Este documento presenta los resultados del Índice de Satisfacción de Clientes (CIV) para el sector bancario en Colombia en 2014. Muestra que el índice CIV para la banca colombiana alcanzó los 80 puntos por primera vez, superando países como Estados Unidos, Reino Unido y Brasil. El banco Helm Bank se mantuvo como líder en satisfacción con un puntaje de 82.6, seguido por Davivienda con 81.5. El estudio se basa en encuestas personales a 3,000 clientes de 12 bancos y utiliza

1. La Voz del Cliente
Representante Exclusivo en Colombia Centro y
Suramérica de:
“La Lealtad de
un cliente
puede
comprarse, su
Satisfacción
hay que
ganarla”
Claes Fornell

2. Resultados IV Q 2009
ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
SECTOR BANCARIO
Colombia 2014
Información confidencial de propiedad de Customer Index Value CIV Ltda.

3. Escenario internacional y Colombia
• Comparando los resultados de Estados Unidos con Europa y Colombia, vemos que las
diferencias entre los países puede superar los 10 puntos y se destaca Colombia que por primera
vez en 8 años de mediciones llega a un índice ACSI de 80.
•En el año 2014, la banca americana sufre una caída de 2 puntos y todos los bancos caen en su
evaluación debido a los cobros y tarifas que afectan el valor percibido de los clientes. En el Reino
Unido se mantiene el índice en 74 y salvo el RBS Group los otros bancos se siguen recuperando.
Sur África cae casi 6 puntos por segundo año consecutivo por bajos niveles de servicio y alto
costo de los intereses y tarifas y el mejor calificado es Investec con un índice de satisfacción de
79. Brasil sigue con uno de los índices mas bajos del mundo y el banco de mejor desempeño es
Itaú Unibanco con 68 puntos
• En Colombia, la banca mejora con relación al 2013 con un alto nivel de satisfacción comparado
con otros países demostrando un sector cada vez más competitivo a nivel internacional. Helm
Bank se mantiene como líder en el índice ACSI seguido de Davivienda que sigue mostrando un
creciente desempeño siendo el mejor ubicado en el ranking entre los bancos grandes del país.
•Helm Bank mantiene su liderazgo por octavo año consecutivo mejora su calificación con relación
al 2013 y aunque las diferencias entre los bancos tiende a ser cada vez menor se observa a los
bancos AV Villas y Bogotá con las calificaciones más bajas con mas de 5 puntos por debajo del
banco mejor evaluado.
•Davivienda que logra pasar por primera vez de 81 puntos obtiene el segundo lugar del ranking
en satisfacción de clientes.

4. Escenario internacional y Colombia
• Los bancos mantienen la calidad percibida de sus productos y servicios por encima de los 80
puntos y el valor que perciben los clientes del sector bancario sigue creciendo de manera
importante mostrando la relevancia que tiene para los consumidores financieros un sector
bancario sólido y que les garantice sus ahorros y apoye la construcción de su patrimonio (créditos
de vivienda, vehículo y consumo en general).
•En el 2014, cerca del 17% de los clientes del sector presentaron quejas manteniendo los altos
niveles presentados en los dos últimos años como consecuencia de una mayor facilidad para la
recepción de quejas por parte de los bancos y los diferentes problemas que enfrentan los clientes
en su relación con los bancos. Frente a esta situación, la calificación del manejo que le dieron los
bancos a los reclamos de sus clientes paso de 72 a 76 sobre 100 reflejando un esfuerzo por
mantener una buena atención de las inquietudes del usuario bancario. En este sentido se destaca
el Helm como el banco con mejor calificación de manejo de reclamos y el menor porcentaje de
quejas mientras que Bancolombia recibe la calificación más baja en el manejo de sus quejas y el
Banco de Bogotá presenta el porcentaje más alto de clientes con quejas y reclamos.
•Los niveles de Lealtad de los usuarios bancarios suben 1,5 puntos para el sector lo que
demuestra la mayor intención de los consumidores financieros a mantener sus relaciones con los
bancos que les dan un buen servicio y con los que construyen una relación.
• El Net Promoter Score (NPS) tiene un incremento significativo frente al 2013 creciendo otros
2 puntos porcentuales pero en especial se nota una disminución de los clientes detractores
debido especialmente al mejor manejo de quejas y los buenos niveles de servicio.

5. Índice ACSI
Sector Bancario 2014
Colombia
USA
Sur África
UK
66
70
72
74
76
80
Brasil
Singapur

6. Metodología: Estudio de
Satisfacción Sector Bancario.
3,000 Entrevistas a Clientes de
12 bancos
Diseño Muestral
250 Clientes por banco medido
(muestra estándar mundial)
Entrevistas
aleatorias
personales por
intercepción y
barrido geográfico
en Bogotá, Cali,
Medellín y
Barranquilla
.
2010 2011 2012 2013
7976 79
Índice de Satisfacción
CIV Sector Bancario
Últmos 5 años de tendencia
Índices de
Satisfacción
de Clientes
LavozdelCliente
2014
80
75
80
79
79
82Barranquilla
Cali
Medellin
Bogotá
Sectorial Bancario 2013: Índice ACSI
por ciudad:
1,2,3 Sector 4 5,6
79,6
80,9 81,8
80
CIV sector bancario por estrato
socioeconómico
80 80
CIV sector bancario por género
Estudio realizado anualmente en más
de 25 países con los estándares de la
American Customer Satisfaction Index,
Los resultados son procesados en la
Universidad de Michigan y auditados
por la Sociedad Americana de la
Calidad.
Índice CIV
sector Bancario 2014
Estudio de Satisfacción de Clientes
desarrollado bajo al metodología
ACSI de la Universidad de Michigan

7. HELM BANK
DAVIVIENDA
CORPBANCA
CITIBANK
BBVA
BCO OCCIDENTE
COLPATRIA
SECTOR
BCS
BANCOLOMBIA
POPULAR
BCO BOGOTA
AV VILLAS
82.6
81.5
80.2
80.2
80.1
80.1
80.0
80.0
79.9
79.6
78.9
78.8
77.4
Sector Bancario Índice de Satisfacción (CIV) 2014
 Índice de
Satisfacción CIV

8. 12.7%
10.5% 10.0%
21.8%
19.0%
17%
IV 2009 IV 2010 IV 2011 IV2012 IV2013 IV2014
Sector Bancario Colombia
% de clientes que presentaron quejas o reclamos a sus bancos y línea de tendencia
de calificación de la satisfacción con el manejo de las quejas
54.3
61.2
70.6
74.7
72.0
76.0

9. Estudio de satisfacción de clientes
Sector Bancario Colombia 2014
10%
12%
14%
14%
16%
17%
17%
18%
19%
20%
21%
22%
24%
Helm Bank
Corpbanca
Caja Social
Occidente
Citibank
Sector
BBVA
Davivienda
Bancolombia
Colpatria
AV VILLAS
Popular
Bogotá
% Clientes que presentaron PQR
2014
69.9
72.2
73.2
73.4
74.0
74.4
75.0
75.0
76.0
79.5
80.3
81.8
82.7
Bancolombia
Caja Social
Occidente
Popular
BBVA
AV VILLAS
Colpatria
Bogotá
Sector
Citibank
Corpbanca
Davivienda
Helm Bank
Satisfacción del cliente con el manejo
de PQR por parte del banco 2014

10. El NPS es una medición que nace de la estructura de la
base de clientes y sus experiencias integrales con el banco
y que se dividen en promotores (calificaciones de 9 y 10),
pasivos (calificaciones de 7 y 8) y detractores
(calificaciones de 1 a 6).
El NPS es el % de clientes que en forma absoluta
permanecen con el banco y están dispuestos firmemente a
recomendarlo.
La fórmula matemática es:
%NPS=%Promotores-%Detractores
NPSSector(NetPromoterScore) NPS Sector Bancario
2011 2012 2013 2014
27%
35%
39% 41%
NPS BANCA
2011 2012 2013 2014
DETRACTORES 15% 10% 10% 6%
PASIVOS 42% 46% 41% 46%
PROMOTORES 43% 45% 49% 48%
NPS 27% 35% 39% 41%

11. El CIV es representante
en Colombia de
El American Customer Satisfaction Index
(ACSI) es la organización mas importante
que mide de forma uniforme e
independiente la experiencia del cliente,
generando el índice de satisfacción de
clientes Standard mas utilizado y
aceptado en USA.
Es un poderoso indicador económico que
durante los últimos 19 años ha medido la
tendencia de la satisfacción de los clientes
y se ha convertido en una herramienta
invaluable para las empresas, industrias,
gobierno, asociaciones y la economía en
general.

12. El modelo de Negocios
de CIV es estructurado
por la escuela de
negocios de la
Universidad de
Michigan quien a su
vez se encarga de
procesar los datos
generados en
Colombia, y la
Auditoria de los
resultados es
garantizada por La
American Society for
Quality
Instituciones detrás
del CIV

13. Para el sector Bancario se midieron las siguientes empresas:
Para la medición realizada se incluyeron un total de 3000 entrevistas presenciales por
intercepción aleatoria a personas naturales mayores de 18 años usuarios de cada una de las
empresas y que tengan los productos y servicios de su banco.
El estudio es realizado en las cuatro principales ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali y
Barranquilla donde se concentra el 70% del consumo nacional.
Metodología Sectorial bancario

14. CIV en Colombia
Captura de la Información:
•Metodología con Tecnología de Punta en Latino América.
•Normas del Código de Ética y estándares de calidad
internacional del ICC-Esomar
Análisis, reportes y modelos predictivos:
•Metodología ACSI
•Modelos Propietarios de cadenas de valor y Planeación
Estratégica (Navigator)
Procesan en EUA los datos del Índice CIV

15. Ranking del Índice de
satisfacción por empresa
Sector Bancario
Metodología
• El índice de Satisfacción CIV del sector bancario
tiene las siguientes características metodológicas:
• Las mediciones se realizan con entrevista
personal durante los meses de Octubre,
Noviembre y Diciembre de 2014.
• El estudio se realizó en las ciudades de Bogotá,
Cali, Medellín y Barranquilla donde se concentra
más del 75% del consumo del país.
• La muestra es de 3000 clientes de los bancos
con una muestra individual de 250 clientes por
banco con entrevistas personales por
intercepción y barrido geográfico.
• El intervalo de confianza real del estudio total
fue de 0.31 con una confiabilidad del 90%.
• El estudio es procesado en la Universidad de
Michigan por el equipo de ACSI y auditado por la
Sociedad Americana de la Calidad.

16. • El modelo ACSI, implementado por CIV, es un modelo econométrico de causa-efecto que
calcula impactos tanto a nivel agregado como desagregado de todos los “drivers” o móviles
que afectan directa o indirectamente la satisfacción de los consumidores en la economía.
• La variable de satisfacción es dependiente de las variables de expectativas, calidad percibida
y valor percibido para cada sector y compañía que se estudia.
• El resultado es el índice de satisfacción total y de éste se desprenden las variables de Quejas
y lealtad.
• Los índices del modelo son componentes multivariados medidos por las preguntas incluidas
en la encuesta, los cuales se llaman las variables “manifiesto” pues muestran las
características que componen cada índice.
Resumen Metodológico

17. • La modelación metodológica calcula la fuerza del efecto de cada índice del lado izquierdo
sobre las demás índices al lado derecho, representado en flechas. Dichas flechas son
entonces los “impactos” de un índice sobre otro.
• Entre los avances más importantes del modelo se encuentra la ponderación de los índices, los
cuales no son producto de un promedio total de las variables sino de una modelación de
autoponderación endógena del modelo, el cual maximiza la explicación de la variable de
satisfacción (CIV) y minimiza los errores de cálculo.
• El modelo integral con sus índices y relaciones causa – efecto se refleja en el siguiente
diagrama:
Resumen Metodológico

18. Expectativas
Cliente
Calidad
Percibida
Valor
Percibido
Quejas y
Reclamos
Lealtad
Cliente
Índice de
Satisfacción
Variables Modelo Econométrico
ACSI
 Imagen general
 Propuesta valor personal
 Confiabilidad
 Calidad general
 Respuesta a necesidades particulares
 Confiabilidad
 Precio / Calidad
 Calidad/ Precio
 Satisfacción General
 Confirmación de expectativas
 Cercanía al ideal  Intención Recompra
 Tolerancia al precio

19. • Customer Index Value CIV ha venido
desarrollando desde el 2006 el primer índice
de Satisfacción en Colombia que mide de
forma independiente y objetiva la creación de
valor a través de la satisfacción de los clientes
de los sectores, industrias y empresas más
representativos de la economía Colombiana.
• El índice de satisfacción CIV es representante
en Colombia de la American Customer
Satisfaction Index (ACSI) que es el indicador
estándar más importante, reconocido y
utilizado en EU cuya metodología patentada
está siendo adoptada en Europa (EPSI), Asia y
por primera vez en Latinoamérica (Colombia).
• El índice CIV es un termómetro que mide
homogéneamente sectores de industria y
servicios, califica la competitividad de las
empresas y permite compararla con los
resultados generados en otros países por
ACSI.
Para conocer más sobre
la metodología utilizada
se pueden visitar las
páginas siguientes:
www.civ.com.co
www.theacsi.org