR
CON OTROS FANS DE SU
ARTISTA PREFERIDO DE
CUALQUIER PARTE DEL MUNDO
A TRAVÉS DE UN CONCIERTO
LIVESTREAMING.
EL 61 % PREFIERE CONECTAR
CON LOS FANS DE SU ARTISTA
PREFERIDO A NIVEL LOCAL EN
UN CONCIERTO REAL.
Vidas difuminadas
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— Kat, 26, Toronto
“LAS REDES SOCIALES Y TODAS LAS
DISTRACCIONES VISUALES QUE
TENEMOS NOS HAN DESENSIBILIZADO.
PERO EL AUDIO ES ALGO QUE PERSISTE.
EL AUDIO TIENE ESA CAPACIDAD ÚNICA
DE, LITERALMENTE, METERSE EN TI”.
FUENTE: Encuesta Culture Next de Spotify,
México, entre 507 encuestados de 15 a 40 años,
abril de 2021
61 % 39 %

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“ESCUCHAR A [LA CANTANTE
DE K-POP] LUNA MIENTRAS
JUEGO ME PROVOCA UNA
AUTÉNTICA REACCIÓN
FÍSICA. ME ABRE LAS
PUERTAS QUE ME PERMITEN
SER LO QUE ME DÉ LA GANA
Y HACE QUE MARIO KART
BRILLE MÁS”.
— Kat, 26, Toronto
INMERSIONES
AUDITIVAS
Vidas difuminadas
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EL TIEMPO DEDICADO A ESCUCHAR
SPOTIFY A TRAVÉS DE CONSOLAS
DE VIDEOJUEGOS AUMENTÓ UN
59 % EN MÉXICO ENTRE EL PRIMER
TRIMESTRE DE 2021 Y EL PRIMER
TRIMESTRE DE 2020.15
EL 69 % DE LOS JUGADORES
MILLENNIALS Y EL 58 % DE LOS
GAMERS DE LA GENERACIÓN Z EN
MÉXICO CONSIDERAN QUE EL AUDIO
PUEDE DETERMINAR EL ÉXITO O EL
FRACASO DE UN JUEGO.17
El audio permite que las marcas formen parte
de realidades tanto físicas como virtuales.
LLÉVALOS A OTRA DIMENSIÓN
Aprovecha el audio 3D para sumergir a los
oyentes en un auténtico entorno auditivo virtual,
creando una experiencia sensorial dinámica.
Atrae toda la atención para tu marca a través de
paisajes sonoros que transportan a los oyentes Z
a un viaje de lo cercano a lo lejano, de lado a lado,
de manera envolvente.
PIENSE EN LOS INTERESES,
NO EN LOS DATOS DEMOGRÁFICOS
Durante mucho tiempo, decir “videojuegos” era
sinónimo de jóvenes y hombres. Pero desde 2019,
el 44 % de quienes juegan en Spotify Free son
mujeres.16
Únete a la experiencia de los gamers a
través del contenido que les encanta: patrocina las
playlists más populares, como Top Gaming, o crea
lecturas sin guión en programas como The Misfits,
un podcast exclusivo de Spotify, para aprovechar
la fama de los presentadores en el mundo de los
videojuegos.
ALCANZA UN NUEVO NIVEL
Los gamers se concentran en su puntuación
cuando están inmersos en el modo de juego, pero
el tiempo que pasan jugando también les sirve
para aprender y descubrir cosas nuevas, desde
podcasts hasta playlists. El siguiente nivel de tu
segmentación es llegar a los jugadores de ambas
generaciones en tiempo real mientras arman la
banda sonora de sus juegos con Spotify.
¿Qué significa
para las marcas?
VER
Haz click o escanea
para ver el video
de Kat
Para los jugadores de videojuegos, tanto millennials como de
la generación Z, la inmersión en realidades alternativas es algo
de todos los días. Sin embargo, su hambre de experiencias
híbridas reales-virtuales está impulsando nuevas preferencias
de contenidos. Los jugadores de videojuegos experimentan
cada vez más con el intercambio de diferentes bandas sonoras
para renovar sus experiencias. De hecho, entre los jugadores
más ávidos de todo el mundo, el 65 % de los millennials y el 56
% de la generación Z coinciden en que es importante hacer una
selección musical para escuchar mientras juegan.18

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Culture Next 2021 Volumen No. 3
Reporte de tendencias globales
–Sophia, 17, Whittier, California
Creación
simbiótica
OYENTES: Tendencia No. 3
Mediante la influencia de las redes sociales
(especialmente para la generación Z), las colaboraciones
entre músicos, creadores de podcasts, audiencias
y marcas están cambiando el sonido de la cultura
de adentro hacia afuera. Durante la pandemia, las
comunidades de fans han sido especialmente positivas
para la generación Z, ya que les ayudan a relacionarse
con otros a través de un interés compartido.
09 ADS.SPOTIFY.COM
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COMUNIDADES DE FANS
Los psicólogos afirman que ser parte de una comunidad de fans es bueno para
la salud mental y emocional, especialmente entre los adolescentes, ya que
crea un sentido de pertenencia e identidad.19
Más allá de compartir música, los
adolescentes de TikTok y los fanáticos del K-pop han adquirido fuerza política
al unirse para apoyar el movimiento Black Lives Matter y usar los memes para
interrumpir la conversación racista en internet.
LOS NUEVOS
HITMAKERS
Creación simbiótica
La Generación Z, que creció en internet, alcanzó
la mayoría de edad entre memes, mezclas y
reproducciones de la cultura. Para ellos, todo, incluido
el audio, es material para intervenir y reordenar a
través de la imaginación. Armados con las redes
sociales, los jóvenes oyentes tienen ahora un papel
más activo a la hora de dar voz a nuevos artistas,
crear canciones en colaboración y formar poderosas
comunidades internacionales que abren las puertas a
los éxitos del mañana.
“LAS REDES SOCIALES HAN CREADO
COMUNIDADES PARA LOS AMANTES
DE TODOS LOS GÉNEROS MUSICALES
QUE TE PUEDAS IMAGINAR. LA GENTE
HACE O PIDE RECOMENDACIONES
Y TODOS AMPLIAMOS NUESTROS
GUSTOS MUSICALES”.
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41 % DE LOS USUARIOS
DE SPOTIFY DE LA
GENERACIÓN Z EN
MÉXICO DIJERON QUE
HAN ESCUCHADO UNA
CANCIÓN EN LAS REDES
SOCIALES Y DESPUÉS LA
BUSCARON EN SPOTIFY.20
51 % DE LOS MEXICANOS
DE LA GENERACIÓN Z
CREEN QUE LAS MARCAS
TIENEN EL PODER DE
CREAR COMUNIDADES
BASADAS EN INTERESES Y
PASIONES COMUNES.21
VER
Haz click o escanea
para ver el video
de Sophia
1) 38 % EN REDES SOCIALES
2) 10 % DE UN AMIGO
3) 9 % EN UNA PLAYLIST SELECCIONADA
4) 8 % RECOMENDACIÓN A TRAVÉS
DE UNA APLICACIÓN O SERVICIO DE
STREAMING
5) 8 % EN LA RADIO
¿DÓNDE ES MÁS PROBABLE QUE LOS MIEMBROS DE
LA GENERACIÓN Z HAYAN DESCUBIERTO UN NUEVO
ARTISTA MUSICAL?
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6) 8 % EN UNA PELÍCULA O PROGRAMA DE
TELEVISIÓN
7) 6 % A PARTIR DE UN ARTISTA AL QUE YA
SIGO/ESCUCHO
8) 6 % UN ANUNCIO DE AUDIO EN
STREAMING PLATAFORMA / SERVICIO
9) 4 % DE UN FAMILIAR
10) 3 % NINGUNO DE ESTOS
FUENTE: Encuesta Culture Next de Spotify, México, entre 507
encuestados de 15 a 40 años, abril de 2021
—
Sophia,
17,
Whittier,
California

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REHACER EL SONIDO
DE LA CULTURA
Creación simbiótica
Los creadores ahora son más accesibles que nunca;
tanto los oyentes millennials como los de la generación
Z pueden responder a las versiones preliminares de una
canción, elegir sus estribillos favoritos, escribir letras,
cambiar el título de las canciones e incluso desempeñar
un papel decisivo en la selección de las canciones que
llegan a producción.​Esto está cambiando la forma de
crear de los creadores. En lugar de trabajar en privado
hasta lanzar un producto terminado, los músicos y
creadores de podcasts ahora incluyen a los fans (y a
las marcas) en su proceso creativo.
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“LA PALABRA ‘FAN’ YA NO ALCANZA PARA
DESCRIBIR ESTAS RELACIONES EN TODA SU
EXTENSIÓN. CREO QUE LO QUE ATRAE A
MIS FANS HACIA MÍ Y LO QUE ME CONECTA
CON ELLOS ES QUE TENEMOS UN DIÁLOGO
ABIERTO, ENCANTADOR E INGENIOSO,
QUE ES EXTREMADAMENTE SINCERO Y
DIVERTIDO. Y VALORO MUCHO LO QUE
SURGE DE AHÍ. NO QUIERO GUARDÁRMELO
NI PONERLO EN RIESGO”.
ENTRE LOS CREADORES DE
AUDIOS DE TODO EL MUNDO,
LOS MILLENNIALS SON
MÁS PROPENSOS QUE LA
GENERACIÓN Z A DECIR QUE
LAS OPINIONES DE SUS FANS O
SEGUIDORES FORMAN PARTE DE
SU PROCESO CREATIVO (76 %
FRENTE A 65 %).
22
— Alexander 23, artista musical
La Generación Z y los millennials no son solo
consumidores: son creadores. Levanta el telón y
dale a tu audiencia acceso al backstage, para que
conozcan el proceso creativo de tu marca y puedan
ser parte de ella.
MANTENTE AL DÍA CON LA CULTURA EN
TIEMPO REAL
El audio ofrece una oportunidad única para
involucrar profundamente a los oyentes utilizando
recursos de producción mínimos. Sin importar
si tu compañía está en la lista de Fortune 500 o
es una empresa emergente, Spotify Ad Studio
te ofrece la posibilidad de producir anuncios de
audio gratuitos, con narración personalizada,
lo que permite a los equipos creativos producir
fácilmente nuevos mensajes y transmitirlos
rápidamente en directo.
CREA CAMPAÑAS DE COLABORACIÓN
Fomenta la conexión con la generación Z al
incluirlos en el proceso creativo. Por ejemplo,
Calvin Klein inició una experiencia digital entre
la generación Z al preguntarles: “¿Qué esperas?”
Una vez que respondieron la pregunta con la
descripción de sus sueños y sus esperanzas para
el futuro, podían añadir una canción a una playlist
colaborativa que musicalizara esta esperanza.
LLEVAR A LOS MILLENNIALS DE VUELTA
AL ORIGEN
Antes de llegar a las masas, todos los éxito
musicales comienzan con una idea sencilla, en un
proceso similar al que da origen a los productos
geniales. Crea anuncios midroll personalizados
para podcasts que comiencen con un dato sobre
tu marca (el nombre original, una descripción del
garaje/sótano donde se hizo un prototipo, etc.)
y explica cómo la chispa de una idea dio lugar al
producto terminado.
¿Qué significa
para las marcas?

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Reporte de tendencias globales
La fuente "de
referencia"
CREADORES: Tendencia No. 1
Los creadores de podcasts están ocupando rápidamente
la portada, las noticias de la noche, la pantalla grande y el
salón de clases para una nueva generación "inalámbrica": la
Generación Z que ya recurre a sus teléfonos como su principal
fuente de noticias. En cuanto a los millennials, todavía siguen
a sus programas y presentadores favoritos para obtener
información confiable sobre el mundo que los rodea.
Wil, presentador de SUPERHUMAN
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LA AUTORIDAD
DEL AUDIO
La fuente "de referencia"
La confianza de los millennials y la generación Z en las instituciones
sociales tradicionales, desde la política hasta la religión y los medios
de comunicación, es más baja que nunca.23
Al mismo tiempo, muchos
jóvenes confían cada vez más en el medio que sienten que los acerca
a “la verdad con mayúsculas”: el audio. Los “podcasters” se han
consolidado como una clase revolucionaria de creadores auténticos,
accesibles y, sobre todo, dignos de confianza, incluso en medio de un
escepticismo generalizado.
NATURAL, REAL, FIABLE
— Molo Cebrian (Entiende Tu Mente)
“EL VÍNCULO QUE LOS PODCASTERS HEMOS
ESTABLECIDO CON NUESTRA AUDIENCIA ES
HORIZONTAL, CERCANO, DE TÚ A TÚ. ES DE
AMISTAD. ES CASI FAMILIAR. POR ESO, CUANDO
LES HABLAMOS, NO NOS SIENTEN DISTANTES,
SINO CERCANOS E IGUALES. NO LES HABLA UNA
“ESTRELLA” CON UNA VIDA AJENA A LA SUYA, LES
HABLA UN AMIGO. Y SI ESE AMIGO LES SUGIERE
UN PRODUCTO, LE VAN A ESCUCHAR.”
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8 %
63 %
EL 65 % DE LOS MILLENNIALS Y EL 59 % DE LOS MEXICANOS DE LA
GENERACIÓN Z ESTUVIERON DE ACUERDO EN QUE LOS PRESENTADORES
DE PODCASTS “A VECES SE SIENTEN COMO AMIGOS”.24
ENTRE LOS MILLENNIALS Y LA GENERACIÓN Z EN MÉXICO, EL 43 %
SITUÓ SU CONFIANZA EN LOS PODCASTS POR ENCIMA DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES, INCLUIDAS LAS NOTICIAS DE
TELEVISIÓN NACIONAL, LOS PERIÓDICOS Y LA RADIO.25
DE LOS MEXICANOS DE GENERACIÓN Z
SE IDENTIFICAN COMO “INALÁMBRICOS”,
PUESTO QUE NUNCA HAN UTILIZADO LA
TELEVISIÓN DE CABLE TRADICIONAL.26
DE LOS MILLENNIALS EN MÉXICO CREEN
QUE LA VOZ REAL DE LOS PRESENTADORES
DETERMINAN EL ÉXITO O FRACASO DE UN
PODCAST.27
A diferencia de los comunicadores tradicionales, que rara vez se
salen del guión, los creadores de audio suelen exponer su lado
vulnerable y “real”, con el que es más probable que los oyentes
se sientan íntimamente conectados. La conexión íntima que se
forja entre los creadores de audios y los oyentes es una mina de
oro para las marcas. Los podcasts han demostrado ser un entorno
excepcionalmente efectivo para los anuncios: el 41 % de todos los
oyentes dicen que confían más en los anuncios si los escuchan
durante un podcast y el 81 % afirma que han tomado alguna acción
después de escuchar un anuncio en un podcast.28

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CERCANÍA ÍNTIMA
La fuente "de referencia"
Aunque en algún momento se consideró una industria de
nicho, la creación de podcasts se ha vuelto tan común
que los líderes de casi todos los ámbitos culturales, desde
los videojuegos y el humor hasta la política, los deportes,
la cultura juvenil, etc., están utilizando este medio para
crear conexiones más profundas. Y los creadores más
conocidos de la generación Z están atrayendo a los
oyentes más jóvenes al medio del audio.
14 ADS.SPOTIFY.COM
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La naturaleza íntima de los podcasts los convierte
en un medio ideal para que los anunciantes
lleguen a oyentes atentos. Tanto los anuncios de
Host-Read como los de Voice Talent ayudan a
los anunciantes a conectarse con los oyentes de
podcasts, generar un aumento significativo en la
parte media del embudo y atraer públicos nuevos.
CONÉCTATE EMOCIONALMENTE CON
LOS MILLENNIALS A TRAVÉS DE LOS
PRESENTADORES DE PODCASTS
Los anuncios de Host-Read muestran un aumento
significativo en la conexión emocional, en
comparación con los anuncios de Voice Talent,
porque se basan en la confianza entre oyente y
el presentador. Esa confianza emocional hace
que los anuncios de Host-Read sean ideales
para presentar una nueva marca o producto por
primera vez.
PLATÍCALO
Sin importar el tipo de anuncio que elijas, con
o sin guión, es crucial que los anuncios en un
podcast reflejen cómo habla la gente en la vida
real. Concéntrate en lo que suena natural para el
oyente para lograr la autenticidad y la cercanía
que la audiencia busca.
¿Qué significa
para las marcas?
Mía Astral - Astróloga, life coach,
escritora y host del podcast 99% Mia
Astral donde habla de la realidad de una
manera diferente.
En Renegades: Born in the USA, un podcast
original de Spotify, el ex presidente de
Estados Unidos, Barack Obama, y Bruce
Springsteen dejan de lado los aires de
celebridad y platican de manera informal
sobre una variedad de temas que van desde
la familia hasta la masculinidad.
CADA VEZ MÁS INFLUENCERS DE REDES
SOCIALES DE LA GENERACIÓN Z CREAN
SUS PROPIOS PODCASTS: TANTO EL
INFLUENCER JAPONÉS KEMIO COMO
EL CREADOR DE CONTENIDO DIGITAL
ESTADOUNIDENSE ADDISON RAE TIENEN
—Max, 15, Petersfield, Reino Unido
“CUANDO LEES UN ARTÍCULO
DE UN PERIÓDICO O VES UN
PROGRAMA DE TELEVISIÓN, NO
SABES QUÉ AUTOR ESCRIBIÓ
QUÉ, Y ADEMÁS TODO HA
PASADO POR LAS MANOS DE
UN EDITOR. EN EL CASO DE LOS
CREADORES DE AUDIOS, SABES
EXACTAMENTE DE DÓNDE VIENE
LA OPINIÓN, POR LO QUE PUEDES
EVALUARLA”.

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Reporte de tendencias globales
Voces nuevas
CREADORES: Tendencia No. 2
Los millennials y la generación Z anhelan representación.
Es por eso por lo que los creadores de ambas
generaciones están ignorando a los guardianes
tradicionales de la cultura, para dar espacio a voces
y puntos de vista que históricamente han estado
subrepresentados en los principales medios de
comunicación. ​
Nina, 37, Compton, California
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CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
Una oleada de nuevos creadores de audio se ha colocado
a la vanguardia de la cultura gracias a la convergencia
de herramientas y plataformas digitales accesibles,
además de la firme convicción de ya que es tiempo de
que sus canciones e historias resuenen en la cultura. En
el audio, los creadores millennials y de la generación Z
han encontrado un medio apto para proyectos que los
representen y empoderen a ellos y a sus comunidades.
A diferencia de algunos medios visuales, que requieren tecnología costosa, educación formal o
equipos numerosos, en el audio los creadores enfrentan una barrera de entrada más baja y, por
lo tanto, menos sesgos intrínsecos. Este acceso y esta facilidad son particularmente importantes
para los miembros de la generación Z, que son los más propensos a producir y promocionarse a sí
mismos. La generación Z incluso es la creadora del bedroom pop, un género musical conocido por
su proceso creativo independiente.
— Nina, 37, Compton, California
“CON EL AUDIO, HAY MUCHA MÁS LIBERTAD.
TENGO UN TELÉFONO, TENGO UN
MICRÓFONO, TENEMOS UNA CÁMARA...
HAGÁMOSLO”.
AMPLIFICAR
LAS PERSPECTIVAS
IGNORADAS
Millennials
COINCIDEN EN QUE,
COMO CULTURA,
ESTAMOS MÁS ABIERTOS
QUE NUNCA A ESCUCHAR
VOCES DIFERENTES
CREEN QUE ESTÁN CONSTRUYENDO
UNA “MEJOR NORMALIDAD” A RAÍZ
DE LA PANDEMIA
CREEN QUE ESTÁN
CONSTRUYENDO UNA
SOCIEDAD MÁS
EQUITATIVA
Generación Z
Voces nuevas
CREACIÓN DEMOCRATIZADA
16 ADS.SPOTIFY.COM
CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
70 %
DE LOS MEXICANOS
DE LA GENERACIÓN
Z CREEN QUE TIENEN
MÁS LIBERTAD
PARA SER ELLOS
MISMOS QUE LAS
GENERACIONES
ANTERIORES.29
82 % 69 %
74 %
63 % 66 %
62 %
Anchor, el software de grabación y
distribución de podcasts de Spotify,
ayudó a lanzar más de un millón de
podcasts nuevos en 2020, mientras que
la cantidad de programas con licencia
de Anchor creció en 210 % entre marzo
de 2020 y marzo de 2021.30
En 2020, Spotify agregó 76,000 artistas
completamente nuevos a sus playlists. Ayudamos
a los fans a descubrir artistas que nunca habían
escuchado 16 mil millones de veces al mes.31
ENTRE LOS MILLENNIALS Y LA GENERACIÓN
Z MEXICANOS:32

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“EL AÑO PASADO,
CONCRETAMENTE,
CREO QUE HUBO MÁS
REPRESENTACIÓN EN EL
AUDIO QUE EN CUALQUIER
OTRO ÁMBITO. HE
ESCUCHADO MÁS RELATOS
CON LOS QUE ME IDENTIFICO
Y HE ESCUCHADO MÁS
ARTISTAS BIPOC”.
— Andrés, 24, Ciudad de México
Para los millennials más jóvenes y especialmente para la
generación Z, el surgimiento de nuevas voces en el espacio
del audio ha significado verse, o escucharse, a sí mismos
representados (¡por fin!). A medida que las voces que están
detrás del micrófono se vuelven más diversas, el medio del
audio llega a una audiencia más amplia, y los resultados ya están
comenzando a cambiar la industria. De hecho, en el mercado
estadounidense, los oyentes de podcast que son afroamericanos,
latinos, asiáticos o que se identifican como alguna raza “Otra”
superaron la tasa de crecimiento entre los oyentes blancos,
según Nielsen.33
REPRESENTACIÓN,
¡POR FIN!
Voces nuevas
17 ADS.SPOTIFY.COM
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EL 72 % DE
LOS MILLENNIALS
Y EL 51 % DE
DE LA GENERACIÓN
Z MEXICANOS
DIJERON QUE HAN
BUSCADO MÁS
DIVERSIDAD DE
CONTENIDO,
CREADORES Y
PODCASTS EN
EL ÚLTIMO AÑO.
34
La generación Z es la más diversa, racial
y culturalmente hablando, de la historia, y
esperan que las marcas los reflejen, representen
y empoderen a través de sus campañas,
colaboraciones y participación en los movimientos
de justicia social.
AGITAR EL PANORAMA CON NUEVOS
SONIDOS
A la generación Z le encanta descubrir voces,
música y marcas nuevas. Llega a los jóvenes Z
que ya están en la mentalidad de descubrimiento
patrocinando playlists como New Music Friday
o Discover Weekly, que celebran la búsqueda
de música totalmente nueva para escuchar por
primera vez.
AMPLIFICA LA CONVERSACIÓN
Alinea tu marca con podcasts que promuevan la
representación a través del audio. Spotify se asoció
con Higher Ground, una compañía de producción
formada por los Obama, para producir historias
poderosas que entretienen, informan e inspiran, y
para elevar voces nuevas y diversas en la industria
del entretenimiento. Salesforce y las marcas
Dawn y Tide de Procter & Gamble, sirvieron como
patrocinadores de presentación de la primera
temporada para The Michelle Obama Podcast, un
original de Spotify.
PASA EL MICRÓFONO
Cédele el escenario a los artistas
subrepresentados para que compartan el mensaje
de tu marca a su manera. Por ejemplo, Cinnamon
Toast Crunch se asoció con Cuco, un artista latino
emergente, para crear segmentos de audio y video
personalizados en donde comparte la inspiración
que le ha permitido seguir creciendo en su carrera
musical y viviendo la vida al máximo a pesar de los
desafíos de 2020.
¿Qué significa
para las marcas?

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Reporte de tendencias globales
Generación
de curaduría
CREADORES: Tendencia No. 3
Para los creadores millennials y de la generación Z, la
curaduría cultural se ha convertido en un pilar esencial de
la expresión artística. Mientras que la curaduría cultural
ayuda a la generación Z a conformar su identidad artística,
los creadores millennials hacen curaduría para mantener
el interés de sus audiencias. Con el poder para forjar
conexiones, establecer tonos emocionales e incluso lanzar
carreras, la curaduría es una parte fundamental de cómo se
moldea la cultura en la actualidad.
glaive, 16, artista musical
18 ADS.SPOTIFY.COM
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20. 00 ADS.SPOTIFY.COM
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CURAR
ES CREAR
La generación Z, nativos del mundo digital, están
especialmente acostumbrados a curar todos los aspectos
de su vida y su identidad. Entre los creadores actuales de la
generación Z, la curaduría se ha convertido en mucho más
que una mera colección; se ha convertido en creación, pura
y simple, y los creadores jóvenes están aprovechando su
poder generador como una forma de expresión artística. IDEAS CURADAS,
RESULTADOS
CREATIVOS
La curaduría ya tiene una influencia directa en la
producción creativa de los creadores de audios
millennials y de la generación Z. Hace una década, los
artistas podían limitarse a lo suyo y seguir haciendo
la música por la que ya eran conocidos o para la que
tenían talento. En contraste, los artistas jóvenes de
hoy siempre están creando nuevos sonidos a partir de
diferentes géneros, sonidos, culturas, etc.
64 %
Generación de curaduría
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“CRECER EN INTERNET Y ESTAR EN
LAS REDES SOCIALES HA INFLUIDO
MUCHO EN MI MÚSICA. HOY MISMO
ES POSIBLE QUE VEAS UNA FRASE
O ALGO ASÍ EN REDES SOCIALES Y
PIENSES, ‘AH, ESO QUEDARÍA MUY
BIEN EN UNA CANCIÓN’”.
—glaive, 16, artista musical
VER
Haz click o escanea
para ver el video
de Edouard
El 60 % de los creadores de la generación Z en todo el
mundo están de acuerdo en que todos son curadores
culturales en la sociedad actual.35
El género de la música hiperpop
extrae sonidos de todos los rincones
de la cultura. Entre los oyentes de la
generación Z en México, la playlist
hiperpop de Spotify creció en un
impresionante 564 % entre el primer
trimestre de 2020 y 2021.36
La playlist Lorem, centrada en la
generación Z, es tan ecléctica que su
nombre es una palabra latina que se
usa como marcador de posición. El total
de seguidores globales de la playlist
Lorem de Spotify aumentó un 43 %
entre el primer trimestre de 2020 y el
primer trimestre de 2021.37
DE LOS CREADORES DE LA GENERACIÓN Z EN TODO
EL MUNDO SIENTEN QUE, GRACIAS A LA TECNOLOGÍA
DIGITAL, ES MÁS FÁCIL QUE NUNCA SER UN CURADOR
DE CONTENIDO.38

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“PARA MÍ, LA
CURADURÍA
ES CREACIÓN,
TOTALMENTE”.
—Edouard, 33, París, Francia
Si bien las playlists existen desde hace más de una década, solo
en los últimos años los creadores de audio se han apropiado de
ellas como una plataforma para mostrar sus propias habilidades de
curaduría. Seleccionar playlists se ha convertido en una actividad
preferida especialmente por los creadores millennials, como una
forma de asegurar que su voz se escuche en la conversación cultural
al destacar sus canciones favoritas, citar sus influencias y más.
CURADURÍA
Y CONEXIÓN
Generación de curaduría
20 ADS.SPOTIFY.COM
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67 % DE LOS CREADORES
MILLENNIALS A NIVEL
MUNDIAL DIJERON
QUE SIENTEN MÁS
PRESIÓN QUE NUNCA
PARA SER CURADORES
CULTURALES.39
81 % DE LOS CREADORES
MILLENNIALS A NIVEL
MUNDIAL CREEN QUE LA
CREACIÓN DE PLAYLISTS
ES UN ARTE.40
Las marcas pueden participar en la curaduría
cultural a través del ecosistema de playlists de
Spotify: branded playlists, playlists editoriales y
playlists generadas por el usuario.
ASOCIA TU PRODUCTO A UNA PLAYLIST
Las marcas pueden participar en la curaduría de
contenido a través del ecosistema de playlists de
Spotify: branded playlists, playlists editoriales y playlists
generadas por el usuario. Por ejemplo, M&M's trajo de
vuelta sus envolturas Messages por tiempo limitado,
con códigos de Spotify que relacionaban cada mensaje
con una playlist de la marca. Al escanear un paquete
de M&M's que decía “Slay Girl”, se abría una playlist de
M&M's con canciones de mujeres poderosas.
LLEGA A LOS MOMENTOS CURADOS POR LA
GENERACIÓN Z
Las playlists reflejan todo lo que está sucediendo
más allá de nuestros audífonos. Aprovecha la
segmentación de las playlists generadas por el usuario
para llegar a la generación Z cuando escuchen las
playlists que han seleccionado para contextos,
estados de ánimo o actividades específicos, y adapta
tu mensaje creativo a ese momento.
AMPLIAR LAS COLABORACIONES CON
LOS TALENTOS
Trata a tus talentos como los creadores
de tendencias que son. Por ejemplo, para
promocionar la película Once Upon A Time...
In Hollywood, Columbia Pictures se asoció con
Spotify para hacerse cargo del hub de TV y
películas. Se invitó al director Quentin Tarantino
para que curara la playlist editorial de Spotify Film
& TV Favorites y pusiera voz a las notas de audio,
para ofrecerles a los fans contenidos exclusivos
integrados en la playlist.
¿Qué significa
para las marcas?

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CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
00
Culture Next 2021 Volumen No. 3
— Karamvir, 18, Nueva Delhi
Comunidad de
afinidades
ANUNCIANTES: Tendencia No. 1
La generación Z ha deshecho la ordenada
segmentación demográfica del marketing del pasado.
Los consumidores jóvenes ya no se definen por edad,
raza, género o geografía, sino que sus similitudes
radican en las tendencias e intereses culturales que
comparten.
21 ADS.SPOTIFY.COM
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23. 00 ADS.SPOTIFY.COM
CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
MOVIMIENTOS Y
MOMENTOS DE AFINIDAD
ACORDES COMUNES
En realidad, es más fácil que las marcas conecten con las comunidades de afinidad
globales que con los segmentos demográficos monolíticos en los que se apoyaban los
expertos en marketing de las décadas pasadas. Finalmente, las afinidades culturales
son transparentes, tanto para los millennials, que han impulsado la adopción en masa
de las redes sociales, como para la generación Z, que nació en un mundo moldeado
por el internet. Con frecuencia vemos que un aumento en el streaming centrado en la
comunidad acompaña los momentos clave para la cultura, como el Mundial de Futbol, el
Día Internacional de la Mujer o el Oktoberfest.
HAN UTILIZADO LA MÚSICA COMO UNA
FORMA DE APRENDER SOBRE CULTURAS Y
EXPERIENCIAS DIFERENTES DE LAS SUYAS
ENTRE LOS MILLENNIALS Y LA GENERACIÓN Z MEXICANOS:
SE HAN CONVERTIDO EN PARTE DE UNA
COMUNIDAD GLOBAL DEBIDO A LA
MÚSICA O LOS PODCASTS
HA HECHO AMISTAD CON ALGUIEN QUE
VIVE EN OTRO PAÍS A TRAVÉS DE LA
MÚSICA O LOS PODCASTS
Comunidad de afinidades
Los consumidores jóvenes no se pueden encasillar por género,
geografía, idioma o cualquier otro identificador pasivo.
Crean comunidades en torno a lo que realmente importa:
sus afinidades culturales, por ejemplo, pasiones o intereses
compartidos, sin importar qué tan reducido sea su nicho. Esto ha
provocado que los expertos en marketing desarrollen enfoques
innovadores para llegar a los grupos de consumidores cada vez
más fragmentados de la generación Z y millennials.
22 ADS.SPOTIFY.COM
CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
EL AUDIO ES UN GRAN ESPACIO PARA LLEGAR A LA AUDIENCIA
A TRAVÉS DE LA CULTURA QUE AMAN: EL 71 % DE LOS
MILLENNIALS Y EL 63 % DE LA GENERACIÓN Z EN MÉXICO
CREEN QUE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING EN GENERAL,
INCLUIDO EL AUDIO, HAN MOLDEADO SIGNIFICATIVAMENTE
LA FORMA EN QUE DESCUBREN Y SE CONECTAN CON UNA
CULTURA MÁS AMPLIA.41
FUENTE: Encuesta Culture Next de Spotify, México, entre 507
encuestados de 15 a 40 años, abril de 2021
Generación Z
Millennials
73 %
61 %
55 %
63 %
52 %
43 %

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GENTRIFICACIÓN
CULTURAL
Comunidad de afinidades
A los millennials y a la generación Z no les interesa ser voyeurs
culturales, sino que buscan participar del espíritu cultural del
momento en un nivel profundo y auténtico. Con esto en mente, las
marcas deben considerar cómo ir más allá de conectar a los oyentes
con comunidades de ideas afines, para ayudarlos a sumergirse en lo
profundo de los contextos culturales subyacentes.
EL 51 % DE LOS
MILLENNIALS
MEXICANOS Y EL 44 %
DE LA GENERACIÓN Z
MEXICANA CREEN QUE
ESCUCHAR MÚSICA
SIN EL CONOCIMIENTO
PREVIO DE LA CULTURA
DE LA QUE PROVIENE ES
PROBLEMÁTICO.42
23 ADS.SPOTIFY.COM
CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
Para estar en la misma sintonía que la
generación Z, las marcas deben enfocarse
en acompañar la música y los podcasts que
reflejan sus pasiones.
APROVECHA LOS GÉNEROS DE UNA
MANERA NUEVA
Ya sea que escuchen rock indie de Ann Arbor
o trap polaco, para la generación Z hasta
los microgéneros son un asunto personal.
Patrocina una de nuestras playlists sin género,
como awitado, o aprovecha la segmentación
por microgéneros para crear espacios de
audio con el mismo estilo musical de sus
microgéneros favoritos.
ADIÓS A LAS NORMAS DE GÉNERO
Los millennials y la generación Z desmienten
todas las falsas ideas sobre cómo se supone
que debe comportarse una mujer, a qué debe
dedicarse o incluso qué se supone que debe
escuchar (pista: ¡es mucho más que contenido
de estilo de vida!). Puedes aprovechar los
anuncios midroll personalizados en los
podcasts para desmentir los mitos que
impiden el desarrollo de las mujeres en tu
industria y mostrar cómo tu marca derriba
esos obstáculos.
SÉ PARTE DE LA CULTURA EN SPOTIFY
La segmentación por afinidad cultural es una
forma de dirigirse a los usuarios en función
de sus interacciones intencionales con el
contenido en varios momentos culturales,
principalmente asociado a los hubs que
tenemos en la plataforma. Llega a los oyentes
en los momentos y con los temas que
impulsan las conversaciones culturales en
distintos momentos del año.
¿Qué significa
para las marcas?
VER
Haz click o escanea
para ver el video
de Karamvir
El 80 % de los Millennials y el 64 % de la generación Z en México creen
que la música es una puerta de entrada a otras culturas.43
Mientras tanto,
el 73 % de los millennials y el 63 % de los miembros de la generación Z del
país dijeron que han usado la música como una forma de aprender sobre
culturas y experiencias que difieren de las suyas.44
“SIEMPRE TRATO DE ENTENDER EL CONTEXTO
QUE HAY DETRÁS DE LA MÚSICA, LA HISTORIA
DETRÁS DE LA MÚSICA”.
—Karamvir, 18, Nueva Delhi

25. 00 ADS.SPOTIFY.COM
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Travis, 33, Dubái
Conexiones
Remotas
ANUNCIANTES: Tendencia No. 2
La pandemia ha cambiado la vida laboral, los hábitos
familiares y las costumbres de los millennials, por lo que
las marcas se ven en la necesidad de evolucionar para
llegar a un consumidor cuyo estilo de vida ha cambiado
radicalmente.
24 ADS.SPOTIFY.COM
CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3

26. 00 ADS.SPOTIFY.COM
CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
LA ANORMALIDAD
ACTUAL
Conexiones remotas
Después de más de un año de confinamiento, la vida de muchos todavía se
centra en un solo lugar: la casa. Como resultado, hemos visto un aumento
en la escucha de audio a través de dispositivos domésticos conectados
en México, por ejemplo, computadoras de escritorio (+19 %), consolas de
videojuegos (+59 %), bocinas inteligentes (+146 %) y televisiones. (+121 %).45
A nivel mundial, incluso hemos visto un aumento del 84 % en la escucha de
Spotify en el auto durante el último año, como reflejo de los conductores
que se lanzan a la aventura con su grupo social.46
COMUNIDAD
CONECTADA
EL COCHE, LA
CASA. ESTAS SON
LAS PLATAFORMAS
IDEALES PARA
EL AUDIO... LA
INFRAESTRUCTURA
SE HA CONSTRUIDO
PARA PERMITIR QUE
PROSPERE LA PRÓXIMA
GENERACIÓN DE
AUDIO DIGITAL”.
“
25 ADS.SPOTIFY.COM
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LOS MILLENNIALS Y LA
GENERACIÓN Z EN MÉXICO
ESCUCHARON SPOTIFY A
TRAVÉS DE DISPOSITIVOS
CONECTADOS CON MÁS
FRECUENCIA EN EL PRIMER
TRIMESTRE DE 2021 QUE EN EL
PRIMER TRIMESTRE DE 2020:47
146 %
121 %
71 %
48 %
35 %
TELEVISIONES
BOCINAS
INTELIGENTES
DISPOSITIVOS
PORTÁTILES
CONSOLAS
DE VIDEOJUEGOS
COMPUTADORAS
DE ESCRITORIO
VER
Haz click o escanea
para ver el video
de Travis
El audio en particular ha sido el “salvador de la cordura” para los padres
millennials mexicanos durante la pandemia: el 77 % está de acuerdo con la
afirmación “consumimos más entretenimiento familiar que antes”.48
Y mientras
que el 42 % de los padres millennials en México ya poseen al menos una bocina
inteligente, el 88 % dijo que planea comprar una en los próximos 12 meses.49
EL 45 % DE LOS MILLENNIALS MEXICANOS DIJERON QUE
HAN VISTO MENOS ANUNCIOS DE LOS QUE VERÍAN EN
UN AÑO PROMEDIO, MIENTRAS QUE EL 52 % DIJO QUE
HAN TENIDO MENOS INTERACCIONES CON MARCAS.
50
—JayRichman, Head ofGlobalAds Business and Platform de Spotify, sobre el podcast WhartonTechToks51
En un momento en que el 76 % de los millennials mexicanos afirman
que su comunidad o entorno social se ha vuelto más pequeño debido
a la pandemia (en comparación con el 56 % de la generación Z),52
los dispositivos conectados ayudan a las personas a sentirse más...
conectadas. Eso también aplica para sus conexiones con las marcas.
Los anuncios de audio, que llegan a los oyentes dondequiera que
estén, se han convertido en una forma innovadora de llegar a los
consumidores que están confinados en casa.

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“¡HEY, SPOTIFY!”
Conexiones remotas
En Spotify, nuestro compromiso es impulsar
la innovación a la vanguardia de la interacción
y la conectividad. Nuestra nueva experiencia
controlada por voz, “Hey, Spotify”, permite a
los oyentes iniciar, navegar y buscar música
y podcasts sin usar las manos. El resultado es
una experiencia interactiva personalizada, que
se adapta a la realidad actual que exige hacer
malabares con el trabajo, la vida, la familia, los
objetivos personales y más, todo en cualquier
momento dado.
26 ADS.SPOTIFY.COM
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62 %
DE LOS MILLENNIALS
MEXICANOS DIJERON
QUE LES GUSTA LA
PUBLICIDAD EN AUDIO
PORQUE PUEDEN USAR
SU IMAGINACIÓN
PARA VISUALIZAR LAS
COSAS EN SU MENTE.53
“HEMOS
DESCUBIERTO QUE
LAS PLATAFORMAS
DE AUDIO ESTÁN
EVOLUCIONANDO
Y TAMBIÉN LE DAN
AL ANUNCIANTE
MUCHO ESPACIO
PARA CRECER”.
—Aviv Bar Oz, Offline Media Manager en Monday.com
Para los millennials que miran hacia su interior y buscan refugio
en sus hogares, Spotify sigue siendo una plataforma importante
para conectarse con amigos, familiares, presentadores de
podcasts y marcas.
RELACIONA EL CALL TO ACTION CON LA FORMA EN QUE LA
AUDIENCIA ESTÁ ESCUCHANDO
Cuando escuchan a través de dispositivos conectados, como
bocinas inteligentes, consolas de videojuegos o incluso el auto, lo
más probable es que estén empatando la música que escuchan
con otra actividad. Piensa cómo puedes fomentar una respuesta
si el oyente está preparando una comida para diez invitados y
no tiene su dispositivo móvil al alcance. Por ejemplo, Oasis, una
marca de Coca-Cola en el Reino Unido, publicó anuncios de audio
cuyo CTA simplemente les pidió a los oyentes que compraran
más refrescos para que la marca pudiera hacer menos anuncios.
REÚNE A LOS OYENTES A TRAVÉS DE TU MARCA
Posiciona tu marca como el centro de conexión para los
oyentes, ya sea que proporciones la tecnología que utilizan para
organizar grupos de estudio en línea o reuniones virtuales, o el
producto imprescindible para la convivencia en la vida real. Por
ejemplo, Miller Lite creó una experiencia digital que permitía
que los usuarios generaran una playlist personalizada de Spotify
basada en su gusto musical. Los invitó a compartir sus playlists
con amigos. El historial de streaming de sus amigos también
se analizaba para generar otra selección y combinar ambos
conjuntos de canciones en una playlist colaborativa.
ASOCIA TU MARCA CON PERSONALIDADES
AUTÉNTICAS DE PODCASTS
A medida que las burbujas sociales de los millennials se
redujeron durante la pandemia, la conexión de los oyentes
con sus podcasts favoritos se hizo más fuerte. Aprovecha la
confianza y la conexión entre los oyentes y los presentadores
de podcasts a través de mensajes de respaldo sin guión.
¿Qué significa
para las marcas?

28. 00 ADS.SPOTIFY.COM
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Trabajar
con Spotify
Advertising
En un momento en el que el panorama del marketing
digital está más saturado que nunca, ¿cómo
aprovechan los anunciantes estas tendencias para
llegar a su audiencia objetivo?
27 ADS.SPOTIFY.COM
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29. 00 ADS.SPOTIFY.COM
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En Spotify, creemos que el audio digital ofrece a las marcas
algo único: una conexión íntima con los oyentes mientras están
escuchando lo que les gusta, en una plataforma que coloca a los
creadores preferidos de todo el mundo al mismo nivel que los
talentos emergentes. Trabajamos constantemente para desarrollar
nuevas formas de profundizar esa conexión, con herramientas para
crear campañas de audio digital que sean contextuales, profundas,
relevantes y originales. De hecho, la visión publicitaria de Spotify
es conectar a millones de anunciantes con miles de millones de
oyentes. Aquí te explicamos cómo podemos trabajar juntos para
llegar a tu audiencia:
EMPIEZA AHORA MISMO
CON AD STUDIO
La plataforma de publicidad de autoservicio de Spotify, Ad Studio, facilita que las
empresas compartan su mensaje con millones de oyentes de todo el mundo. Es
la mejor manera para que las marcas de todos los tamaños experimenten con el
audio digital en su mix de medios. Nuestros servicios creativos gratuitos facilitan
la producción de anuncios de audio profesionales en minutos. ¿Y lo mejor? Puedes
medir el éxito. Obtén reportes en tiempo real sobre la publicación de anuncios, el
rendimiento y la audiencia para que puedas realizar un seguimiento de los objetivos
y optimizar las campañas.
Trabajar con Spotify Advertising
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VISITA
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CULTURE NEXT 2021 VOLUMEN 3
Según nuestra investigación, dos terceras partes de los millennials y la generación Z en
todo el mundo actualmente escuchan podcasts semanalmente.54
En resumen: tu audiencia
está escuchando podcasts y Spotify es la mejor manera de llegar a ellos. Nos apasiona
hacer que los anuncios de podcasts sean una mejor experiencia para los oyentes, los
creadores y los anunciantes. Es por eso que a principios de 2021 presentamos Spotify
Audience Network: una nueva forma para que los anunciantes de cualquier tamaño
conecten con oyentes de podcasts a través de nuestra propia red y otros líderes en
edición de podcasts, como ViacomCBS, Vox y Condé Nast. Spotify Audience Network
ofrece a nuestros socios publicitarios herramientas de segmentación fáciles de usar, para
que puedan llegar a los oyentes en función de los datos demográficos (edad, género y
ubicación), el segmento de audiencia (p. ej., entusiastas del fitness, gamers, compradores
de lujo) y la orientación contextual (p. ej. negocios y tecnología, estilo de vida, juegos).
(Disponible en AU, CA, UK, US)
Nuestros formatos de anuncios están diseñados
para fomentar la interacción. De esa forma,
los oyentes obtienen una gran experiencia y
los anunciantes obtienen mejores resultados.
Streaming Intelligence de Spotify permite a los
anunciantes comprender el estado de ánimo,
la mentalidad, los hábitos y los gustos de los
oyentes, todo al momento. Las marcas pueden
ofrecer mensajes de motivación a los oyentes
mientras hacen ejercicio, acompañarlos con un
poco de diversión mientras preparan la cena y
poner el ambiente en el momento de la fiesta. La
orientación por intereses permite a las marcas
llegar a audiencias relevantes en función de los
temas que les apasionan: historia, videojuegos,
literatura y mucho más. Y la orientación
por género musical ayuda a las marcas a
presentarse ante nuevos oyentes a través de sus
categorías favoritas, desde New Age hasta EDM
y Folk. Con Spotify, los anuncios se conectan
en el momento, la manera y el lugar que tiene
sentido para las audiencias, lo que genera un
impacto óptimo para los anunciantes. Descubre
aún más en ads.spotify.com.
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1 Encuesta Culture Next de Spotify, Global, entre 5 500
encuestados de 15 a 40 años, enero de 2020; 2-5, 12, 18, 22,
35, 38-40, 54 Encuesta Culture Next de Spotify, Global, entre 9
000 encuestados de 15 a 40 años, abril de 2021; 6-7, 9-11, 13-14,
17, 20-21, 24-27, 29, 32, 34, 41-44, 48-50, 52-53 Encuesta Culture
Next de Spotify, México, entre 507 encuestados de 15 a 40
años, abril de 2021; 8, 15, 30, 36-37, 45-47 Spotify First Party
Data, primer trimestre de 2021 frente al primer trimestre de
2020; 16 GlobalWebIndex, usuarios Spotify Free, Global, 2019;
19 Psychologists Say That Belonging To A Fandom Is Amazing
For Your Mental Health”, Teen Vogue, julio de 2017; 23 Encuesta
Edelman Trust Barometer, diciembre de 2021; 28 Spotify
& Crowd DNA, “We’re All Ears”, EE. U.U., 2018; 31 Spotify
First Party Data; 33 Estudio de formato de anuncio Nielsen,
diciembre de 2020; 51 “Ep.8 - The Future of Audio: Spotify
Supercharging Creator Tools and Ad Tech», Wharton Tech Toks,
abril de 2021