Este documento define los conceptos de segmentación del mercado, publicidad, propaganda y promoción según diferentes autores. La segmentación del mercado se define como el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de clientes con necesidades similares. La publicidad es una forma de comunicación pagada por un patrocinador identificado para informar o persuadir sobre sus productos. La propaganda utiliza medios masivos para difundir ideas y atraer adeptos de forma principal. La promoción incluye actividades para comunicar los méritos de los productos y persuadir a los clientes a comprar

1. 0-114300INSTITUTO TECNOLÓGICO DE TUXTLA GUTIÉRREZ<br />ING. EN GESTIÓN EMPRESARIAL<br />“MERCADOTECNIA”<br />CATEDRÁTICO<br />M.A. OCTAVIO ROLANDO LARA MARTÍNEZ<br />“PLAN DE CAPACITACIÓN Y DESARROLLO DEL PERSONAL”<br />5° SEMESTRE<br />ARCOS SOLÍS MARLENE<br /> <br />EN TUXTLA GUTIÉRREZ, CHIS. A 18 DE MAYO DEL 2011.<br />DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:<br />El quot;
Diccionario de Términos de Mercadotecniaquot;
de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como quot;
el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercializaciónquot;
[1].<br />Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como quot;
la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitivaquot;
[2]. <br />Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercadose define como quot;
el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimientoquot;
[3].<br />En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, quot;
el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitivaquot;
.<br />No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.<br />Las variables se pueden agrupar en:<br />Geográficas<br />Demográficas<br />Pictográficas <br />Conductuales <br />Segmentación Geográfica<br />División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios.<br />Región del mundo o país.<br />Comunidades Autónomas<br />Tamaño de la ciudad<br />Densidad poblacionales<br />Clima<br />Segmentación Demográfica<br />División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores. Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.<br />Edad<br />Sexo<br />Tamaño de familia<br />Ciclo de vida familiar<br />Ingresos<br />Ocupación<br />Educación<br />Religión<br />Raza<br />Generación<br />Nacionalidad.<br />Segmentación Psicográfica<br />División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.<br />Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.<br />Segmentación Conductual<br />División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado. <br />Segmentación según su momento de uso:<br />División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.<br />Segmentación por beneficios<br />División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto <br />Segmentación por Nivel de Uso<br />Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.<br />Segmentación según Frecuencia de uso<br />Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.<br />Segmentación según el nivel de fidelidad<br />Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras. <br />EJEMPLO DE SEGMENTACION<br />Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicación quincenal, distribución en D.F. Guadalajara y Monterrey. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres. Edad: 25 a 40 años<br />Sexo: Mujeres principalmente<br />Estado civil: indistinto.<br />Religión: en su mayoría católica.<br />Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a $35,000 mensuales.<br />Nivel de instrucción: bachillerato adelante.<br />Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana.<br />Unidad geográfica: Mercado Local (D.F, Guadalajara y Monterrey).<br />Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con ecosistema parcialmente destruido, suelos derivados de ceniza volcánica.<br />Raza: Latina principalmente.<br />Tipo de población: Megalópolis y población urbana.<br />Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo.<br />Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica, conservadores, dependiente.<br />Cultura: Media<br />Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.<br />Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.<br />DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD, SEGÚN EXPERTOS EN LA MATERIA:<br />O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro quot;
Publicidadquot;
, definen a la publicidad de la siguiente manera:quot;
La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadirquot;
[1].<br />Kotler y Armstrong, autores del libro quot;
Fundamentos de Marketingquot;
, definen la publicidad como quot;
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificadoquot;
[2].<br />Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro quot;
Fundamentos de Marketingquot;
, la publicidad es quot;
una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internetquot;
[3]. <br />Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en quot;
la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideasquot;
[4]. <br />El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como quot;
una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o ideaquot;
[5].<br />En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de publicidad:<br />La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.<br />DEFINICIÓN DE PROPAGANDA, SEGÚN DIVERSOS AUTORES:<br />Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro quot;
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidadquot;
, definen la propaganda como quot;
el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundirquot;
[1].<br />La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como quot;
las ideas, información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vistaquot;
[2]. <br />Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro quot;
Mercadotecnia, en su Tercera Ediciónquot;
, definen la propaganda como quot;
un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosasquot;
[3]. <br />El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definición de propaganda: quot;
Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas, etc.quot;
[4]. <br />La Real Academia Española, define la propaganda como la quot;
acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.quot;
Por otra parte, también la define como quot;
los textos, trabajos y medios empleados para este finquot;
[5]. <br />Stanton, Etzel y Walker, autores del libro quot;
Fundamentos de Marketing, en su Décima Ediciónquot;
, definen la propaganda como quot;
una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productosquot;
. Por tanto, quot;
es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena propaganda. Sin embargo, también existe la mala propaganda como un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los mediosquot;
[6].<br />Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de propaganda:<br />La propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como la televisión, la radio, los periódicos, etc., para difundir ideas, información, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.<br />En este punto, cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o forma de relaciones públicas), la propaganda apela tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido para lograr sus objetivos.<br />Por otra parte, es necesario señalar que existen dos tipos de propaganda: 1) La buena propaganda que va en favor de la organización, sus productos, servicios o políticas y 2) la mala propaganda que va en desmedro de todo ello, y que las empresas deben evitar por el impacto negativo que suele tener.<br />DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN, SEGÚN EXPERTOS EN LA MATERIA:<br />Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro quot;
Dirección de Marketingquot;
, la promoción es quot;
la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que comprenquot;
[1]. <br />Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro quot;
199 preguntas sobre Marketing y Publicidadquot;
, lapromoción es quot;
el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinadosquot;
[2].<br />El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como quot;
uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de informaciónquot;
[3]. <br />Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro quot;
El Poder de la Promociónquot;
, enfoca a la promoción comoquot;
los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o serviciosquot;
[4]. <br />Para Ricardo Romero, autor del libro quot;
Marketingquot;
, la promoción es quot;
el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresaquot;
[5].<br />Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventasquot;
y en su definición más corta, la define como la quot;
acción y efecto de promoverquot;
[6].<br />En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de promoción:<br />quot;
La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializanquot;
.<br />