El documento describe los elementos que determinan la estructura de un mercado, incluyendo indicadores económicos, dinámica social, distribución de la renta, y propensión al gasto/ahorro. También explica teorías y leyes que determinan el tamaño de un área comercial, como la teoría del lugar central, la ley de gravitación del comercio minorista, y modelos probabilísticos del comportamiento espacial.

1. Carles®
El Mercado y el Contrato Mercantil

2. 2.1.- El mercado
 La relación de intercambio se desarrolla dentro del mercado
 El mercado vendrá determinado por los siguientes elementos
Personas (F/J), Necesidades, Recursos, Capacidad
DEF: “Conjunto de personas que sintiendo una necesidad desea
satisfacerla y tiene capacidad económica y legal para ello”
La voluntad y posibilidad delimitan los diferentes niveles del mercado
Segmentar Diferenciar
Estudios de Mercado
PEST Controlado

3. Estructura del Mercado
La estructura del mercado viene determinada por:
- Indicadores Económicos
• Banco de España
• Instituto Valenciano a la Exportación
• Instituto Nacional de Comercio a la Exportación
• Instituto Nacional de Estadística
• Anuarios Económicos Bancarios

4. Estructura del Mercado
La estructura del mercado viene determinada por:
- Indicadores Económicos
- La dinámica social http://www.condosbolsasencadamano.com/
http://www.apadrinaunhuerto.com
Eni Lifts

5. Estructura del Mercado
La estructura del mercado viene determinada por:
- Indicadores Económicos
- La dinamica social
- La distribución de la renta http://www.targetmap.com

6. Estructura del Mercado
La estructura del mercado viene determinada por:
- Indicadores Económicos
- La dinamica social
- La distribución de la renta
- La propensión al gasto/ahorro

7. I.N.E. -Noviembre 2014
http://www.anuarioeco.lacaixa.comunicacions.com/java/X?cgi=caixa.le_DEM.pattern&CLEAR=YES

8. Estructura del Mercado
La estructura del mercado viene determinada por:
- Indicadores Económicos
- La dinámica social
- La distribución de la renta
- La propensión al gasto/ahorro
- Las áreas Comerciales
• Centro comercial es un lugar geográfico donde se concentra la
oferta de bienes y servicios.
• Área Comercial es el territorio donde se concentra la
demanada que nutre la actividad del centro comercial.

9. Estructura del Mercado
- La concentración de la actividad comercial se debe a dos factores:
• La oferta de bienes y servicios en pequeños nucleos de población solo
satisface necesidades básicas.
• La tendencia a desplazarse para comprar aumenta a medida que crece
el nivel renta.
Leyes y teorias que determinan la amplitud del area comercial o centro
comercial sobre una determinada zona.
- Teoria del lugar central
- Ley de gravitación del comercio minorista. Ley de Reilly
- Modelo probabilistico del comportamiento espacial. Modelo de Uhff
- Métodos Empiricos

10. Teoria del Lugar Central
Formulación
Se determina por el coste de los productos para los demandantes (a menor
coste mayor atracción). Para calcular el coste real del Producto hay que
sumar el coste del desplazamiento.
Limitaciones
Supone que los consumidores se comportan siempre de una manera racional.
Solo se valora el coste dinerario del desplazamiento, sin tener en cuenta
otros costes como el tiempo.

11. Ley de Gravitación del Comercio Minorista (Ley de Reilly)
Formulación
El importe de las ventas totales atraídas de una localidad
intermedia por dos ciudades distintas es directamente
proporcional al volumen de las poblaciones de los tres núcleos.
Limitaciones
Se considera solamente la distancia y no se tiene en cuenta el
tiempo de desplazamiento.
No se considera la preferencia de los consumidores, por una
ciudad sobre la otra .
(VA/VB)=(PA/PB)(DB/DA)2

12. Ley de Gravitación del Comercio Minorista (Ley de Reilly)
(VA/VB)=(PA/PB)(DA/DB)2
Se desea conocer el porcentaje de compras que realizaran los habitantes de
Zamora en los centros comerciales de Valladolid y Salamanca, respectivamente.
Se sabe que las poblaciones de las tres ciudades son: Salamanca (156.400),
Valladolid (316.500), Zamora (64.800), y las distancias son: entre Zamora y
Salamanca 64km, entre Zamora y Valladolid 100km.

13. Modelo Probabilístico del comportamiento espacial. Modelo
Uhff
Formulación
Calcula la probabilidad de que un consumidor realice sus compras
en un determinado centro comercial, en función de la utilidad
esperada. La utilidad es la relación existente entre la superficie
de ventas y el tiempo de desplazamiento.
Limitaciones
No tiene en cuenta los factores psicológicos que determinan el
comportamiento del consumidor.
Probabilidad de comprar en el centro 1 P1=(U1/ΣUN)
Utilidad de comprar en el centro comercial 1 U1= (S1/D1
2
)

14. Modelo Probabilístico del comportamiento espacial. Modelo
Uhff
Utilidad de comprar en el centro comercial U1= (S1/D1
2
)
Probabilidad de comprar en el centro P1=(U1/ΣUN)
Los habitantes del sector 23 de una ciudad tienen dos posibilidades para realizar
sus compras de bienes de uso corriente. Primera, comprar en el supermercado
del barrio que tiene una superficie de 600m2
, y que dista 0,3km del centro del
sector, o el hipermercado de la periferia que tiene 6.000m2
de superficie
comercial y que dista 4,8km del centro del barrio.
Se pide determinar el porcentaje de compras que los habitantes del sector 23
realizaran en cada uno de los dos establecimientos comerciales.

15. Metodos Empiricos
Formulación
Se determinan los centros comerciales y sus areas de influencia a
partir del estudio del comportamiento de los demandantes que
realizan sus compras en el propio centro comercial.
Limitaciones
Mucho coste económico. Imposibilidad de extrapolar los resultados
a otras areas.

16.  Las aplicaciones prácticas para la gestión comercial son:
- Previsión de ventas en cada centro comercial
- Previsión de ventas en cada area comercial
- Definición de la red logística para una disribución eficiente
- Ubicación adecuada de los diferentes puntos de venta
- Superficie idonea
- Tamaño de los aparcamientos anexos a los centros
- Diseño de las rutas de venta para los vendedores
- Asignación de areas de venta a los equipos de ventas

17. Ubicación del Establecimiento
Comercial
La ubicación de la empresa es demasiado importante como para que se
decida casualmente o solo con base en preferencias personales.
-Análisis de la situación
-Enfoque y perspectiva del lugar.
-Público objetivo
-Estrategia …

18. Elección de ubicación
¿Hay necesidad del producto o servicio? ¿Cuántos clientes hay? ¿Qué tan
fuerte es la competencia? ¿Tiene la comunidad una prosperidad que mantenga
a la empresa? ¿Cuál es el potencial de crecimiento de la comunidad? ¿Qué
tipo de gente vive ahí (edad, ingresos, intereses, ocupación)? ¿Cuáles son las
restricciones para el tipo de empresa (licencias, zonas, reglas locales)?
¿Tienen los proveedores acceso directo? ¿Es adecuada y rentable la fuerza
laboral local? ¿Te gusta la comunidad lo suficiente como para vivir y trabajar
en ella?

19. Elección Local
 Área comercial del centro
 En un centro comercial
 En una calle principal
 En una calle secundaria
 Cerca del acceso de una autopista
 ...
Estacionamiento!!
Vital: Investigación de Mercados*

20. Preguntas finales
1. Ubicación central para llegar al mercado. 2. Disponibilidad de mercancía y materia
prima. 3. Competencia cercana. 4. Disponibilidad del transporte y precios. 5.
Estacionamiento 6. Afluencia del tráfico. 7. Impuestos. 8. Servicios adecuados (drenaje,
electricidad, agua, gas). 9. Calidad de la protección policíaca y de bomberos. 10. Factores
del medio ambiente (escuelas, actividades culturales y comunales). 11. Calidad de los
empleados disponibles. 12. Niveles promedio de sueldos a empleados. 13. Disponibilidad
de alojamiento para trabajadores y administradores. 14. Clima comercial local. 15.
Condiciones de los edificios vecinos. 16. Ideas personales con respecto al área.

21. E-Commerce
Que hay que tener presente?
•Alta como autónomo
•Alta en la Seguridad Social
•Alta en el Impuesto de Actividades Economicas (I.A.E)
•I.V.A.
•I.R.P.F.
Y las especiales
•Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico en España (LSSICE)
•Ley Orgánica de Protección de datos de Carácter Personal (LOPD)
•Ley de condiciones generales de contratación
•Ley de ordenación del comercio minorista
Y ... Un producto, una pagina web, un medio de pago y un plan de márketing

22. Infraestructura
Dominio & Hosting
Strato: https://www.strato.es
Don Dominio: http://www.dondominio.com
Hostalia: http://www.hostalia.com
Name.com – GoDaddy – NameCheap - 1and1 – RedCoruna
Hostigator - CdMon
Quieres un dominio y no esta? www.sedo.com
Agregar un dominio a Blogger o Wordpress
http://www.youtube.com/watch?v=HGvjkPEHSbE

23. Pago
SISTEMAS DE COBRO PARA TU SITIO WEB
 CuentaDigital
 PayPal
 E-gold
 DineroMail
 MoneyBookers
 FedderPay
 Epagado.com
 Movilpago
Banco Santander: Elavon - http://www.elavon.com/
Banco BBVA: Sum up - https://sumup.es/
 Tefpay
 Aztive Solutions

24. Drop Shipping
 Montas tu tienda online en la que ofreces los productos de tu
proveedor de Drop Shipping. Los productos que vendes en tu tienda
online, están en el almacén de tu proveedor en todo momento. Una vez
que tú vendes un producto al precio que tú has decidido poner en tu
tienda online, tu cliente te paga a ti, tú pagas al proveedor el precio
que habéis pactado anteriormente y es el proveedor el que envía en tu
nombre el producto a tu cliente, evitándote así toda la gestión logística,
de almacenamiento y, lo que es más importante, sin tener que invertir
un solo euro en la adquisición de un stock. Tu margen es,
evidentemente, la diferencia entre el precio de venta a tu cliente y el
que el proveedor de Drop Shipping te cobra a ti.

25. Drop Shipping
 Ventajas
- No corres riegos de inversión incial en invetario para poder iniciar la actividad con tu
tienda online.
- Evitas el riegos de variaciones de precio en los productos que vendes, puesto que tu
proveedor te informa de las actualizaciones para poder modificarlos en tu web.
- Ahorro en gestión de almacén y logística.
- No necesitarás almacen para tu inventario, puesto que este permanece en los almacenes de
tu proveedor de Drop Shipping hasta salir con destino a tu cliente.
- Solo tienes que centrarte en vender y atender a tu cliente para que quede satisfecho y
vuelva a comprar y recomiende tu tienda online, olvidándote de todo el jaleo de
envios y empaquetados.
• Desventajas
El proveedor de Drop Shipping ofrecera este servicio a mas tiendas (Sol: MK,
posicionamiento, redes sociales ...)

26. Tipologia del Mercado (comprador/competencia)
Tipo de Mercado Descripción
Mercado de Consumo
Personas particulares que compran bienes o
servicios para satisfacer sus necesidades o las de
las personas que conviven con ellas. El total de lo
demandado en este mercado se denomina
demanda final.
Mercado Industrial
Empresas que adquiren los bienes o servicios para
incorporarlos en sus procesos de producción. La
demanda que se realiza en este tipo de mercado
se denomina demanda derivada.
Mercado Institucional
Las compras que realizan los organismos publicos
u otras instituciones sin animo de lucro para la
realización de sus actividades. Lo demandado en
este mercado completa la llamada demanda
derivada.

27. Tipologia del Mercado (comprador/competencia)
 Monopolio: Un solo vendedor y muchos compradores. Ausencia
total de competencia de oferta por lo quien detenta el monopolio
puede imponer sus condiciones. (FIFA, Adif …)
 Monopolio de Demanda: Un solo comprador y varios
vendedores. Ausencia de competencia en la demanda. El único
demandante puede imponer condiciones. (Estado …)
 Oligopolio de oferta: Pocos vendedores y muchos compradores
para un mismo producto. Es una situación bastante comun en la
que las empresas que dominan el oligopolio marcan la tendencia a
seguir por el resto. (Energia)

28. Tipologia del Mercado (comprador/competencia)
 Oligopolio de demanda: Muchos vendedores para pocos
compradores. Son los compradores los que dominan el mercado.
Situación que se da entre los pequeños productores de productos
alimentarios y las grandes cadenas de distribución. (Inmobiliario)
 Competencia perfecta: Muchos compradores y muchos
vendedores en un mercado en el que solo existe un producto
homogeneo, sin ningun tipo de diferenciación. En la realidad y
actualmente este tipo de mercado no se da mas que en teoria.
 Competencia Monopolistica: Muchos vendedores, cada uno con
su producto diferenciado, y muchos compradores que adquieren
aquel producto que piensan que les va a proporcionar mayores
beneficios. En la actualidad casi todos los mercados son de este
tipo.

29. La Competencia
 Hay que conocer el entorno competetitivo
- Buscar las ventajas competitivas
- El mercado es dinámico, cambio rápido al mercado
- Si se pierde ventajas competitivas, desaparece.
• Hay que analizar a la competencia
- Quien son los competidores? Tamaño, localización, forma
jurid…
- Cual es su situación? Cuota de mercado, productos …
- Origen de la Ventaja Competitiva? Precio, Calidad …
- Cuales son sus debilidades y amenazas?
- Capacidad de influir en el mercado?

30. Everything can change
http://www.kolmee.com/
http://www.mola.com/es/
http://www.lulu.com/es/
http://wussic.com/es/inicio
http://www.grupea.com/
http://www.blablacar.es/
http://www.bellevip.com/
http://www.zalando.es/

31. La Competencia
 La información sobre la competencia es vital, determina:
- Estructura organizativa
- Rentabilidad general y de ventas
- I+D+i
- Politica de RRHH
- Forma de aprovisionamiento
- Estructura de costes
- Politicas de MK
- Forma y coste de financiación
- Imagen publica
- Sistema de liderazgo
- Mision Estrategica

32. VS
VS
Hay que analizar en las dos empresas las siguientes características:
• Ventajas competitivas
- Quien son los competidores? Tamaño, localización …
- Cual es su situación? Cuota de mercado, productos …
- Origen de la Ventaja Competitiva? Precio, Calidad …
- Cuales son sus debilidades y amenazas?
- Capacidad de influir en el mercado?
Finalmente, sugerir el consumo a …
Se concede el permiso a réplica

33. La Competencia
La competencia aparece y desaparece en función de:
- Las barreras de entrada.
• Economía de escala• Diferenciación de productos• Requerimientos de
capital• Costos de transformación• Acceso a los canales de distribución
• Política gobernante• Precio deteriorado de entrada• Grado de
integración vertical o valor agregado
- Las barreras de salida.
- • Activos especializados• Costos fijos de entrada• Interrelaciones
estratégicas y entre otros negocios y diferentes áreas• Barreras
emocionales• Restricciones sociopolíticas

34. La Competencia
La competencia aparece y desaparece en función de:
- Las barreras de entrada.
- Las barreras de salida.
- Las ventajas competitivas.
- Cambio de posición de algunos elementos del
mercado.

35. El contrato de CompraVenta Mercantil
En el Código de Comercio nos cita en el art.325 que son operaciones
mercantiles, y en el art.326 que no son consideradas operaciones
mercantiles.
Art 325: Denominamos compraventa mercantil a la compraventa de las cosas
muebles, para revendelas, bien en la misma forma que se compraron o en
otra diferente, con animo de lucrarse en la reventa.
Caracteristicas de la compraventa mercantil
- Hay intención de reventa
- Existe ánimo de lucro
- El producto comprado se puede modificar antes de revenderlo
- El producto debe ser un bien mueble

36. El Contrato Mercantil: Elementos del Contrato
 Vendedor: Persona fisica o juridica con capacidad civil de obrar (mayor de
edad o emancipado no inhabilitado) que entrega el bien y cobra un precio.
 Comprador: Persona fisica o juridica con capacidad civil de obrar (mayor
de edad o emancipado no inhabilitado) que recibe y paga un precio.
 El bien: Bien objeto del contrato. Bienes Muebles. Los inmuebles
comprados con el unico objeto de revenderlos obteniendo beneficio son
objeto de contrato mercantil.
 Precio: Cantidad de dinero o signo que lo represente, que el vendedor
recibe del comprador a cambio del bien. Ha de ser cierto y determinado.
 Condiciones de venta: Plazo, lugar y forma de entrega del bien y de pago
del precio.
 Forma: El codigo de comercio no representa requisitos formales para que
el contrato sea valido, por tanto puede ser oral u escrito. Escrito.
Modelo CompraVenta

37. Otros contratos de CompraVenta
 Suministro: Una compañía de suministro se obliga a suministrar
permanentemente o periodicamente a un cliente algun tipo de bien o
servicio, pagando este un precio por catidad o tiempo del bien o
servicio. Regulados por el Codigo Comercio
 Compraventa a Plazos. El pago es fraccionado (superior a 3 meses).
El contrato ha de ser escrito y los intereses han de figurar en el
contrato. No existe propiedad hasta que se completan todos los pagos.
Regulado por la Ley 28/1998 de Venta a Plazos.

38. Otros contratos de CompraVenta
 Leasing: Para bienes muebles e inmuebles. Es un arrendamiento con
opción de compra cuyo valor es el residual del bien en el momento de
finalizar el contrato. Existen:
- Leasing Financiero: Hay que pagar el valor residual al finalizar el
contrato y comprar.
- Operativo: El arrendatario puede devolver el bien antes de la
finalización del contrato.
Elementos a tener en cuenta en el Leasing:
- a: cuota neta sin IVA
- n: años
- m: periodo de pago de la cuota
- Co: Valor total del bien
- i: tipo de interes

39. Otros contratos de CompraVenta
Video Leasing: Calculo Leasing Excel
- A B C D E F
Numero
de Cuota
Cuota
Neta
Cuota
Bruta
Intereses Amort. Amort.
Pendien.
Amort.
Acumul.
0,1,2, … C+D A*IVA F-1*Int. A-C Deuda-F Σ D
IVA general: 21%

40. Leasing
Se ha adquirido un equipo informatico por 3.500€ con un valor
residual de 250€, y La Caixa Rural San Isidre nos realizara un
Leasing a 4 años, con un interes al 6%. Puedes confeccionar tu
cuadro de Leasing?
Año Anualidad Interes Amortizac. Cap.Vivo Cap. Amort.

41. Otros contratos de CompraVenta
 Renting: Arrendamiento sin opción a compra en el que el arrendador
del bien corre con todos los gastos de mantenimiento, y el arrendatario
no puede desistir del contrato antes de finalizar el plazo fijado.
 Franquicia: La practica de utilizar el modelo de negocio de otra
persona. Acuerdo entre franquiciador y el franquiciado. Se cede el
Know How, asesoramiento, la marca o la formación … a cambio de un
canon o royalty. http://www.tormo.com/

42. Otros contratos de CompraVenta
 Comercio por internet e-commerce: La compra venta de productos
mediante Internet.
 Factoring: Es la cesion de determinados creditos a una sociedad para
que los gestione corriendo el riesgo de impago. A cambio la sociedad
obtiene una rentabilidad (% sobre el porcentaje). Empresas con
dificultades.
 Compra venta en feria o mercado: Si se realiza al contado han de
formalizarse el mismo dia que el contrato o en las 24hrs siguientes. De
lo contrario la paga/señal se pierde.
 Existen mas contratos como: CompraVenta por catalogo o
correspondencia.

43. Otros contratos de CompraVenta
 Contrato de seguro: “Poliza de seguro”, el asegurador (Cia) se
compromete mediante el cobro de una prima al contratante (persona) a
cubrir un riesgo del asegurado previsto en la poliza.
Caracteristicas de la Poliza de Seguros:
- Por escrito
- Consensuado
- Bilateral
- Adhesion
- Buena fe
La poliza de seguros puede contener disintas partes, con diferentes
clausulas:
- Condiciones Generales
- Condiciones Particulares
- Condiciones Especiales

44. Funcionamiento del IVA
 La fiscalidad en la compraventa: Impuesto sobre el Valor Añadido.
 Terminos Fiscales
- Impuesto
- Impuesto Indirecto
- Hecho Imponible
- Exenciones
- Ambito de aplicación
- Sujeto Pasivo
- Base Imponible
- Tipo Impositivo
- Cuota tributaria

45. Funcionamiento del IVA
 La empresa al comprar (aprovisionamiento) le entregan una factura con
IVA. Anotar en el Libro de IVA Soportado.
 Si la empresa vende, debe entregar factura con IVA y anotar en libro de
IVA repercutido.
 Trrimestralmente (entre el 1 y el 20 del mes siguiente) se realiza la
liquidación del IVA en la Agencia Tributaria mediante impreso oficial
(Modelo 303) -1ª liquidación 1 a 20 de abril.
 IVA repercutido – IVA soportado. Si el resultado es positivo hay que
ingresar la diferencia a la agencia tributaria. Si el resultado es negativo se
debe compensar en el siguiente trimestre.
 Entre el 1 y el 30 de enero del siguiente año se presenta el resumen anual
(Modelo 390). En caso de ser negativo se solicitara la devolucion de ese
importe a la Agencia Tributaria.

46. Funcionamiento del IVA
 Obligaciones documentales del Empresario
- Emitir, recibir y archivar facturas con todos los datos
- Llevar al dia el libro de facturas emitidas y facturas recibidas
- Realizar las liquidaciones en el plazo establecido
- Comunicar a la Agencia Tributaria la identificación fiscal de los clientes que
hayan realizado grandes operaciones.

47. Funcionamiento del IVA
IVA general (21%). Es el porcentaje que se aplica por defecto a todos los productos y
servicios. Electrodomésticos, ropa, calzado, tabaco, bricolaje, servicios de
fontanería… La mayoría de artículos están sujetos a este tipo, que en septiembre de
2012 se elevó del 18% al 21%.
IVA reducido (10%). La lista de productos y servicios que tributan a un tipo reducido
es muy larga e incluye los alimentos en general (excepto los que soportan un IVA
superreducido); transporte de viajeros; servicios de hostelería; servicios funerarios;
peluquerías; dentistas; edificios, viviendas y y complementos para el diagnóstico o
alivio de enfermedades. En septimbre de 2012 subió del 8% al 10%.
IVA superreducido (4%). Se aplica a los productos de primerísima necesidad y
reciben esta consideración el pan, leche, huevos, frutas, verduras, hortalizas,
cereales y quesos. Además, también se benefician de este los medicamentos de
uso humano; sillas de ruedas para minusválidos y prótesis y Viviendas de
Protección Oficial o VPO.
http://impuestosrenta.com/tipos-de-iva/
Recargo de equivalencia

48. Ejercicio
 Calcula la cuota del IVA de la siguiente operación de venta
comercial, de una tienda de zapatos de La Vall a una fabrica de
Villareal. Compra de 400 pares de zapatos a 45€ el par. Se negocia
un descuento que se aplica en factura del 8%. Gastos de
transporte 85€, coste del seguro 25€. Embalajes 25€.
 Calcula la liquidación del IVA
COMPRAS VENTAS
No sujetas a IVA 30.000€ Sujetas a IVA 250.000€ (21%)
Exentas de IVA 50.000€ Sujetas a IVA 200.000€ (10%)
Sujetas a IVA 300.000€ (21%)