Estudio de integración modal Bici-Transporte Público en Léón - Informe 5

Cuarto Informe de Avance
"Operación integrada y
Difusión"
“Estudio de integración modal bici-transporte público”
Municipio de León, Guanajuato
Octubre de 2014

Contenido
1 Integración modal........................................................................... 1
1.1 Importancia de la integración modal............................................. 1
1.1.1 Facilitación de la intermodalidad............................................. 6
1.2 Papel de los usuarios en la integración modal................................. 7
1.2.1 Enfoque de mercadeo social................................................... 8
1.2.2 Reducción de barreras .......................................................... 8
1.2.3 Segmentación apropiada ....................................................... 9
1.2.4 Coerción para educar............................................................ 9
1.2.5 Planes de comunicación .......................................................10
1.3 Programas de integración modal .................................................10
1.3.1 Diferencias en la integración modal........................................11
1.4 Integración modal con el Sistema Integrado de Transporte .............14
1.4.1 Información necesaria para lograr la integración modal.............15
2 Medidas para garantizar la integración modal del Sistema Integrado de
Transporte (SIT) y el sistema de bicicletas públicas ..................................17
2.1 Medidas orientadas a influir en el usuario con respecto al sistema
integral...........................................................................................17
2.2 Recomendaciones sobre el polígono de Fase Cero ..........................21
3 Programa de difusión y comunicación................................................25
3.1 Objetivo general.......................................................................28
3.2 Objetivos específicos.................................................................28
3.2.1 Público objetivo ..................................................................29
3.3 Estrategia ...............................................................................30
3.3.1 Identidad gráfica.................................................................30
3.3.2 Comunicación interna ..........................................................32
3.3.3 Comunicación externa .........................................................32
3.3.4 Medios ..............................................................................33
3.4 Presupuesto ............................................................................41

3.4.1 Responsable o coordinador de imagen y publicidad...................41
3.4.2 Trabajadores temporales......................................................42
3.4.3 Responsable de redes sociales: .............................................42
3.4.4 Generación de artículos promocionales ...................................42
3.4.5 Gestión y realización de eventos............................................42
3.5 Control y seguimiento ...............................................................43
Conclusiones ......................................................................................45
Referencias ........................................................................................48

“Estudio de Integración Modal Bici-Transporte Público”
Municipio de León, Guanajuato, Octubre de 2014.
1 Integración modal
La integración modal consiste en la participación e interacción de distintos
modos de transporte para dar solución a la necesidad de desplazamiento de
personas en mayores distancias. En este sentido la combinación de los
sistemas de bicicletas públicas y los sistemas de transporte masivo, resulta
altamente conveniente ya que potencia, por una parte, la capacidad de los
sistemas de transporte masivo para cubrir grandes distancias con un eficiente
uso de la energía per cápita, tomando ventajas de las economías de escala, y
por otra, permite que personas utilicen los sistemas de bicicletas públicas
como opción personalizada para cubrir su acercamiento a su destino final. Los
beneficios de la integración modal están principalmente relacionados en la
optimización de los recursos (tanto físicos como intangibles) necesarios para
lograr la movilidad1
.
En esta sección se presentarán los elementos necesarios para lograr la
intermodalidad del Sistema Integral de Transporte con el Sistema de Bicicletas
Públicas motivo de del presente estudio.
1.1 Importancia de la integración modal
En años recientes, las comunidades urbanas en todo el mundo han tenido un
creciente interés en encontrar una solución económica y sustentable para la
movilidad urbana. En la forma más flexible, se proporciona un sistema, o más
de uno, complementario al existente con la finalidad de acercarse físicamente
al origen y a los destinos de los usuarios. En el caso de viajes cortos funciona
como una alternativa modal, y en el caso de viajes más largos, como una
arteria vital de una ruta intermodal, como una conexión de última milla para
los modos de transporte público existentes. De manera complementaria, con
la intermodalidad se busca lograr una recuperación del espacio público al
promover la menor cantidad de viajes en automóvil privado. De esta manera
se busca lograr también una estabilización de los niveles de congestión en las
ciudades dando lugar a las menores afectaciones posibles en los miembros de
la sociedad.
1
Bachand-Marleau et al., 2010

En la Figura 1 se ilustra este concepto a nivel esquemático. En la Figura 2 se
muestran dos tipificaciones conocidas en la literatura: tipo corredor, malla, y
formación aleatoria2
.
Fig. 1. Jerarquización de una red de Transporte Público
Fuente: Nair y Miller-Hooks, 2014.
2
Nair y Miller-Hooks, 2014.

Fig. 2. Tipificación física de las redes intermodales de Transporte Público. Tipo corredor troncal, tipo mala, y tipo formación
aleatoria
Fuente: Nair y Miller-Hooks, 2014.

A pesar de que puede entenderse la intermodalidad como una serie de reglas
para lograr interconectividad física y/o resolver una serie de aspectos técnicos
entre los sistemas de transporte en cuestión. Para lograr la integración modal
se debe ir mucho más allá y analizar la actitud y necesidades del usuario final.
Existen estudios reportados en donde se concluye que el paradigma actual
para la integración modal es el cambio en el pensamiento del usuario3 4
.
En este paradigma, mientras el precio constituye el costo monetario de
adoptar un producto social, los costos totales se extienden más allá e incluyen
costos no financieros como tiempo de viaje y tiempo de espera, mientras que
otros atributos como seguridad y accesibilidad con considerados como riesgos
físicos, sociales y psicológicos. De esta manera, la tarifa fijada debe considerar
ambos costos en los que el usuario potencial intermodal tendría que incurrir.
La intermodalidad agrega beneficios tangibles incluyendo la reducción de
tiempos de viajes hacia los destinos además de agregar conveniencia, mayor
flexibilidad, seguridad, accesibilidad, etcétera, relativo a opciones más
costosas como los viajes por automóvil privado. Estos aspectos se pueden ver
como beneficios (funcionales, emocionales y/o sociales) al contrario de los
costos no-financieros.
Con las consideraciones arriba descritas en relación al comportamiento del
consumidor, el enfoque de una dependencia pública a cargo de los programas
operativos de transporte como la Dirección General de Movilidad del Municipio
de León debe ser en el sentido de promover específicamente actividades de
mercadeo social y de viajes intermodales. La discusión de los incentivos por
adoptar una acción sustentable y sus “sanciones” es algo que implica un
mayor análisis. Las estrategias de coerción no necesariamente motivan los
cambios de comportamiento entre consumidores5 6
, sino que más aún, el
comportamiento óptimo de cambio puede ser alcanzado mediante una
combinación de sanciones e incentivos.
Todos los enfoques mencionados tienen dos importantes requerimientos en
común: los usuarios necesitan ser provistos de suficiente información acerca
3
Dacko y Spaltehoz, 2013.
4
Buys y Miller, 2011.
5
Fisk, 1988.
6
Guiver, 2007.

de las alternativas disponibles, así de cómo ellos deberían usarlas
(persuasión)7 8
.
Aparentemente el comportamiento difiere entre los diferentes usuarios debido
al estímulo externo, pero también un individuo en influenciado por el
aprendizaje el cual varía sobre el tiempo. De este modo, estas diferencias
deben ser consideradas en función de poder influir en el futuro
comportamiento y persuadir a los usuarios.
Los métodos comunes de influencia en los usuarios son campañas
constructivas en el cual la gente puede aprender de forma más eficiente a
partir observar comportamientos hacia prueba y erros. De este modo, el
verdadero reto consiste en identificar y medir los factores que realmente
motivan a los usuarios a cambiar sus comportamientos así como entender
aquellos que contribuyen a resistirse al cambio. En términos de motivación,
estos factores no siempre son obvios e incluso los usuarios podrían no estar
consientes de ellos. También debe resaltarse que los factores motivacionales
cambian sobre el tiempo, por los que distintos segmentos de usuarios podrían
requerir distintos motivadores dependiendo de su experiencia con los viajes
intermodales. Más aún, existe una brecha que explica la falta de consistencia
entre actitud, intención y comportamiento real en cuanto al consumo de un
servicio relacionado con la sustentabilidad. Por lo tanto, aún los consumidores
que están motivados a actuar “ambientalmente” podrían ignorar estos valores
al final debido a factores externos como restricciones financieras o por falta de
información. Incluso, los usuarios potenciales de intermodalismo podrían
desarrollar una resistencia al cambio si tienen alguna sensación de “amenaza a
su libertad”9
.
De este modo, las actividades que promueven las prácticas intermodales
podrían estar en conflicto con la auto-eficiencia del usuario, dando lugar a
resistencia al cambio, es decir, una campaña agresiva de mercadeo, en lugar
de generar el cambio modal de los usuarios de vehículos privados, podría
generar resistencia al cambio10
, y más aún, la resistencia al cambio podría
estar originada de la necesidad de evitar incertidumbre ante algo nuevo e
7
Fisk, 1988.
8
Jackson, 2005.
9
Murtagh, et al., 2012.
10
Tertoolen et al., 1998.

inesperado. Esta fuente de resistencia está conectada con el desarrollo de
hábitos que automatizan el comportamiento de los usuarios pero también
describen una barrera de prevención ante un nuevo servicio.
Finalmente se deben mencionar dos consideraciones de comportamiento que
son pertinentes en el entendimiento y en la forma de influir sobre los usuarios
para realizar cambios modales. La primera consideración es el concepto de
“conjunto provocado” donde el usuario reconoce todos los servicios que está
consciente de considerar en su elección modal11 12
. Aquí el alto número de
elecciones intermodales se incrementa con el número de alternativas por
evaluar, rebasando las capacidades cognitivas del usuario. Más aún, si el
usuario potencial no ha tenido la experiencia de cierta opción modal, está
menos propenso a utilizar ese “conjunto provocado” debido a esa falta de
experiencia. La segunda consideración es la noción de que este proceso es
esencialmente un caso de proceso de decisión para adoptar algo innovador, y
en el caso del sistema de bicicletas públicas, el proceso de adopción consiste
en conocer primero el servicio que brinda el sistema hasta que el usuario se
convierte en un usuario regular de este servicio. De este modo, existen
sugerencias en cuanto al soporte para la adopción de servicios innovadores: el
viaje intermodal debe proporcionar una ventaja relativa de los beneficios
percibidos, consistencia con el estilo de vida, pocas barreras entre modos,
oportunidad de experimentarlo antes de un pago o compromiso mayor
(membresía), y visibilidad en términos de los beneficios esperados por adoptar
la práctica intermodal. En este sentido, lo de arriba implica que la información
disponible es esencial en todo el proceso de decisión. Por condiciones de
tiempo en la toma de decisiones, cantidad de información y su complejidad, es
recomendable la utilización de un sistema de una plataforma tecnológica que
facilite el proceso de guía en la experiencia intermodal.
1.1.1 Facilitación de la intermodalidad
El mayor obstáculo para lograr la intermodalidad en las ciudades subyace en la
resistencia al cambio por parte del usuario. Esto es parcialmente determinado
por el ofrecimiento de servicios por parte de los proveedores y por factores
personales. En general, los usuarios tratan de evitar la incertidumbre y
11
Campbell, 1973.
12
Punj y Srinivasan, 1989.

simplifican sus procesos de toma de decisiones, por lo tanto, si pueden,
prefieren conservar sus hábitos de movilidad. Sólo si se presentan cambios
situacionales, los usuarios ven la necesidad de reevaluar sus elecciones
modales de viaje. Sin embargo, esos cambios situacionales pueden ser más
pequeños de lo supuesto. Es decir, cada cambio situacional representa una
oportunidad para convencer a los usuarios de los sistemas de transporte
público de un cambio en sus patrones de utilización de los servicios.
Otra razón de la resistencia al cambio es la falta de control determinada por la
información disponible y el intercambio de experiencias entre distintos modos
de transporte. Por esto, es un factor clave proporcionar información confiable
en tiempo real, especialmente en el momento de realización de su viaje. Entre
las acciones que se reportan en la literatura para la facilitación de la
intermodalidad se mencionan las siguientes.
‒ Proporcionar a los usuarios acceso a información integrada
‒ Adoptar un enfoque de mercadeo social
‒ Reducción de las barreras del intercambio modal
‒ Segmentación apropiada
‒ Alternativas de movilidad que aseguren la sustentabilidad
‒ Uso de la coerción para educar
1.2 Papel de los usuarios en la integración modal
Debido a que la falta de control puede ser causa de resistencia entre los
usuarios, y donde la información faltante es un factor determinante para
controlar la percepción en los entornos de transporte público13
, la sugerencia
más importante es la integración de la información en una plataforma donde
todos los modos de viaje potenciales simplifiquen los esfuerzos de los usuarios
en la búsqueda de información.
La literatura existente14
demuestra que la disponibilidad de información puede
ser un facilitador crucial para el intermodalismo en los viajes. Más
específicamente, la falta de control percibida puede ser reducida
significativamente con una herramienta que permita la planeación así como
permita decisiones de cambios al comparar atributos. Más aún, esta
herramienta debería comparar todas las formas disponibles de viaje en
13
Buys y Miller, 2011.
14
Lerner y Van Audenhove, 2012.

aspectos de longitud y costos. El facilitar información incluso en términos de
las razones de los retrasos, del progreso esperado, de la magnitud de los
cambios en los viajes y de los modos alternativos de viaje.
Para facilitar la adopción de esta innovación, se han propuesto herramientas y
aplicaciones que proporcionan información en tiempo real, confiable y
accesible, por ejemplo, a través de aplicaciones para celular.
1.2.1 Enfoque de mercadeo social
Los usuarios no solamente deben ser educados con relación a las implicaciones
sociales, sino también aprender de los beneficios individuales, como por
ejemplo, el uso del tiempo de viaje o evitar perder tiempo en la búsqueda por
espacio para estacionarse.
Por lo tanto pueden crearse subproductos relevantes para los usuarios que
evidentemente satisfagan sus expectativas de confiabilidad, frecuencia y
conveniencia, y al mismo tiempo incorpore precios y tiempo de espera
atractivos. Al mismo tiempo, estos subproductos deberían estar diseñados en
función de sus hábitos, por ejemplo, la información basada en la comunicación
podría ser más efectiva si los hábitos de viajes intermodales no son fuertes,
mas en cambio, la comunicación a través de situaciones periféricas asociadas
con recompensas pueden ser más efectivas y alcanzables para los usuarios
donde dichos hábitos son fuertes15 16 17
.
1.2.2 Reducción de barreras
Existe una identificación en la literatura acerca de la necesidad de reducir
estas barreras18
, las cuales incluyen el decremento en el tiempo de
intercambio modal y el incremento en la conveniencia del intercambio, por
ejemplo, evitar subir escaleras o recorrer grandes distancias afuera de
15
Petty y Cacioppo, 1981.
16
Petty y Cacioppo, 1984.
17
Klöckner y Matthies, 2004.
18
Hine y Scott, 2000.

instalaciones. La seguridad y la disponibilidad de servicios adicionales es
también un aspecto de mayor relevancia para reducir estas barreras.
1.2.3 Segmentación apropiada
La elección modal depende fuertemente en actitud, percepción y hábitos, de
modo que estas tres variables deben estar consideradas en el proceso de
segmentación. Este proceso permite que un sector específico del mercado sea
cuantificado y consecuentemente sea elegido aquel segmento más apropiado.
Una vez que los segmentos objetivo son identificados y seleccionados, los
servicios de intercambio modal son diseñados para motivar el cambio de los
patrones de comportamiento existentes. En particular, en una estrategia de
movilidad intermodal los enfoques de mecanismos incentivadores son mejores
que las políticas de coerción. Más aún, los usuarios requieren alternativas
atractivas e incentivos para cambiar sus hábitos de viajes19 20
.
Una mezcla de incentivo-coerción requiere ser soportada por un mejoramiento
adecuado en la capacidad de los sistemas de transporte para asegurar los
niveles de satisfacción de los usuarios, previniendo un retroceso hacia los
hábitos de movilidad anteriores21 22
.
1.2.4 Coerción para educar
Algunas políticas de coerción pudieran ser necesarias para asegurar un rápido
cambio en los comportamientos de viajes, o para prevenir el desarrollo de más
comportamientos no sustentables13
. Se enfatiza la importancia de diseñar,
justificar y comunicar tales mecanismos. De este modo, se sugieren las
políticas basadas en el tiempo que estén diseñadas para evitar faltantes (tales
como la reducción del espacio público).
19
Fisk, 1988.
20
Ritch et al., 2009.
21
Mu et al., 2012.
22
Glazer y Curry, 1987.

Más aún, el razonamiento de las políticas de coerción debería basarse en
razones ecológicas y razones de bienestar común de la sociedad. En este
sentido, los usuarios eventualmente desarrollarán una mejor percepción y
apreciación por estas políticas que por medidas simplemente orientadas en
costos.
1.2.5 Planes de comunicación
Si bien, las anteriores acciones podrían facilitar el cambio hacia la
intermodalidad de los viajes, aún existe mucho camino por hacer en aspectos
de investigación y desarrollo. Para facilitar el desarrollo de ciertos servicios de
transporte intermodal, es esencial el involucramiento de los usuarios durante
el desarrollo de los servicios para asegurar una mayor satisfacción de acuerdo
a los resultados que de él se esperen23 24
. Más aún, los efectos de
comunicación interpersonal son de gran ayuda, dado que este tipo de
información se percibe como más confiable y por lo tanto más importante
como iniciativa de cambio y adopción de innovación25
.
Se identifica que la comunicación interpersonal se torna relevante al discutir
los modos de viajes más que las rutas específicas. Más aún, los usuarios
satisfechos influyen en la gente en torno a ellos teniendo esto un efecto de
intención de impacto en el comportamiento de la elección modal de las demás
personas.
1.3 Programas de integración modal
La principal razón de proporcionar un amplio rango de servicios de bicicletas
por parte de agencias de transporte público en ciudades de primer mundo es
el incremento de la cantidad de pasajeros al:
 Extender el rango de alcance de los usuarios
 Incrementar la flexibilidad con la que los pasajeros pueden alcanzar sus
destinos al final de un viaje en transporte público
23
Enkel et al., 2005.
24
Frambach, et al., 2003.
25
Mourali et al., 2005.

 Proporcionar servicios “continuos” de transporte, es decir sin
interrupciones entre transporte público y bicicletas
 Ofrecer un servicio adicional para incrementar lo atractivo del transporte
público
Existen otras razones que se han encontrado acerca de los servicios
relacionados con bicicletas:
 Incrementar el número de viajes multimodales en una localidad
 Reducir la cantidad de vehículos motorizados y en consecuencia
espacios destinados a estacionamientos para que esos espacios puedan
ser usados más eficientemente
 Mejorar la calidad de vida de la comunidad al reducir la contaminación
ambiental y la congestión de automóviles
 Incrementar la visibilidad del ciclismo como una opción viable de
transportación
 Mejorar la imagen pública del transporte público para generar aliados en
la comunidad ciclista que proporcionen financiamiento adicional al
transporte público
 Contribuir a los programas regionales de asistencia a los usuarios
 Proporcionar una alternativa para los ciclistas para que ellos puedan
evitar áreas que representan barreras para el ciclismo
 Proporcionar infraestructura pública para apoyar la convivencia activa y
prevenir problemas de salud relacionados con actividad física.
1.3.1 Diferencias en la integración modal
Existen distintos servicios descritos en reportes técnicos26
, en el que todos
ellos han sido clasificados en distintas categorías con características similares,
y en el que cada servicio de bicicletas y de transporte público ha sido diseñado
para satisfacer las necesidades únicas del sistema de transporte público así
como de la comunidad.
Un programa en particular puede ser exitoso para un departamento de
transporte, pero podría no serlo para una comunidad con distintas
características a las que hayan servido para su diseño.
26
TRB, 2005.

Aspectos comunes de los programas de integración
La mayoría de estas actividades tienen varios aspectos en común, desde
desarrollar el apoyo inicial necesario, la obtención de fondos, mercadeo,
establecimiento de políticas y monitoreo de su desempeño.
Desarrollo del apoyo inicial
Puede provenir del gobierno local y estatal, grupos ambientalistas, grupos
promotores de salud, estudiantes, agencias de negocios y publicidad, personal
de las agencias de transporte.
Obtención de fondos
Se requiere de los recursos necesarios para adquisición y mantenimiento del
equipo, así como del personal de apoyo para la integración de los servicios.
Muchos departamentos de transporte cubren el costo de estas operaciones con
su propio presupuesto. Además de las tarifas aplicadas y los presupuestos de
los departamentos de transporte, es posible obtener recursos de impuestos
por propiedad, por ventas, o por donaciones / contribuciones.
Independientemente de la entidad que proporcione el servicio de bicicletas
públicas, los usuarios utilizarán el sistema sólo si este reduce la desutilidad de
su viaje. El sistema de bicicletas públicas resultará una alternativa modal
atractiva cuando los vehículos están disponibles cerca del destino del usuario.
Para viajes más grandes, la red de transporte urbano puede verse como una
red jerárquica con las bicicletas públicas sirviendo como alimentador de una
columna vertebral.
Acciones de mercadeo
Las acciones de mercadeo incrementan el conocimiento acerca de la
integración de los servicios de bicicletas públicas y transporte público. Los
programas de mercadeo incluyen una o más de las siguientes prácticas:
distribución por folletos, sitios web de agencias locales y estatales de
transporte público, información en guías de viajeros y otras publicaciones
estándar de transporte público, posters (en autobuses, estaciones y paradas,
así como otros lugares públicos), en diarios y revistas publicitarias, videos

informativos de la promoción de servicios de bicicletas públicas, promoción en
eventos diversos.
El objetivo de las campañas de mercadeo es incrementar el conocimiento
acerca del uso de los servicios y penetrar a todos los usuarios potenciales
(usuarios actuales del transporte públicos y ciclistas actuales).
Establecimiento de políticas
Generalmente se fijan políticas para restringir edades de ciclistas y los
períodos de tiempo en el cual los servicios para los ciclistas son
proporcionados.
Monitoreo del desempeño
El monitoreo debe realizarse de manera cualitativa y cuantitativa. Las
valoraciones cualitativas de la integración del servicio pueden basarse en
información proveniente del personal del transporte público, de los usuarios y
de la comunidad como un todo. A pesar de que la realimentación puede
colectarse mediante encuestas y entrevistas, frecuentemente es recibida de
manera informal de los gestores de la comunidad. Las mediciones
cuantitativas incluyen conteos de ciclistas que suben a los autobuses, número
de bicicletas estacionadas en estaciones de transporte público, inventarios de
espacios de estacionamiento de bicicletas, y encuestas a los ciclistas en el
sistema de transporte público. Las encuestas se han hecho menos frecuentes
que los conteos debido al tiempo adicional requerido para el desarrollo de los
instrumentos de medición y su administración.
Entre la información más deseada (de existir recursos) por los departamentos
de transporte para su recolección sería:
 Conteos de ciclistas utilizando servicios de transporte público a
diferentes horas de día (en periodos punta y periodos valle).
 Encuestas acerca de los orígenes y destino de los usuarios ciclistas y de
transporte público.
 Perfil socioeconómico de los clientes utilizando los servicios de las
bicicletas públicas (ingresos, posesión de automóvil, etcétera).
 Propósito de los viajes en bicicleta pública

 Momento del día en que los viajes en bicicleta pública tienen lugar
 Cómo un usuario de bicicleta pública llegaría a su destino si el servicio
no fuera provisto.
1.4 Integración modal con el Sistema Integrado de Transporte
Al combinar la bicicleta con el Sistema Integrado de Transporte en viajes
largos, creando una cadena de desplazamientos, se combinan las fortalezas de
ambos modos de transporte y se crea un viaje intermodal.
Si un usuario está dispuesto a invertir 10 minutos para llegar a la estación de
transporte público y camina a una velocidad promedio de 5 km/h, entonces la
distancia máxima de recorrido será de aproximadamente 800 m. En cambio,
desplazándose en bicicleta a una velocidad promedio de 20 km/h, podrá
recorrer alrededor de 3,200 metros en el mismo tiempo.
El transporte público es únicamente eficiente en distancias largas y en
combinación con otros modos. Por lo tanto, se debe invertir en proyectos que
procuren la intermodalidad y que consideren la bicicleta como un protagonista
en la solución a los desplazamientos urbanos.
La implementación de bicicletas públicas para el Municipio de León,
Guanajuato, está concebido como parte del sistema de transporte público. Es
por ello que desde el inicio del análisis, se concentraron los esfuerzos en las
áreas de mayor demanda de viajes de transporte público y en espacios
públicos que permitieran la circulación de estos vehículos con seguridad y en
condiciones favorables de pendiente y asoleamiento.
La intención es entonces que la bicicleta se convierta en una parte de la
cadena de viaje de los usuarios de transporte público y masivo que con tanto
éxito se ha implementado en la ciudad. Un usuario entonces podría, iniciar su
viaje en transporte público y terminarlo utilizando la bicicleta para evitar
largas caminatas o trasbordos entre camiones de la red. La bicicleta entonces,
permitirá al usuario utilizar un modo de transporte más flexible, amigable y
que le ahorre tiempo en su traslado en uno o más tramos de su cadena de
viaje.

1.4.1 Información necesaria para lograr la integración modal
En este sentido se recomienda el estudio mediante un plan de acciones que
permita lograr que los usuarios realicen el cambio modal de la manera más
eficiente en términos de la inversión avocada a conseguirlo.
En la Figura 3 se muestran las acciones sugeridas a seguir en función del tipo
de información que se requiere conocer para lograrse de manera efectiva.

Fig. 3. Recomendaciones para la integración modal con el Sistema Integrado de Transporte
Fuente: Elaboración propia

2 Medidas para garantizar la integración modal del
Sistema Integrado de Transporte (SIT) y el
sistema de bicicletas públicas
De acuerdo lo concluido en el capítulo anterior, se sugieren establecen las
siguientes medidas que permitan favorecer la intermodalidad entre el Sistema
Integrado de Transporte y el Sistema de Bicicletas Públicas en el Municipio de
León, ambos de ellos vistos como un sistema integral de movilidad. Estas
medidas tienen dos vertientes principales que son: medidas que pretenden
influir en el usuario, y medidas en la operación y en la infraestructura.
2.1 Medidas orientadas a influir en el usuario con respecto al
sistema integral
Como se determinó anteriormente, los principales obstáculos para la
consecución de la intermodalidad son las relacionadas con la mentalidad del
usuario potencial. Bajo este enfoque se propone inicialmente el diseño e
implementación de programas que busquen cambiar la percepción del usuario
con relación a incertidumbre del sistema. A continuación se listan las acciones
concretas sugeridas.
1. Integración tarifaria con el Sistema de Transporte Integrado
(SIT)
El objetivo de la integración tarifaria es contribuir a posicionar al sistema
integral de movilidad como uno más atractivo para los usuarios y fijar un
sistema de tarifas fácil de entender y basado en principios aceptados por los
usuarios. En este caso, conocer las erogaciones personales por utilización del
sistema de bicicletas públicas previo o después de la utilización del Sistema de
Transporte Integrado (SIT):
a) Se sugiere una incentivación del uso del sistema de manera articulada
al aplicar un incentivo por la utilización de ambos sistemas de
transporte (realización de transbordo entre modos de transporte),

pudiendo este incentivo ser un porcentaje significativo de la tarifa del
modo en cuestión.
b) Se sugiere una tarificación base única para el sistema de bicicletas
públicas, sin embargo acompañada de una reducción del precio en
función del nivel de utilización de este modo.
La gestión de un sistema tarifario integrado implica el desarrollo de un sistema
de gestión que permita la correcta distribución de los ingresos entre las
entidades a cargo de la operación de los dos modos de transporte (Sistema
Integrado de Transporte y bicicleta pública) así como poder generar
estadísticas y permitir consultas de acuerdo a las necesidades de la entidad
operadora del sistema así como de la Dirección General de Movilidad.
Generalmente un sistema de integración tarifaria consta de diferentes
subsistemas:
- Un subsistema de comunicaciones, que permite la lectura automática de
los datos enviados por los operadores.
- Un subsistema traductor, que permite introducir en la base de datos la
información procedente de los archivos generados por los operadores en
el sistema de comunicaciones.
- Un subsistema de distribución, que permite la distribución de los
ingresos entre modos de transporte.
- Un subsistema de consultas, que permite realizar consultas básicas y
estadísticas necesarias para la gestión del sistema.
2. Programa de difusión del sistema intermodal de movilidad de
León
Se sugiere realizar difusión acerca del sistema como un potencial caso de
estudio exitoso para México y el mundo con relación a un plan integral de
movilidad incluyente donde las condiciones prioritarias se orientan al usuario
del transporte público y no al usuario del transporte privado.

3. Acciones de reducción de la incertidumbre en el sistema integral
de transporte
Se sugiere establecer programas de difusión del funcionamiento operacional
del sistema a partir de eventos piloto donde, con base en la participación de
representantes de diversos sectores de la población, se realice una valoración
de la eficiencia y de los niveles de servicio percibidos en dichos eventos. En
general, este tipo de información podría buscarse que sea difundida en medios
para generar una expectativa positiva del sistema a través de publicidad con
fuentes de primera mano.
4. Reducción de barreras al cambio hacia el sistema integral
En el presente estudio así como en estudios anteriores se han logrado
identificar las principales barreras que limitan la adopción del modo bicicleta
como parte de viaje intermodal. Luego entonces, para reducir estas barreras
se debe asegurar la adopción de medidas que busquen un mayor acercamiento
a las personas a la movilidad activa a través de medidas de incentivación, que
conduzcan en primer término hacia el uso recreativo de la bicicletas para
posteriormente canalizar al usuario a actividades de naturaleza social, es
decir, a buscar dar el primer paso para convertirse en un usuario ocasional y a
mediano plazo convertir este modo de transporte en un elemento de movilidad
cotidiano. Estas medidas pueden listarse como las siguientes
- Promoción de los actuales programas de movilidad activa en el
Municipio de León, Guanajuato, e incentivación en la participación de los
mismos a través del ofrecimiento de actividades periféricas, como la
consolidación de programas de Ciclovías Recreativas.
- Promoción de campañas educativas y de promoción del uso de la
bicicleta en el municipio.
- Desarrollo y establecimiento de programas de rutas seguras en escuelas
y universidades del municipio.
- Aseguramiento de la infraestructura ciclista existente del Municipio de
León, Guanajuato. Aplicación de las medidas de intervención necesarias
en la infraestructura ciclista, en biciestacionamientos en el Sistema

Integrado de Transporte y en la infraestructura de transporte en
general.
5. Uso de motivadores y mejoradores de servicio para el usuario
Estas medidas estarán orientadas a llevar al usuario ocasional a una condición
de usuario cotidiano.
- Establecimiento de convenios entre el Municipio de León con empresas,
instituciones y dependencias públicas para establecer programas de
incentivación/recompensas para empleados que hagan uso del
transporte intermodal.
- Establecimiento y promoción de programas de adquisición de bicicletas
en el Municipio de León, Guanajuato, como complemento al programa
de bicicleta pública.
6. Biciestacionamientos como elementos clave para lograr la
intermodalidad
A continuación se listan las características físicas de los biciestacionamientos
cuya funcionalidad debe garantizarse para favorecer y lograr la intermodalidad
de la bicicleta – transporte público, como un sistema integral de movilidad.
 El acceso y entrada a las instalaciones de estacionamiento de bicicletas
(en caso de que el estacionamiento se ubique dentro de un edificio)
sea fácil.
 El espacio para maniobrar la bicicleta a la entrada y alrededor de las
instalaciones del estacionamiento debe ser suficiente.
 Se debe contar con estantes que permitan colocar un candado que
asegure la bicicleta.
 Dependiendo de la situación, deben existir instalaciones de
estacionamiento con o sin vigilancia.
 Idealmente, las instalaciones del estacionamiento de bicicletas deben
estar protegidas de la intemperie.

 Si hay un estacionamiento en la plataforma de la estación, debe estar
lo más cerca posible y con una ruta de acceso lógica.
 Se pueden ofrecer diferentes facilidades de estacionamiento para
bicicletas: con o sin vigilancia; de paga o libre de costo; cubierto o al
aire libre.
La ubicación de los biciestacionamientos del transporte público es esencial
para el éxito de la integración modal. El biciestacionamiento se debe colocar lo
más cerca posible a la parada o a la entrada de la estación del transporte
público y considerando la dirección del viaje. De igual forma, se debe
considerar la ruta por la que llegarían los usuarios del sistema de bicicletas
públicas para evitar desvíos innecesarios.
También se deben considerar los servicios con los que contará el
biciestacionamiento, en el caso de las Estaciones Pivote (Estación Deportiva,
Estación Poliforum y Estación Peñitas) como son: acceso controlado, personal
de vigilancia, armarios y sanitarios. Si los biciestacionamientos son estaciones
relativas a las anteriores, no contarían con servicios, y deberán ubicarse en un
espacio cubierto; la ubicación, la iluminación y la proximidad al destino final
del usuario son determinantes.
En el caso de los biciestacionamientos con servicios, estos se instalan en un
espacio cubierto, normalmente con acceso controlado y alta capacidad para
bicicletas. Existe como antecedente en la Ciudad de México donde se
instalaron biciestacionamientos dentro de las estaciones del Sistema de
Transporte Colectivo Metro para proteger las bicicletas privadas de la lluvia y a
la vista del policía en la zona de torniquetes. En los casos en los que no fue
posible, se colocó una techumbre y la ubicación se realizó lo más cercano
posible al acceso.
Por último, se sugiere que la ubicación de los bicicestacionamientos se tal que
permita responder a la demanda, incluso a largo plazo.
2.2 Recomendaciones sobre el polígono de Fase Cero
Con la implementación del sistema de bicicletas públicas se espera el aumento
de ciclistas en el polígono de intervención y zonas aledañas, por lo que es

recomendable la aplicación de infraestructura ciclista en la zona a intervenir.
Dichas acciones permitirán que los usuarios de bicicleta sientan comodidad y
seguridad al momento de circular. En la Figura 4 Se muestra el croquis del
polígono de intervención.
Fig. 4. Recomendaciones en el polígono de implementación Fase Cero

Por lo tanto, con base en la delimitación del polígono de Fase Cero del sistema
de bicicletas públicas, se recomienda la intervención de algunas vías con
criterios de infraestructura ciclista para la adecuada y segura permeabilidad de
la zona. Las vías se enlistan a continuación y se mencionan algunos de los
lineamientos sugeridos a realizar:
 Boulevard Mariano Escobedo tramo Francisco Villa - Miguel
Alemán: Se recomienda infraestructura ciclista exclusiva.
 Francisco Villa tramo La Luz – Boulevard Mariano Escobedo: Se
recomienda infraestructura ciclista exclusiva.
 Miguel Alemán tramo Melchor Ocampo - Boulevard Mariano
Escobedo: No se recomienda la aplicación de criterios ciclistas, debido
al ancho de sección y la circulación de dos líneas del SIT. El límite de
velocidad en la vía es de 40 km/h y posee señalamiento vertical
restrictivo de estacionamiento público en ambos lados de la vía.
 Melchor Ocampo / La Luz tramo Gardenia – Francisco Villa: No es
necesaria la implementación de criterios ciclistas en el tramo, debido a
la configuración y jerarquización de la vía. Melchor Ocampo tiene
sentido de oriente a poniente y un límite de velocidad máxima de 30
km/h y se prohíbe el estacionamiento público en ambos lados de la vía,
debido al ancho de la sección.
Boulevard de La Luz tiene circulación de oriente a poniente, un límite de
velocidad de 40 km/h y se prohíbe el estacionamiento en ambos lados de la
vía, debido al ancho de la sección. En el tramo Hermosillo – Vasco de Quiroga
la vía se convierte en direccional, debido a la entrada de autobuses foráneos a
la Estación Central de Autobuses. En el tramo Hilario Medina – Hermosillo se
permite el estacionamiento en la acera izquierda por la cercanía con dicha
estación. En el tramo Vasco de Quiroga - Francisco Villa la sección se amplía
considerablemente para alojar un camellón de 10 m de ancho
aproximadamente y se vuelve bidireccional.
Existen dos vías primarias que atraviesan el polígono: Malecón del Rio de los
Gómez que atraviesa la zona de norte a sur y viceversa. Posee características
de una vía de acceso controlado y no es necesario implementar lineamientos
ciclistas en la lateral, debido al ancho de la misma y al límite de velocidad de

40 km/h. El Boulevard Adolfo López Mateos atraviesa de manera transversal el
polígono de este a oeste y viceversa y no se recomienda la aplicación de
criterios ciclistas, debido a la configuración actual de la vía.
Por otro lado, hay dos vías secundarias que conectan el polígono de sur a
norte y viceversa, una de ellas es Tepeyac, la cual tiene sentido de sur a norte
y un ancho de sección aproximado de 10 m. Se permite en tramos
intermitentes el estacionamiento público en ambas aceras y velocidad máxima
de 30 km/h; y existen paradas de rutas alimentadoras. En el tramo Calzada de
los Héroes - Niza cambia drásticamente de sentido de norte - sur.
La otra es Dr. Hernández Álvarez, tiene sentido de norte a sur y un ancho de
sección aproximado de 7 m. Se permite en tramos intermitentes el
estacionamiento público en ambas aceras y velocidad máxima de 30 km/h.
El análisis realizado a la información recopilada para el proceso de
implementación del sistema de bicicletas públicas permite concluir de manera
general que éste debe estar contenido en la política ambiental y de movilidad
de la ciudad.

Plan de Comunicación
Objetivo General
Comunicación Interna
• Objetivo Específico
• Público Objetivo
• Medios
Comunicación Externa
• Objetivo Específico
• Público Objetivo
• Medios
Órgano de Control
• Presupuesto
• Control de Campañas
• Medición de Resultados
3 Programa de difusión y comunicación
El sistema de bicicletas públicas es un nuevo tipo de transporte, y con la
finalidad de ganar la aceptación la ejecución de una campaña de difusión es
fundamental. Ésta puede ser tan amplia como se desee usando medios
impresos (folletos, carteles, vallas publicitarias), internet (página web), entre
otros. Una alta aceptación entre los usuarios y el público en general garantiza
la continuidad del sistema en el tiempo. En la Figura 6 se presenta un
esquema general operativo del plan de comunicación.
Fig. 5. Esquema Operativo Plan de Comunicación

Alcance:
El proceso va desde la divulgación del proyecto, obras y campañas, hasta la
sensibilización de la comunidad.
Definiciones:
Sensibilización: Concientizar e influenciar a una persona para que
perciba el valor o la importancia de algo.
Socialización: es la asunción o toma de conciencia de la estructura social
en la que un individuo nace; es factible gracias a los agentes sociales,
que son las instituciones e individuos representativos con capacidad
para transmitir e imponer los elementos culturales apropiados
Campaña de comunicación / promoción: conjunto de espacios de
difusión que se seleccionan para comunicar algo durante un periodo de
tiempo.
Responsable:
Encargado del área de comunicación y RRPP designado por las autoridades de
la comunidad.
Socialización del sistema de bicicletas:
En este punto la instancia responsable del manejo de las comunicaciones será
el encargado de la exposición y tendrá como objetivo explicar todos los puntos
contemplados en el presente documento, como son:
 Objetivo del proyecto
 Población beneficiada
 Valor del proyecto
 Diseño de la obra

Modificaciones al proyecto y su socialización:
Toda modificación que se haga al proyecto inicial se socializará a la comunidad
o comité que representa los intereses de la misma. En la socialización se
deberá explicar el porqué de las modificaciones y el alcance de las mismas.
Socialización de finalización de obra:
Luego de finalizada la obra se hará la presentación de la misma teniendo como
punto principal los objetivos planteados en este documento; dirigiéndose a la
comunidad en general y a las organizaciones que representen los intereses de
la misma a través de los mecanismos establecidos.
Documentos y registros:
Estos materiales se deberán solicitar al contratista responsable del manejo de
la comunicación del sistema de bicicletas:
 Registros fotográficos: Incluyen todas las actividades que se realicen
para promover al sistema, desde patrocinios hasta eventos.
 Encuestas de satisfacción: Ya sean en línea, redes sociales o de forma
directa, es necesario verificar los registros de las encuestas en las que
participe la población.
 Acta de Reunión: Cada reunión para detallar avances o modificaciones a
la campaña debe quedar debidamente documentada.
 Asistencia de comunidad: Se debe recabar un registro de las personas
asistentes a los eventos relacionados con el sistema de bicicletas.
 Anexos: Cualquier otro dato que se considere útil para la campaña:
Resultados de concursos, fotografías compartidas en redes sociales, etc.
Debe ser entregado.
 Publicación en medios impresos y electrónicos: Es necesario entregar un
archivo con todo tipo de menciones en medios, tanto de forma impresa
como digital.

3.1 Objetivo general
Posicionar la imagen de las bicicletas públicas como un medio de transporte
seguro, eficaz y amigable con el medio ambiente, esto para garantizar la
continuidad de su utilización por parte de la población.
3.2 Objetivos específicos
 Conseguir implantar exitosamente la utilización de bicicletas públicas,
generando interés y notoriedad.
 Mantener una imagen positiva frente a los usuarios y público en
general.
 Cambiar la percepción de los usuarios de bicicleta: No es un transporte
que utilizan personas no favorecidas ni de bajo nivel socioeconómico: Es
un medio de movilidad responsable con el ambiente y benéfico para las
personas.
Fig. 6. Ejemplo de un logo estándar conocido mundialmente para identificación de infraestructura ciclista
Fuente: www.dreamstime.com

3.2.1 Público objetivo
Habitantes jóvenes de la zona: Actualmente León cuenta con una población
que se compone de más de un 50% de personas menores de 24 años27
.
 Mensaje Clave:
Utilizar frases breves y concretas, a modo de invitación, ejemplo:
Utiliza el sistema de bicicletas públicas, ¡Son para ti!
Fig. 7. Mensaje orientado al público objetivo del programa de bicicletas públicas Ecobici
Fuente: www.ciudadpedestre.wordpress.com
27
INEGI, 2010.

Fig. 8. Público objetivo del programa de bicicletas públicas Ecobici en la Ciudad de México
Fuente: www.aristeguinoticias.com
3.3 Estrategia
Ofrecer actividades de valor que generen impactos positivos en los diversos
públicos, generar interés por medio de la novedad y el compromiso con el
medio ambiente; promover la movilidad de forma innovadora.
3.3.1 Identidad gráfica
Generación de una identidad para Sistema Público de Bicicletas.
Es importante desarrollar una identidad clara y consistente que represente al
sistema y lo distinga de otros modos de transporte. La imagen y slogan
elegidos deben considerar las siguientes características:
 Claro
 Universal

 Incluyente
 Amigable
 Atractivo
Esta imagen será empleada en todos los medios de difusión que se consideren
para la introducción del sistema.
Puede considerarse rescatar los colores del escudo de la ciudad, entre los que
se encuentran:
 Rojo
 Dorado
 Azul
 Plata
Fig. 9. Entidad gráfica del Municipio de León, Guanajuato a través de su escudo de armas
Fuente: www.plazaprincipal.com

3.3.2 Comunicación interna
Su objetivo es informar sobre el funcionamiento del sistema, su costo y
beneficios.
Si bien no se trata de una campaña, se debe considerar el material que
mantenga informados a los trabajadores del municipio. Ej.: Folleto.
3.3.3 Comunicación externa
Se pondrán en marcha diversas actividades de comunicación, con la finalidad
de alcanzar los objetivos ya señalados.
Se generará una campaña publicitaria que tenga como base los siguientes
criterios:
 Clara: Debe ser accesible para todos los usuarios tanto en lenguaje
como en la integración de imágenes.
 Universal: Diseñada para usuarios y público en general, destacando los
beneficios del sistema.
 Incluyente: En su calidad de transporte amigable con el ambiente,
debe ser promotor también de valores como el respeto y la convivencia
armónica entre usuarios de diversos tipos de transporte.
 Amigable: Sencilla e informativa.
 Atractiva: Que invite a la utilización del sistema.
El objetivo de la campaña será interesar al público objetivo en el proyecto;
además de atraer a los usuarios, por ello, es indispensable que los materiales
diseñados describan las características operativas; los beneficios individuales
y generales; el polígono de aplicación; las recomendaciones de uso y
seguridad y la normatividad aplicable.

Fig. 10. Ejemplo de comunicación externa, caso Citibike
Fuente: blogs.blouinnews.com
3.3.4 Medios
A continuación se mencionan los medios que generan una comisión por la
contratación del espacio de publicidad (Above The Line, o ATL), así como
aquellos que no los generan (Below The Line o BTL).
ATL (Above The Line)
 Menciones en radio y televisión local: Entrevistas, reportajes.
 Inserciones en periódicos y revistas de circulación local.
BTL (Below The Line)
 Vallas
 Lonas
 Stands informativos

Impresos
 Folletos
 Cárteles
 Postales
 Flyers
Electrónicos
 Banners
 Página web
 Redes Sociales
 Patrocinios / Co-patrocinios
 RRPP
A. RADIO Y TV
Las menciones en radio y televisión locales favorecen la percepción positiva
del sistema, particularmente al ser respaldado por líderes de opinión: Una
estrategia que puede utilizarse es incluir figuras públicas en comunidades
objetivo para que adopten el sistema de bicicletas públicas y lo difundan en
sus propios medios de comunicación. Estas figuras pueden ser parte del
ámbito político, líderes de comunidades o individuos influyentes; del mismo
modo se puede incluir este tipo de menciones en medios impresos.
B. PUBLICIDAD EXTERIOR
Los elementos en gran formato y los impresos son de gran utilidad para
posicionar la imagen del sistema red de bicicletas en la mente de los usuarios
y el público en general; éstos deben mantener una periodicidad adecuada de
acuerdo a su impacto.

Fig. 11. Medios de comunicación ATL. Caso de notas periodísticas
Fuente: www.unionjalisco.mx
Fig. 12. Medios de comunicación ATL. Caso de reportajes en televisión
Fuente: article.wn.com

C. REDES SOCIALES
Se deberá construir un sitio web del sistema de bicicletas, que se usará como
plataforma en la que los usuarios podrán registrarse y realizar el pago por el
servicio; obtendrán información sobre las condiciones para la prestación del
mismo, cobertura, horarios, rutas de seguridad, normatividad en materia de
vialidad, señalización, recomendaciones de uso y seguridad; y eventos
asociados con la promoción del uso de la bicicleta.
Los banners que se coloquen en páginas de gran impacto deben redireccionar
al usuario a este portal.
Fig. 13. Redes sociales para el apoyo en la socialización del sistema de bicicletas públicas
Fuente: www.clapviral.com

Debido al auge de las redes sociales como Facebook y Twitter, éstas pueden
incrementar la difusión del sistema. Además pueden ayudar a difundir
descuentos, concursos y eventos. Por otro lado, las redes sociales ayudan a
crear y mantener relaciones positivas con escritores, columnistas y medios de
comunicación influyentes, además de que favorecen la cercanía con el usuario.
Como ejemplos de activaciones en redes sociales podemos mencionar:
 Sorteos
 Rifas
 Photo Contest
 Video Contest
 Cupones de descuento en tiendas asociadas con el programa (Ej.:
Tiendas deportivas)
Fig. 14. Ejemplo de actividades de socialización del sistema de bicicletas públicas
Fuente: www.bogota.gov.co

Para una activación en redes sociales es importante considerar:
 Ocasión: Oportunidad de mayor participación del usuario: Ej. Fines de
semana, días feriados y eventos en los que se registre mayor actividad
en sitios web.
 Relacionamiento: Actividades que involucran al usuario con el sistema
de bicicletas públicas.
 Juego: Interacciones lúdicas, donde el usuario se divierte y pasa un
buen rato, esto genera una experiencia de valor positivo.
 Amplificación: El usuario siente la necesidad de compartir su experiencia
con sus seguidores.
D. PATROCINIOS Y CO-PATROCINIOS (SPONSORS)
Generar colaboraciones con organizaciones e instituciones establecidas es
crítico para promover el sistema y pueden darse mediante su participación en
campañas publicitarias: Co-promociones con equipos deportivos locales, como
el Club León F.C., o con otras compañías, instituciones u organizaciones como
universidades u hospitales pueden atraer la atención del público en general.
Este tipo de asociaciones o empresas pueden ofrecer incentivos para la
utilización del sistema.
Fig. 15. Ejemplo de comunicación al público con ayuda de patrocinadores
Fuente: blog.elsupuesto.com

 Hoteles: La agencia implementadora podría trabajar con hoteles dentro
del polígono de intervención del sistema para difundirlo y otorgar
facilidades para tramitar membrecías temporales.
 Organizaciones de turismo: Se debe trabajar con estas organizaciones,
así como con el ente gubernamental encargado de turismo para que
difundan información relacionada con el sistema de bicicletas públicas.
 Universidades y Hospitales: La agencia implementadora deberá proveer
material informativo a universidades y hospitales que pueden
distribuirse a familias y visitantes. La información deberá estar enfocada
en las características del sistema como un modo de transporte viable
para los estudiantes; así como las mejoras y beneficios en la salud de
los usuarios.
La experiencia de otros sistemas demuestra que no es difícil encontrar
organizaciones que deseen asociarse con el sistema, pero deben considerarse
los siguientes criterios:
 Limitar el número de asociaciones: Se deben seleccionar algunos socios
clave. Si existen relaciones financieras, los contratos deben estar bien
desarrollados y administrados, así como definir las responsabilidades y
beneficios de cada parte. El mensaje para el público debe ser simple y
claro, permitiendo un número pequeño de socios oficiales.
 Establecer asociaciones con antelación: Esto genera una inversión
positiva para el éxito del programa. Si la agencia implementadora ha
visualizado organizaciones que pueden jugar un papel importante en el
sistema, debe establecer esta relación y no esperar que exista un
operador.
 Definir claramente el papel del socio: La asociación debe estar orientada
a las fortalezas del socio potencial. Debe haber responsabilidades
específicas, así como un presupuesto apropiado para la organización
para asegurar que se cumpla su papel y no sea una asociación “de
nombre”.

Fig. 16. Ejemplificación de patrocinio de eventos que impulsan la utilización de la bicicleta con fines diversos
Fuente: www.buenosaires.gob.ar
Las estrategias de relaciones públicas complementan a los medios adquiridos,
promoviendo la imagen del sistema sin generar gastos adicionales a la
campaña.

3.4 Presupuesto
Dentro de la estructura financiera del proyecto, se debe considerar un
presupuesto para publicidad, tomando en cuenta el personal y los recursos
necesarios para realizar una difusión lo más efectiva posible.
Recursos Humanos: El personal es componente fundamental en todo
proceso de implementación de sistemas.
Equipamiento Informático: La implementación puede involucrar la
incorporación de nuevo equipamiento informático, cambios y mejoras en
el hardware: Herramientas de análisis de redes sociales, captura de
vídeo y audio, etc.
Instalaciones Físicas (Cambios físicos, del edificio, del entorno):
Todos los elementos que se instalen en la vía pública: Carteles,
pendones, vallas, etc.
Documentación: La documentación debe incluirse como un ítem de
importancia en el plan de implementación. La misma debería incorporar como
mínimo: Definición de los objetivos del sistema, Análisis de impacto y sus
beneficios, Justificación técnica, económica y financiera del proyecto, Análisis
de impacto en los recursos humanos, Documentación de todos los programas
que integran el sistema, Documentación de datos, archivos y bases de datos,
Medidas de seguridad físicas y lógicas a adoptarse.
3.4.1 Responsable o coordinador de imagen y publicidad
Esta persona será responsable de coordinar, planear e impulsar eventos,
comunicados y artículos que sirvan a la difusión del sistema y su operación.
Coordinará con instituciones públicas y privadas reuniones de comunicación y
concientización de las ventajas que ofrece un sistema de transporte no
motorizado a la población usuaria del mismo.

3.4.2 Trabajadores temporales
Personal necesario para la distribución de materiales impresos al público en
general, así como la colocación de material de gran formato; esto incluye al
personal encargado de dar orientación a los usuarios potenciales sobre el
adecuado uso de este medio de transporte, las medidas de seguridad y
normas aplicables en materia de tránsito y vialidad.
3.4.3 Responsable de redes sociales:
Responsable de generar, supervisar y mantener contenidos de valor e interés
en los medios electrónicos; manteniendo una relación cercana con los
usuarios.
3.4.4 Generación de artículos promocionales
Material que será distribuido a lo largo de las diferentes etapas de la campaña
para crear, mantener y promover una imagen positiva del sistema de
bicicletas públicas. (Ej.: Playeras, llaveros, stickers, vasos, etc.).
3.4.5 Gestión y realización de eventos
La logística y elementos necesarios para los eventos que estén destinados a
promover el sistema pueden incluir: Permisos, vehículos, renta de locales,
contratación de personal, catering, iluminación, sonido, decoración, etc.
Se recomienda que la agencia implementadora especifique la plantilla de
personal necesario y la temporalidad del mismo así como el presupuesto
necesario por cada actividad (Ver Figura 17).

Fig. 17. Ejemplo de gestión y realización de eventos
Fuente: www.diariomomento.com
3.5 Control y seguimiento
Es necesario evaluar el impacto de las diversas actividades de comunicación
para considerar su éxito a lo largo de la campaña; de esta forma se puede
determinar a qué actividades destinar mayor número de recursos, y si fuera
necesario replantear los mensajes para los diversos públicos, de tal forma que
estos logren el posicionamiento adecuado.
Para ello se pueden realizar (aplicadas por los mismos encargados de las
estaciones) encuestas a los usuarios del sistema solicitando, además de datos
generales algunos indicios para identificar el impacto en los usuarios de los
medios de comunicación empleados.
Ejemplo:
 Género
 Edad
 Origen de viaje
 Destino de viaje

 Tiempo promedio de viaje
 Estación de bicicletas de inicio
 Estación de bicicletas de inicio
 ¿Utiliza otro medio de transporte antes de utilizar la bicicleta?
 ¿Cuál?
 ¿Por qué medio se enteró usted del sistema?
o Mencione si fue más de uno ¿cuáles?
 El sistema de bicicletas:
o Reemplaza otro medio empleado anteriormente
o Completa su viaje parcialmente
o Lo utiliza por recreación
o Otro…
Con esta información y otra que se considere necesaria se puede identificar
además del perfil del usuario, las características de su viaje y los medios que
tuvieron mayor impacto en los usuarios. Esta información permitirá la
generación de estrategias que permitan mejorar el servicio y re direccionar los
esfuerzos hacia los medios más efectivos.

Conclusiones
La integración modal se da una la participación e interacción de distintos
modos de transporte. En teoría la combinación de los modos de los sistemas
de bicicletas públicas y del Sistema Integrado de Transporte pues la
flexibilidad que permiten las bicicletas públicas aunada a la capacidad de los
sistemas de transporte masivo para cubrir distancias grandes. Al mismo
tiempo la integración modal permite lograr una estabilización de los niveles de
congestión en las ciudades, permitiendo así llegar a las menores afectaciones
en la sociedad. Si bien, la integración modal, de forma natural se entiende
como una serie de reglas para lograr interconectividad física. El paradigma
actual reportado en el estado de la técnica con relación a lograr la
intermodalidad operativamente, implica conocimiento en el pensamiento del
usuario acerca de los elementos que favorecen/inhiben el cambio modal en el
caso de un sistema que apenas está siendo introducido. De este modo pueden
estudiarse los siguientes elementos:
‒ El papel de los usuarios
‒ El mercadeo del servicio de bicicletas públicas
‒ Identificación de barreras y su reducción
‒ La segmentación apropiada de los sectores de la población
‒ El uso de la coerción para educar
‒ Planes de comunicación
Ahora bien, un plan de integración modal deben realizarse el adecuado
benchmarking y tenerse en cuentas las diferencias que pueden existir entre
distintos programas reportados en el estado de la técnica con respecto a este
tema, siendo éstas las relacionadas con:
‒ Desarrollo del apoyo inicial
‒ Obtención de fondos
‒ Acciones de mercadeo
‒ Establecimiento de políticas
‒ Monitoreo del desempeño
De este modo, en este informe se proponen las directrices que estarían
orientadas a la consecución de la intermodalidad de manera efectiva. Estas
directrices son:

‒ Conocimiento de las actitudes y comportamientos de los usuarios
potenciales.
‒ Uso de motivadores y mejoradores en las actitudes y comportamientos
de los usuarios potenciales.
Por último se realizan algunas recomendaciones sobre el polígono de Fase
Cero y su respectivo polígono de intervención.
En cuanto a las capacidades del operador, se mencionan los recursos
humanos, bienes e inmuebles necesarios para solventar el sistema. El personal
puede tener la siguiente clasificación:
a. Gerencia
b. Operaciones
c. Atención al cliente
d. Tecnologías de la información
e. Finanzas
En el caso de la infraestructura necesaria para adecuado funcionamiento,
pueden categorizarse como:
a. Centro de control de operaciones
b. Centro de Atención a Clientes (CAC)
En cuanto al sistema de control de servicio se reportan aquí métricas
relacionadas con los siguientes aspectos:
‒ Indicadores de balanceo o redistribución
‒ Indicadores de mantenimiento
‒ Indicadores de tecnología de información
‒ Indicadores de atención a clientes
Estos indicadores que están reportados en el estado de la técnica en los
sistemas de bicicletas públicas, son el resultado de la valoración de las
principales implementaciones en las ciudades más importantes del mundo.

EN el caso del Plan de Comunicación se proporcionan las directrices generales
que dicho plan debe considerar, siendo estos elementos: la comunicación
interna, la comunicación externa y el órgano de control.
Se presentan las generalidades que debe contener el Plan de Comunicación,
en cuanto a alcances, responsabilidades, objetivo general, específicos, público
específico, estrategias, presupuesto y control y seguimiento.

Referencias
Acero Mora, J.D. (2011). Los sistemas de bicicleta pública vistos desde la relación
servicio – producto. Estudio de caso: el programa de bicicletas Bicirrun de la
Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá. Tesis en Magister en Medio
Ambiente y Desarrollo. Universidad Nacional de Colombia, Instituto de Estudios
Ambientales, Facultad de Ciencias Económicas.
Bachand-Marleau, J., Larsen, J. and El-Gene, A.M. (2010). The much anticipated
marriage of cycling and transit: But how will it work? Montreal: McGill University.
Buys, L.; Miller, E. (2011) Conceptualising convenience: transportation practices and
perceptions of inner-urban high density residents in Brisbane, Australia.
Transport Policy, Vol. 18(1), pp. 289-297.
Campbell, B. (1973). The existence of evoked set and determinants of its magnitude
in brand choice behavior. In: J.A. Howard, L.E. Ostlund (Eds.), Buyer Behavior:
Theoretical and Empirical Foundations, Alfred Knopf, New York, NY.
Dacko S.G.; Spalteholz, C. (2013). Upgrading the city: Enabling intermodal travel
behavior. Technological Forecasting & Social Change. (Al 30 de junio del 2014,
aún por aparecer).
Enkel, E.; Perez-Freije, J.; Gassmann, O. (2005). Minimizing market risks through
customer integration in new product development: learning from bad practice.
Creative and Innovative Management. Vol. 14(4), pp. 425–437.
Fisk, G. (1988). Green marketing: multiplier for appropriate technology transfer?
Journal of Marketing Management, Vol. 14 (6), pp. 657–676.
Frambach, R.T.; Prabhu, J.; Verhallen, T.M.M. (2003). The influence of business
strategy on new product activity: the role of market orientation, International.
Journal on Research Marketing, Vol. 20(4), pp. 377–397.
Guiver, J.W. (2007). Modal talk: discourse analysis of how people talk about bus and
car travel. Transportation Research A: Policy and Practice, Vol. 41(3), pp. 233–
248.

Glazer, L.J.; Curry, D.A. (2009). A ride sharing market analysis survey of commuter
attitudes and behavior at a major suburban employment. Gris Orange
Consultant. Bike sharing guide. Transport Canada: Ottawa Center, in:
Transportation Research Board (Ed.), Transportation Research Record, 1130,
Recent Ridesharing Research and Policy Findings, Washington, DC, 1987, pp. 9–
13.
Hine, J.; Scott, J. (2000). Seamless, accessible travel: users' views of the public
transport journey and interchange. Transport Policy, Vol. 7(3), pp. 217-226.
INEGI (2010). Censo de Población y Vivienda 2010. Instituto Nacional de Estadística
Geografía e Informática.
Jackson, T. (2005). Motivating Sustainable Consumption: A Review of Evidence on
Consumer Behaviour and Behavioural Change. A Report to the Sustainable
Development Research Network, Centre for Environmental Strategies, University
of Surrey.
Klöckner, C.; Matthies, E. (2004). How habits interfere with norm-directed behaviour
– a normative decision- making model for travel mode choice. Journal of
Environmental Psychology, Vol. 24(3), pp. 319–327.
Lerner, W.; Van Audenhove, F.J. (2012). The future of urban mobility: Towards
networked, multimodal cities in 2050. Public Transport International, 61(2), pp.
14.
Mourali, M.; Laroche, M.; Pons, F. (2005). Antecedents of consumer relative
preference for interpersonal information sources in pre-purchase search. Journal
of Consumption Behavior, Vol. 4(5), pp. 307–318.
Mu, R.; De Jong, M.; Yu, B.; Yang, Z. (2012). The future of the modal split in China's
greenest city: assessing options for integrating Dalian's fragmented public
transport system. Policy and Society, Vol. 31 (1), pp. 51–71.
Murtagh, N.; Gatersleben, B.; Uzzell, D. (2012). Self-identity threat and resistance to
change: evidence from regular travel behavior. Journal of Environmental
Psychology, Vol. 32(4), pp. 318–326.

Nair, R.; Miller-Hooks, E. (2014). Equilibrium network design of shared-vehicle
systems. European Journal of Operational Research, Vol. 235, pp. 47-61.
Petty, R; Cacioppo, J. (1981). Attitudes and Persuasion: classic and contemporary
approaches. Dubuque, IA: William C Brown.
Petty, R; Cacioppo, J. (1986). Communication and Persuasion: central and peripheral
routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Punj, G.; Srinivasan, N. (1989). Influence of expertise and purchase experience on
the formation of evoked sets. Advanced Consumer Research. Vol. 16(1), pp.
507–514.
Ritch, E.; Brennan, C.; Macleod, C. (2009). Plastic bag politics: modifying consumer
behaviour for sustainable development. International Journal of Consumption
Studies, Vol. 33(2), pp. 168–174.
Rodier, C.; Shaheen, S.; Novick, L. (2004). Improving bay area rapid transit (BART)
district connectivity and access with the segway human transporter and other
low speed mode devices research report. Technical Report, UCB-ITS-PRR-2004-
27. California PATH, University of California, Berkeley.
Shaheen, S.; Rodier, C. (2006). Easyconnect: Low-speed modes linked to transit
planning project. Working Paper UCB-ITS-PWP-2006-7, California PATH, Institute
of Transportation Studies, University of California, Berkeley.
<http://database.path.berkeley.edu/imr/papers/PWP-2006-07.pdf>.
Shaheen, S.A.; Rodier, C.J.; Seelig, J., (2005). Easyconnect II: Integrating
transportation, information and energy technologies at transit oriented
developments. Tech. Rep. UCD-ITS-RR-05-14, Institute of Transportation
Studies, University of California, Davis.
Tertoolen, G.; Van Kreveld, D.; Verstraten, B. (1998). Psychological resistance
against attempts to reduce private car use. Transportation Research A: Policy
and Practice, Vol. 32(3), pp. 171–181.
TRB (2005). Integration of bicycles and transit. Technical Report, Transit Cooperative
Research Program Synthesis 62. Transportation Research Board.

Estudio de integración modal Bici-Transporte Público en Léón - Informe 5

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Estudio de integración modal Bici-Transporte Público en Léón - Informe 5

Similar a Estudio de integración modal Bici-Transporte Público en Léón - Informe 5 (20)

Más de Estrategia de Movilidad Urbana Sustentable

Más de Estrategia de Movilidad Urbana Sustentable (20)

Último

Último (10)

Estudio de integración modal Bici-Transporte Público en Léón - Informe 5