El documento presenta una introducción a un taller sobre evidencia de consumo que se llevará a cabo en la Universidad ESAN en Lima, Perú. El taller enseñará técnicas para comprender mejor las necesidades de los clientes a través de la observación directa y así desarrollar ofertas innovadoras basadas en necesidades reales.

1. Taller Evidencia de
Consumo
Universidad ESAN
Lima - Perú
SEBASTIAN GONZÁLEZ G
sebastian@p3-ventures.biz
Gerente de Consultoría P3 Ventures S.A.
Senior Advisor Octantis - UAI Chile

2. ¿Cómo Contactarnos?
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sebastian@p3-ventures.biz
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4. ¿Que tanto conozco a mis clientes?
¿Estoy ofreciendo un producto o
servicio que satisface alguna…
…necesidad real?
¿Me consta que los clientes
valorarán mi producto o
servicio considerando que…
…existen otras alternativas?

5. Entonces…
...Cuál es el desafío?

6. Desafío
Desarrollar una oferta
innovadora que esté
basada en necesidades
reales de los clientes
Pero…!
¿Cómo puedo predecir el éxito futuro de un producto o
servicio innovador, del cual no existen referentes en
el mercado?

7. Tendría que “preguntarle”
al cliente…
Hago una encuesta y listo!!

8. ...El cliente miente

9. Encuestas tienen
escaso poder
predictivo cuando se
trata de innovaciones.

10. Investigación de Mercado Tradicional
Innumerables productos y servicios que cada año
son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta
inversión en estudios de mercado, por no considerar
la perspectiva del cliente.
La evidencia indica que los emprendedores que
comprenden las necesidades del cliente tienen
mayores probabilidades de éxito que aquellos que
parten de un desarrollo o producto

11. Vicios de la Investigación de mercados
tradicional
1 La gente no va a pedir algo que
no sabe que es técnicamente
posible
...Sin embargo, puede existir un problema sin
solución

12. “Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, me hubieran
dicho que un caballo más rápido”
Henry Ford

13. Otros vicios...*
1. La gente no va a pedir aquello que no sabe que es técnicamente
posible
2. La gente demuestra muy poca capacidad para explicar su propio
comportamiento
3. La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas
o deseadas.
4. La gente no retiene fácilmente las emociones sobre
características intangibles de los productos o servicios cuando
no están usándolos.
5. La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su
experiencia; aceptan como normales las imperfecciones de su
entorno.
6. Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos no
reconocidos del encuestador
*Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter
2000)

14. En este taller deberíamos poder...
• Mejorar mi idea de negocios.
• Orientar mi oferta de valor a necesidades reales
identificadas para mis clientes.
• Dotar a mi emprendimiento de una componente
diferenciadora / innovadora.
• Mostrar evidencia de consumo

15. ¿Como podemos hacerlo?
Veamos ejemplos...
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5

16. Caso Drava
Observación: no hay ropa deportiva apropiada para las
aficionadas al futbol femenino
Oferta: Drava, marca de ropa deportiva con diseño
femenino
Evidencia de consumo: se les pide que
demuestren con evidencia de que
están respondiendo a una necesidad
real
Resultado: Registran video con
entrevistas a sus clientes, las
futbolistas aficionadas

17. Caso Backmedia
Observaciones:
• Los estudiantes Universitarios tienen recursos limitados
• Las marcas de consumo masivo no pueden acceder a este
segmento con los canales tradiciones
Oferta: Backmedia, Fotocopias gratis con publicidad en el reverso
Evidencia de consumo: se les pide que demuestren
con evidencia de que están respondiendo a una
necesidad real
Resultado: Registran video con observaciones y
entrevistas…

18. Video Backmedia
http://www.youtube.com/watch?v=6o4j9HV6z9A
1
8

19. ¿Qué tienen en común estos dos casos?
Al observar la realidad cotidiana de las
personas, se identifica un problema no
resuelto
La importancia de observar personas reales
en contextos reales

20. Observar para identificar oportunidades
“Chairless” es un proyecto innovador, la silla
más liviana (y pequeña) del mundo

21. ¿Cómo es la silla más
pequeña del mundo?

22. ¿Así…?

23. La observación es la clave…
Observar prácticas que no estan en mi
industria…
Que no están en los paradigmas que poseo…
…Esta silla fue creada por un diseñador que
observó como vivían los indios Ayoreo

24. …Los indios Ayoreo,
en Paraguay, realizan
largas caminatas por
la selva, y para
descanzar, utilizan
“sogas” fabricadas
con cuero de animal,
las que les permiten
mejorar la posición
de la espalda al
sentarse…

26. Entonces… No importa tanto lo que dicen…
Importa más lo que hacen!

27. Consejo de Akio Morita (fundador de Sony) a los
emprendedores
• “Observen cuidadosamente como la
gente vive, adquieran un sentido
intuitivo sobre lo que puedan querer
y quédense con eso. No hagan
investigación de mercado”
• Walkman
• Reproductor de Discos
• Otros
• 20 años innovando…

28. Comprender y Observar al Cliente
• Consiste en comprender la experiencia del
consumidor.
• Para ello se mira el mundo, se observa lo
que la gente hace, piensa, dice, necesita y
quiere.

29. Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008): herramienta desarrollada por
XPLANE para construir un perfil del cliente
¿QUE PIENSA Y
SIENTE?
¿QUE ¿QUÉ
ESCUCHA VE?
?
JUAN PEREZ
¿QUÉ DICE Y HACE?
¿CUÁLES SON SUS ¿QUÉ LO HACE FELIZ?
DOLORES Y
PREOCUPACIONES?

31. ¿qué es lo que
¿qué es lo escucha?
que ve?
• Describa lo que el cliente Describa como el entorno
ve en su entorno
influye en el cliente:
• ¿cómo se ve?
• ¿qué lo rodea? ¿qué dicen sus amigos? ¿qué
• ¿quiénes son sus dice su esposo(a)?
amigos? ¿quién realmente influye en el?
• ¿A que tipos de ofertas
está expuesto ¿qué medios influyen en el?
cotidianamente?
• ¿qué problemas
enfrenta?

32. ¿qué es lo que ¿qué es lo que dice y hace?
piensa y siente?
• Tratar de esquematizar Imagine lo que el cliente pueda
que es lo que pasa por la decir o como se podría
cabeza del cliente
comportar en público
• ¿qué es realmente
importante para el ¿cuál es su actitud?
(que no siempre dice
de forma abierta)?
¿qué le diría a los demás?
• Imagine sus
emociones ¿qué lo Ponga especial atención a los
mueve?
conflictos potenciales entre lo
• ¿qué lo deja sin poder
dormir? que el cliente pueda decir y lo
• Intente describir sus que realmente sienta o piense
sueños y aspiraciones

33. ¿Dónde están los ¿Cuales son las cosas que
dolores del cliente? dan beneficio al cliente?
• ¿cuáles son sus • ¿qué es lo que
mayores realmente quiere o
frustraciones?
necesita lograr?
• ¿qué obstáculos se
interponen entre el y • ¿cómo mide su éxito?
lo que quiere o desea
lograr? • Pensar en estrategias
que pueda utilizar para
• ¿qué riesgos temería lograr sus objetivos
asumir?

34. 3
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35. 3
5

36. Actividad
• Primero, identifique cual es el principal cliente para su
oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y
apellido)
• Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un
papelógrafo, construya un perfil de su cliente respondiendo
a las preguntas anteriores, que permita entender:
• que problemas y necesidades enfrenta,
• las alternativas de que dispone,
• y quien influye en el o ella (a quien escucha)
• Utilice los post-it y marcadores para responder a las
preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo.
20 minutos

37. Mapa de la Empatía
¿QUE PIENSA Y
SIENTE?
¿QUE ¿QUÉ
ESCUCHA VE?
?
JUAN PEREZ
¿QUÉ DICE Y HACE?
¿CUÁLES SON SUS ¿QUÉ LO HACE FELIZ?
DOLORES Y
PREOCUPACIONES?

38. Observación Etnográfica

39. Observación Etnográfica
• El objetivo de la etnografía es el
comprender el punto de vista del
otro
• La etnografía utiliza
herramientas como la
observación, observación
participante y entrevistas
• La unidad de análisis no es la
persona individual, sino el
contexto, las interacciones, las
relaciones

40. Claves de la Observación
1. Los observadores deben tener un
conocimiento de sus propias competencias
(técnicas)
1. Los observadores se basan en acciones reales
2. La observación permite registrar el lenguaje
no verbal, así como comentarios espontáneos
y no solicitados
3. Mediante el uso del producto o de un prototipo
en una situación de uso real, se estimulan
comentarios sobre intangibles como los olores
o las emociones asociadas al uso del producto

41. Claves de la Observación
5. Un observador entrenado puede ver
soluciones a necesidades no articuladas
6. La observación se enriquece con más de un
observador (sobre todo si tiene otra
formación)
7. La observación interrumpe menos las
actividades cotidianas que un cuestionario
8. El observador puede identificar usos
innovadores que den lugar a nuevas
soluciones en el mercado

42. Foco de la Observación
• ¿Existe el “consumidor” o
existen “personas”?
• Las personas viven en una
realidad compleja y
fragmentada, buscan
satisfacer múltiples
necesidades no siempre
compatibles, son parte de una
cultura (nacional,
organizacional), responden a
los hábitos, a las emociones,
a los prejuicios, a las modas,
a la búsqueda de estátus y a
las decisiones impulsivas

43. Modelos de Negocio
centrados en el cliente
• Innumerables productos y servicios que cada
año son lanzados al mercado fallan, a pesar de
la alta inversión en estudios de mercado, por no
considerar la perspectiva del cliente.
• La evidencia indica que los emprendedores que
comprenden las necesidades del cliente tienen
mayores probabilidades de éxito que aquellos
que parten de un desarrollo o producto (market
driven vs. Technology driven).

44. “Ver lo Evidente” (E.
Joachimsthaler, 2008)
• “Entender a las
personas a las que
intenta servir como
los individuos que
son.”
• “Saber cómo ir más
allá de sus propios
perímetros de
productos, mercados
y competencias.”
• “Formular estrategias
a partir de los
comportamientos de
las personas.”

45. Cinco Pasos para una mejor
experiencia del consumidor (Método
IDEO)
1.Observación
2. Lluvia de Ideas (Brainstorming)
3. Prototipaje rápido
4. Iteración y refinamiento
5. Implementación

47. Y muchas otras
herramientas…

48. Observación
Etnográfica

49. Crema de Algas Marinas

50. Ceras de secado rápido

51. Detergente con mayor poder
limpiador

52. Plagas de termitas...?

53. Actividad Práctica:
• Reunirse en grupos de 6 a 8 personas
• A le cuenta a B, de su negocio en 3 minutos
• B escucha a A y le hacen las siguientes
preguntas:
• ¿Quién es tu cliente y/o usuario?
• ¿En que contexto (momento y lugar) de consumo se
encuentra?
• ¿Dónde?
• ¿Cuando?
• ¿Qué tipo de evidencia dedemos buscar?

54. Metodología
¿Cómo levantar evidencia de consumo?
Observando y entrevistando a la gente,
consciente de mis prejuicios:
1. Escuchar
2. No concluir
3. No clasificar
4. Registrar testimonios (fotos, grabadora de voz,
videos)

56. Taller Evidencia de
Consumo
Universidad ESAN
Lima - Perú
SEBASTIAN GONZÁLEZ G
sebastian@p3-ventures.biz
Gerente de Consultoría P3 Ventures S.A.
Senior Advisor Octantis - UAI Chile