1. ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL
Ambientación y estímulos externos
KARLA LIZETH ORTIZ MORENO
Mayo 2014

2. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como objetivo Explicar de manera breve los
estímulos y la ambientación así como su medición y algunos conceptos que
puedan ser útiles en la mercadotecnia.
La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las
altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”, Al Ries –
¿CÓMO MEDIMOS LA AMBIENTACIÓN Y ESTÍMULOS EXTERNOS?
Una ambientación es Proporcionar a un lugar un ambiente adecuado, mediante
decoración, luces, objetos, etc. Un estímulo es un factor externo o interno capaz
de provocar una reacción en el organismo. Los estímulos externos, puede tratarse
de cambios físicos, químicos, mecánicos o de otra índole que pueden llamar a los
receptores, los cuales pueden transmitir esta percepción al sistema nervioso de
los seres vivos, constituyen una información y desencadenan en ellos
una respuesta.
Desde hace ya algún tiempo, la práctica del marketing va más allá de la mera
manipulación de variables como el precio o la publicidad y que las experiencias de
compra que viven los consumidores y el entorno que las viven, pueden afectar, y
de hecho afectan su comportamiento de compra. Dentro de esta nueva era del
marketing sensorial, que es aquel relacionado con la utilización de estímulos que
se perciben por los sentidos y que son capaces de generar determinadas
ambientaciones.
En un artículo publicado por Mónica Gómez Suárez y Cristina García Gumel
llamado Marketing sensorial, cómo desarrollar la atmósfera del establecimiento
comercial menciona que los psicólogos ambientalistas determinan que el ambiente
y los estímulos físicos influyen en el comportamiento de los seres humanos, se
concluyó que igualmente el ambiente del establecimiento influye en el
comportamiento del consumidor.
Diferentes autores y maestros del marketing hablan sobre algunas dimensiones
que para la ambientación es importante; Kotler (1973) menciona dimensiones
visuales (color, brillo, tamaño y forma), Auditiva ( ( volumen, tono), Táctil (aroma,
frescura) y táctil (blandura, suavidad, temperatura). Balk (1975) dice que las

3. dimensiones de ambientación son; entorno físico ( color, ruido, iluminación,
temperatura y limpieza) y entorno social ( presencia de otras personas, aroma,
iluminación, temperatura y limpieza); Beker (1986) dice que es la calidad del aire,
la temperatura, la humedad, música, aromas, limpieza e iluminación, estéticos,
arquitectura, decoración, humedad, materiales, colores, accesorios y
comportamiento del personal. De hecho, una de las variables más importantes son
el diseño, color e iluminación.
Existe una Teoría sobre el estímulo y la respuesta del comportamiento del
consumidor donde dice que cuando estimulamos las emociones provocamos un
estado de desequilibrio debido al cual nos damos cuenta de que nos falta algo y
esto provoca un impulso activo para restablecerlo o equilibrarlo, a esto se le
conoce como deseo. El estudio de nuestras motivaciones, de nuestras reacciones,
trata de precisar la naturaleza y propiedades de nuestros estímulos, que son los
que producen esa motivación, ningún acto de la voluntad surge de la nada, sino
que tiene siempre un periodo preparatorio dentro de la persona, antes de
convertirse en acción.
Para lograr una acción de compra a favor de un satisfactor, hay que provocar
deseo, para provocar deseo hay que saber lo que el prospecto piensa (su mundo
feliz/esperado) en general y lo que el prospecto siente (mundo construido), hay
que buscar la frase necesaria, para pintar brillantemente en la imaginación del
prospecto el estímulo suficiente, de modo que se produzca el despertar de la
debida motivación. Cuando el motivo no aparece espontáneamente hay que
provocarlo. Las emociones que se provoquen deben tender al deseo Todas las
argumentaciones de venta y planes de comunicación publicitaria deben tender a
crear emociones de compra.
Para finalizar, un artículo de Pablo Mercado titulado “Las 5 claves del marketing
sensorial” nos dique que hay que Crear Imágenes que logren ser recordadas, las
investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen
una excelente memoria para las imágenes. En comparación con las palabras, las
imágenes son mucho más características y por lo tanto, se recuerdan durante
mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de
las palabras. Las imágenes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas
nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa
facilidad. Como se dice popularmente “Una imagen vale más que mil palabras”
Seleccionar la música adecuada para el target adecuado; el sentido del oído no
puede ser controlado voluntariamente, por lo cual se transforma en un medio muy
fuerte comercialmente tanto a nivel consciente como inconsciente. La música es
un elemento importante de seducción que está interrelacionada a las emociones.

4. La elección de una ambientación correcta ayuda a generar confianza entre el
cliente y el establecimiento y eleva las ventas. Crear una marca olfativa; el único
sentido que no se puede apagar voluntariamente es el olfato. Olemos cada vez
que respiramos, unas 20,000 veces al día lo que representa 20,000 oportunidades
para llegar al cliente. El 75% de las sensaciones que afectan al ser humano están
dadas por el sentido del olfato. Los resultados de algunos estudios científicos
recientes afirman que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento
humano; pueden relajarnos, calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos,
seducirnos, etc. Es lo que conocemos como marketing olfativo. Buscar la armonía
de los elementos: No solo es suficiente el transmitir música, aromas y tener una
bonita imagen o diseño interior en el establecimiento, sino que es necesario que
todos los elementos convivan entre sí con armonía. Las acciones realizadas para
despertar cada sentido no pueden verse por separado en el marketing sensorial. Y
por último convertir a la marca en una historia; los clientes ya no compran
productos y/o servicios, compran experiencias, las cuales se convierten en
historias entre sus conocidos. En la medida en que el Word of Mouth haga grande
a nuestra marca, estaremos desarrollando una estrategia de marca adecuada.
Con toda esta información recopilada en éste ensayo concluyo que es muy
importante la ambientación y generar estímulos a los prospectos ya que de ellos
dependen los deseos y motivaciones que hacen que el cliente pueda tener un
impulso para comprar. Es increíble como nuestro cerebro reacciona a ciertos
estímulos y es el marketing sensorial el que está funcionando en esta nueva era
de los productos, marcas y comportamiento del consumidor
BIBLIOGRAFÍA
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http://www.mercasa.es/files/multimedios/1336046531_pag_030-040_Gomez.pdf
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new: http://marketing-new-theories.blogspot.mx/2012/11/teoria-sobre-el-estimulo-y-la-
respuesta.html