El documento habla sobre el marketing, describiéndolo como algo antiguo que se ha formalizado en las décadas recientes como una ciencia experimental. Explica que el marketing implica estudiar cómo satisfacer mejor las necesidades de un grupo a través del intercambio para beneficiar a las empresas. Luego, ofrece una serie de recomendaciones para una gestión exitosa del marketing, incluyendo investigar el mercado, escuchar a los clientes, motivar a los empleados, y monitorear y evaluar constantemente la oferta de productos.

3. Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental. La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".

5. Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestión fructífera en marketing empresaria , lo cual generalmente pasa por este proceso: Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos que ofrece. Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla. · Hacer una visita inicial. Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundizar las relaciones con este tipo de cliente. · Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habrá de esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos. Aquí las recomendaciones.

6. El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo. Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializadas por segmento. Fortalece esta recomendación el estudio del grado de satisfacción del cliente, así como tomar en cuenta que ésta no depende únicamente del área de marketing.

7. La empresa debe contar con una investigación de mercado, y estar atenta a señales importantes como la evolución de las ventas, las devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptación. Escuchar continuamente al cliente empleando métodos como: · Técnicas psicológicas que permitan detectar las razones de las preferencias de compra. · Mapeo perceptivo, que permita conocer cómo percibe el cliente las diferencias. · Análisis de las compras efectuadas.

8. Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que también ofrecen productos alternativos o de sustitución. Conocerlos, también significa informarse sobre su actuación y adoptar propuestas similares de interés.

9. Se refiere la recomendación a los trabajadores, los proveedores, los distribuidores, los inversionistas: · Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas y responsables, respetarlos. · Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar la integración, y preferentemente elegir uno por categoría de producto o insumo. · Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asuman la representación de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que son fuente de conocimiento del mercado.

10. Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa para la generación de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen.

11. Más que cifras, resaltar objetivos y tácticas interesantes. Idear nuevas formas de asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus necesidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los más cumplidores

12. Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supone necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que después de la evaluación se prescinda de algunos.

13. Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca. Están también la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa.

14. Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigación de mercado, publicidad, promoción, marketing de experiencias, gestión de ventas. Amplia capacitación en temas como: posicionamiento, gestión de marca, gestión de relaciones con el cliente, gestión de relaciones con grupos relacionados con la empresa, gestión de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en Internet.

15. Para el efectivo uso de Internet: · Sitio web atractivo de manejo amigable. · Selección de personal · Capacitación en línea. · Compras en línea. · Investigación de mercado.

16. Uso de intranet para la comunicación en la empresa.Empleo de extranet con proveedores y distribuidores. Sistema de software: · Para seguir y evaluar el desempeño de marketing. · Para los procesos del marketing. · Con herramientas de marketing para el análisis de datos.

17. GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

18. 5. Etapas del plan de marketing Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial.