Este documento describe la herramienta del Empathy Map y cómo puede usarse para mejorar la comprensión de las necesidades de los clientes. El Empathy Map involucra hacer preguntas sobre lo que los clientes piensan, sienten, escuchan, ven y aspiran para cada segmento de clientes. Esto permite a las organizaciones desarrollar una propuesta de valor sólida desde la perspectiva del cliente.

1. Nº11
Estrategia en Acción
Eva Pérez de Arenaza
Consultora de proyectos estratégicos
e.perez@lks.es
Tel. móvil: 605 777 048
Empathy Map
Si en el número anterior hablábamos Vigilar y observar como forma
de gestionar la experiencia del cliente de comprender a nuestros
como propuesta para diferenciar su clientes y construir significado
empresa u organización, en este
artículo me gustaría reflexionar sobre
cómo podemos mejorar la forma de Un recurso habitualmente utilizado por
captar las necesidades de los clientes y las organizaciones suele ser el referido
de relacionarnos con los mismos. a medidas directas como las encuestas
de satisfacción de clientes. Pero
realmente, si queremos mejorar
Toda empresa u organización debería
nuestro conocimiento y comprensión
atender a las necesidades reales -
de las necesidades de los clientes e
explícitas o latentes- de los clientes
innovar, en consecuencia, nuestra
para diseñar y definir una propuesta
propuesta de valor, este tipo de
sólida y diferenciadora. Esto que, a
medidas no son suficientes si no
priori, puede parecer una obviedad
vienen acompañadas de una
tiene muchos vértices y uno de ellos
interiorización e implementación de
requiere precisamente reflexionar
una sistemática en la organización en
sobre la forma en que nos
torno a actividades clave como la
relacionamos con nuestros clientes y
vigilancia y observación de nuestros
somos capaces de captar sus
clientes. Sólo de esta forma podremos
necesidades reales o potenciales.
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2. obtener una mejor comprensión de modelo de negocio debe definir uno o
nuestros clientes y construir significado varios segmentos de clientes –grandes
a partir de dicha reflexión. No en vano o pequeños- hacia los que se orienta.
comprender a nuestros clientes nos Por lo tanto la organización debe ser
acerca a una mejor comprensión de lo consciente de los segmentos a los que
que necesitan. atiende pero también a los que ignora.
El Empathy Map como forma
diferente de reflexionar acerca
de las necesidades de los
clientes
Una herramienta que considera la
segmentación de clientes e introduce
una forma diferente de reflexionar
acerca de las necesidades de los
clientes es el Empathy Map
Esta reflexión conlleva cuestionarnos desarrollada por la consultoría XPLANE
cuál es la mejor forma de relacionarnos y posteriormente integrada por
con los clientes y plantearnos la Osterwalder en el libro Business
conveniencia de construir una relación Models Generation.
estable sistemática y sostenible con los
mismos, manteniendo un nivel de
conversación más allá de guiones
preestablecidos y trascendiendo de
motivaciones puramente
mercantilistas.
En términos de estrategia, sin embargo,
hablar del cliente en genérico es una
entelequia y por ello es necesario
concretar, segmentar y detallar a qué
tipo de clientes nos dirigimos.
El primer paso debería consistir, por
tanto, en agrupar a los clientes en Más allá de una herramienta concreta,
grupos o segmentos que compartan la potencialidad del Empathy Map es
necesidades, comportamientos su contribución al desarrollo de una
comunes u otro tipo de atributos. Un mejor comprensión de los clientes, sus
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3. comportamientos, preocupaciones y  ¿Qué es lo que le rodea?
aspiraciones. En el centro del mapa se  ¿Quiénes son sus amigos?
ubica un segmento -o cliente  ¿Qué tipo de ofertas le llegan en el
representativo del mismo- sobre el que día a día? (específicas)
se plantean una serie de interrogantes  ¿Con qué tipo de problemas se
agrupadas en torno a diferentes encuentra?
categorías:
 ASPIRACIONES
 ¿Qué es lo que ciertamente quiere
o necesita conseguir?
 ¿Cómo evalúa el éxito?
 ¿Algunas estrategias que emplea
para alcanzar sus objetivos?
 DOLORES
 ¿Sus mayores frustraciones?
 ¿Qué obstáculos entre él y lo que
quiere o necesita?
Cada una de las seis categorías plantea,  ¿Qué riesgos le atemorizan?
a su vez las siguientes preguntas:
 ¿Qué es lo que DICE y HACE?
 ¿Cuál es su actitud?
 ¿Qué PIENSA y SIENTE realmente?
 ¿Qué es lo que puede decir a
 ¿Qué es realmente importante
otros?
para él? (lo que no suele decir en
 Posibles conflictos entre lo puede
público)
decir y lo que real-mente piensa o
 ¿Qué es lo que le mueve?
siente
 ¿Qué es lo que le mantiene
despierto por la noche?
 ¿Sus sueños y aspiraciones? La empatía es clave para
 Trabajo en equipo. comprender en profundidad al
cliente y construir una relación
 ¿Qué es lo que ESCUCHA? única con el mismo
 ¿Qué es lo que dicen sus amigos? 
 ¿Qué es lo que dicen sus colegas?
 ¿Quién influye realmente sobre él? La virtualidad de esta herramienta es
 ¿Cómo le influye? que permite introducir en la
 ¿Qué medios/canales son los que organización un esquema de
le influencian? pensamiento y relación con el cliente
diferente. La empatía es clave para
 ¿Qué VE/PERCIBE? comprender en profundidad al cliente
 ¿Qué aspecto tiene el entorno? y construir una relación única con el
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4. mismo. Permite compartir ideas, propuesta de valor sólida concebida
visiones, interpretaciones y no sólo desde la perspectiva de los
reflexionar en equipo sobre todos productos o servicios que queremos
aquellos pensamientos derivados de la ofrecer sino también desde la
conversación y observación de los perspectiva de otros elementos
comportamientos de nuestros clientes. intangibles que necesariamente la
Esta reflexión en equipo podría integran.
reforzarse con una conversación con
algunos clientes de confianza para
destilar su comprensión y ajustar el LKS S. Coop.
mapa inicialmente definido en equipo.
Polo de innovación Garaia Goiru kalea 7
20500 Mondragón (Gipuzkoa)
Todo esto nos debe acercar a mejorar
nuestra comprensión del cliente y sus Tel: 902 540 990
necesidades y desarrollar una Correo electrónico: estrategia@lks.es
www.lks.es
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