Ponencia sobre creación de valor en el s XXI. Master de Innovación Empresarial MIE5 del INEDE, Universidad Católica de Valencia. 2011

1. Ética, Estética, Emoción e Innovación
Generación de Valor en el S.XXI
Toda empresa necesita valores, pero una empresa dinámica, más que ninguna.
Jack Welch, GE
Máximo Neira Schliemann
maxneira@beyondeconomics.es
@neiraschliemann

2. E Estética
la economía del alma
estética y estrategia
el diseño emocional

3. S Sociedad
individualización
tribalización
polarización
liderazgo

4. C Construcción
organización
cultura
tribalismo
grupos de interés

5. E
Estética
la economía del alma
estética y estrategia
el diseño emocional

6. E Estética
La economía del alma
« Las personas tienen una enorme
necesidad de arte y poesía que la
industria no comprende aún.
Debemos comenzar a competir
sobre la base de los sentimientos y
de la fantasía.»
Alberto Alessi
Diseñador
Alessi

7. E Estética
Las economías del alma
Por qué colaboran?
Andy Warhol con PepeJeans
Los Rolling Stones con Motorola
Citibank con Elton John…
Por las vibraciones

8. E Estética
Las economías del alma
El alma es sincera, personal,
sexual.
Nos emociona.

9. E Estética
Las economías del alma
una barra de labios?
sólo pescado crudo?

10. E Estética
Las economías del alma
« Ad pulcritudenum tria requiruntur integritas,
consonantia, claritas . »
Santo Tomás de Aquino
1225-1274
«La belleza tiene tres requisitos.
Integridad, armonía y sencillez. »

11. E
Estética
Las economías del alma
Forma · Línea · Textura · Escala ·
Proporción Variedad · Ritmo · Profundidad
· Armonía · Contraste

12. E Estética
Las economías del alma
Forma · Línea · Textura · Escala · Proporción · Variedad · Ritmo · Profundidad · Armonía ·
Contraste

13. E
Estética
Las economías del alma
Forma
Línea
Textura
Escala
Proporción
Variedad
Ritmo
Profundidad
Armonía
Contraste
+
Simplicidad
Eficiencia

14. E
Estética
Las economías del alma
Forma
Línea
Textura
Escala
Proporción
Variedad
Ritmo
Profundidad
Armonía
Contraste

15. E Estética
Las economías del alma
Qué factores determinaron la compra
de tu último PC?
…y del anterior?
innovación infinita
tribu determinada

16. E
Estética
Las economías del alma

17. S Sociedad
individualización
tribalización
polarización
liderazgo

18. S
Sociedad
La sociedad fragmentada
movidos por la necesidad de no ser común
o idénticos a cualquier otro

19. S Sociedad
educación
La sociedad fragmentada
polarización

20. S
in - out
Sociedad
La sociedad fragmentada
polarización
Percy Barnevik, de ABB.
sostiene que hay dos clases de
empleados: los BC y los AC.

21. S Sociedad
actitud hacia…
La sociedad fragmentada
polarización
2009
1980

22. S Sociedad
La sociedad fragmentada
tribalización
de geográfica a biográfica

23. S Sociedad
La sociedad fragmentada
individualización
lealtades redefinidas

24. S Sociedad
demanda redefinida
La sociedad fragmentada
Si queremos descubrir dónde está el futuro,
no debemos fijarnos en los que tienen una
capacidad media de compra, sino en los que
apenas la tienen.
The 500 Year Delta
Harper,London 1997

25. S Sociedad
resistencias
La sociedad fragmentada
No hay cambio sin fricción
Muchos de los que ahora tienen
poder, lucharán por conservarlo

26. S
Sociedad
La sociedad fragmentada
liderazgo
Si tus acciones inspiran a otros a
soñar más, aprender más, hacer
más y ser más, eres un líder.

27. S Sociedad
movilización
La sociedad fragmentada
liderazgo
Guíame, Perdóname, Desarróllame, Mírame
la clave es elegir, rodearse, moderar y activar a los mejores

28. S Sociedad
motivaciones
La sociedad fragmentada
liderazgo
Todo personalizado…
Si Ud. no toma en cuenta la diferenciación,
verá como sus valores más importantes
salen por la puerta.

29. S Sociedad
motivaciones
La sociedad fragmentada
liderazgo
Las descripciones de puestos de trabajo
deberían dar paso a las descripciones de
motivaciones

30. S
valores
Sociedad
La sociedad fragmentada
liderazgo
Los competentes trabajan para empresas
acordes con su sistema de valores.
No precisar los valores conlleva
que llame cualquiera o nadie.

33. E Emoción
estrategias sensacionales
el diseño emocional
experiencia y vinculación

34. E Emoción
Las economías del alma
Qué nos enfada, alegra, entristece?
…y a nuestros clientes?

35. E
Emoción
Las economías del alma
diseño explícito
contenido explícito
La Estrategia Competitiva no conduce a
nada …bueno si, a competir con China.

36. E
Emoción
Las economías del alma
diseño emocional
contenido emocional

37. E Estrategias sensacionales
Emoción apelan a los 5 sentidos del ser
humano
ética
Trapos sucios. Transparencia. Escrúpulos. Moral.
Del “Hall of Fame” al “Hall of Shame”

38. E Estrategias sensacionales
Emoción apelan a los 5 sentidos del ser
humano

39. E Estrategias sensacionales
Emoción apelan a los 5 sentidos del ser
humano
estética
«Hoy, la gente da por sentado la
tecnología.
Lo que quiere son productos
cálidos, agradables, algo que
seduzca. »
Philippe Stark
The pursuit of Wow, 1994

40. E Emoción
Estrategias sensacionales
los Clientes votan…1$ - 1 voto.
los Competentes votan…1 idea - 1 voto

41. Recapitulando…
E Ética

42. E
Ética
Estética
Emociones

43. C Construcción
organización
cultura
tribalismo
grupos de interés

44. C Empresa emocional
Construcción organización
departamento de emociones?
blanco de 46 años al frente?
calidad
innovación
responsabilidad

45. C
Construcción
Empresa emocional
transformación
Para transformar la
filosofía en acción
empresarial…
Hay que ir más allá
apelando a:
a la razón
al afecto
a la intuición
y al deseo.

46. C Construcción
Empresa emocional
foco
Deje de fijarse en la
cabeza y céntrese en
el resto del cuerpo
Le pesa tanto la parte “analítica” de su cerebro que solo puede andar en

47. C Construcción
Empresa emocional
tribalismo
«Para la gente que vive en un mundo estresado,
somos un símbolo de libertad e independencia »
Richard Teerlink
President,
Harley Davidson
Los motivos para comprar una “Harley” tiene poco que ver con la razón y mucho con el afecto intuición y
deseo…

48. C Construcción
Empresa emocional
grandes planes
Cuando Steve Jobs (Apple) intentaba atraer a John Sculley
(Pepsico), le preguntó:
«Quiere pasarse la vida vendiendo agua azucarada o
quiere tener la posibilidad de cambiar el mundo»
Sculley aceptó.
Steve Jobs & John Sculley
Nov. 1984
Jobs and Wozniak fueron socios en 1974.
Fabricaron "blue boxes" basados en una idea de Jobs que permitía llamadas de larga distancia
gratis.

49. C
Construcción
Empresa emocional
estrellas invitadas
clientes y competentes
esenciales Google Zurich

50. C Conclusiones
Empresa 3E+i
Para tener éxito hay que dejar de ser endiabladamente
normales.
En un mundo en el que el ganador se lo lleva todo,
normal = nada.

51. C Conclusiones
Empresa 3E+i
En la economía emocional, en el extremo del “capitalismo sin
fricción”, la única forma de sobrevivir es ser bastante más que
bueno.
Es preciso sorprender a los individuos.
- lograr que no puedan prescindir de nosotros.
(sin posiciones dominantes)
- lograr la consideración de positivos para el entorno.

52. C Conclusiones
Empresa 3E+i
Si nos centramos en los aspectos fundamentales del
negocio, aseguraremos nuestra irrelevancia.
Y la irrelevancia es mucho peor que la ineficacia.
Rebelaos, sino estáis (estamos) acabados!

53. C Conclusiones
Empresa 3E+i
La empresa 3E+i no es make&sell, es una empresa sense&respond.
Es fundamental conocer las palancas y plataforma de nuestra
Reputación.
Los comportamientos de soporte hacia nuestra empresa son
vitales para nuestra sostenibilidad

54. C Conclusiones
Empresa 3E+i
Conductas recientes que han desembocado en una crisis global sin
precedentes, han demostrado el poder de los Valores y la Reputación
como componentes fundamentales de la Confianza que es, desde años
inmemoriales, pilar de la supervivencia de la empresa, la economía y
de la sociedad.
Análogamente, si bien la innovación y el diseño son palancas
fundamentales para la mejora de la competitividad de nuestras
empresas y sociedad, ha quedado ampliamente demostrado que si no
van acompañadas de valores éticos, estéticos y emocionales nos
permitirán alguna ventaja temporal, pero no serán una fuente sostenible
de progreso.

55. L
•
Lectura
recomendada
Reid, P. Well Made in America. McGraw Hill, Mexico , 1990
• Schwartz, P. The Art of the Long View, Currency/Doubleday, New York, 1991
• Senge, P. La Quinta Disciplina, Granica , 1992
• Trompenars F. Riding the Waves of Culture. Nicholas Brealey, London, 1993
• Peters, T. The Pursuit of Wow. Vintage, New York, 1994
• Negroponte, N. Being Digital, Alfred A. Knopf, Nuew York, 1995
• Caincross, F. The Death of Distance, Orion, London, 1997
• Stewart, T. A. Intellectual Capital, Doubleday/Currency, Ney York, 1997
• Taylor, J. & Wacker, W. The 500 years Delta. Harper Business, London , 1997
• Nordström, K & Ridderstrâle, J. Funky Business, Bookhouse, Sweden, 1999
• OP 07/16, RSC y Creación de Valor, Antonio Argandoña, IESE, 2007
• Seidman, D., How, Wiley&Sons, New Jersey, 2007
• Conferencia “CAI en el siglo XXI” Antonio Argandoña, IESE, 2008
• Trust Barometer, Edelman, 2009
• Piasecki, B. The Surprising Solution, Sourcebooks, Illinois, 2009
• Martin, R. The Design Of Business, Harvard Business Press, Boston, Mass. 2009
• Osterwalder, A., Business Model Generation, Wiley, New Jersey 2010

56. Ética, Estética, Emoción e Innovación
Generación de Valor en el S.XXI
Toda empresa necesita valores, pero una empresa dinámica, más que ninguna.
Toda empresa necesita valores, pero una empresa dinámica, más que ninguna.
Jack Welch, GEGE
Jack Welch,
Máximo Neira Schliemann
maxneira@beyondeconomics.es
@neiraschliemann