Las corrientes que desafían nuestras manifestaciones de compra. Neuromaketing y Marketing Sensorial, en qué consisten

1. Diferencias conceptuales de las estrategias en el proceso de comunicación con el
consumidor
Cerebro, Ciencia y Emociones
Por José David Vergara López.
Las corrientes que desafían nuestras manifestaciones de compra. Neuromaketing y
Marketing Sensorial, en qué consisten.
En días pasados tuve un acercamiento a lo que hubiese podido ser una discusión semántica
y hasta de saberes bien interesante, pero a veces la vida, y sobre todo la laboral, nos pone
en posiciones en las que pensamos y contemplamos la posibilidad de hacer de los
organigramas una sola línea de izquierda a derecha. Quedé inquieto y con cierto sinsabor
al no tener el tiempo y el espacio en ese momento para darle claridad a un par de temas
muy importantes, y que están en boga, como lo son el neuromarketing y el marketing
sensorial. Por fortuna tengo este blog.
Cada vez somos seres con mayor adaptabilidad; con las nuevas tecnologías ya no digerimos
contenidos sino que los construimos, nos hemos convertido en seres más críticos; nuestra
capacidad de sentir y percibir la realidad se ha vuelto más experiencial, tenemos otra
visión del mundo, tenemos nuevas formas de pensar y de comportarnos, nos hemos
convertido en seres más complejos y ha salido a relucir nuestro ser interno y
multisensorial, llevándonos a tener un porcentaje alto de indiferencia hacia las marcas,
servicios y productos de hoy.
Por lo tanto, nuestras motivaciones de compra cambian, y hoy son el gran reto para la
nueva mercadotecnia (marketing), cómo lograr identificar nuestras necesidades y deseos,
qué estrategias usar para ofrecernos marcas, productos y servicios, cuál es la manera más
indicada de llevarnos hacia la decisión de compra y cómo y en dónde encontrar las
herramientas para contrarrestar nuestra indiferencia. Estos cuestionamientos han llevado
a los mercadólogos a darse cuenta que ahora los conceptos no entran sólo por los ojos,
revaluaron la tan conocida frase célebre “una imagen vale más que mil palabras”,
replantearon el concepto del “ver” en el marketing y se percataron de que se hace
necesario un nuevo pensamiento que relacione las marcas, experiencias y los sentidos más
allá del marketing comercial.
En la búsqueda de respuestas hallaron la manera de conectar a la ciencia con el marketing,
y estudiar así las respuestas afectivas, emocionales y sensomotoras de los consumidores
ante los estímulos de la mercadología; se apoyaron entonces en técnicas de las
Neurociencias y entendieron cómo los diferentes elementos del sistema nervioso
interactúan y dan origen a la conducta. Así es como en 1990 nace en la Universidad de
Harvard una nueva disciplina conocida hoy como Neuromarketing.
Esta nueva disciplina, nos dicta que nuestras decisiones de compra se dan de forma
irracional y de acuerdo a estímulos sensoriales, es decir, son más intuitivas que racionales,
estamos movidos por el sentimiento donde el margen para decisiones reflexivas es
mínimo. Por fin la mercadología encuentra la manera de estudiar cómo nuestro cerebro
nos lleva a decidir qué comprar.

2. Así, con el advenimiento del Neuromarketing, la ciencia le aporta técnicas de
medición de la actividad cerebral a la investigación de la mercadología tradicional;
de esta manera el marketing evoluciona y cada día nacen nuevas disciplinas para
estimular nuestros sentidos, generarnos emociones y hacernos vivir experiencias a
la hora de adquirir algo para nuestro beneficio y calidad de vida.
Entre las nuevas disciplinas se encuentra el Marketing Sensorial (Sensory
Marketing), éste hace que lo sensorial sea un engranaje más en una estrategia de
marketing. Con esta nueva corriente derivada del Neuromarketing se tejen
estrategias encaminadas hacia uno, dos o hacia todos nuestros sentidos, eso
dependerá siempre de lo que haya arrojado la investigación y el estudio de
Neuromarketing.
Con la modernidad y la forma como nos hemos adaptado a ésta, ya no
consumimos marcas, productos o servicios, estamos conectados con nuestras
emociones y deseos inconscientes, buscamos y esperamos que la mercadología
nos brinde mensajes e imágenes que nos diviertan, y emocionen, y sobre todo,
anhelamos un consumo de experiencias novedosas a cada momento en nuestra
vida diaria en este nuevo mundo multisensorial.
Así que muy probablemente el Neuromarketing que hoy nos habla de Marketing
Sensorial, mañana tenga más corrientes especializadas según el caso y la
estrategia de marketing a aplicar.
Finalmente, no podríamos decir que Neuromarketing, que es el estudio de las
técnicas científicas, es lo mismo que decir Marketing Sensorial, que sería entonces
el desglose de la estrategia o estrategias de marketing a aplicar en el consumidor.