El mindset de compra

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Eduardo
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de la Torre
Matías Bustelo Emiliano Galván
Head de Ad Sales
Argentina, Chile y
Uruguay MercadoLibre
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Jefe de Marketing Digital
Newsan
Sr. Manager de Retention
Marketing
MercadoLibre

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Audiencias, Programática, Real Time, viewability
Branding, Discovering, Re-targeting
Estrategias de Display
Tácticas de captación y retención
El proceso de decisión de compra
Estrategia según momento del ciclo, tendencias de cada etapa

Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

Elias Lewis (1872 – 1948)
1898 - AIDA

Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de
Interés
Compra
Fase pasiva clientes

First awareness
Qué es lo primero que consultamos/pensamos antes de una compra?

First awareness
Cuál es la primer fuente de información antes de una compra?

First awareness
Quienes compraron desde una publicidad, cuál fue la primer fuente?
Son los mejores canales de branding
pre-compra

Fase activa
Declaración de
Interés
Compra

Research
• Cuando hablamos de electrónica, las Promociones y
Descuentos tienen más peso (Tvs 42%, Computación
37%)
• La principal motivación para teléfonos celulares es
resolver una necesidad urgente (33%)
Cuáles son las principales motivaciones para comprar?

Research
Qué canal de research usaron en su última compra?

Research
Qué canal de research usaron en su última compra?
• Showrooming & reverse showrooming: visitar una tienda a ver los productos
que se comprarán más adelante de forma online o viceversa.

Research
Qué fuente online usan para tomar la decisión de compra?

El mayor clasificador de páginas del mundo, centraliza
la mayor cantidad de búsquedas.
Pero este escenario está empezando a cambiar..

La búsqueda se empieza a verticalizar
El usuario empieza a buscar cosas
especificas en sitios específicos.

Google dejó de ser el único buscador.
Hoy, para cada segmento hay un buscador asociado, muy bien
posicionado, que centraliza la mayor cantidad de búsquedas
relacionadas a esa categoría.

Mobile irrumpe y acelera esta evolución progresiva hacia
una búsqueda vertical.

Research
Cómo los ayuda internet a tomar la decisión de compra?

Compra
Búsqueda y compra

Evolución de la interacción
Single Channel Multi Channel Cross Channel Omni Channel
1 solo punto de
contacto con la
Marca.
Varios puntos de
contacto independientes
Un tipo de cliente para cada canal
Varios puntos de
contacto como parte de
la misma marca
El mismo cliente en todos
los canales pero
cada canal opera
en forma independiente
Se habla de experiencias con la
marca, no de canales de la marca
El mismo cliente pero estrategia
integrada de todos los canales

Post Compra
Qué hacen online después de una compra?

“the predictive power of…” hacia el
inventario de search infinito
Búsqueda Activa:
pasajes de avión
Resultados proactivos: alquiler de autos, restaurants y
entretenimiento
La búsqueda del futuro dejará de ser activa.
Sólo habrá una primer consulta por parte del usuario y luego una cadena
infinita de resultados PUSH en función de esa primer búsqueda

Estrategias de captación y
retención

Hablamos del Funnel
• Vamos a ver que forma tiene en
MELI

Fase activa
Declaración de
Interés
Compra
Fase pasiva clientes
Branding Prospecting
Captura
Re-targeting
Cierre
Cross-Selling
Branding
Discovering
Los procesos y canales definen las estrategias de
comunicación

Como operan procesos/canales
• 3 estrategias operando al mismo tiempo
– Estrategia por proceso
– Estrategia por canal
– Estrategia multicanal
• La clave está en la Orquestación y en ser
relevantes en cada momento

Tipos de campaña
Activación
RMKT UPS
Primera
Compra
Cross Sell
Buying
Flow
Descubrimiento
RECO Interes Oferta
Prevención
de Fuga
Oferta
Captura de
Interes
Win
back
Redescubri
miento
Personalizado Segmentado Genérico Segmentado
Automatizado Customer Journey Manual Mixto

Nuestro Foco
Reaserch/Discover
Dudas
Conocimiento
Info
Deseos
Impulsos
Upgrade
Experiencias
Beneficios
Historias
Share
TOMAN
DECISIONES
USO
COMPRA
1
2
3

Discovery
Basándonos en los segmentos de
usuarios, utilizando segmentación
demográfica y comportamental de
la plataforma

Retargeting
Entregar información relevante en función de un evento de
interés en forma personalizada e individual
Utilizado también en Display, más efectivo aún en Email MKT
• Eventos que lo generan: Open (o no Open) y Click (o no Click)
• Pero lo más rico es trabajarlo y operarlo Multicanal ->
Customer Journeys Integrados

Customer Journey
• Los clientes “navegan” a través de varios Journeys a lo largo del ciclo de
vida con las marcas
• Los Journeys son un conjunto de eventos que la marca identifica como
importantes para su negocio
• Buscamos cumplir un objetivo contando una historia relevante para
nuestro usuario

Welcome
• Que hay en MELI
• Diferenciadores
CLAVE
• Herramientas para
Operar

XSell
• Valor agregado Post-
Compra
• Inteligencia para
descubrir nuevas
necesidades
• Care-Giver (Me preocupo
por vos)
(Basado en el
comportamiento de todos
los usuarios)

Reactivación
Sleepy
• Trabajando la
afinidad categórica
(Basado en las visitas
pasadas)

En definitiva
Queremos agregar valor a nuestros usuarios, para que
nos vuelvan a elegir

Prospects en actitud de compra

50.000 25.000 5.000
1st party
data
M2S Programática

 Maximizar viewability
 Asegurar wear-in (frecuencia
efectiva)
 Evitar wear-out (frequency cap)
 Eficientizar el presupuesto
Frecuencia
efectiva
Frequency cap
Frecuencia 1
(Alcance)
Viewability
Wear-out
pérdida de
eficiencias
económicas
Planificar Frecuencia

S2M

Real Time S2M

Planificación de compra
En Tecnología hay una alta concentración entre 1 mes y una semana antes de la transacción. En
electrodomésticos se considera incluso hasta 2 días antes (urgencia).
• Uso de data en función de la planificación de compra (comunicar a la audiencia correcta)
• Diversidad de creativos rotando en paralelo para evitar wear-out
Fuente: TNS - ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo efectivamente?

Medición de resultados
• Indicadores de visibilidad:
Canales capaces de alcanzar masa crítica y de impactarla de manera efectiva.
• Resultados en el sitio:
El impacto en audiencias en mindset de compra incrementa considerablemente los KPIs post
click vs. audiencias masivas.

• Audiencias como base de la estrategia
• Programática como técnica de implementación
• De Big Data a Intelligent Data
• Cuidado del contexto (espacio / tiempo)
• Capitalizar el momento – Real time
• Foco en visibilidad – Auditoría de viewability vía adserver
• Asegurar wear-in a través de la frecuencia
• Optimización creativa: ejemplo Native Ads

Gracias por ver esta presentación.

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