Uso de modelos gravitacionales para el cálculo de áreas de influencia, demanda y cuota para supermercados. Ejemplo de la ciudad de Valencia (España)

1. Usos y Aplicaciones de GeomarketingUsos y Aplicaciones de Geomarketing
Análisis para SupermercadosAnálisis para Supermercados
El Blog del Geomarketing y Data miningEl Blog del Geomarketing y Data mining
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Jesús LagosJesús Lagos
7 de Noviembre de 20117 de Noviembre de 2011

2. ÍndiceÍndice
1. ¿Qué, por qué y cuándo…?
2. Análisis de la demanda potencial a partir de modelos gravitacionales
3. Localización
4. Supermercados en la zona.
5. Datos globales
6. Factores en la decisión de compra
7. Modelos gravitacionales
8. Modelo Huff
9. Modelo MCI

3. ¿qué, por qué y cuándo…?¿qué, por qué y cuándo…?
¿Qué es el Geomarketing?
Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista
geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial.
¿Por qué el Geomarketing?
La resolución de problemas cada vez más a corto plazo ha llevado a los gestores a pasar de la planificación
estratégica (iniciativas a M.P. y con R.M.) al pensamiento estratégico. Esto se traduce en la necesidad de
tomar conciencia del entorno, una adaptación mucho más rápida y sobre todo una identificación de nuevas
alternativas para resolver problemas. El entendimiento geográfico puede ayudar a enfrentarse a esos
problemas estratégicos.
¿Cuándo es el momento idóneo para el Geomarketing?
El uso del geomarketing en las empresas es fundamental para entender el mercado a partir de situaciones
pasadas, visualizando el presente y modelizando el futuro. El geomarketing es exploratorio y predictivo por lo
que se puede considerar como una disciplina necesaria en el estudio estratégico y operacional de las empresas.

4. ObjetivosObjetivos
Análisis de la demanda potencial a partir de modelos gravitacionales
El objetivo principal es mostrar una pequeña aplicación del mundo del geomarketing a la estrategia empresarial
en el mundo del retail. Evidentemente, todo lo aquí expuesto no hace referencia a ningún estudio real pero
puede ser indicativo de lo que podría plantearse con un estudio de geomarketing.
Con este estudio se pretende analizar de manera preliminar la influencia de la ubicación para el cálculo de cuotas
de mercado y el cálculo de la demanda potencial para diferentes enseñas.
En el año 2010 la zona de estudio ha cambiado su estructura comercial, pasando de más de 5 enseñas a 3, con
más de 18.000 metros cuadrados repartidos entre las marcas Mercadona, Consum y DIA.
El método gravitacional usado es el planteado por HUFF en 1963 donde se calculaba la atracción como
probabilidad dependiente de la superficie y la distancia. Para completar y recalcular posibles escenarios he
utilizado diferentes parámetros y factores correctores como la imagen de marca y la presencia de parking en los
diferentes puntos de venta.

5. LocalizaciónLocalización
Ciudad de Valencia
El estudio se centra en las secciones censales del año 2008 que están incluidas dentro del código postal 46017 de
Valencia. Se han añadido secciones censales adyacentes dada la presencia de supermercados en las mismas que
pueden desvirtuar los resultados.
En total se han tenido en cuenta un total de39 secciones censales.

6. SupermercadosSupermercados
Los puntos de venta
En la zona de estudio encontramos un total de 15 puntos de venta de las siguientes enseñas:
1. Consum: 9 centros, con más de 10.000 metros cuadrados. En un año a duplicado la presencia en la zona
con la adquisición de los centros Vidal que hay en la zona. De los 9 centros, 2 no tienen plazas de parking.
2. Mercadona: Con 4 centros y más de 5.000 metros cuadrados. Todos cuentan con parking al público.
3. Dia: Con dos centros, y menos de 800 metros cuadrados. No se han tenido en cuenta para el estudio.

7. Datos globalesDatos globales
En la zona de estudio encontramos un total de 13 puntos de venta de las siguientes enseñas:
1. Consum: 9 centros, con más de 10.000 metros cuadrados. En los dos últimos años han adquirido tres puntos
de venta de la cadena VIDAL Europa (3.500 metros cuadrados)
2. Mercadona: 4 puntos de venta con 5.000 metros cuadrados
Con las nuevas adquisiciones se ha pasado de una superficie competitiva equitativa a duplicar Consum a
Mercadona en el distrito.
En la Comunidad Valenciana, según la Cámara de Comercio, la cuota de superficie en el año 2009 para estas tres
enseñas era:
• Mercadona 25,1%. En Valencia con 156 tiendas con un total de 188 mil metros cuadrados.
• Consum (sin franquicia): 19,5%. En Valencia con 252 tiendas con un total de 193 mil metros
cuadrados.
• Vidal 3,8%. En Valencia con 46 tiendas y 48 metros cuadrados.
El Gasto en la Comunidad Valenciana por habitante en bienes de consumo diario asciende a 1980 euros por
persona según la cámara de comercio de Valencia.
El porcentaje de ventas de marca blanca en mercadona ronda los 50% para mercadona y un 15% para Consum.
Esto está sacado de datos de 2008, por lo que con las últimas políticas de mercadona pude incluso ser
superior.

8. Factores en la decisión de compraFactores en la decisión de compra
Lo más significativo de este cuadro es
el cambio en los factores de
decisión. Si bien la mayoría son o
han sido constantes en los últimos
6 años, la crisis ha volteado los
más importantes.
En época de bonanza lo más
importante era la propia cercanía
por encima de la calidad de
productos y los precios. En cambio
ya en el 2008 la cercanía en paso
al tercer puesto, lo que nos lleva a
una primera conclusión, evaluar un
punto de venta por distancia
únicamente no es correcto, y por
desgracia sigue siendo así.

9. Factores en la decisión de compraFactores en la decisión de compra

10. Modelos GravitacionalesModelos Gravitacionales
.
La estimación de las áreas de mercado ha sido muy estudiada y se han creado multitud de modelos tanto analíticos
como matemáticos dentro de los sistemas de información geográfica (Moreno, 2002). Estos modelos se pueden
englobar dentro de los llamados modelos gravitacionales que se fundamentan en dos variables, una variable “masa” o
de atracción y otra variable “fricción” o de frenado. Los modelos más estudiados son los de Reilly (1931), Huff (1963) y
el Multiplicativo de Interacción Competitiva (MMIC) de Nakanishi y Cooper (1974). En estos modelos las variables han
sido sustituidas por la superficie de venta (“masa”) y la distancia (“fricción”), mientras en los modelos MMIC no son sólo
dos las variables si no las que se deseen o deriven como significativas de un estudio estadístico.
El modelo de Huff
Como se ha comentado en el punto anterior el modelo de Huff responde ante dos variables, la distancia y la superficie,
siendo la segunda variable la significativa para puntos de venta como supermercados. La expresión es:
La importancia de este modelo radica en que calcula probabilidades de que un cliente vaya a un establecimiento o
a otro, e incluso estimar en que medida va a uno y a otro, lo que por ejemplo, facilita la estimación de cuotas de
mercado. (

11. Situación Modelo Huff (1)Situación Modelo Huff (1)
.
Se ha calculado la probabilidad para cada sección a
partir del modelo de HUFF en la situación inicial,
teniendo en cuenta las tres cadenas presentes,
Mercadona, Vidal y Consum.
La probabilidad teniendo en cuenta la superficie y distancia
en total para cada cadena es:
1. Consum: 43%
2. Mercadona: 33%
3. Vidal: 24%
Si tenemos en cuenta que según el ministerio de Medio
ambiente gastamos entorno al 47% en estos centros
de distribución (AC Nielsen lo cifra en el 55%)
podemos calcular la demanda potencial a partir del
gasto y habitante.

12. .
A partir de estos resultados podemos dibujar las áreas
de influencia como probabilidades. Si nos centramos
en CONSUM podemos delimitar zonas de:
1. Positivas. Nuestra atracción es superior a la
competencia.
2. Negativas. Nuestra atracción es inferior a la
competencia.
3. Neutras. Igualdad competitiva.
Situación Modelo Huff (1)Situación Modelo Huff (1)

13. .
Así queda después de la compra por parte de Consum
de los centros de Vidal Europa:
1. Positivas. Nuestra atracción es superior a la
competencia.
2. Negativas. Nuestra atracción es inferior a la
competencia.
3. Neutras. Igualdad competitiva.
Situación Modelo Huff (2)Situación Modelo Huff (2)

14. .
Como hemos visto en las anteriores diapositivas la decisión de compra se ha modificado, siendo la compra de
productos del distribuidor, como las marcas blancas, lo que más busca el consumidor. En este punto Mercadona
es más fuerte con sus marcas blancas, Hacendado, Deliplus o Bosque Verde que las marcas blancas de
Consum, lo que modifica la atracción de sus centros respecto a la competencia. La percepción de precio y
calidad entre productos
Para estudiar bien estas situaciones, lo más correcto es usar el modelo MCI de Nakanishi y Cooper. En España
hay una tesis publicada por Rosa Colomé donde la atracción venía definida como:
Situación Modelo MCI (1)Situación Modelo MCI (1)
Donde:
•Dhouseesp= distancia del hogar al punto de venta.
•Parksp= Accesibilidad del 1 al 5 del hogar al punto de venta. En este caso todas son 5 puesto que son
accesibles tanto andando y en coche al tener todos los centros parking.
•Offersp= Valoración de política de precios del 1 al 7. (Factor donde podemos introducir las marcas
blancas). En este modelo he usado para Mercadona el valor de 7, el máximo, y a consum 4, puesto que los
porcentajes de venta de uno y otro difieren mucho para cada enseña, siendo las de Mercadona muy bien
valoradas según un estudio del TNS WorlPanel.Un estudio de la uab dice que el 85% de los hogares compran
marcas blancas Mercadona, por un 38% de Eroski (misma marca blanca que Consum)

15. .
Con el nuevo modelo así quedan las áreas de
influencia
1. Positivas. Nuestra atracción es superior a la
competencia.
2. Negativas. Nuestra atracción es inferior a la
competencia.
3. Neutras. Igualdad competitiva.
Situación Modelo MCI (2)Situación Modelo MCI (2)

16. .
Comparación dos escenariosComparación dos escenarios

17. .
Comparación dos escenariosComparación dos escenarios
En datos:
Población en áreas positivas: 8.798 hab.
Población en áreas neutras: 37.650 hab.
Población en áreas negativas: 9.440 hab.
Población por m2 Mercadona (negativa): 1,68 hab
Población por m2 Consum (positiva): 0,86 hab
Metros cuadrados Consum: 10.214
Metros cuadrados Mercadona: 5.067
Población atraida Consum Total: 32.391
Población atraída Mercadona: 23.497