Entrevista sobre la historia de ASICS y el futuro del Running

1. Entrevista con Xavier Escales, director nacional de España y Portugal de ASICS y graduado de la UOC
«El objetivo no es hacer negocio a cualquier precio, sino preservar unos valores»
18/01/2017 / Por Germán Sierra
Xavier Escales habla bien de sus competidores porque considera que son grandes aliados en un proyecto
noble: contribuir a que la gente haga más deporte. Escales es director nacional de España y Portugal de
la marca deportiva japonesa ASICS. Confiesa que sus tres ejes vitales son familia, trabajo y deporte, y
que la clave de su felicidad es haber encontrado el equilibrio entre los tres. Hablamos con él de la fiebre
del running, de los inicios de la marca en el Estado y de su experiencia en la UOC como estudiante de
Administración y Dirección de Empresas en la lejana década de los noventa.
ASICS es el acrónimo de anima sana in corpore sano. ¿Quizás últimamente nos hemos obsesionado
demasiado con el corpore sano?
Más que obsesionarnos, creo que hemos perdido un poco de vista la distinción entre lo sano y lo que no
lo es. Participar en un ironman es fabuloso para toda aquella gente que tiene la capacidad física y de
sacrificio para afrontarlo, pero es evidente que no es una disciplina apta para todo el mundo, y eso me
lleva a la reflexión de que hay personas que hacen una mala interpretación de lo que es saludable. Para
una persona, salud puede ser correr una maratón, pero para otra es caminar veinte minutos diarios. No
debemos perder eso de vista. Tenemos que dar más información a la gente en esta línea y debe
involucrarse a todo el mundo: empresas, administración y el sector deportivo en general.

2. ¿A qué obedece la fiebre del running? ¿Es un fenómeno pasajero o ha venido para quedarse?
Es un deporte sin barreras de acceso: solo necesitas voluntad y unas zapatillas; es económico y, si eres
constante, las mejoras son rápidamente evidentes. Finalmente, en poco tiempo consigues beneficios
corporales y se adapta muy bien al ritmo de vida actual. Yo creo que se instalará, pero el futuro pasa por
que los runners también realicen otras actividades. La gente se está dando cuenta de que si combinas el
correr con otros ejercicios en el gimnasio tu rendimiento mejora. El futuro es complementar
el running con otras actividades.
¿Desde cuándo notáis en ASICS esta explosión de practicar deporte al aire libre? Seguramente se ha
traducido en muchas ventas.
Siempre digo que hace diez años, cuando paseaba por la Diagonal de Barcelona y veía a alguien
corriendo, me parecía extraño, un poco fuera de lugar; eran contados los que lo hacían. Pero desde hace
unos cuatro o cinco años, correr se ha aceptado socialmente y se ha empezado a interpretar como una
disciplina con valores positivos, se asocia con la salud.
Pero Cataluña, históricamente, ha sido un país con mucha afición deportiva...
Sí, sin duda, es un país muy futbolero, con grandes deportistas, pero antes el deporte se practicaba
mucho en el gimnasio. Esta explosión de salir a la calle es muy reciente y la vinculo mucho con estos
otros valores de la salud, de cuidarse, de comer bien. Todo va ligado.
¿Cuál es la cronología de ASICS, cómo llega al Estado y cómo se convierte en una de las marcas líderes
del sector?
La marca llega hace más de veinte años, pero siempre a través de distribuidores, sin una subsidiaria
oficial sobre el terreno, que no se crea hasta finales de 2005. En 2006, ya con todo el equipo en marcha,
éramos la marca de calzado deportivo número dieciocho en España y hoy hemos escalado hasta la
tercera posición. Somos líderes indiscutibles de running técnico, líderes de pádel, con el 75 % de cuota
de mercado, y líderes también de voleibol. Es obvio que nos ha ido muy bien esta fiebre por el deporte

3. que comentábamos, pero también hemos hecho las cosas bien estratégicamente, porque las marcas
que nos acompañaban en aquellas posiciones en aquella época no están actualmente entre las cinco
primeras.
Uno de los logros ha sido vender mucho a pesar de la barrera económica que para muchos bolsillos
suponían los precios de vuestros productos.
Más del 50 % del mercado del running en España se vende con un precio por debajo de los 50 €, y ASICS
no tiene ningún producto por debajo de esta cantidad. Nos dirigimos a un mercado de personas que
valora mucho el producto y la calidad, y por este motivo hemos conseguido situarnos como líderes.
Según nuestras estadísticas, en el momento en que el cliente dispone de más información y es más
consciente de la importancia de equiparse bien, es cuando elige ASICS.
¿Y cuál es el valor añadido de vuestra marca con respecto a vuestros competidores?
Nos obsesionan dos cosas: una es la calidad del producto. Intentamos, en la medida de lo posible, que,
compitiendo al mismo precio, nuestras zapatillas tengan más prestaciones que las de los competidores.
Tenemos sesenta ingenieros trabajando en Japón para mejorar constantemente nuestros productos. El
otro factor que nos tomamos muy en serio es la formación de los vendedores para que sean capaces de
explicar cada zapatilla y adaptarla a las necesidades de los clientes.
«Tenemos sesenta ingenieros trabajando en Japón para mejorar constantemente nuestros
productos.»
¿Cómo se innova en vuestro negocio? ¿Es todo una cuestión de materiales?
La innovación viene por dos ramas: la innovación de producto que deriva en la preocupación por hacer
las zapatillas más ligeras o con más amortiguación o estabilidad y, en general, todos los elementos que
llamamos técnicos. En este terreno se está avanzando muchísimo: solo hay que comparar unas zapatillas
de hace diez años con unas actuales, ¡el salto cualitativo es enorme! La otra línea es la innovación en
diseño. Hay una tendencia importante, el athleisure, la mezcla entre atlético y leisure ('ocio'). Hace unos
años, las zapatillas eran aburridas: hoy son de colores llamativos, combinan con la ropa, son atractivas,
marcan tendencia. La gente quiere correr y quiere lucir atractiva.
Los procesos de fabricación de las grandes marcas deportivas han sido muy polémicos históricamente
por las condiciones laborales de los trabajadores o por la falta de respeto por el medioambiente.
¿Dónde y en qué condiciones laborales fabrica ASICS?
El índice más importante que hay en el mundo para controlar las condiciones laborales de los
trabajadores en Asia es el Dow Jones Sustaninability Asia Pacific. Se trata del índice que reúne a todas
las empresas reconocidas con responsabilidad social corporativa y que tratan a sus trabajadores en
condiciones justas. Se puede consultar en internet. Nosotros somos de las pocas empresas del sector
que aparecen en este índice. No solo cumplimos la normativa, sino que velamos para que también la
cumplan las empresas que trabajan para nosotros. Esta preocupación ya se encuentra en los valores

4. fundacionales de la empresa. Cuando se crea después de la Segunda Guerra Mundial, el objetivo no es
hacer negocio a cualquier precio, sino preservar unos valores.
Hablando de historia, ASICS nace en Japón, poco después de la Segunda Guerra Mundial, en un país
devastado donde la prioridad no debía de ser el deporte...
Sí; el fundador, Kihachiro Onitsuka, quería abrir un negocio después de la guerra, cuando el país estaba
completamente destrozado, y no quería abrir un negocio cualquiera, quería que su proyecto ayudara a
levantar Japón. Pensó que la gente joven cuando hace deporte es más feliz, aprende los valores del
sacrificio, el trabajo en equipo, la salud. Y creó su primer diseño, unas zapatillas de baloncesto, en 1949.
Sus valores están presentes aún a día de hoy en la empresa.
«ASICS nace en Japón después de la Segunda Guerra Mundial precisamente para ayudar a levantar un
país destrozado.»
Eres uno de los estudiantes de la UOC de la generación de los noventa. ¿Cómo descubriste la
universidad?
Fue leyendo un artículo en la prensa en el que se explicaba el caso de una universidad catalana pionera,
innovadora, con un método diferente a lo que se estaba haciendo y me llamó la atención. Siempre he
sido inquieto y me ha atraído la innovación. Ya estaba trabajando y quería sacarme la licenciatura de
Administración y Dirección de Empresas; sufrí, pero finalmente lo conseguí.