En el mundo del marketing de servicios existen diversas tipologías de errores que, aún sin intención, se cometen con frecuencia. Muchos de ellos son precisamente errores de comunicación. ¿Cómo solucionarlos? ¿Cómo mejorar la comunicación en los servicios? ¿Qué hacer?

1. La comunicación en el
Marketing de servicios
Daniel Naranjo
Daniel.naranjo@mk-think.com

2. Buenos días a todos
Mi nombre es
Daniel Naranjo.
Mi correo:
Daniel.naranjo@mk-think.com
Mi versión en lego:
Esa de allí

3. Hoy vamos a hablar de
servicio al cliente

4. Es probable que muchos de ustedes estén
pensando algo así:
¿Otra vez? ¿En serio? ¿Más de lo
mismo? ¡Ay, ya me dio sueño!
Ya siento que mi alma se consume
lentamente

5. Gráficamente:

6. Así que para evitar
esto, comencemos por cambiarle
el nombre a la charla:

7. Presentando:

8. Para comenzar
pongámonos de
acuerdo

9. ¿Qué es el servicio?

10. Es probable que muchos de ustedes estén
pensando algo así:
“Es la más sublime, la más alta, la
más excelsa de todas las misiones
del ser humano”

11. Gráficamente:

12. Y sí, tiene razón, pero…

13. ¿Cuándo hablamos de
servicio al cliente en
qué piensan?

14. ¿Alguien pensó en Claro?
¿Alguien pensó en Bancolombia?
¿Alguien pensó en Avianca?

15. Gráficamente:
AAAGGGHHH!!!!

16. El problema es que no es igual lo
que pensamos que debería
ser el servicio con lo que suele
hacerse, y con lo que solemos
padecer

17. El problema es que incluso en
aquellos casos de buen servicio,
normalmente nos quedan faltando
5 centavos pal peso

18. El asunto, más simple es que el servicio es una
caja negra:

19. Y está llena de posibilidades de
errores.

20. ¿Cuáles son esos
errores?

21. Servicio entregado Lo que se
comunica al
consumidor
especificaciones
Percepción del gerente
Servicio percibido
Servicio esperado
Brecha 2
Brecha1
Brecha 3
Brecha 4
Brecha del cliente

22. Hoy quiero hablar de un tipo de
problemas en particular:

23. Servicio entregado Lo que se
comunica al
consumidor
Brecha 4
Esta es la denominada brecha de
comunicación:

24. Teóricamente se define como
“no igualar las
promesas con el
desempeño”

25. ¿Alguna vez han ido a un hotel que
“no corresponde” con lo que
esperaban?
¿Se han comido alguna vez una
hamburguesa como la de la foto?

26. Gráficamente:

27. Son problemas de comunicación.
Así de simple.
Tu esperas una cosa, el cliente
espera otra…

28. Pero…
¿Por qué son problemas
de comunicación?

29. Ruido
Emisor
Receptor
decodifica
Mensaje
Codifica
Mensaje
Verbal Tonal Corporal

30. Una de las causas principales de
que se perciba el servicio como
deficiente es la diferencia entre lo
que una empresa promete acerca
del servicio y lo que entrega
realmente

31. En otras palabras:
S P E

32. En el mundo de los servicios, el
cliente normalmente no entiende
el mismo mensaje que quieres
transmitirle.

33. Eso genera una cosa muy simple:

34. Eso, en parte está en nuestro
control, y en parte no lo está…

35. ¿Cómo solucionar la
parte que sí está en
nuestro control?

36. En otras palabras:

37. Existen 4 problemas básicos
asociados con la
comunicación de los
servicios

38. Cuatro problemas básicos:
1. Manejo inadecuado de las promesas
2. Expectativas del cliente elevadas
3. Insuficiente educación del cliente
4. Comunicaciones internas inadecuadas

39. Hacer promesas es fácil. Romperlas es aún
más fácil. Poder cumplir una promesa no implica cumplirla
1. Manejo inadecuado de las promesas

40. Gráficamente

41. Recuerden esto

42. Vender algo mejor de lo que es, es fácil.
Que los clientes se den cuenta de que les
mentiste es aún más fácil
2. Expectativas elevadas

43. Gráficamente

44. Gráficamente

45. Si no le explicas al cliente cómo evaluar el
servicio y qué pasará en el proceso, el
cliente evaluará sólo por su imaginación. Y
siempre tiene mejor imaginación que uno.
3. Insuficiente educación del cliente

46. Gráficamente

47. Decir que “eso es muy fácil”
es, literalmente, muy fácil… Descubrir que
no lo era es aún más fácil.
4. Comunicaciones internas insuficientes.

48. Gráficamente

49. 1. Responsabilidad
2. Seguridad
3. Empatía
4. Tangibles
Los clientes juzgan cuatro asuntos
fundamentales:

50. Así que, si quieren prestar
un servicio excepcional sólo
tienen que vigilar 4 cosas
simples

51. 1. ¿Qué le están prometiendo a sus
clientes?
2. ¿Qué está esperando el cliente?
3. ¿Ya le explicaste el proceso? ¿Ya le
dijiste en qué va?
4. ¿Estás seguro de qué es lo que hay que
hacer y cómo se hará?

52. No necesitamos más para
solucionar los problemas de
comunicación

53. Si lo hacemos,
por lo menos en
comunicación no
nos faltarán los 5
centavos pal
peso…

54. ¿Comenzamos?

55. ¡¡Gracias!!
Y buen servicio

56. Referencias y etc..
Datos de contacto:•Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,
2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al
cliente
Referencias:
•Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un
clásico que vale la pena.
•Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del
mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre
el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para
los perezosos ese es un buen resumen

57. Referencias y etc..
•Correo electrónico:
daniel.naranjo@mk-think.com
dfnaranj@gmail.com
•Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
•Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
•Blogs personales:
http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/
Datos de contacto: