Este documento describe los conceptos fundamentales relacionados con el estudio de mercado. Explica que es necesario entender las necesidades de los clientes y cómo responden al producto o servicio. También define términos clave como demanda, oferta, mercado e introduce los conceptos de segmentación de mercado, competencia y fuentes de información para realizar estudios de mercado efectivos.

1. EL ESTUDIO DELEL ESTUDIO DEL
MERCADOMERCADO

2. EL ESTUDIO DELEL ESTUDIO DEL
MERCADOMERCADO
 Para saber la respuesta de losPara saber la respuesta de los
clientes ante el producto o servicio.clientes ante el producto o servicio.

3. EL ESTUDIO DELEL ESTUDIO DEL
MERCADOMERCADO
 Debemos manejar varios conceptos:Debemos manejar varios conceptos:
– Necesidad:Necesidad: insatisfacción por no tenerinsatisfacción por no tener
algo.algo.
– Demanda:Demanda: cantidad de producto que loscantidad de producto que los
compradores están dispuestos a adquirircompradores están dispuestos a adquirir
a un determinado precio.a un determinado precio.
– Oferta:Oferta: Cantidad de producto que losCantidad de producto que los
vendedores están dispuestos a ofrecer avendedores están dispuestos a ofrecer a
un determinado precio.un determinado precio.

4. EL ESTUDIO DELEL ESTUDIO DEL
MERCADOMERCADO
 Intercambio:Intercambio: obtener algo a cambio de otraobtener algo a cambio de otra
cosa.cosa.
 Mercado:Mercado: lugar o medio en el que selugar o medio en el que se
realizan intercambios económicos.realizan intercambios económicos.
 Marketing:Marketing: actividad dirigida a satisfacer lasactividad dirigida a satisfacer las
necesidades del consumidor. Es tener elnecesidades del consumidor. Es tener el
producto adecuado, en el momentoproducto adecuado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda en eladecuado, adaptado a la demanda en el
tiempo correcto con el precio más justo.tiempo correcto con el precio más justo.

5. EL ESTUDIO DELEL ESTUDIO DEL
MERCADOMERCADO
 Otros tipos de marketing:Otros tipos de marketing:
– Marketing social:Marketing social: pretende conseguirpretende conseguir
satisfacer necesidades de lossatisfacer necesidades de los
consumidores a corto plazo y garantizarconsumidores a corto plazo y garantizar
simultáneamente el bienestar de lasimultáneamente el bienestar de la
sociedad a largo plazo. Busca elsociedad a largo plazo. Busca el
equilibrio entre los beneficios de laequilibrio entre los beneficios de la
empresa, la satisfacción de los deseos deempresa, la satisfacción de los deseos de
los consumidores y los intereses de lalos consumidores y los intereses de la
sociedad.sociedad.

6. EL MERCADOEL MERCADO
 Es el conjunto de compradores reales yEs el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto.potenciales de un producto.
 Tamaño de mercado:Tamaño de mercado: es la cantidades la cantidad
vendida durante un período determinado envendida durante un período determinado en
un área geográfica concreta (mercadoun área geográfica concreta (mercado
actual)actual)
 Mercado potencial:Mercado potencial: cuál será el mercado encuál será el mercado en
el momento en el que se ofrezca elel momento en el que se ofrezca el
producto.producto.
 Cuota de mercado:Cuota de mercado: se obtiene cuando sese obtiene cuando se
compara el mercado actual de una empresacompara el mercado actual de una empresa
con el mercado actual total del producto.con el mercado actual total del producto.

7. EL MERCADOEL MERCADO
 Además del entorno general:Además del entorno general:
– Fabricantes de bienes y prestadores deFabricantes de bienes y prestadores de
servicios.servicios.
– Intermediarios: acercan los productos aIntermediarios: acercan los productos a
los consumidores.los consumidores.
– Prescriptores.Prescriptores.
– Compradores.Compradores.

8. EL MERCADOEL MERCADO
 Mercado meta:Mercado meta: formado por compradoresformado por compradores
potenciales.potenciales.
 Necesaria una segmentación del mercado,Necesaria una segmentación del mercado,
criterios:criterios:
– Geográficos: barrio, localidad, etc.Geográficos: barrio, localidad, etc.
– Demográficos: edad, etc.Demográficos: edad, etc.
– Personales: estilo de vida, profesión, etc.Personales: estilo de vida, profesión, etc.
– Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación,Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación,
etc.etc.
– Psicológicos: motivadores de compra, actitud ante elPsicológicos: motivadores de compra, actitud ante el
producto, etc.producto, etc.
– Conductuales: fidelidad a un producto o marca,Conductuales: fidelidad a un producto o marca,
regularidad de compra, etc.regularidad de compra, etc.

9. EL MERCADOEL MERCADO
 Segmentación por uso:Segmentación por uso:
– Grandes usuarios.Grandes usuarios.
– Medianos usuarios.Medianos usuarios.
– Usuarios ocasionales.Usuarios ocasionales.
– No usuarios.No usuarios.

10. EL MERCADOEL MERCADO
 Estrategias de segmentación:Estrategias de segmentación:
– Diferenciada:Diferenciada: amoldar el producto a lasamoldar el producto a las
necesidades de cada segmento.necesidades de cada segmento.
– Indiferenciada:Indiferenciada: a todos los segmentos,a todos los segmentos,
les damos el mismo producto.les damos el mismo producto.
– Concentrada:Concentrada: nos quedamos en unnos quedamos en un
segmento y acoplamos el producto a sussegmento y acoplamos el producto a sus
necesidades.necesidades.

11. NUESTROS CLIENTESNUESTROS CLIENTES
 Es necesario conocerlos:Es necesario conocerlos:
– Quién decide, quién compra, quién pagaQuién decide, quién compra, quién paga
y quién consume:y quién consume: es para cuando no loes para cuando no lo
haga la misma persona.haga la misma persona.
– Qué se compra y por qué:Qué se compra y por qué: elegir elelegir el
producto en función de susproducto en función de sus
características (calidad, marca, etc.)características (calidad, marca, etc.)
– Cuándo se compra y con qué frecuencia.Cuándo se compra y con qué frecuencia.

12. NUESTROS CLIENTESNUESTROS CLIENTES
 Dónde se compra:Dónde se compra: tiendastiendas
especializadas, grandes almacenes,especializadas, grandes almacenes,
etc. Que no haya dificultad paraetc. Que no haya dificultad para
encontrarlo.encontrarlo.
 Cuánto se compra:Cuánto se compra: envases pequeñosenvases pequeños
o grandes, si se adquieren uno o más,o grandes, si se adquieren uno o más,
etc.etc.

13. NUESTROS CLIENTESNUESTROS CLIENTES
 Hemos de tener en cuenta también:Hemos de tener en cuenta también:
– Mercados de consumo:Mercados de consumo: compran para sucompran para su
propio consumo o allegados.propio consumo o allegados.
– Mercados industriales:Mercados industriales: adquieren bienesadquieren bienes
o servicios para incorporarlos a suso servicios para incorporarlos a sus
procesos productivos.procesos productivos.
– Mercados de instituciones públicas:Mercados de instituciones públicas:
bienes o servicios para las AAPP.bienes o servicios para las AAPP.

14. LA COMPETENCIALA COMPETENCIA
 Es la concurrencia en el mismoEs la concurrencia en el mismo
mercado de distintos oferentes demercado de distintos oferentes de
bienes o servicios.bienes o servicios.
 Primero debemos conocer nuestroPrimero debemos conocer nuestro
producto y valorarlo en relación con laproducto y valorarlo en relación con la
competencia (servicio postventa, tratocompetencia (servicio postventa, trato
con el cliente, etc.)con el cliente, etc.)

15. LA COMPETENCIALA COMPETENCIA
 Después:Después:
– 1.- Ofrecer un producto muy distinto a los1.- Ofrecer un producto muy distinto a los
de la competencia. Producto nuevo.de la competencia. Producto nuevo.
– 2.- Ofrecer un producto o servicio muy2.- Ofrecer un producto o servicio muy
parecido al de la competencia y captarparecido al de la competencia y captar
clientes. Si tenemos un productoclientes. Si tenemos un producto
superior.superior.

16. LA COMPETENCIALA COMPETENCIA
 Deberemos también:Deberemos también:
– Analizar y describir sus productos oAnalizar y describir sus productos o
servicios.servicios.
– Destacar sus puntos fuertes y débiles,Destacar sus puntos fuertes y débiles,
comparándolos con los de nuestracomparándolos con los de nuestra
empresa.empresa.
– Conocer el número de empresas queConocer el número de empresas que
están en el mercado al que queremosestán en el mercado al que queremos
acceder y la cifra de ventas de cada unaacceder y la cifra de ventas de cada una
de ellas.de ellas.

17. LAS FUENTES DELAS FUENTES DE
INFORMACIÓNINFORMACIÓN
 Hemos de tener en cuenta:Hemos de tener en cuenta:
– Fiabilidad.Fiabilidad.
– Origen de la fuente.Origen de la fuente.
– Grado de obsolescencia.Grado de obsolescencia.
– Validez contrastada.Validez contrastada.

18. LAS FUENTES DELAS FUENTES DE
INFORMACIÓNINFORMACIÓN
 Se clasifica en:Se clasifica en:
– Primaria:Primaria: los datos son obtenidos por ellos datos son obtenidos por el
propio investigador. La componen:propio investigador. La componen:
 Encuesta.Encuesta.
 Entrevista.Entrevista.
 Observación directa en el punto de venta.Observación directa en el punto de venta.
 Experimentación (prueba de laboratorio)Experimentación (prueba de laboratorio)

19. LAS FUENTES DELAS FUENTES DE
INFORMACIÓNINFORMACIÓN
 Secundaria:Secundaria: los datos se obtienen delos datos se obtienen de
datos ya elaborados. Son:datos ya elaborados. Son:
– Fuentes estadísticas.Fuentes estadísticas.
– Fuentes bibliográficas.Fuentes bibliográficas.
– Fuentes documentales.Fuentes documentales.

20. MARKETINGMARKETING
ESTRATÉGICO YESTRATÉGICO Y
MARKETING MIXMARKETING MIX
 El marketing estratégico trata de:El marketing estratégico trata de:
– Conocer las necesidades actuales y futuras deConocer las necesidades actuales y futuras de
los clientes.los clientes.
– Localizar nuevos nichos de mercado.Localizar nuevos nichos de mercado.
– Identificar segmentos de mercado potenciales,Identificar segmentos de mercado potenciales,
valorando su fuerza e interés.valorando su fuerza e interés.
– Orientar a la empresa en busca de esasOrientar a la empresa en busca de esas
oportunidades.oportunidades.
– Diseñar un plan de actuación que consigaDiseñar un plan de actuación que consiga
objetivos buscados.objetivos buscados.

21. MARKETINGMARKETING
ESTRATÉGICO YESTRATÉGICO Y
MARKETING MIXMARKETING MIX
 Para desarrollar el marketing estratégico, sePara desarrollar el marketing estratégico, se
deberá poner en marcha el Plan dedeberá poner en marcha el Plan de
marketing:marketing:
– Proporciona una visión de lo que se quiereProporciona una visión de lo que se quiere
hacer.hacer.
– Informa de la situación y posicionamiento de laInforma de la situación y posicionamiento de la
empresa.empresa.
– Marca las etapas que se han de cubrir paraMarca las etapas que se han de cubrir para
llegar a la meta, indicándonos el tiempo,llegar a la meta, indicándonos el tiempo,
personal y recursos necesarios.personal y recursos necesarios.

22. MARKETINGMARKETING
ESTRATÉGICO YESTRATÉGICO Y
MARKETING MIXMARKETING MIX
 Utiliza la combinación de cuatroUtiliza la combinación de cuatro
variables:variables:
– Producto.Producto.
– Precio.Precio.
– Distribución.Distribución.
– Promoción.Promoción.

23. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Es el bien o servicio que satisface lasEs el bien o servicio que satisface las
necesidades de los consumidores.necesidades de los consumidores.
 Importante tener un buen producto, yaImportante tener un buen producto, ya
que nos hará diferenciarnos de laque nos hará diferenciarnos de la
competencia.competencia.

24. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Niveles:Niveles:
– Producto básico: es la esencia del producto, laProducto básico: es la esencia del producto, la
necesidad que espera satisfacer.necesidad que espera satisfacer.
– Producto formal o producto añadido: cuandoProducto formal o producto añadido: cuando
tienen una serie de atributos que permitentienen una serie de atributos que permiten
diferenciarlo de la competencia:diferenciarlo de la competencia:
 Calidad.Calidad.
 Marca.Marca.
 Envase.Envase.
 Estilo.Estilo.
 Diseño.Diseño.
 Características técnicas.Características técnicas.

25. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Producto ampliado o aumentado: es elProducto ampliado o aumentado: es el
producto formal al que se le añadenproducto formal al que se le añaden
otras ventajas:otras ventajas:
– Garantía.Garantía.
– Entrega a domicilio.Entrega a domicilio.
– Instalación.Instalación.
– Servicio postventa.Servicio postventa.
– Financiación.Financiación.

26. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Tipos de producto:Tipos de producto:
– En función de su tangibilidad:En función de su tangibilidad:
 Bienes duraderos: uso prolongado.Bienes duraderos: uso prolongado.
 Bienes no duraderos: un solo uso.Bienes no duraderos: un solo uso.
 Servicios: actividades que satisfacen unaServicios: actividades que satisfacen una
necesidad, son inmateriales.necesidad, son inmateriales.
– Según su finalidad:Según su finalidad:
 De consumo: son para el uso personal.De consumo: son para el uso personal.
 Industriales: para uso industrial.Industriales: para uso industrial.

27. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Características de los productos:Características de los productos:
– Marca: es un nombre (parte pronunciable) y elMarca: es un nombre (parte pronunciable) y el
logotipo (dibujo). Debe ser:logotipo (dibujo). Debe ser:
 Fácil de memorizar y de pronunciar.Fácil de memorizar y de pronunciar.
 Asociar el nombre con el mundo que rodea alAsociar el nombre con el mundo que rodea al
producto.producto.
 Diseñar un logotipo que transmita fortaleza yDiseñar un logotipo que transmita fortaleza y
diferencia ante la competencia.diferencia ante la competencia.
 Destacar una característica para diferenciar elDestacar una característica para diferenciar el
producto de la competencia.producto de la competencia.
 La campaña publicitaria debe facilitar al consumidorLa campaña publicitaria debe facilitar al consumidor
memorizar la marca.memorizar la marca.

28. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Envase:Envase: para facilitar el transporte, elpara facilitar el transporte, el
almacenaje y la conservación,almacenaje y la conservación,
diferenciar el producto. Debe serdiferenciar el producto. Debe ser
reciclable, retornable y de costereciclable, retornable y de coste
reducido.reducido.

29. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Producto ampliado:Producto ampliado: tener en cuentatener en cuenta
los servicios adicionales y la forma ylos servicios adicionales y la forma y
nivel en que se prestarán.nivel en que se prestarán.

30. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Ciclo de vida:Ciclo de vida: es el procesoes el proceso
cronológico que transcurre desde elcronológico que transcurre desde el
lanzamiento hasta su desaparición. Selanzamiento hasta su desaparición. Se
debe a:debe a:
– Inestabilidad de la demanda: variación deInestabilidad de la demanda: variación de
gustos.gustos.
– La aparición de bienes sustitutivos.La aparición de bienes sustitutivos.

31. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Fases:Fases:
– Introducción.Introducción.
– Crecimiento.Crecimiento.
– Madurez.Madurez.
– Declive.Declive.

32. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Introducción:Introducción: lanzamiento dellanzamiento del
producto, etapa difícil. (entre 50% yproducto, etapa difícil. (entre 50% y
70% fracasan en esta fase).70% fracasan en esta fase).
– Gran inversión.Gran inversión.
– Bajas ventas.Bajas ventas.
– Esfuerzo comercial.Esfuerzo comercial.

33. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Crecimiento:Crecimiento: las ventas comienzan alas ventas comienzan a
elevarse, se conoce más el producto.elevarse, se conoce más el producto.
Se caracteriza por:Se caracteriza por:
– Rápido crecimiento de las ventas.Rápido crecimiento de las ventas.
– Perfeccionamiento del proceso dePerfeccionamiento del proceso de
fabricación.fabricación.
– Aumenta el número de competidores.Aumenta el número de competidores.

34. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Madurez:Madurez: ventas altas sin variacionesventas altas sin variaciones
en el volumen.en el volumen.
– Ventas crecen a menos ritmo.Ventas crecen a menos ritmo.
– Técnicas de fabricación muyTécnicas de fabricación muy
perfeccionadas.perfeccionadas.
– Costes bajos.Costes bajos.
– Gran número de competidores.Gran número de competidores.

35. EL PRODUCTOEL PRODUCTO
 Declive:Declive: última etapa del producto.última etapa del producto.
– Deja de venderse por completo.Deja de venderse por completo.
– Beneficios disminuyen.Beneficios disminuyen.
– Se reduce el precio de venta.Se reduce el precio de venta.

36. EL PRECIOEL PRECIO
 Hay varias formas de fijar el precio:Hay varias formas de fijar el precio:
– Basado en los costes.Basado en los costes.
– Basado en el comprador.Basado en el comprador.
– Basado en la competencia.Basado en la competencia.

37. EL PRECIOEL PRECIO
 Basado en los costes:Basado en los costes: es añadir unes añadir un
margen a los costes. Diferenciar entre:margen a los costes. Diferenciar entre:
– Costes fijos:Costes fijos: no se modifican con el paso delno se modifican con el paso del
tiempo.tiempo.
– Costes variables:Costes variables: varían en función del nivel devarían en función del nivel de
actividad o volumen.actividad o volumen.
– Coste total:Coste total: la suma de los dos anteriores.la suma de los dos anteriores.
(CT=CF+CV)(CT=CF+CV)
– Coste medio:Coste medio: costes por unidad.costes por unidad.
(CMe=CF/Q+CV/Q=CFMe+CVMe)(CMe=CF/Q+CV/Q=CFMe+CVMe)
– Se fija el precio según este método:Se fija el precio según este método:
P=CMe+Mark – up (margen de beneficios)P=CMe+Mark – up (margen de beneficios)

38. EL PRECIOEL PRECIO
 A partir del precio mínimo que tiene que fijarA partir del precio mínimo que tiene que fijar
la empresa para cubrir costes. Se usa ella empresa para cubrir costes. Se usa el
umbral de rentabilidad o punto muerto.umbral de rentabilidad o punto muerto.
Q*=CF / (P-CVMe)Q*=CF / (P-CVMe)
Precio venta sin benef=CT/Nº Unidades =Precio venta sin benef=CT/Nº Unidades =
(CF+(CVMe x Q))/Q(CF+(CVMe x Q))/Q
Precio venta con benef= PVsinBene xPrecio venta con benef= PVsinBene x
(1+margen de beneficio)(1+margen de beneficio)

39. EL PRECIOEL PRECIO
 Basado en el comprador:Basado en el comprador: tomatoma
como referencia la percepción que elcomo referencia la percepción que el
comprador tenga del producto. Si elcomprador tenga del producto. Si el
precio sube, las ventas bajan.precio sube, las ventas bajan.

40. EL PRECIOEL PRECIO
 Basado en la competencia: estudia losBasado en la competencia: estudia los
precios y:precios y:
– Fijar un precio igual al de la competencia.Fijar un precio igual al de la competencia.
– Fijar un precio mayor.Fijar un precio mayor.
– Fijar un precio menor.Fijar un precio menor.

41. DAR A CONOCER ELDAR A CONOCER EL
PRODUCTOPRODUCTO
 Comunicar a todos nuestro producto:Comunicar a todos nuestro producto:
– Identificar la audiencia meta: a quéIdentificar la audiencia meta: a qué
segmento va dirigido.segmento va dirigido.
– Escoger el mensaje y determinar laEscoger el mensaje y determinar la
respuesta que se desea conseguir: quérespuesta que se desea conseguir: qué
presentamos.presentamos.
– Elegir un medio de comunicación.Elegir un medio de comunicación.
– Establecer un método deEstablecer un método de
retroalimentación.retroalimentación.

42. DAR A CONOCER ELDAR A CONOCER EL
PRODUCTOPRODUCTO
 Los canales de comunicación:Los canales de comunicación:
– Publicidad:Publicidad: trasmitir el mensaje informativotrasmitir el mensaje informativo
sobre sus productos. Comunicación no personalsobre sus productos. Comunicación no personal
y pagada.y pagada.
– Promoción de ventas:Promoción de ventas: actividades para estimularactividades para estimular
el consumo (rebajas)el consumo (rebajas)
– Venta directa:Venta directa: comunicación interpersonal, lacomunicación interpersonal, la
realizan los vendedores.realizan los vendedores.
– Relaciones públicas:Relaciones públicas: intenta establecer unaintenta establecer una
buena relación con sus clientes y trasmitir unabuena relación con sus clientes y trasmitir una
buena imagen. (Regalos de empresa, premios,buena imagen. (Regalos de empresa, premios,
esponsorización, etc.)esponsorización, etc.)

43. LA DISTRIBUCIÓN DELLA DISTRIBUCIÓN DEL
PRODUCTOPRODUCTO
 Tareas necesarias para hacer llegar elTareas necesarias para hacer llegar el
producto.producto.
 Se tiene en cuenta las característicasSe tiene en cuenta las características
del producto: perecedero o no, frágil,del producto: perecedero o no, frágil,
voluminoso.voluminoso.
 Características de la empresa:Características de la empresa:
capacidad de afrontar la inversión,capacidad de afrontar la inversión,
recursos humanos, etc.recursos humanos, etc.