Estudio de mercado parte uno

¿Qué es?
• El estudio de mercado intenta dimensionar
sobre la base de información recolectada
por el evaluador el espacio que ocupa u
ocuparía un bien o un servicio en un
mercado específico.
• Entendiendo que espacio se refiere a la
necesidad real o potencial que tienen los
consumidores en una área especifica.

Objetivos
• Detectar y mediar la necesidad actual y futura del bien o
servicio que produce el proyecto
• Cuantificar el número de individuos o empresas que en
determinadas condiciones, presentan una demanda que
justifica la inversión en un programa de producción de
un bien o prestación de un servicio durante cierto
período de tiempo.
• Estimar los precios de los productos y/o servicios y que
permitirá obtener rentabilidad en el proyecto
• Determinar los canales de distribución para los bienes
y/o servicios y que factibilicen la llegada de estos al
consumidor.

Producto
• ¿Qué debe definirse en este aspecto?
• Se debe esclarecer que es exactamente el
producto para los consumidores o demandantes
del mismo.
• Se deben reunir los datos que permitan
identificar al producto principal.
• Se deben señalar sus características físicas,
químicas o de cualquier otra índole. Tiene que
haber coherencia con los datos del estudio
técnico. Es necesario aclarar si se trata de
productos para exportación, tradicionales, o un
nuevo producto

• Además se deben definir los subproductos
o sub servicios que involucra el proyecto.
• En relación esto se deb señalar si se
generarán subproductos y que se hará
con ellos.

Productos Sustitutos y
Complementarios
• Productos sustitutivos. Se debe señalar la
existencia y características de productos
similares en el mercado, y que puedan competir
con ellos en el mercado, indicando en que
condiciones pueden favorecer o no al producto
objeto de estudio.
• Productos complementarios. Indique si el uso
o consumo del producto está condicionado por
la disponibilidad de otros bienes y servicios.
Identifique esos productos complementarios
destacando sus relaciones con el producto, para
que sean incluidos en el estudio de mercado.

• En este sentido se debe determinar como
estos pueden impactar en las operaciones
del proyecto. Además se debe identificar
en que etapa del ciclo de vida se
encuentra el producto

• Esto también debe estudiarse para los
Productos Sustitutos o similares y para los
Productos Complementarios.
• ¿Cuál es la razón para hacer esto?
• El comportamiento de estos productos en
el tiempo puede afectar el comportamiento
de la demanda del producto o servicio del
proyecto

EL CONSUMIDOR
• Uno de los primeros aspectos a resover dicen
relación con las estimaciones de Población,
particularmente se debe
• Estimar la extensión de los probables
consumidores o usuarios, y determine el
segmento de la población será la que adquiera
el producto en el mercado.
• La idea es determinar Consumidores actuales y
tasa de crecimiento.
• ¿Cómo se hace esto?

• Se requiere acceder a estadísticas
confiables idealmente estadísticas
oficiales de población la que se encuentra
disponible en el sitio www.ine.cl
• Se debe entonces además, asumir un
comportamiento esperado de los
consumidores, esto  Tasa de compras
por periodo y que se pueda asociar al
proyecto.

• Distribución espacial de los mismos, por grupos
de edad, sexo y otros cuyas especificaciones
afecten al producto.
• Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad
potencial de compra de los consumidores, con
los siguientes datos. Ingreso Actual y tasa de
crecimiento.
• Estratos actuales de ingresos y cambios
probables en su distribución a lo largo de la vida
del proyecto.

• Además se debe identificar los factores
que pudieran limitar la comercialización de
los productos o servicios, las que pueden
ser alterables o inalterables.
• Puede ser deficiencia en la infraestructura,
régimen de mercado, idiosincrasia de los
usuarios, restricciones legales, distancias
excesivas.

DEMANDA DEL PRODUCTO
• Se determinan las cantidades del bien que
los consumidores están dispuestos a
adquirir y que justifican la realización de
los programas de producción.
•  Cuantificar la demanda real de los
consumidores con poder adquisitivo. Esto
supone conocer los gustos y preferencias
de los consumidores.

¿Qué se debe incluir y analizar?
• Situación actual de la demanda.
• Se prepara una estimación cuantitativa del
volumen actual de consumo del bien producido
y se puede presentar del modo siguiente:
• Series estadísticas básicas que permitan
determinar la evolución del consumo del
producto durante un período suficiente que
permita estimar la tendencia a largo plazo.

• Estimación de la demanda actual.
• Distribución espacial y tipología de los
consumidores. Caracterice la demanda y
presente indicaciones de su concentración
o dispersión en el espacio geográfico,
junto con la variedad de consumidores.

Construya Indicadores de la
Demanda
• Utilice índices y coeficientes teóricos en
base a las series estadísticas anteriores
donde aparezcan:
• a. Tasa anual de crecimiento del consumo
en el período considerado.
• b. Índices básicos de elasticidades precio,
ingreso, cruzada.

• En relación con la distribución de la
demanda debe considerar si será
• Intensiva: distribución a través de todo
punto de venta
• Selectiva: distribución a través de varios
de puntos seleccionados de acuerdo al
grupo objetivo
• Exclusiva: distribución a través de un solo
punto de venta

Análisis de la Competencia
Modelo de Porter

Amenaza de entrada de nuevos
competidores
1.El mercado o el segmento no son
atractivos dependiendo de si las barreras
de entrada son fáciles o no de franquear
por nuevos participantes, que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porción del
mercado.

De que dependen las Barreras de Entrada
• Existencia de Economías de Escala
• Diferenciación del Producto (Dif de marca y
lealtad en los clientes)
• Requisitos de Capital
• Costos Cambiantes
• Acceso a canales de distribución
• Desventajas de Costo independiente de
Economías de Escala (Tecnología patentada,
acceso preferente a materias primas, subsidios
gubernamentales, curvas de aprendizaje
• Políticas Gubernamentales.

La rivalidad entre los competidores actuales.
2. Para una corporación será más difícil competir
en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estará
enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada
de nuevos productos. Factores que influyen
• El número y tamaño de los competidores
• Tasa de crecimiento del sector industrial
• Costos elevados
• Falta de diferenciación de los productos

Poder de negociación de los proveedores.
3. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo
cuando los proveedores estén muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.
La situación será aún más complicada si los insumos
que suministran son claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será
aun más crítica si al proveedor le conviene
estratégicamente integrarse hacia delante.
• Que los proveedores vendan a clientes o empresas
fragmentadas
• Que no hayan productos sustitutos
• Que la empresa no sea un cliente importante para
los proveedores
• Que el producto que venden se un insumo de vital
importancia para la empresa

Poder de negociación de los compradores.
4. Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo
que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
A mayor organización de los compradores, mayores serán sus
exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratégicamente
sindicalizarse. Factores que influyen
• Los clientes están concentrados
• Importancia de la incidencia del producto en los costos totales del
cliente
• El cliente es un comprador de gran volumen
• Disponibilidad de información
• La calidad del producto del sector industrial no es importante para
el cliente
• Utilidad de las operaciones de compra

Amenaza de ingreso de
productos sustitutos.
5. Un mercado o segmento no es atractivo
si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si
los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y
de la industria. Factores que influyen
• Evoluciones tecnológicas
• Reducciones de precios

Principio de Mercados
Competitivos
Las maniobras competitivas entre las empresas rivales
son dinámicas y siempre cambiantes
– Cuando los miembros de una industria
comienzan nuevas ofensivas y movimientos
defensivos
– Cuando el enfasis cambia de un arma
competitiva a otra

Competitivos
La amenaza de entrada es más fuerte cuando:
 Las barreras de entrada son bajas
 Hay un fuerte numero de candidatos
 Las empresas establecidas son incapaces de
disputar los esfuerzos de entrada de un recién
llegado
 Los recién llegados pueden esperar ganancias
atractivas

Competitivos
La amenaza competitiva de substitutos es más fuerte
cuando ellos son:
– Facilmente disponibles
– Tienen precios Atractivos
– Cuando los compradores Creen que tienen
caracteristicas comparables o mejores
– Cuando los costos de cambio son bajos

Competitivos
Los proveedores son poderosos si pueden ejercer el
poder para colocar a ciertos rivales en desventaja:
– Por los precios
– Por la calidad y desempeño de los artículos
suplidos
– La fiabilidad de entregas

EL PRECIO
¿Cuales son los factores que
afectan a la fijación de
precios?

Factores
que afectan
la fijación
de precios
Competencia de
productos
Sobrecapacidad de
producción
Tácticas agresivas de
precios para penetrar
el mercado
Comercio minorista
de masas
Mayor sensibilidad a
los precios

Oferta y demanda en el sector en
mercados Nal, e Internal.
Percepción de los beneficios
de compra
Segmento de
mercado
La competencia
Márgenes esperados
de los distintos
canales de
distribución
La tecnología
La fijación
de precios
tiene que
ver con:

Maximizar
utilidades
Conseguir
participación
en el
mercado
Obtener
rendimiento
sobre la
inversión
¿Cuáles son sus metas?

¿Cuáles son sus metas?
Maximizar
utilidades
• Fijar Px adecuado que cubra costos.
• Obtenga el máximo de ingresos
• Px adecuado que garantice compras reincidentes, voz a voz y
lealtad
Conseguir
participación en
el mercado
• Analizar como maneja los precios la competencia
• Fijar precios estables a la competencia para evitar guerra en caso
de que Bs. y Ss. sean iguales.
• Mejorar las condiciones de sus Bs. y Ss., postventa y promoción
Obtener
rendimiento sobre
la inversión
• Fijar Px que le signifique un determinado rendimiento %
sobre inversión o ventas.

Estrategias de fijación de precios
Basada en el
Costo
Incremento sobre el costo marginal.
Añadiendo al costo marginal (costo de
producir una unidad más), una cierta
cantidad.
Así cubre totalmente los costos
variables y permite una mayor
flexibilidad, para fijar precios más
competitivos en las situaciones que
sea necesario.
Incremento sobre el
costo total.
Se le añade un
porcentaje de
beneficio al costo
total. Este es un
sistema aplicado
principalmente por
los intermediarios.
Incrementos no referidos al
costo Pero relacionados
directamente con él,
encaminados a lograr un
objetivo concreto, como
puede ser la obtención de:
Una determinada
rentabilidad sobre el
capital invertido
Una determinada
rentabilidad sobre la cifra
de ventas
Un determinado margen
bruto, etc.

Basada
en la
demanda
Intuición.
Consiste en fijar los precios
basándose en la presunción de los
efectos que los mismo vayan a
tener sobre la demanda.
Discriminación
de precios.
Consiste en
vender un
mismo
producto a
distintos
precios,
dependientes
del lugar, del
cliente o de la
época del año
de que se trate.
Experimentación.
Consiste en probar
durante un período de
tiempo, varios precios
para un mismo
producto, con el fin
de determinar la
repercusión de los
mismos en la
demanda, y fijar el
más conveniente para
los objetivos de la
empresa.

Basada en la
competencia
Precios de penetración.
Se establecen inicialmente precios
bajos, para penetrar en un mercado
cerrado y dominado por la
competencia.
Precios de lanzamiento.
Se lanza un producto al
mercado con un precio
transitorio, con carácter
de oferta promocional,
dejándose sin definir
claramente cuál va a ser
su precio definitivo.
Constituye una política
de manos libres para la
empresa, ya que la
subida posterior no se
considerará como tal,
sino como la
desaparición de aquel
precio coyuntural.
Precios máximos.
Se fijan inicialmente
precios altos, buscando
el prestigio y
sacrificando una
mayores ventas por tener
más margen de
beneficios. Después
habrá que bajar precios y
puede tener
inconvenientes. Cuando
esta estrategia está
hecha premeditadamente
para dar prestigio al
producto y luego
generalizarlo recibe el
nombre de “estrategia de
desnatado”.

ESTRATEGIAS
DE FIJACION DE
PRECIOS
39

EL PRECIO
Qué es el Precio?
oEs la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio.
oEs la suma de los valores que los
clientes dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto
o servicio.
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o Los principales problemas para la fijación de
precios son:
a. Las empresas reducen los precios rápidamente para
obtener una venta en vez de convencer a los
compradores de que su producto tiene mayor valor.
b. Precios orientados excesivamente hacia los costos
en vez de hacia el valor para el cliente.
c. Precios que no toman en cuenta el resto de la
mezcla de marketing.
o Los precios desempeñan un papel clave para
crear valor para el cliente y relaciones que
beneficien a la organización.
41

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Precepciones de
valor por parte del
cliente
Otras
consideraciones
internas y externas.
Estrategia de
marketing, objetivos y
mezcla.
Naturaleza del
mercado y demanda.
Estrategias y precios
de los competidores.
Costos del
producto
Precio máximo
No hay
demanda por
arriba de este
precio
Precio
mínimo
No hay
ganancias
por debajo
de este
precio
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PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE
 La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente,
implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los
consumidores a los beneficios que reciben del producto,
y la fijación de un precio que capte dicho valor.
1. Fijación de precios basada en el valor
o Se utiliza las percepciones que tienen los compradores
acerca del valor, no los costos del vendedor, como clave
para fijar un precio.
o No puede diseñar un producto y un programa de
marketing y luego fijar el precio.
o La empresa establece su precio con base en las
percepciones del cliente con respecto al valor del
producto.
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o Los 2 tipos de fijación de precios basada en el
valor son:
a.Fijación de precios basada en el buen valor
• Ofrecer una combinación perfecta de calidad y
buen servicio a un precio aceptable.
• Esto implica la introducción de versiones menos
costosas de productos de marca establecidos.
• Esta ha implicado diseñar nuevamente las
marcas existentes con el fin de ofrecer mayor
calidad a cambio de un precio determinado, o
bien la misma calidad por menos.
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• En las ventas al detalle, un tipo importante de fijación
de precios basada en el buen valor es el EDLP:
everyday lowpricing: Precios bajos todos los días.
• EDLP implica cobrar un precio bajo, constante, todos
los días, con pocos descuentos temporales.
• Por contraste la fijación de precios altos-bajos
implica cobrar precios más altos todos los días, pero
hacer promociones frecuentes para bajarlos
temporalmente en artículos seleccionados por
debajo del nivel de EDLP.
• En años recientes, la fijación de precios altos-bajos
ha cedido terreno a la EDLP en situaciones de venta
al detalle.
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b.Fijación de precios de valor agregado
• Consiste que en lugar de recortar los precios para igualar
los de la competencia, vincula características y servicios
de valor agregado a sus ofertas para diferenciarlas y
apoyar así precios mas altos.
• Cuando un competidor reduce sus precios, la mejor
estrategia no es fijar precios más bajos si no fijar precios
más altos y convencer a los clientes de que el producto
vale ese precio alto.
• La reducción de precios puede provocar guerra de
precios o restarle valor del producto ante los ojos de los
consumidores.
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COSTOS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO
 La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
producir, distribuir y vender el producto y que genere también un
rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos.
 Tipos de costos: son de dos tipos:
o Costos fijos (Overhead): son costos que no varían con los niveles de
producción o de ventas.
o Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de
producción.
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 Fijación de precios basada en el costo:
a.Fijación de precios de costo más margen
• Sumar un margen de utilidad estándar al costo del
producto
• Esta estrategia sigue siendo popular por 3 razones:
 Las empresas tiene más certeza con respecto a sus
costos que con respecto al valor que los clientes
perciben y a la demanda.
 Si todas las empresas de la industria utilizan este
método de fijación de precios, los precios tienden a ser
similares y se minimiza la competencia por precios.
 Mucha gente piensa que la fijación de precios de costo
más margen es más justa tanto para los que compran
como para los que venden.

b.Fijación de precios basada en el punto
de equilibrio o una variación llamada
fijación de precios basada en la utilidad
meta
• Ayudan a la empresa a determinar los
precios mínimos que se necesita para
cubrir los costos y tener las utilidades
esperadas, no toma en cuenta la relación
precio demanda.
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CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES
QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
1. Estrategia global de marketing, objetivos y mezcla
• La estrategia para la fijación de precios queda determinada, en buena
parte, por las decisiones tomadas en cuanto al posicionamiento.
• Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las otras variables de
la mezcla de marketing.
• Las empresas a menudo posicionan sus productos según el precio y luego
basan las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que
quieren cobrar.
• Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio
con una técnica llamada determinación de costos meta.
Diseñar producto
nuevo
Determinar su
costo
Preguntar:
Podemos venderlo
a ese precio?
Precio de venta Ideal:
basado en las
consideraciones de valor
de los clientes
Costos meta: que aseguren
el cumplimiento de ese
precio
Proceso
tradicional
Proceso de
determinación
de costos meta
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2. Consideraciones Organizacionales
• La dirección deberá decidir que parte de la organización deberá fijar
los precios.
3. El mercado y la demanda
• La empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la
demanda de su producto.
a. Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
a.1. Competencia pura
o En el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores
que comercian con algún producto básico uniforme.
o Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto
importante sobre el precio vigente en el mercado.
o En un mercado puramente competitivo, la investigación de
mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la
publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o
nulo.
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a.2. Competencia Monopólica
o El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un rango de precios.
o Existe un rango de precios porque quienes venden pueden
diferenciar sus ofertas ante quienes compran.
a.3. Competencia Oligopólica
o Existen pocas empresas vendedoras que son muy sensibles a las
estrategias de precios y marketing de sus competidores.
o El producto puede ser uniforme o no uniforme.
o Es difícil que un vendedor nuevo entre en este mercado.
a.4. Monopolio puro
o Una empresa vendedora constituye el mercado
o Pude ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado
o un monopolio privado no regulado.
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b. Análisis de la relación precio-demanda
• Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un
nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que
se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda.
c. Elasticidad del precio de la demanda
• Se necesita conocer la elasticidad precio: qué tanto
responde la demanda a un cambio en el precio.
• Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en
el precio, decimos que es inelástica; si la demanda
cambia mucho, es elástica.
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4.Estrategias y precios de los competidores
• Al fijar sus precios, la empresa o proyecto debe
considerar también costos, precios y ofertas de
mercado de sus competidores.
• Los consumidores basarán sus opiniones del
valor de un producto, en los precios que los
competidores cobren por productos similares.
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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS
 Las estrategias de fijación de precios cambian conforme
el producto atraviesa por su ciclo de vida.
 Las empresas que sacan un producto nuevo pueden
elegir entre dos:
1. Fijación de precios por descremado
• Las empresas que inventan productos nuevos
inicialmente establecen precios altos para descremar
las ganancias capa por capa del mercado.
• La descremación solo tiene sentido en ciertas
condiciones:
 La calidad y la imagen del producto deben sostener su
precio más alto y la cantidad de compradores que
quieren el producto a ese precio debe ser suficiente.
 Los costos de producir un volumen más pequeño no
deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar
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2. Fijación de precios para penetrar en el mercado
• En lugar de fijar un precio alto para dividir en capas segmentos del
mercado pequeño pero rentables; algunas empresas fijan un precio
bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado rápida y
profundamente, atraer gran número de compradores y conseguir
una participación de mercado importante.
• Para que esta estrategia funcione se deben dar ciertas
condiciones:
 El mercado debe ser muy sensible al precio.
 Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que
aumenta el volumen de ventas.
 El precio bajo, debe ayudar a excluir a los competidores y el que
usa precios de penetración debe mantener su posición de precio
bajo, de lo contrario la ventaja por el precio podría ser solo temporal.
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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
 La empresa buscará un conjunto de precios que
maximice las utilidades de toda la mezcla de productos.
Las 5 situaciones que se pueden presentar son:
1. Fijación de precios para línea de producto
• La dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre
los diferentes productos de una línea.
• Los niveles del precio deben tomar en cuenta las
diferencias del costo entre los productos de la línea, las
evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes
características y los precios de la competencia.
• La tarea del que vende consiste en establecer diferencias
de calidad percibida, que apoyen las diferencias en el
precio.
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2.Fijación de precios para producto
opcional
• Ofrecer productos opcionales o
accesorios junto con su producto
principal.
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3.Fijación de precios para producto cautivo
• Es utilizada por las empresas que fabrican
artículos que se tienen que usar con un producto
principal.
• En el caso de los servicios, la estrategia se
conoce como estrategia de precios en dos
partes. El precio del servicio se desglosa en una
cuota fija más una tarifa de consumo variable.
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4.Fijación de precios para subproductos
• Al procesar carnes, derivados del petróleo,
sustancias químicas y otros productos, es
común que haya subproductos. Si los
subproductos no tienen valor o si
deshacerse de ellos es costoso, esto
afectará el precio del producto principal.
• En esta estrategia, la empresa busca un
mercado para esos subproductos y debe
aceptar cualquier precio que cubra más
que el costo de almacenarlos y entregarlos.
60

5. Fijación de precios para paquete de
productos
• La empresas combinan varios
productos y ofrecen el paquete a un
precio reducido.
• La colectivización de precios puede
promover las ventas de productos que
los consumidores tal vez no
comprarían de otra forma, pero el
precio combinado debe ser lo bastante
bajo para incitar a comprar el paquete.
61

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
 Las empresas por lo general, ajustan sus precios básicos para tomar
en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las
situaciones.
1. Fijación de precios de descuento y compensación
• Las empresas ajustan su precio básico para recompensar a los clientes por
ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar
grandes cantidades o comprar fuera de temporada.
• Estos ajustes en el precio se denominan descuentos y compensaciones; y
pueden asumir varias formas:
a. Descuentos en efectivo, por pronto pago.
b. Descuentos por cantidad
c. Descuento funcional o comercial: ofrece a quienes realizan funciones de
ventas, almacenaje y contabilidad.
d. Descuentos por temporada.
e. Compensaciones a cambio :entregar un artículo viejo al comprar uno
nuevo.
f. Compensaciones promocionales : comerciantes que participan en los
programas de publicidad y apoyo a las ventas.
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2. Fijación de precios segmentada
• Ajustar sus precios básicos al considerar las diferencias
entre clientes, productos y lugares.
• La empresa vende un producto o servicio a dos o más
precios, aunque las diferencias en los precios no se
basa en diferencias en los costos.
• La fijación de precios segmentada adopta las siguientes.
formas:
a. F.P. mediante segmentos de clientes: diferentes
clientes pagan diferentes precios por el mismo producto
o servicio. Ej. Teatros, Museos, etc.
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b.F.P. mediante forma de producto:
diferentes versiones del producto tienen
precios distintos que no se basan en
diferencias en sus costos.
c.F.P. basada en el lugar: cobra diferentes
precios en lugares distintos, aunque el
costo de la oferta sea el mismo en cada
lugar. Ej. teatros, estadios, etc.
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d.F.P. basada en el tiempo:
modifica su precios según la
temporada, el mes , el día e
incluso la hora. Ej. Centros
vacacionales, líneas aéreas,
etc.
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• A la Fijación de precios segmentada
también se le conoce como administración
de ingresos o administración de la
producción.
• Para que esta estrategia sea eficaz debe
darse bajo ciertas condiciones: el mercado
debe considerarse en segmentos los
cuales muestren diferentes grados de
demanda y los costos de segmentar y
vigilar el mercado no deben exceder las
ganancias adicionales que se deriven de
la diferencia de precios.
66

3.Fijación de precios psicológica
a.Fijación de precios Psicológica
o Considera los aspectos psicológicos de los
precios, no solo aspectos económicos.
o Ej. Percibe los precios altos como de mejor
calidad.
b.Fijación de precios de referencia
o Precios que los consumidores tienen en mente y
a los que se remiten cuando examinan un
producto determinado.
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4. Fijación de precios promocional
• Empresas asignan temporalmente a sus productos
precios por debajo del precio de lista o costo. Para crear
emoción y urgencia en la compra.
a. Por evento especial: en ciertas temporadas para
atraer clientes .
b. Devoluciones de efectivo: a clientes que compren el
producto en concesionarias dentro de cierto plazo.
c. Financiamiento con intereses bajos, garantías más
largas o mantenimiento gratuito.
d. Ofrecer descuentos, para aumentar las ventas y
reducir inventarios.
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5. Fijación de precios geográfica
• Las empresas deben decidir que precios cobrarán por sus productos
a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo.
• Las 5 estrategias para la fijación de precios geográficas son:
 LAB-origen: los bienes se colocan libres a bordo, es decir se
incluye el costo del flete al consumidor.
 De entrega uniforme: se cobra el mismo precio más el flete a todos
los clientes sin importar dónde estén.
 Por zona: se cobra un precio para cada zona de acuerdo a la
distancia de la fábrica.
 Por punto base: selecciona una ciudad determinada como punto
base y se cobra al cliente el costo de envío desde esa ciudad hasta
la sede del cliente.
 Por absorción de fletes: aquí el vendedor absorbe una parte o la
totalidad de los cargos por envío a fin de efectuar la venta.
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6.Fijación de precios dinámica
• Ajustar los precios continuamente para
satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones
individuales.
70

7.Fijación de precios Internacional
• El precio que una empresa debe cobrar en un
país específico depende de muchos factores
que incluyen condiciones económicas,
situaciones competitivas, leyes y reglamentos y
desarrollo del sistema de detallistas y
mayoristas.
• Las percepciones y preferencias también
podrían variar de un país al otro.
• La diferencia de precios también es producto de
: costos de transporte, seguros, aranceles, tipo
de cambio, etc.
71

POLITICA PUBLICA Y FIJACION DE PRECIOS
 Existen muchas leyes internacionales, nacionales que
establecen los preceptos necesarios para efectuar la
competencia leal en cuanto a la fijación de precios.
Algunas de ellas:
1. Fijación de precios dentro de los niveles de canal
• Las leyes en materia de colusión en la fijación de
precios estipulan que quienes venden deben fijar sus
precios sin hablar con sus competidores, pues de
hacerlo podrían caer bajo sospecha de colusión.
• Las empresas tienen prohibido utilizar la fijación de
precios depredadora, vender a menos del costo con
intención de castigar a un competidor u obtener
mayores utilidades y a la larga llevar a sus
competidores a la quiebra.
72

2. Fijación de precios entre niveles de canal
• Impedir una discriminación de precios injusta al asegurar que
quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a
clientes de cierto nivel comercial.
• En el mantenimiento de precios al detalle, un fabricante no
puede exigir a los concesionarios que cobren cierto precio al
detalle por su producto.
• Fijación de precios engañosa, se da cuando el que vende cita
precios o ahorros que engañan a los consumidores o a los que
en realidad el consumidor no tiene acceso.
• Fraude por lector automático de precios (cajas registradoras).
• Confusión de precios (precio real de una hipoteca de un
inmueble y los contratos “letra pequeña”).
73

Segmentar es dividir
el mercado en grupos
homogéneos, de
características y/o
conductas similares.
¿QUE ES
SEGMENTAR?
Para determinar
cuáles son los
segmentos que
ofrecen mejor
potencial de ingresos
y ganancias, es
necesario conocer a
los clientes de esos
segmentos. Esto
implica comprender
sus necesidades, los
beneficios que
buscan y sus
características de
compra.

¿Por qué segmentar?
Las empresa entendieron
que no pueden hacer todo
para todos.
Igualmente no se debe
saturar los mercados ya
que afectaría los niveles de
utilidad.
¿QUE ES
SEGMENTAR?

Objetivo de la Segmentación.
 Diseñar Bs. y Ss. Y
estructurar su empresa. de
tal modo que responda a las
necesidades del
submercado. P.ej. un
periódico o revista tiene
secciones para cada cliente.
¿QUE ES
SEGMENTAR?

Aplicación de la Segmentación.
Los clientes potenciales en cualquier mercado se
tienen que dividir en segmentos. Sea cuales
fueren los criterios, su uso depende de:
 Si es fabricante, mayorista o detallista.
 Del tipo de Bs. o Ss. que vende.
 De que tan conocido es su Bs. o Ss.
 De que hace su competencia y necesidades del
mercado.
¿QUE ES
SEGMENTAR?

Criterio y
variables de
segmentación

• Ubicación geográfica
• Sexo
• Edad
• Nivel de ingresos
• Nivel de educación
Variables:
Criterio de
segmentación
"sociodemográfico o
descriptivo"

• Precio más bajo
• Calidad
• Valor estético
• Valor emocional
Variables:
Criterio de
segmentación
“Ventajas buscadas”

• Estatus del usuario
• Tasa de uso del producto
• Estatus de fidelidad
• Sensibilidad a un factor de la
mezcla de mercadeo.
Variables:
Criterio de
segmentación
“Comportamiento de
compra”

 Valores individuales
 Actividades
 Intereses
 Opiniones
Criterio de
segmentación
“Estilos de vida”
Variables:

• Por ventajas buscadas
• Descriptiva (ubicación
geográfica, tamaño de la
empresa)
• Por comportamiento
de compra
Criterio de
segmentación
“Para empresas”
Variables:

• Reconocer en sectores
industriales a empresas
que compartan necesidades.
Ej. Comerciantes que
requieren exhibir
mercaderías.
Técnicas para
segmentar
• Identificar a clientes con
mismos modelos de compra.
El modelo es reflejo de
compartir una necesidad.
Ej. Clientes con misma
frecuencia, cantidad y
período de compra.

• Identificar a clientes con
mismos modelos de compra.
El modelo es reflejo de
compartir una necesidad.
Ej. Clientes con misma
frecuencia, cantidad y
período de compra.
Técnicas para
segmentar

• Reconocer el punto de
compra o canal de
distribución (vendedores,
vitrinas, catálogos,
comerciantes).
Detrás de este puede existir
una necesidad.
Técnicas para
segmentar
• Identificar serie de
productos que
combinados
satisfacen
las necesidades de los
clientes.

Técnicas para
segmentar
• Reconocer usuarios
que necesiten
productos o servicios.
Ej. Servicio técnico
complementario.
Considerar la
segmentación
geográfica.

Una vez que la empresa identifica los
segmentos, debe jerarquizarlos según su
atractivo, considerando cantidad de
consumidores y ventas potenciales.
En este análisis permite identificar aquellos
“Nichos de Mercado” o áreas a las cuales es más
fácil llegar con acciones rentables.
Técnicas para
segmentar
NICHO DE MERCADO: es un área o segmento
relativamente pequeño en el que es posible
identificar con claridad los tipos de clientes y
su demanda específica.

Estrategias de
mercado
AGREGACIÓN DEL MERCADO
(mercado no diferenciado - Orientación hacia la Producción.)
Su uso es para un gran grupo de consumidores que tienen
la misma percepción de los beneficios de satisfacción y
deseo del Bs. o Ss.
P. Ej. Sal o azúcar

Estrategias de
mercado
CONCENTRACIÓN DE UN SOLO MERCADO
Se elige como mercado objetivo un segmento homogéneo
del mercado total. Recomendable para pequeñas
empresas que no tienen capacidad para atacar a un
mercado amplio y a muchos competidores.
Es de anotar que si este mercado se vuelve atractivo para
las grandes Empresas. o el potencial de mercado decae, la
pequeña empresa tendría problemas.

Estrategias de
mercado
SEGMENTOS MÚLTIPLES
La Empresa. desarrolla una variedad diferente de su
Bienes o Servicios básicos para cada segmento, o lograr
una segmentación múltiple con el mismo producto pero
con distinta mezcla de mercado.

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