Ejercicio para la mejora de la dirección de arte en dos piezas gráficas.

2. Como ya sabemos la DnA trabaja al servicio de Aunque también nos encontramos anuncios sin
una idea, un concepto. concepto donde sólo se informa de algunos rasgos del
producto o servicio quedando vacía la comunicación
Recordamos en este contexto la frase de John Hegarty: persuasiva típica de la publicidad. La simple información
“El arte de la DnA consiste en algo más que llamar la no va a hacer mejor a nuestro anuncio ni mucho menos
atención. Sin una idea, la DnA no es más que un algodón nos va a diferenciar de nuestros competidores.
de azúcar. Son las ideas las que cambian el mundo, no el
espacio de las letras en el titular del anuncio”. Con lo Lo que suele ocurrir en este tipo de casos es que el
que nos queda claro que la DnA se pone a disposición de arte acompaña a éste sin sentido teórico haciendo un
la idea, sirve para expresarla mejor, de una manera cúmulo de informaciones superfluas y muchas veces
más visual, más cercana, más viva. indescifrables para el público final.
Pero, ¿qué ocurre cuando no existe una idea a la que A continuación vamos a analizar una gráfica donde la
seguir? idea y la estética brillan por su ausencia y respondiendo
a una serie de cuestiones vamos a comprender la
Esto suele ser lo propio de los anuncios de perfumes, importancia de una idea y el poder de la DnA para que
marcas de ropa… donde sólo se buscan imágenes nos atraiga hacia ella.
sugerentes y atrayentes para el consumidor. A veces el
hecho de no tener idea hace caer en el error de elegir
recursos como el sexo, la belleza o la tosquedad sin
sentido, simplemente para llamar la atención pero sin
tener ninguna justificación en el anuncio.

3. Para ponernos en situación, nos encontramos ante una
gráfica de la marca Dobata Tamarit que se dedica al
comercio y reacondicionado de vehículos industriales.
Informándonos un poco (pues la gráfica no muestra la
esencia verdadera de la empresa y desvirtúa un poco
su servicio) llegamos a la conclusión que en Dobata
Tamarit se venden recambios y si se desea se hace el
arreglo de aquellas cosas especificas que quiera el
cliente. Si sólo necesita una caja de cambio o un motor,
esta empresa te facilita aquellos que van acorde con tu
vehículo industrial, siempre conforme a tus
necesidades.
Al extraer esta idea como esencia de marca nos
parecerá oportuno darle cabida en la realización de
otras posibilidades de gráficas. Porque atendiendo a
esta ventaja diferencial ya tendremos un concepto al
que servir y podremos realizar una campaña mejor.
Una vez hecha esta introducción de la marca y sus
funciones vamos a analizar si comunica adecuadamente
su actividad mediante la gráfica:

4. ¿Qué dice el anuncio? ¿Qué quiere decir?
La gráfica nos habla de los recambios y el reacondicionado de los vehículos que ofrece Dobata Tamarit. Lo que
quiere decir, que ya planteamos anteriormente es que ofrecen estas cosas por separado, tú elijes lo que
necesitas, a tu medida. (Esta es la conclusión que sacamos).
¿A quién va dirigido el mensaje?
A conductores y empresarios que trabajen con vehículos industriales.
¿Se entiende? ¿Es claro?
No se entiende bien, queda difuso y no aclara que se trata de vehículos industriales. La única pista que nos da es la
foto del camión azul en el que además podemos ver (aunque con dificultad) los recambios.
¿Muestra un enfoque acertado? ¿Muestra un enfoque nuevo?
El enfoque es muy poco atrayente y como acabamos de decir resulta algo confuso. Por lo que no es acertado y
además sigue la línea de este tipo de productos, sin nada de creatividad y mediante un estilo muy simple y algo
vulgar.

5. ¿Presenta una idea? ¿Es original? ¿Se puede mejorar la DnA?
El problema fundamental del anuncio, es que, como hemos dicho no presenta ninguna idea sobre la que se apoye la
gráfica. Además la DnA es casi inexistente porque no muestra un estilo definido, ni un diseño elaborado. Podríamos
decir que no presenta ni estilo, ni diseño. Por lo tanto no tiene capacidad de convencer al público ni de llegar a él.
¿Es coherente la DnA con la idea? ¿Se puede mejorar la DnA?
Partiendo de la base de que no hay idea sí que sería coherente porque tampoco hay DnA. Ambas resultan vagas,
vacías y sin sentido. Por lo tanto se puede mejorar, pero entendiendo que no tenemos concepto, sigue siendo difícil
hacer una DnA acertada, pues está no tendrá una idea de peso sobre la que apoyarse y a la que ayudar. Pero si
podremos ordenarla de un modo más limpio y algo más visual.
¿Se puede mejorar la forma de comunicar el mensaje?
Si. Principalmente teniendo una idea, algo que comunicar. Tras esto elegir imágenes más llamativas, con algo más
de estilo y consiguiendo un equilibrio, una armonía donde mediante las imágenes y el nuevo concepto quede claro
el mensaje. El estilo visual injustificado que nos da ese aspecto algo vacio y descuidado ordenarlo y hacerlo más
atrayente.
¿Se puede mejorar la idea?
Si. En este caso partimos de cero por lo que cualquier idea, acorde a los valores y lo que quiere transmitir la
empresa será mejor que comunicar sin concepto, pues ahora ya sí que tendrá un sentido.

6. Tras analizar estas preguntas vemos lo imprescindible que resulta contar con una buena idea y una convincente
DnA.
Ahora vamos a intentar mejorar visualmente la gráfica mediante los elementos que ya tenemos. Aunque lo
tenemos bastante difícil puesto que las fotos, logotipo… hacen de la gráfica algo poco estético, mediante una
ordenación lógica de los elementos y afinándolos un poco consiguiéremos un efecto más visual y atrayente.
Y tras estos pasos realizaremos la recomendación de una idea que nos ayude a comunicar mejor lo que queremos.

7. Para comenzar, analicemos la pieza.
No existe una imagen principal, sino un cúmulo de cinco imágenes, de las que no podemos destacar ninguna por
importancia.
Nos parece redundante pues algunas imágenes sólo ilustran lo que aparece en el texto del anuncio.
Demasiado centrado todo, busca un equilibrio demasiado encajado, poco estético.
Las fotos son poco apropiadas, no nos dicen nada. Pero al no tener ninguna idea, ningún concepto sobre el que
apoyarse necesitan estar, por lo menos algunas. Además la actividad de la empresa queda muy poco clara con la
explicación que se da en la gráfica así que deberíamos quedarnos con aquellas imágenes que nos ayuden a
entenderla y que por lo menos consigamos que sea reconocida de cara al público.
Sólo hay un sello de calidad que nos da información relevante, el resto son de obligado cumplimiento por las
empresas del sector, por lo tanto no podemos venderlo como ventaja diferencial. Y habría que darle menos
importancia y ponerlo en la parte inferior del anuncio porque aunque es bueno informar que existe tampoco se
debe convertir en el centro de importancia de la gráfica.
La marca aparece en la parte superior de la gráfica y cortada por el cuadro de texto morado. Desvinculada una
parte de la otra.
Observamos también que nos da la web, el teléfono, el fax y la dirección. Consideramos que para este tipo de
empresa lo que va a interesar a su target es la web y la dirección. Pues muchos camioneros y operarios querrán
saber si está por la zona (entendemos que lo pública una revista local) y así poder acercarse.

8. El logo resulta muy poco estético por lo que convendría hacerlo más pequeño y ponerlo junto a la marca al final del
anuncio para que se entienda mejor quien es el anunciante.
Los elementos están mal ubicados y esto hace que no tengamos un mapa de carreteras que facilite nuestra
lectura y el entendimiento del anuncio.
La tipografía es de palo y muy simple. Las letras de la parte superior aparecen encuadradas y esto tampoco está
justificado.
En los titulares y textos se da poca información. Si existiera un concepto detrás podríamos permitírnoslo pero al
no ilustrar con ninguna imagen demasiado significativa y no tener una idea de fondo resulta confuso.
Observamos también que nos da la página web, el teléfono, el fax y la dirección. Consideramos que para este tipo
de empresa lo que va a interesar a su target es la web y la dirección. Pues muchos camioneros y operarios
querrán saber si está por la zona (entendemos que lo publique una revista local) y así poder acercarse.

9. Corrigiendo un poco…
Lo primero que debemos hacer es jerarquizar. edificio para situar un poco mejor de quien hablamos y
Para aclarar quién es el anunciante y que no haya la unión de estas dos empresas en un mismo concepto
separación entre Dobata y Tamarit nos lo llevamos al pues antes trabajaban por separado, el camión que es
final del anuncio, juntamos estas dos palabras que el claro ejemplo de vehículo industrial y además lleva
antes aparecían por separado y le añadimos el logo de las piezas de recambio y el taller con todos los
un modo algo más original, no tan cuadrado. elementos.
El sello de calidad lo ponemos en la esquina contraria y Y la información de contacto, el sello de calidad y el logo
abajo. Quitamos lo que nos parece redundante de éste en la parte inferior. Por lo menos ya tenemos un orden
por lo que explicamos anteriormente y quizá más tarde lógico: titular cuerpo y empresa anunciante.
nos plantearemos el eliminar aun más elementos de él. Ahora sabemos quién anuncia y qué.
Ponemos en el centro lo que se anuncia. Como las
imágenes son poco representativas por sí mismas y el
texto también, unimos a los dos con la intención de que
se complementen.
Ordenamos. Tenemos ya el titular en la parte superior y
sin nada que le reste importancia. Las fotos
importantes (hemos quitado las de los motores pues es
información ya se da en el texto del anuncio) las del

11. Eliminar. Hemos eliminado las fotos redundantes y los darle dinamismo.
sellos de calidad que nos parecen poco relevantes.
Con respecto a la información de contacto la ponemos
Además hacemos más pequeñas las fotos, pues con que en negro y quitamos así el resto de morado que queda,
se entiendan ya es suficiente. No queremos que pues no entendemos el porqué de su elección.
sobresalgan demasiado porque no resultan nada
Con respecto al sello de calidad nos quedamos sólo con
atrayentes, son poco estéticas.
uno que es el que da información que nos parece de
Intentamos agrandar una para que fuese la principal interés para nuestro público.
quitando las otras pero al ser una imagen poco
Asear y Afinar. Jugamos con los tamaños y colores
atractiva conseguíamos un anuncio aún más simple y
para que el mensaje se perciba de un modo más claro.
vulgar. Por lo que sacamos en claro que no podemos
Enlazamos con el color la palabra reacondicionado con
utilizar estas imágenes en grande y por ello las
Dobata Tamarit pues nos parece la base de la empresa,
hacemos más pequeñas y utilizamos tres, para que no
su actividad y hay que mostrar que se trata de la
quede demasiado vacío el anuncio y para dar la
identidad de la marca. Así explicamos aún mejor a lo
información necesaria.
que se dedica.
Luego en el final observamos cómo hemos eliminado la
Aprovechamos espacios en blanco y conseguimos un
pastilla morada que envolvía el titular y le hemos dado
equilibrio y limpieza que el primer anuncio no tenía. Se
más importancia a ésta, pues antes no se percibía como
entiende el mensaje. Aunque no haya idea, por lo menos
tal, recalcando la palabra reacondicionado que es la
sabemos a qué se dedican y lo que ofrecen a su público.
base de la empresa. También hemos jugado con las
Es importante la foto del camión para recalcar que se
tipografías y los grosores y tamaños de éstas para
trata de vehículos industriales.

13. Otras opciones. Como ya dijimos anteriormente, el con ellos ya da toda a información que nos interesa (no
principal problema de esta gráfica es que no tiene una podríamos hacerlo con foto, porque la necesitamos
idea. Ahora daremos unas propuestas que nos parece para el siguiente elemento y si no se mezclaría y no
que habrían explicado mejor lo que quiere transmitir el entenderían bien) le ponemos uno, sólo uno de los
anunciante. El sentido y la esencia de la empresa. recambios que ofrecen (éste ya con foto, para mostrar
realidad).
Al realizar la investigación de su web sacamos como
conclusión que se trata de una empresa que se dedica El siguiente concepto lo encuadramos bajo el titular:
al reacondicionado de vehículos industriales “por
“Tú eliges lo que necesitas”.
piezas”, es decir que tú como cliente eres quien decide
lo que necesita y estos se amoldan a tus necesidades. Más o menos con la misma idea que el anterior y con el
Nos parecía adecuado este concepto y hemos jugado mismo juego visual de “tú”, para recalar ese matiz
con dos ideas: personal que tiene la empresa. Aquí lo que hacemos es
dividir un vehículo industrial en partes y decirle al
La idea de:
cliente que él nos diga cuál necesita. Él elige.
“Equipamos tus necesidades”
para mostrar que no queremos venderte más de lo que
tú necesitas. Tú eres quien elige. Para ello en el titular
aumentamos el tamaño de “tus”, para mostrar que nos
volcamos en ti, en un trato individualizado. Y a un dibujo
que hemos elegido por la simpleza de trazos y porque

16. Ahora vamos con otro ejemplo…
Ya hemos analizado a fondo un difícil ejemplo de cómo
intentar mejorar la Dirección de Arte de gráficas
“imposibles”.
A continuación examinaremos con menos detenimiento
otro ejemplo de cómo corregir y intentar mejorar una
gráfica poco agraciada.

18. En cuanto a la composición de una gráfica Estas dos últimas se deberían descartar porque son
debemos tener en cuenta las siguientes cuestiones irrelevantes estéticamente.
básicas como ya sabemos: Tipografía. Se trata de una tipografía Arial, totalmente
Imagen principal. En esta pieza lo que más llama la legible, neutra, y por lo tanto es positivo, porque
atención es la sencilla ilustración que se encuentra proporciona una fácil lectura. Pero es una tipografía
centrada en la parte superior de la gráfica. muy utilizada, por lo tanto nada original. Hay infinitas
tipografías legibles que podrían dotar a la gráfica de
El anuncio tiene una imagen muy simple pero a la vez una estética mejor.
muy directa. La ilustración no tiene mucha
complicación, parece de boceto y eso quizá transmita Hace diferentes usos de caja alta y caja baja,
poca calidad al servicio que se quiere anunciar porque predominando los primeros para denominar las siglas
no destaca, no denota profesionalidad y llega a del programa MBA que imparte la escuela. Los colores
desentonar con el tono de comunicación que pretenden son sencillos y tienen armonía: azul, azul claro y blanco.
transmitir, Están bien empleados, pues la gráfica tiene una imagen
limpia, aunque seguimos pensando que es muy aburrida.
Imagen secundaria. En esta gráfica no encontramos una
imagen secundaria, ya que el boceto del muñeco es la Titulares y textos. Exceso de información, poca
única imagen principal. Lo demás es texto y logotipo. originalidad y sorpresa, no hay diferenciación en el
servicio, y un titular informativo que no llama la
Logos y gráficos. aparece únicamente el logo de la atención, no es nada expresivo. La información se
escuela de negocios IE Business School. También un repite.
cuadro azul que bordea el fondo blanco de la gráfica y
dos líneas que separan la imagen del titular. Otros. Tres páginas web, un teléfono de información y
una dirección de correo.

19. Corrección paso a paso…
De nuevo, lo primero de todo: jerarquizar.
Decidimos situar cada elemento en el lugar más
adecuado para que el anuncio tenga una secuencia
lógica de lectura, mucho más visual y atrayente para el
lector.

20. Ordenar y eliminar. Intentaremos transmitir orden y
limpieza visual ordenando y eliminando aquellos
elementos que ensucian la gráfica: exceso de
información, obviedades y repeticiones para que la
lectura sea mucho más fluida.

21. Asear, afinar. Ir al detalle, consiguiendo un impacto
visual mucho más agradable. Eliminamos por completo
el texto informativo que resulta agobiante, e
informamos de lo que realmente interesa.
De esta manera se transmitirá lo esencial, una de sus
ventajas diferenciales del servicio que ofrecen: un
programa que se adapta a tus necesidades
profesionales y personales.
Nos quedamos únicamente con la página web, ya que el
que esté interesado allí encontrará toda la información
que necesite: contacto, dirección, programas… sin
necesidad de ensuciar la gráfica.
Cambiaremos el empleo de la tipografía Arial a
Helvética, porque es la tipografía por excelencia, mucho
más estética, por lo que denotará calidad,
característica imprescindible para un programa
profesional.
En el titular destacaremos “está aquí” en caja alta para
llamar más la atención y darle importancia al programa,
al servicio.

22. Propuesta. Con esta propuesta hemos querido dotar a imagen principal del mundo formado por piezas de
la pieza de profesionalidad, ya que el servicio que puzle, reflejando esa ventaja que ofrecen de impulsar el
desarrollo directivo y maximizar el potencial de cada
ofrece y el público al que se dirige la IE Business School
lo requiere. uno de los participantes, para que al final promuevan el
cambio y sean emprendedores en la toma de
Hemos escogido un diseño limpio, simple, sencillo y decisiones.
directo.
Con la imagen vectorizada de un ejecutivo, resaltamos a
Mantenemos el claim utilizado en la pieza original: “La ese público, profesionales con experiencia relevante,
pieza que falta en tu carrera está aquí”, pero empresarios, hombres de negocio… Al no tener una
resaltando “está aquí” en caja alta, para que llame la cara determinada, nuestro target se verá reflejado en
atención. él, porque define a un ejecutivo global. De esta manera
En esta propuesta nos hemos centrado en otra ventaja buscamos que ese profesional se sienta identificado y
diferencial que ofrece el programa y es que “crean quiera completar con el programa esa pieza que falta
líderes globales”. Nos parece más acertada y con en su carrera.
mucha más fuerza que la ventaja expuesta
anteriormente (nos adaptamos a tus necesidades), ya
que nos dirigimos a un público profesional que da
importancia a la competitividad, a la lucha por ser los
mejores, por destacar. Y las palabras “líderes” y
“globales” lo expresan.
Ambos copys los formulamos visualmente mediante la