Estudio de mercado de producto

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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
MERCADEO
PRODUCTOS ALIMENTICIOS APRECIADOS POR LOS COLOMBIANOS
MILO
Presentado por
Carlos Andrés Gómez Salazar
Director de Proyecto
Jorge Eduardo Mejía
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION
BOGOTA
2012

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Tabla de contenido
Tabla de Ilustraciones.............................................................................................................4
1. Información General del Proyecto ..................................................................................5
2. Introducción ....................................................................................................................5
3. Objetivos .........................................................................................................................6
3.1 Objetivo General...........................................................................................................6
3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................6
4. Hipótesis..........................................................................................................................6
5. Preguntas de Investigación..............................................................................................6
6. Metodología ....................................................................................................................7
6.1 Grupo Objetivo .............................................................................................................7
6.2 Tipo de Investigación....................................................................................................8
7. Historia de la Empresa ....................................................................................................9
7.1 Historia Nestlé ..............................................................................................................9
8. El Producto....................................................................................................................10
8.1 Historia del MILO.......................................................................................................10
8.2 Portafolio de Productos Milo.....................................................................................11
8.2.1 Lácteos (Leche Achocolatada) .......................................................................11
8.2.2 Chocolates ......................................................................................................15
8.2.3 Confitería........................................................................................................15
8.2.4 Galletas...........................................................................................................16
8.2.5 Cereales ..........................................................................................................17
8.3 Precios....................................................................................................................18
9. Publicidad......................................................................................................................19
9.1 Publicidad histórica en Colombia...............................................................................19
9.2 Estrategias en Medios de Comunicación....................................................................21
9.2.1 Televisión .......................................................................................................21
9.2.2 Medios Digitales.............................................................................................21
9.2.3 Redes Sociales......................................................................................................24
9.2.4 YouTube...............................................................................................................27

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9.2.5 Resumen Medios Digitales ..................................................................................28
10. Plaza ..........................................................................................................................29
10.1 Puntos de venta y Visibilidad ...................................................................................29
11. Trabajo Investigativo.................................................................................................32
11.1 Encuesta....................................................................................................................32
11.1.1 Ficha Técnica .....................................................................................................32
11.1.2 Resultados Encuesta...........................................................................................32
11.2 Grupo Focal (Focus Group)......................................................................................37
11.3 Conclusiones Grupo Focal ....................................................................................38
Bibliografía...........................................................................................................................41
Anexos..................................................................................................................................45
Anexo 1 - Encuesta...........................................................................................................45
Anexo 2 -Focus Group......................................................................................................47
Guía Grupo Focal..........................................................................................................47

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Tabla de Ilustraciones
Ilustración 1- Henry Nestlé.....................................................................................................9
Ilustración 2 – Milo 1940 .....................................................................................................10
Ilustración 3 - Alimento en polvo MILO – Presentación en lata 400g.................................11
Ilustración 4- Alimento en polvo MILO – Presentación en lata 1000g................................12
Ilustración 5 - Alimento en polvo MILO – Presentación en lata 200g.................................12
Ilustración 6 - Presentación en bolsa x 1400g......................................................................13
Ilustración 7 - Presentación en bolsa x 2000g......................................................................13
Ilustración 8 - Presentación en bolsa x 25g..........................................................................14
Ilustración 9 -Alimento en polvo MILO Free ......................................................................14
Ilustración 10 - Milo Chocobarra .........................................................................................15
Ilustración 11 - MILO Nuggets ............................................................................................16
Ilustración 12 - Galletas MILO Sándwich............................................................................17
Ilustración 13 - Galletas MILO Wafer .................................................................................17
Ilustración 14 - Cereal Milo..................................................................................................18
Ilustración 15 - Recopilación Imágenes tomadas del comercial ..........................................20
Ilustración 16 - Página Web Milo Colombia........................................................................22
Ilustración 17 -Página Web Milo Colombia - Videos..........................................................22
Ilustración 18– Pagina Web Milo Colombia - Registro .......................................................23
Ilustración 19– Página Web Milo Colombia – Redes Sociales y Contacto..........................24
Ilustración 20– sitio oficial en Facebook - Perfil Milo Colombia........................................25
Ilustración 21– sitio oficial en Facebook - Publicaciones Milo Colombia...........................25
Ilustración 22– Sitio oficial en Twitter - Perfil Milo Colombia..........................................26
Ilustración 23– Sitio oficial en Twitter – Tweets de Milo Colombia...................................27
Ilustración 24 - Canal oficial en Youtube de Milo Colombia ..............................................28
Ilustración 25 - Punto de venta Carulla ................................................................................30
lustración 26 - Imágenes Trabajo de Campo........................................................................31

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1. Información General del Proyecto
 Título: Los productos que quieren los Colombianos, Milo
 Estudiante: Carlos Andrés Gómez Salazar
 Director del Proyecto: Jorge Eduardo Mejía
 Lugar de Ejecución: Bogotá DC, Colombia
 Duración del Proyecto: 9 Meses
 Área de trabajo: Mercadeo
2. Introducción
Este es un trabajo realizado para una de las líneas de investigación del CESA en el área de
mercadeo, que tiene como objetivo central indagar la percepción de los colombianos hacia
productos característicos de consumo en el país. Dentro del portafolio de investigación se
encuentran diferentes productos como: dulces, alimentos, bebidas alcohólicas y bebidas no
alcohólicas, de los cuales se tiene como tarea indagar sus comportamientos de consumo, de
compra, sus características principales, el perfil de sus consumidores y la importancia que
tienen en la cultura del país.
En Colombia hay productos que tienen cifras importantes de consumo. En algunos de estos
se debe a su precio y otros a su sabor, pero hay unos que tienen una variable diferente a
estas dos, y se han vuelto productos tradicionales para la cultura colombiana. ¿Es Milo
considerado uno de estos productos apreciados por los consumidores colombianos?

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3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Identificar la percepción de los consumidores colombianos respecto a la leche
achocolatada MILO, analizando variables sociodemográficas como la edad y el
género, con el fin de reconocer si este es un producto que quieren los colombianos.
3.2 Objetivos Específicos
 Elaborar un marco de referencia sobre el MILO que permita evidenciar su
evolución.
 Identificar las diferentes estrategias de mercadeo que emplea la marca,
analizando el reconocimiento de esta por parte de los consumidores.
4. Hipótesis
 H1: Milo es la bebida achocolatada preferida por los colombianos.
 H2: Las campañas publicitarias de Milo tienen gran recordación en los
consumidores colombianos debido al importante impacto del producto en
algunas generaciones.
5. Preguntas de Investigación
 ¿Es la leche achocolatada Milo apreciada por los consumidores colombianos?

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6. Metodología
6.1 Grupo Objetivo
El grupo objetivo de esta investigación son las personas que viven en Bogotá, sin importar
el género, entre los 18 y 60 años.
Tabla 1 Delimitación Poblacional
(Routio, 2007)
1. Definición sustancial:
- Hombres y mujeres que estén en un rango de edad entre los 18 y los 16 años.
2. Delimitación Geográfica:
- La población que se investigará es la ubicada en el Norte de la ciudad de
Bogotá, en las localidades de Usaquén y Chapinero,
3. Delimitación Temporal:

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- Personas que hayan comprado o consumido productos Milo en algún momento
de sus vidas.
6.2 Tipo de Investigación
 Exploratoria
 Descriptiva
El objetivo principal de la investigación es describir el comportamiento de los
consumidores a la hora de la compra y consumo de los productos; de esta manera
identificar cuáles son los motivos y razones que los llevan a tomar las decisiones de
compra de la leche achocolatada Milo o de sus competidores. (Dominguez, 2011). Es
importante para comprender este comportamiento, indagar qué impacto o relación
tienen algunas variables demográficas en este. “Si no existen investigaciones previas
sobre nuestro objeto de estudio, y por lo tanto se requiere explorar e indagar, con el fin
de alcanzar el objetivo planteado, se utilizará el tipo investigación exploratoria.”
(Cruz, 2006)

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7. Historia de la Empresa
7.1 Historia Nestlé
En el año 1866, un alemán criado en suiza de nombre
Henry Nestlé, fundo una compañía a la que llamo
Nestlé S.A. (Blog: Galeon, s.f) Este comercializaba una
de las mayores innovaciones alimenticias,
la cual consistía de un suplemento para los bebés
que no podían ser amamantados por sus
madres. (Blog: Galeon, s.f) Algunas décadas después,
en el año 1905, se da la fusión de la compañía de
Henry Nestlé, con Anglo- Swiss Condensed Milk,
creando la base de lo que hoy conocemos como
Nestlé S.A. Más adelante, en el año 1929, aparece otra
fusión en la historia de la compañía, esta vez con los
creadores del chocolate de leche, Peter-Cailler-Kohler.
(Blog: Galeon, s.f) Durante la década de los 30, a Colombia empezaron a llegar los
productos de esta multinacional, importados desde Francia. Estos productos tuvieron una
gran aceptación, al punto que se estableció un distribuidor propio de la marca dentro del
país. El éxito fue de tal envergadura, que la demanda de los productos no logro ser
satisfecha por este distribuidor, por lo que la empresa tomó la decisión de abrir una sucursal
en Colombia de oficinas. También construyo una planta para la producción de sus
productos, convirtiéndose así en la primera fábrica de productos lácteos, leches infantiles,
cereales, culinarios, cafés y bebidas instantáneas.
Ilustración 1- Henry Nestlé
(Blog: Galeon, s.f)

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8. El Producto
8.1 Historia del MILO
La verdadera historia de MILO sorprende a las personas que pensaban que era un producto
creado en Colombia, pues esto no es así. La empresa
productora de este reconocido producto es Nestlé,
pero quien desarrolló la idea de este exitoso producto
es realmente un químico australiano, Thomas Mayne.
Este descubrimiento, si lo podemos llamar así, tuvo
lugar en Sídney, Australia en el año 1934, cuando
Mayne lo presentó en una feria agrícola que sucede
anualmente. El nombre del producto tiene una
procedencia particular, la cual nos hace entender el
porqué de su estrategia de marketing, pues este está
relacionado con un reconocido atleta griego que se
llamaba Milo of Crotona, el cual se caracterizaba por
su fuerza. (Productos: Naturandina America, s.f)
Otra de las sorpresas del Milo son sus componentes
más reconocidos, pues esta no es una bebida sólo de
chocolate. Lo que realmente la diferencia de sus competidores más directos es el polvo de
malta con el que este se produce, el cual le da UN particular sabor y le ha permitido entrar a
los diferentes mercados del mundo. A través de los años, Nestlé ha empezado la producción
del Milo en diferentes países, y estos son los países que actualmente lo producen en sus
territorios: Malasia, Singapur, Tailandia, Indonesia, Filipinas, Vietnam, Nueva Zelanda,
Hong Kong, India, Sudáfrica, Jamaica, Trinidad y Tobago, Perú, Chile, Colombia, Nigeria,
Kenia, Ghana, Papúa Nueva Guinea y Siria.
Ilustración 2 – Milo 1940
(Wikpedia, The Free
Encyclopedia, 2012)

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8.2 Portafolio de Productos Milo
En la actualidad, Milo cuenta con una gran variedad de productos, al igual que
presentaciones para cada uno de estos. En los últimos años, su portafolio en Colombia ha
tenido un crecimiento importante. A continuación se hará un recorrido por estos productos
que se encuentran en el mercado colombiano, con sus precios y diferentes presentaciones.
8.2.1 Lácteos (Leche Achocolatada)
En la ilustración 3 se puede ver el alimento en polvo Milo para preparar la leche
achocolatada, presentación lata por 400 g. Esta es muy común en las cadenas de
supermercados y mercados independientes.
(Marcas: Nestlé, s.f)
Ilustración 3 - Alimento en polvo MILO – Presentación en lata 400g

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Este mismo producto se puede encontrar en las siguientes presentaciones:
Fuente: Elaboración Propia
(Galerias: Shoppiar, s.f)
Ilustración 4- Alimento en polvo MILO – Presentación en lata 1000g
Ilustración 5 - Alimento en polvo MILO – Presentación en lata 200g

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Ilustración 6 - Presentación en bolsa x 1400g
(Productos: Almacenes Exito , 2013)
(Viveres y abarrotes: Makro Virtual, 2013)

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(Alimentos: Merquemos.co, 2012)
Otro alimento en polvo para preparar la leche achocolatada es el Milo Free, el cual ofrece a
sus consumidores un 50% menos azúcar que el Milo normal. Su única presentación es la de
la ilustración 9 “Lata x 400g”.
Ilustración 9 -Alimento en polvo MILO Free
(Marcas: Nestlé Colombia, s.f)

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8.2.2 Chocolates
La “Chocobarra Milo” es uno de los productos más recientes del portafolio de la marca en
el mercado colombiano y hace parte de la categoría “chocolates”. El lanzamiento de este
producto se realizó en el 2010 (Marcas y Productos: Marcas y Mercados, 20). En la
actualidad cuenta con dos presentaciones: barra de 10 g (ilustración 10) y la barra XL de
30g. En el mercado se encuentra la chocobarra de 10 g en cajas por 30 unidades. Respecto
a la XL, esta es comercializada en cajas por 15 unidades.
(Noticias: IAlimentos, 2009)
8.2.3 Confitería
En la categoría confitería, el portafolio de Milo sólo cuenta con un producto, los “Milo
Nuggets”. Estos son trozos de Milo cubiertos con chocolate Nestlé. Su única presentación
es la expuesta en la ilustración 11, de 40 g de contenido.
Ilustración 10 - Milo Chocobarra

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Ilustración 11 - MILO Nuggets
8.2.4 Galletas
Las galletas fueron agregadas al portafolio de Milo hace poco tiempo. A continuación se
analizarán algunos de estos productos de esta categoría que se encuentran en el mercado
colombiano y sus presentaciones.
En la ilustración 12 se puede observar las galletas “Milo Sandwich” en su presentación por
doce unidades. Cada unidad de estas trae dentro de su envoltura cuatro galletas a base de
Milo rellenas con crema.

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Ilustración 12 - Galletas MILO Sándwich
Otro producto del portafolio de galletas son las “Milo Wafer”. La imagen vista en la
ilustración 13 es el producto en su única presentación de 6 unidades.
8.2.5 Cereales
Otro de los productos de la marca Milo que se comercializa en el mercado colombiano es el
“Cereal Milo”. Este es uno de los productos de la marca que más tiempo lleva en el
portafolio de productos en el país. Las presentaciones disponibles de este son caja por 250 g
y caja por 500 g.
Ilustración 13 - Galletas MILO Wafer

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Además de todos estos productos y sus presentaciones, Milo también es el ingrediente
principal en un gran número de recetas para postres. En diferentes sitios web, se encuentran
gran diversidad de recetas las cuales son preparadas a base de productos Milo,
principalmente de Milo en polvo. El link a continuación es la preparación de un postre
llamado “El Postre de Milo”:
http://www.youtube.com/watch?v=1CC19pYQhFU
8.3 Precios
Tabla 2 – Precios a 2013 Portafolio Productos Milo
Producto Presentación Precios
Milo en Polvo Lata x 200g Entre $6,000 y $6,400
Milo en Polvo Bolsa x 1400g Entre $34,200 y $34,800
Milo en Polvo Bolsa x 2000g Único $41,192
Milo en Polvo Bolsa x 25g Entre $800 y $1,000
Milo en Polvo Free Lata x 400g Entre $10,400 y $11,400
Choco Barra (10g) Caja x 30un Entre $11,500 y $11,800
Choco Barra XL (30g) Caja x 15un Entre $15,000 y $15,500
Milo Nuggets Bolsa x 40g Entre $2,000 y $2,200
Galleta Milo
Sándwich
Paquete x 12un Entre $4,300 y $4,600
Galleta Milo Wafer Paquete x 6un Entre $3,000 y $3,300
Cereal Milo Caja x 250g Entre $8,600 y $8,800
Cereal Milo Caja x 500g Entre $14,500 y $14,900
Fuente: Elaboración propia
Ilustración 14 - Cereal Milo

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9. Publicidad
Tanto en el pasado como en la actualidad, es común encontrar campañas publicitarias
masivas de MILO en los diferentes medios de comunicación. La característica principal de
estas campañas son los deportistas. Desde hace algunos años, en Colombia, Nestlé encontró
fructífera la relación del deporte con esta bebida achocolatada, pues en sus campañas
expresan que Milo, junto a una alimentación balanceada, les brinda la energía suficiente
para mantenerse activos todo el día. El impacto de su publicidad se hace evidente en la
participación de mercado del 60% en modificadores de leche, pues en nuestro país, a pesar
de tener fuertes competidores como Chocolisto, Nucita y Nesquik, este ha logrado
mantenerse como el líder del mercado en los últimos años. (Edicion impresa: Revista
Dinero, 2011). Hace algunos años Nestlé entendió cuáles deberían ser los verdaderos
objetivos de sus campañas publicitarias, y esto le ha traído grandes resultados. Como se
evidencia en estas, los objetivos son las madres pues, a pesar de ser los niños y jóvenes
quienes consumen el producto, la madre es quien toma la decisión de compra. Por lo tanto a
quien se debe influenciar en su comportamiento de compra es a ellas.
Pero Milo ya no solo compite en el sector de las bebidas achocolatadas, pues su portafolio
de productos ha aumentado a gran velocidad. Hace algún tiempo, el portafolio de Milo era
muy reducido contando solo con la bebida instantánea. Con el paso del tiempo hemos
podido observar en el mercado colombiano, como han salido diferentes productos
derivados del mismo. El primer producto después de la bebida achocolatada que se presentó
en el mercado colombiano fue el cereal Lilo, seguido por los nuggets. Posteriormente
aparecen productos como las galletas Milo sándwich, Milo waffer, y la chocolatina Milo en
barra.
9.1 Publicidad histórica en Colombia

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Al igual que en la actualidad, el tema principal de la publicidad de MILO en Colombia en
el pasado era el deporte. En los diferentes anuncios publicitarios, la marca recreaba
situaciones en las que los deportistas recurrían a la bebida Milo como fuente de energía
para lograr el éxito en el deporte que estaban realizando. En estos anuncios se resaltaban los
atributos nutricionales del producto como lo eran las proteínas, vitaminas y los minerales.
Las siguientes imágenes hacen parte de un comercial de MILO publicado en el año 1985,
en el que una tenista entrenaba fuertemente con su entrenador pero los resultados aran
adversos. Más adelante la tenista toma un vaso de Milo, el cual contenía vitaminas y
minerales. Después de consumir este producto aparece jugando un partido contra una rival,
donde sale triunfadora.
(Youtube, 2007)
Ilustración 15 - Recopilación Imágenes tomadas del comercial

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9.2 Estrategias en Medios de Comunicación
La publicidad en los medios de comunicación, garantiza al empresario el
conocimiento masivo del producto, a la vez que brinda al usuario o cliente
potencial, la tranquilidad sobre el origen y la confiabilidad del producto, bien
o servicio; revistiéndolo de una sin igual importancia por la calidad del medio
que lo publicita. (Articulos de Publicidad: Publiworld, 2012)
Las empresas de consumo masivo utilizan los medios de comunicación para divulgar los
mensajes de la marca. Esta es una de las herramientas más fuertes de mercadeo para las
diferentes empresas, debido a su alcance y penetración.
9.2.1 Televisión
“El poder de las imágenes en movimiento, unido a las palabras y a la música, ha hecho que
la publicidad televisiva sea la más efectiva de todas las publicidades. La televisión, a
diferencia de la radio y los medios escritos, estimula multisensorialmente a quienes están
frente a ella, es decir, ‘los atrapa’.” (Noticios: Mass, 2012) . La publicidad de Milo tiene un
enfoque en el medio televisivo. Constantemente se divisan los diferentes comerciales de la
marca en televisión nacional, causando un gran impacto en los consumidores del producto.
En estos generalmente se presentan diferentes jóvenes y niños realizando actividades
deportivas de manera exitosa, atribuyendo dicho éxito a la energía que les da el consumo de
Milo.
9.2.2 Medios Digitales
9.2.2.1 Página Web
www.milo.com.co es la página web de Milo en Colombia. Este portal ofrece muy pocas
opciones de navegación para sus visitantes, toda vez que esta está compuesta por solo la
interfaz de la página de inicio.

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(Pagina Inicial: Milo Colombia, 2012)
En esa interfaz el usuario puede elegir entre diferentes opciones:
 Videos: En el televisor dibujado que se observa en la ilustración 14, el botón “ver
videos” ofrece a quienes visiten la página ver dos diferentes comerciales de la
marca.
Ilustración 16 - Página Web Milo Colombia
Ilustración 17 -Página Web Milo Colombia - Videos

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 Registro: En la interfaz única hay un botón “Regístrate Aquí”, el cual está hecho
para las personas interesadas en mantenerse en contacto con la marca. En el proceso
de registro le solicitan al interesado ingresar sus datos personales y datos de
contacto para comunicarse con él y darle a conocer las últimas noticias de la marca.
 Redes sociales: Otra de las opciones que pueden elegir los internautas que visitan el
sitio web tiene que ver con las redes sociales. En este caso ofrecen a los usuarios
unirse al sitio oficial de Milo en Facebook o seguir el Twitter oficial de la marca.
 Contáctanos: La última de las opciones que ofrece esta página web es la de
contactarse con quienes administran la marca. En esta opción se busca que las
personas se expresen sobre Milo por medio de un mensaje, en el cual solicitan los
datos personales de la persona que lo escribe.
Ilustración 18– Pagina Web Milo Colombia - Registro

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9.2.3 Redes Sociales
9.2.3.1 Facebook
En la actualidad, Facebook es la red social más utilizada en el mundo y esto lo han sabido
aprovechar las diferentes empresas como medio publicitario de gran penetración.
(Christiansen, 2013). Nestlé Colombia no es la excepción, y su marca Milo tiene su sitio
oficial dentro de esta.
En Facebook, el sitio oficial de la marca es “Milo Colombia”. Este es un lugar bastante
interactivo donde la marca busca conectarse constantemente con sus seguidores por medio
de diferentes actividades tales como trivias, concursos, concejos, opiniones y noticias, las
cuales se presentan en diferentes imágenes, como fotos reales o imágenes diseñadas por la
marca. Recientemente esta página alcanzó los cuatrocientos mil seguidores, y sigue
aumentando este número.
Los principales temas que usa la marca para comunicarse con sus seguidores son el deporte
y la nutrición. Las actividades que se realizan constantemente en esta están enfocadas al
deporte nacional y mundial, y a los diferentes hábitos de alimentación benéficos para el ser
humano.
Ilustración 19– Página Web Milo Colombia – Redes Sociales y Contacto

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(Milo Colombia: Facebook, 2013)
(Milo Colombia: Facebook, 2013)
Ilustración 20– sitio oficial en Facebook - Perfil Milo Colombia
Ilustración 21– sitio oficial en Facebook - Publicaciones Milo

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9.2.3.2 Twitter
Twitter se encuentra en el podio de los sitios web sociales con más usuarios activos a nivel
mundial. (Christiansen, 2013) Esta red les permite a sus miembros comunicarse por medio
de mensajes que tienen un máximo de 140 caracteres, al igual que seguir a otros usuarios y
poder ver lo que estos escriben. (Internet: Cromo, 2012)
El perfil en Twitter de Milo Colombia se encuentra con el nombre @milocolombia. A 29
de Enero de 2013, el perfil cuenta con1134 seguidores, sigue a 2 usuarios y tiene un total de
968 twits (trinos).
En este, los seguidores encuentran trinos con las mismas actividades que se presentan en
Facebook, compuestos por los consejos, trivias, opiniones, noticias y concursos, tanto
deportivos y nutricionales. Seguido de esto, se observa un enlace que los direcciona al sitio
oficial de la marca en Facebook donde esta la publicacion de la misma actividad en esta red
social.
(Milo Colombia: Twitter, 2013)
Ilustración 22– Sitio oficial en Twitter - Perfil Milo Colombia

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(Milo Colombia: Twitter, 2013)
9.2.4 YouTube
YouTube es un sitio web en el cual los diferentes usuarios pueden tanto subir videos, como
ver los que las demás personas han subido. Este es el tercer sitio web más visitado del
mundo, según la página web estadunidense “Business Insider”. (Destacadas: Cromo, 2013)
El sitio cuenta con diferentes opciones para sus usuarios, entre la que se destaca “los
canales de video”. “Un canal de YouTube permite ver tus vídeos y disfrutar de ellos en un
espacio apasionante que incluye tu propio diseño. Se trata de la mejor solución de vídeo
para cualquier empresa y, además, es gratis. Lo único que necesitas para empezar es subir
tu primer vídeo.” (Nuestras Soluciones: YouTube, 2013)
Youtube es otra de las plataformas donde Milo Colombia hace presencia, toda vez que la
marca tiene su propio canal en este sitio web. En este canal de la marca se encuentran
diferentes comerciales que se han reproducido en medios de comunicación. El canal se
Ilustración 23– Sitio oficial en Twitter – Tweets de Milo Colombia

28
puede encontrar por el nombre de “MiloNestleColombia”, y a 29 de Enero de 2013, cuenta
con 20 suscriptores, 13 videos y un total de 14754 reproducciones.
Además del canal propio de la marca, en la página también se encuentran diferentes videos
de comerciales y eventos de la marca publicados por diferentes usuarios del portal.
(Milo Nestle Colombia: Youtube, 2011)
9.2.5 Resumen Medios Digitales
Como se puede observar en la descripción de los diferentes medios digitales donde Milo
hace presencia, los deportes y la nutrición son los temas de mayor importancia para la
marca y con estos logra una importante interacción con sus seguidores. En estos se resalta
Ilustración 24 - Canal oficial en Youtube de Milo Colombia

29
la importancia de estos dos temas en la vida de los seres humanos. Respecto a las redes
sociales, estas generan gran impacto respecto a la marca, hecho que se puede corroborar en
los perfiles que tiene Milo en cada una de estas.
En estas también se evidencia el liderazgo de la marca en el mercado colombiano de la
leche achocolatada, toda vez que el número de seguidores de Milo supera en grandes
porcentajes a las cifras de Chocolisto, por ejemplo. En Facebook, Chocolisto cuenta con 16
mil seguidores, tan solo un 4% de los que siguen a Milo (420mil).
10. Plaza
10.1 Puntos de venta y Visibilidad
Los diferentes productos del portafolio de Milo que se analizaron previamente, son
vendidos en diversos puntos de venta, sin importar su tamaño y ubicación. En el análisis de
plaza de los productos de la marca, se concluye que la distribución de estos tiene un gran
alcance, toda vez que todos los puntos de venta tanto del canal tradicional como del canal
moderno, al menos se encontró un producto de Milo. En el trabajo de campo de lugares de
comercialización de productos alimenticios se recogieron diferentes imágenes sobre las
exhibiciones de los productos y sus precios, que fueron analizados previamente. Las
imágenes presentadas a continuación son fotografías tomadas en los diferentes puntos de
venta en los que se encontró productos Milo.

30
En todos los supermercados de mayor importancia de la ciudad de Bogotá, se encuentran
también los diferentes productos de la marca Milo. Estos están distribuidos según la
categoría en los diferentes stands de las instalaciones en zonas visibles para los clientes,
rodeadas de productos competidores como Nesquik y Chocolisto en el área de leches
achocolatada, y galletas Oreo, Recreo, Festival y La lechera en la categoría de galletas. En
la imagen superior derecha del grupo de imágenes se observa una punta de góndola
exclusiva de los productos de la marca. Esta ubicación es considerada una zona caliente de
los diferentes canales de distribución. Respecto a la confitería y chocolatería su ubicación
Ilustración 25 - Punto de venta Carulla

31
es de alto nivel estratégico debido a que, además de la zona de dulces, se encuentran en los
stands inmediatos a las cajas registradoras, que son zonas calientes de los supermercados.
La distribución y alcance de los productos Milo en el mercado es de gran relevancia. Las
imágenes que se observan son tomadas de diferentes tiendas de conveniencia, tiendas de
barrio y vendedores ambulantes. En todos estos se encontró al menos un producto Milo en
venta, como se puede ver en las imágenes.
lustración 26 - Imágenes Trabajo de Campo

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11. Trabajo Investigativo
11.1 Encuesta
11.1.1 Ficha Técnica
Universo: Personas entre los 18 y 60 años que consuman o no bebidas achocolatadas,
estrato 4, 5, y 6.
Nivel de Confianza: 95%
Error: 9%
Muestra (N): 120 encuestados
Tipo de sondeo: Aleatorio
Metodología: Encuesta en medio físico
11.1.2 Resultados Encuesta
1) ¿Consume bebidas achocolatadas?
El 85% de las personas encuestas, consumen bebidas achocolatadas, y solo un 15% no lo
hace. Estas cifras son de gran relevancia para entender el tamaño del mercado de las leches
achocolatadas, y la importancia de este producto en la alimentación de los colombianos.
Si
85%
No
15%

33
2) ¿Cuál es la bebida achocolatada que usted prefiere? (Marque solo una respuesta)
De las diferentes marcas de bebidas achocolatadas que hay en el mercado colombiano, el
42% de los encuestados eligió Milo como su preferida. Otras marcas por las cuales los
nacidos en Colombia tienen gusto son el Chocolisto y el Nesquik, que tienen un porcentaje
muy significativo de consumidores de leches achocolatadas que las prefiere.
3) ¿Qué es lo que lo hace preferir esa marca sobre las demás?
La mayoría de los consumidores de leche achocolatada atribuyen su preferencia de marca al
sabor de la misma. Con un 62%, el sabor es el factor de mayor influencia para preferir una
marca sobre las demás. Otro de los factores importantes que se tiene en cuenta para elegir
la marca preferida, es la textura del producto cuando se consume.
27%
42%
31%
0% 0%
Nesqucik
Milo
Chocolisto
Nucita
Otro
Sabor
62%
Textura
18%
Olor
6%
Precio
14%
Otro
0%

34
4) ¿Con qué frecuencia lo consume?
La mayoría de los encuestados consumen leche achocolatada semanalmente. En la gráfica
se observa que el consumo de este producto es alto, toda vez que la mayoría de los
colombianos lo hacen diaria o semanalmente.
5) ¿Ha usted consumido la bebida achocolatada MILO en alguna ocasión de su vida?
Una gran mayoría de los encuestados ha consumido la bebida achocolatada Milo en alguna
ocasión de su vida. Esto demuestra la importancia de este producto en el mercado
colombiano, toda vez que un 96% de los consumidores de este tipo de producto, lo ha
consumido al menos en una ocasión.
Diario
25%
Semanal
42%
Quincenal
22%
Mensual
11%
Si
96%
No
4%

35
6) Cuál de estos productos de MILO ha consumido alguna vez:
El producto de la marca Milo que más han consumido los colombianos es la bebida
achocolatada, seguido por lo nuggets y la chocolatina en barra. Sin embargo, como se
puede observar en la gráfica, todos los productos de la marca han sido consumidos alguna
vez por más del 30% de los colombianos.
7) ¿Tiene algún impacto en usted la publicidad de MILO?
Se preguntó a los encuestados si tenía algún impacto la publicidad de Milo en ellos, y un
82% de los encuestados respondió que sí.
8) ¿Con cuál comida del día asocia usted más la leche achocolatada MILO? (Marque
solo una respuesta)
96,08%
81,37%
31,37% 35,29%
72,55%
58,82%
Bebida
Achocolatada
Instantanea
Nuggets Galleta
Sandwich
Galleta Waffer Chocolatina en
Barra
Cereal Milo
No
18%
82%

36
La mayoría de los colombianos asocia la leche achocolatada Milo con el desayuno. A pesar
de que lo siguen otros momentos del día, como las onces y el refrigerio, la diferencia con
respecto al desayuno es muy amplia, lo que permite analizar que este es un producto que se
consume en su mayoría en la primera comida del día de los colombianos.
9) ¿Con que producto sustituye usted la bebida achocolatada cuando no cuenta con
esta?
Cuando los colombianos no cuentan con una leche achocolatada, los productos que más
consumen para sustituirla son yogurt, kumis y jugos.
10) ¿Es para usted la marca MILO representativa de productos colombianos
alimenticios?
Desayuno
65%
Refrigerio
14%
Almuerzo
1%
Onces
17%
Comida
3%
Jugos
31%
Gaseosas
18%
Yogurt o
Kumis
33%
Leche sola
12%
Otro
6%

37
Como se observa en la gráfica, la marca MILO es una de las marcas que los colombianos
consideran representativas del sector alimenticio en el país.
11.2 Grupo Focal (Focus Group)
El objetivo de este grupo focal es “Identificar las opiniones y percepciones de los
colombianos hacia el MILO respecto a ocasiones de consumo, perfil del consumidor, y su
posición frente a sus competidores”. Por medio de este se va a complementar la
información recolectada a través de las encuestas realizadas y así tener una visión más
completa de la percepción del consumidor colombiano hacia el MILO.
En esta sesión de grupo estuvieron presentes ocho personas con edades que van de los 21 a
los 25 años.
Si
84%
No
16%

38
11.3 Conclusiones Grupo Focal
11.3.1 Ocasiones de Consumo y Compra
Los hábitos de consumo de la leche achocolatada son muy similares entre las personas que
asistieron al grupo focal. La mayoría de estos mencionaron que el momento del día en que
más consumen el producto es el desayuno. Sin embargo, la mayoría concuerda que otro
momento del día en el cual consumen el producto además del desayuno, son las onces.
Respecto a los atributos emocionales del producto, las sensaciones que produce su
consumo, los participantes mencionaron que este produce en ellos felicidad, frescura,
relajación, diversión, y placer. Se refirieron a sensaciones de felicidad y diversión evocando
los recuerdos que les traía estos productos cuando eran niños, como por ejemplo el “bigote
de chocolate” que les quedaba después de cada sorbo de la leche.
Los asistentes hicieron énfasis en la importancia de la manera como se prepara el producto,
pues cuando se les preguntó si lo preferían consumir frio o caliente, la mayoría de estos no
solo prefieren consumir el producto frío, sino que no les gusta consumirlo caliente.
El consumo de este producto, a medida que pasan los años, se va reduciendo. Se les
preguntó a los participantes que cuando fue la última vez que consumieron leche
achocolatada y que con qué frecuencia lo hacen, a lo que la mayoría respondió que en el
fin de semana fue la última vez que lo consumieron, y que la frecuencia con que lo hacen es
semanal. Durante el desarrollo de estas preguntas se generó un debate en el cual todos los
participantes coincidieron en que antes de entrar a la universidad, el consumo de esta
bebida era más frecuente, de casi una vez diaria, o hasta dos, al desayuno y en las onces.
Este debate dio respuesta a la pregunta que trata el momento de la vida en que el producto
ha estado presente.
Los asistentes encuentran muchos productos sustitutos para la leche achocolatada, pero no
les es fácil asimilar el no tomar esta. Cuando se les pregunto con qué otro producto
sustituyen la leche achocolatada cuando no cuentan con esta, la respuesta más común fue
yogurt, seguida por jugos. A pesar de esto, la mayoría se refirió a la leche achocolatada

39
como indispensable en sus hogares, por lo que evitan quedarse sin provisiones en caso de
que se acabe.
Respecto a las ocasiones y el comportamiento de compra, los asistentes respondieron que
estos productos los adquieren principalmente en almacenes de grandes cadenas como los
supermercados Éxito, Carulla, Olímpica o Carrefour, y en otras situaciones en las tienes de
conveniencia como Éxito Express, Oxxo y Carrefour Express. Para estos, a la hora de
comprar el producto, el precio no es un factor determinante en su decisión de compra, pues
lo más importante para ellos son los atributos del producto diferentes al precio, como lo son
el sabor, la textura y el olor. Para ellos el producto que satisface la mayoría de estos
atributos es el Milo. En el debate de estos factores que afectan la decisión de compra
mencionados anteriormente, todos se pusieron de acuerdo que Milo es el producto que
cumple con todos de la mejor manera, siendo para para ellos la bebida achocolatada que
prefieren del mercado. Respecto al aprecio que los colombianos le tienen al producto, todos
se pronunciaron con una respuesta afirmativa, pues para ellos este es un producto que ha
acompañado a la mayoría de los colombianos desde la niñez, con su sabor y característicos
comerciales, los cuales tienen una gran recordación, diciendo que siempre fueron
relacionados con el deporte.
11.3.2 Atributos del Producto
Los participantes fueron preguntados acerca de los atributos racionales de la leche
achocolatada como lo son el sabor, la textura, el color, y el aroma. Estos hicieron un
especial énfasis en el sabor, aludiendo a que es el factor de mayor influencia a la hora de la
decisión de compra. El tema del color no recibió mucha importancia, toda vez que la
percepción de los asistentes es que todas las leches tienen un color muy similar. La textura,
al contrario, fue un tema que desató un debate entre los participantes del grupo focal, pues
entre estos expusieron el tema de la textura de la leche achocolatada marca MILO, sin esta
haber sido relacionada aún en la sesión. La mayoría de estos opinó que uno de los atributos
que los hace preferir la marca MILO es la textura del fenómeno que ocurre en la
preparación, que consta de unos grupos del producto que no se disuelven quedan flotando

40
en la superficie de la bebida. El factor aroma lo clasifican como un tema muy legado al
sabor, y su percepción de predilección por este es igual a la del sabor.
Los atributos físicos fue el punto del grupo focal donde se incursionó en el tema de la
marca MILO. Antes de continuar con las preguntas que seguían se les informó a los
asistentes que, de ahora en adelante, todo el desarrollo de la sesión iban a estar relacionadas
con la leche achocolatada MILO.
Se preguntó acerca de los diferentes atributos físicos del producto a los participantes como
el color, la etiqueta, y demás, y las respuestas fueron muy similares. Respecto al color,
todos se refirieron a un color verde que para ellos tiene un significado de victoria. En
relación al empaque del producto, este no es percibido como ordinario pero tampoco como
fino, es más bien visto como un empaque normal para esa categoría de productos. El tema
de la etiqueta es visto como una etiqueta que genera recordación, tanto por el color como
por la imagen deportiva que siempre tiene. Esta también siempre cuenta con el nombre de
la marca y las diferentes letras claras. Para los asistentes, el empaque del producto evoca la
actividad deportiva.
11.3.3 Asociaciones del Producto
Los colores con los que más asocian a la marca son el verde y el café, que son los colores
del fondo de la etiqueta y de las letras de la marca respectivamente, además del color de
producto. Cuando se les pregunto acerca de otro nombre que le pondrían al producto en
caso de tener que cambiarlo, la mayoría eligió términos deportivos para hacerlo como:
WIN, ChocoWin, ChocoGol, Chocosports, entre otros. Por último el producto es
considerado por los participantes como un producto masculino, argumentando que dicha
asociación la hacen debido al nombre de la marca, a pesar de ser el producto (leche
achocolatada) un término femenino.

41
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45
Anexos
Anexo 1 - Encuesta
Edad ______
Género Masculino _____ Femenino _____
1) ¿Consume bebidas achocolatadas?
 Si ____
 No ____
Si su respuesta fue no, por favor finalice esta encuesta.
2) ¿Cuál es la bebida achocolatada que usted prefiere? (Marque solo una respuesta)
 Nesquick ____
 Milo ____
 Choco Listo ____
 Nucita ___
 Otra__ Cual?_____
3) ¿Qué es lo que lo hace preferir esa marca sobre las demás?
 Sabor ____
 Textura ____
 Olor ____
 Precio ____
 Otro___ Cual? ___
4) ¿Con que frecuencia lo consume?
12. Diaria _____
13. Semanal _____
14. Quincenal _____
15. Una ves al mes _____

46
5) ¿Ha usted consumido la bebida achocolatada MILO en alguna ocasión de su vida?
 Si___
 No___
6) Cuál de estos productos de MILO ha consumido alguna vez:
 Bebida achocolatada instantánea______
 Nuggets _____
 Galletas Sándwich ______
 Galleta Waffer _______
 Chocolatina en barra ______
 Cereal Milo ______
7) ¿Tiene algún impacto en usted la publicidad de MILO?
 SI ___
 NO ___
8) ¿Con cuál comida del día asocia usted más la leche achocolatada MILO? (Marque
solo un respuesta)
 Desayuno ____
 Refrigerio (Entre desayuno y almuerzo) ____
 Almuerzo ____
 Onces ____
 Comida ____
9) ¿Con que producto sustituye usted la bebida achocolatada cuando no cuenta con
esta?
 Jugos ____
 Gaseosas ____
o Yogurt (Kumis) _____

47
 Leche sola _____
 Bebida achocolatada de otra marca _____
 Otro ______ Cual? ______
¿Es para usted la marca MILO representativa de productos colombianos alimenticios?
 SI____
 No ___
Anexo 2 -Focus Group
Guía Grupo Focal
Objetivo: Identificar las opiniones y percepciones de los colombianos hacia el MILO
respecto a ocasiones de consumo, perfil del consumidor, y su posición frente a sus
competidores.
Requisitos: Colombianos de 18 a 60 años, sin importar el género.
Número de Asistentes: 8 (3 Mujeres, 5 Hombres) entre los 21 y 2
Ocasiones de consumo
 ¿En qué momento del día consume leche achocolatada?
 ¿Qué sensación le produce el producto?
 ¿Con que producto lo acompaña generalmente?
 ¿Prefiere consumirla fría o caliente?
 ¿Cuándo fue la última vez que la consumió?
 ¿Con que frecuencia consume le producto?
 ¿Cuándo no tiene el producto con que lo sustituye?

48
 ¿En qué momento de su vida ha estado presente este producto?
 ¿Dónde compra el producto?
 ¿Influye en usted el precio a la hora de comprar el producto?
Atributos del Producto (Leche Achocolatada)
Atributos Racionales: ¿Qué aspectos del producto son importantes para los consumidores?
Atributos Emocionales: ¿Que sensaciones le proporciona el consumo del producto?
Atributos Físicos: ¿Que le representa el empaque del producto?, ¿Con que lo relaciona?, ¿A
qué se le parece?, ¿Lo ve como algo fino?, ¿ordinario?, ¿Con que relaciona la etiqueta del
producto?, ¿Qué opina del color, ¿Qué opina del nombre del producto expresado en la
etiqueta?, ¿Es Claro o no es claro?, ¿qué le evoca (status, sencillez, carácter, internacional,
nacional)?
Asociaciones del Producto
 ¿Con que colores identifica el producto?
 Si le tuviera que cambiar el nombre al producto ¿Cuál le pondría?
 ¿Lo considera un producto femenino o masculino?

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