Guía de internet para el comercio minorista

Guía de Internet
para el
comercio
minorista

Guía de Inter net para el comercio minorista

Presentación
Estimado Comerciante:

Durante las próximas páginas voy a compartir con usted un modelo de negocio expe-
rimentado en Internet pero raramente llevado a la práctica por la mayoría de los
comercios que conozco.

Voy a mostrarle técnicas, consejos y estrategias eficaces y sencillas, para que apren-
da todo lo que necesita para llevar su tienda a Internet y conseguir ingresos desde
allí.

Pero antes de hablarle de todo esto, permítame presentarme: soy licenciado en mar-
keting y master en comercio internacional, y desde hace más de 18 años estoy dedi-
cado a la consultoría de marketing y promoción para pequeñas y medianas empre-
sas, incluidos micro-negocios y comercio en general.

A lo largo de estos años he podido asesorar a más de trescientas compañías, unas
más grandes y otras más pequeñas, pero todas ellas con un denominador común: la
necesidad de vender más o de mejorar sus utilidades.

En los últimos diez años, desde que me involucré en el mundo de Internet, me he
especializado en esta área del marketing, en esta herramienta que se está convir-
tiendo, tal y como algunos pensábamos casi una década atrás, en más poderoso y el
flexible instrumento comercial que una pequeña empresa pudiera haber soñado
tener en sus manos.

Fíjese en un solo dato: si usted hace diez años hubiera hecho un estudio de merca-
do en su localidad, en su área de influencia, tendría que haber invertido como míni-
mo entre 18.000 y 30.000 euros. Hoy por hoy y con no más de 50 euros y unos
pequeños conocimientos que descubrirá en esta guía, usted casi puede hacer ese
mismo trabajo. Y todo esto es posible, gracias a las herramientas que Internet pone
a su disposición.

Y es que Internet, al contrario de lo que la mayoría de la gente piensa, es
para las pymes, para las micro empresas, las pequeñas tiendas y no sólo para
las grandes.

Presentación Guía de Inter net para el comercio minorista

No quiero desvelarle mucho más, puesto que usted está a punto de descubrir un Autor de la Sección Primera
nuevo y revolucionario concepto de entender y practicar el marketing a través de “El modelo de negocio para el comercio minorista en Internet”
Internet, que hará que su percepción de los negocios dé un giro de ciento ochenta
grados, abriendo unas perspectivas que nunca antes hubiera imaginado. • Roberto R. Cerrada
Consultor de Marketing por Internet, Director de Infonos e-consultores
Si cree que estoy exagerando, lea atentamente esta guía, bucee en las sencillas téc-
nicas y estrategias, muchas de ellas de sentido común pero raramente aplicadas, pón-
galas en práctica y descubrirá que seguramente me estoy quedando corto al anun-
Autores de la Sección Segunda
ciarle lo que usted puede obtener.
“Cómo funciona Internet”
Antes de comenzar con la lectura de esta guía quiero aclarar, que lo que aquí se plan-
• Roberto R. Cerrada
tea está dirigido a pequeñas empresas del comercio, comerciantes independientes, o
Licenciado en Marketing y Consultor en Marketing en Internet
que formando parte de una cadena de distribución, no están dentro de las políticas
de comunicación y marketing de una franquicia. Esta es una publicación para el • Miguel Errasti
pequeño comercio independiente. Abogado
• Olga Revilla
En la sección primera de la guía, “El modelo de negocio para el comercio mino-
Licenciada en Periodismo
rista en Internet”, desarrollaré un modelo de negocio sencillo pero eficaz, que le
permitirá establecer su presencia en la red de una forma rentable. Desglosaré todos
y cada uno de los aspectos necesarios para que utilice Internet de forma correcta, de
manera que sus acciones se tornen rentables para usted.

A lo largo estas páginas descubrirá paso a paso “por qué”, “cuándo” y “cómo”,
poner su negocio a producir ingresos desde Internet con los métodos y técnicas más
audaces, pero a la vez sencillos, económicos y fáciles de implantar, para conseguir no
sólo vender a través de Internet, sino además potenciar las ventas de mostrador de
su tienda tradicional.

En la sección segunda de la guía, “Cómo funciona Internet”, desarrollaré los con-
ceptos básicos, principales ideas y recursos, para entender cómo funciona Internet,
desde la navegación básica, hasta la utilización del correo electrónico como elemen-
to de marketing y ventas.

Organizado por áreas temáticas, le enseñaré a comprender de forma intuitiva y fácil
qué es Internet, cómo funciona el correo electrónico, cómo navegar por la red sin per-
derse o cómo encontrar de forma rápida y precisa la información que necesita.

Incorpora un conjunto de recursos y de sitios web útiles para el desarrollo de sus
negocios en la red donde podrá encontrar información para mejorar su experiencia y
profundizar en los conocimientos básicos que se le muestran en esta guía. Además,
incluye un diccionario temático de las palabras y vocablos más utilizados.

No puedo garantizarle el éxito, ya que éste depende fundamentalmente de la correc-
ta aplicación de las ideas y técnicas aquí expuestas, todas ellas desarrolladas a partir
de la experiencia y conocimientos, propios y ajenos, acumulados a lo largo de la últi-
ma década. Lo que sí le aseguro es que su puesta en práctica le llevará a conseguir
rendimientos muy positivos, tanto si ya tiene un sitio web, como si lo inicia a partir
de la lectura de esta guía.

Le deseo un feliz viaje al nuevo mundo Internet.

Capítulo 1 Guía de Inter net para el comercio minorista

Índice Capítulo 6. Tecnología para su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
6.1. Tecnologías básicas para la construcción de su web . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6.2. Opciones para diseñar su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Sección Primera 6.3. Tipos de páginas web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
El modelo de negocio para el comercio minorista en Internet • Páginas HTML estáticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
• Páginas dinámicas (ECM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Capítulo 1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 6.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
1.1. Internet: un vistazo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Capítulo 7. Generando comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
7.1. El boletín electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Capítulo 2. La decisión de estar en la red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 • Cómo crear su boletín electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.1. El compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 7.2. Foros de debate en el sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
2.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 • Ventajas de facilitar la interacción entre sus visitantes. . . . . . . . . . . . . . 123
• Cómo poner en marcha y promover su comunidad . . . . . . . . . . . . . . . 125
Capítulo 3. Definición del modelo de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
• Herramientas para crear su foro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.1. Primer elemento: su negocio, su comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
7.3. Un Club de Acceso restringido en su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
3.2. Segundo elemento: el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
• ¿Qué ventajas tiene tener un Club de Acceso restringido en su web? . . 131
3.3. Tercer elemento: el producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
• Algunas ideas de contenidos para su Club. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
• Tecnología para desarrollar el Club de su web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Capítulo 4. Objetivo y estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.1. El objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Capítulo 8. Comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.2. La estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
8.1. ¿Qué es el comercio electrónico?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.3. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
8.2. Ventajas y oportunidades del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
8.3. Alternativas para instalar comercio electrónico en su web . . . . . . . . . . . . 140
Capítulo 5. Su web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
• Transacción electrónica sin cobro telemático (contra reembolso) . . . . . . 141
5.1. Enfoque correcto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
• Transacción electrónica sin cobro telemático (transferencia bancaria) . . . 141
• La opción web vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
• Transacción electrónica con cobro por tarjeta (mono producto) . . . . . . . 142
• La opción web recolector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
• Transacción electrónica con cobro por tarjeta (tienda electrónica) . . . . . 143
• ¿Una tercera opción? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
8.4. Consejos para hacer excelente la venta por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 145
• El principio fundamental y único para su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
8.5. Automatización de los procesos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
• Elección del producto a vender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
8.6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
• Cómo analizar los productos en demanda en la red . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.2. Estructura y diseño de su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Capítulo 9. Promoción de su sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
• Áreas, zonas y páginas que deberá tener su web de negocios . . . . . . . . 67
9.1. Cómo promocionar mi sitio web: una visión de conjunto . . . . . . . . . . . . 152
5.3. Planeando la navegación por el web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
• Promoción y publicidad fuera de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
• ¿Por qué perder visitantes con más enlaces de los necesarios? . . . . . . . . 73
• Promoción de su web desde Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
• Páginas SPLASH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
• Algunas ideas clave que le ayudarán a promocionar su web . . . . . . . . . 171
• Navegación por webs que vendan menos de 10 productos. . . . . . . . . . . 74
• Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
• Navegación por webs que vendan más de 10 productos . . . . . . . . . . . . 75
9.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
• Colocación de las barras de navegación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.4. Su página principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Capítulo 10. Ponga en marcha su negocio en Internet . . . . . . . . . . . . . . . 177
• Elementos esenciales de su página de principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
10.1. Servicio de asesoramiento tecnológico para pymes . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.5. Principales errores de diseño de los sitios de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . 84
• Pasos para recibir asesoramiento gratuito a través de la Cámara . . . . . . 178
5.6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Índice Guía de Inter net para el comercio minorista

10.2. CAMERFIRMA: firma electrónica para las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Capítulo 6. El sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
• Pasos para disponer del Certificado Digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 6.1. Qué es un sitio y una página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
10.3. El Observatorio del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 6.2. Utilidades comunes de la página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
10.4. Otros servicios de la Cámara de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 6.3. Organizar la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
• www.camaramadrid.es. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Capítulo 7. Listas de correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.1. Qué son y cómo funcionan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Sección Segunda
Cómo funciona Internet Capítulo 8. ¿Qué es la usabilidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
8.1. Principios de usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Capítulo 1. Mitos en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Capítulo 9. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
1.1. Falsos mitos del comercio electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Capítulo 10. Términos en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Capítulo 2. Internet, un nuevo espacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
2.1. La red de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
2.2. Dirección IP y nombre de dominio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
2.3. Servidores de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
• Tipos de servidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
• El modelo cliente-servidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
F . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Capítulo 3. Correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
H . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
3.1. Qué es el correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
• Dirección electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
J. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
3.2. El mensaje: su estructura y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
K . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
• Cabecera. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
• Cuerpo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
M. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
• Despedida y firma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
• Firma electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
• Prioridad del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
3.3. Clientes de correo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Q . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
3.4. Outlook Express . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
• Manejo del programa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
• Gestión de los mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
U . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Capítulo 4. Navegación por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
4.1. World Wide Web (WWW) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
W. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
4.2. Navegadores Web (Internet Explorer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
• Descripción de la pantalla del navegador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Capítulo 11. Enlaces de Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Capítulo 5. Búsqueda de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 11.1. Administración del Estado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
5.1. Cómo se organiza la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 11.2. Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
5.2. Pautas generales de búsqueda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 11.3. Webs Internacionales de interés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
5.3. El buscador Google. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 11.4. Otros recursos para Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
• Búsqueda de imágenes en Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 • HTML y diseño web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
• Búsqueda avanzada en Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 • Información y tutoriales de marketing en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 267

Sección Primera

El modelo de
negocio para
el comercio
minorista
en Internet


CAPITULO 1

Introducción
1.1. Internet: un vistazo general
En los últimos años, usted habrá oído hablar de Internet sin cesar, los periódicos, la
televisión, etc., porque este medio ha entrado en nuestras vidas cambiando la forma
de comunicarse, de hacer negocios.

En este tiempo, toda la discusión del marketing y los negocios ha girado en torno a
Internet, porque este nuevo medio de comunicación, esta nueva herramienta, per-
mite un desarrollo de las técnicas de venta y marketing de forma inigualable, y a un
coste jamás soñado por nuestros abuelos. Todo el mundo nos dice que tenemos que
apresurarnos para que nuestros negocios entren en este mundo de la red de redes.

En contraste, todos sabemos que muchos negocios en Internet no ganan dinero y
que la mayoría de las empresas madrileñas con presencia en la red, y las del resto del
mundo también, no están consiguiendo grandes rendimientos económicos de su
“Internetización”(1).

Pero ¿porqué la mayoría de las empresas no están haciendo dinero en la
red?

Sin entrar en mucho detalle, lo cierto es que el 95% de las empresas que tienen
una web, no han establecido una correcta estrategia de ventas. De hecho, la mayo-
ría de ellas ni correcta ni incorrecta, simplemente no tienen estrategia. Se han limi-
tado a poner su sitio web en la red y a esperar que ésta haga todo el trabajo de
ventas.

Y ¿cómo son este tipo de sitios web? Si usted navega por Internet, se dará cuenta
de que la mayoría de las webs de empresas NO están ofreciendo gran cosa de valor
para los potenciales consumidores y clientes. Simplemente, se limitan a colocar su
información corporativa, su catálogo de productos, y los más aventajados, incluso
facilitan herramientas para poder hacerle compras y/o pedidos (comercio electró-
nico). ¿Qué aportan de valor para el cliente?

(1) INTERNETIZACIÓN: esta palabra no existe en el diccionario de la Real Academia, pero su significado pretende
definirse como el proceso por el que una empresa o un negocio desarrolla sus estrategias y técnicas de venta, mar-
keting, comunicación, servicio, etc., desde la red Internet, utilizando para ello como principal elemento, aunque no
el único, una página web.

13

Capítulo 1. Introducción Guía de Inter net para el comercio minorista

Veamos un ejemplo extraído del mundo físico y comparado con el mundo virtual. Con esto llegamos a descubrir el primer falso mito de la red…
Entre paréntesis y cursiva colocaré textos que hacen referencia a cómo sería esta
misma situación tratándose de su tienda en Internet. 1er mito de la red: hacer negocio en Internet es fácil, basta con poner un sitio
web y los clientes entrarán a comprar por miles.
Imagínese que usted abre una tienda comercial tradicional en cualquier barrio
de alguna de las ciudades y municipios de la Comunidad de Madrid, pero como La crisis de las “punto.com”(2) o la burbuja tecnológica que se produjo, no solo en
no puede colocarla en las principales calles de la ciudad, ya que esto supondría España sino en todo el mundo, a finales del pasado siglo (1996-1999), nos ha ense-
una gran inversión, tiene que elegir un barrio normal (cualquier página web ñado algunas cosas importantes sobre Internet.
colocada en Internet). Ahora bien, usted es nuevo en la ciudad y por lo tanto no
es conocido, por lo que necesitará poner un nombre –marca– a su tienda y para 2º mito de la red: Internet es un gran mercado de millones de consumido-
ello, elige uno cualquiera “la tienda de pepe” (Su dominio propio www.latien- res.
dadepepe.es).
Si bien en Internet puede haber ahora mismo conectadas más de 600 millones de
Usted monta la decoración de la tienda y coloca un escaparate, y al lado, una puer- personas, estos no constituyen su mercado. Aunque sólo habláramos de los inter-
ta de entrada (la página principal de su sitio web). Pero en vez de poner sus produc- nautas(3) hispanos, es decir, aquellos cuyo lenguaje principal es el español indepen-
tos estrella o sus mejores ofertas con eslóganes que incentiven al cliente a pasar a dientemente de su lugar de residencia (hay un gran núcleo de internautas hispanos
comprar a su establecimiento, se limita a montar en el escaparate un enorme logoti- en Estados Unidos), su número puede superar los 80 millones de potenciales consu-
po de su marca y además, unos maniquíes y fotografías, con excelente diseño que se midores. Pero insisto, ni siquiera estos 80 millones constituyen su mercado. Veamos
mueven (enormes gráficos y presentaciones flash multimedia en su página web ¿ha por qué:
visto alguna así?… yo miles).
Internet no es un mercado de masas, es un mercado de “nichos”(4). Uno de los prin-
Una vez que algún potencial cliente despistado pasa dentro, en la tienda no hay cipales errores cometidos por las numerosas empresas que aparecieron con la bur-
nadie para atenderle, incluso sus productos están en unas estupendas vitrinas, pero buja tecnológica en el 1996, fue pensar que podían acceder a millones de consumi-
el cliente no puede examinarlos. Para terminar de presentar la escena, la información dores. Así, sus estrategias, planteamientos y presupuestos de producción, marketing,
que hay de ellos es muy escasa. (La mayoría de los sitios web de pequeñas y media- publicidad, etc., se desarrollaron sobre la base de atraer a millones de consumidores
nas empresas que conozco, apenas hacen una leve descripción de sus productos, se hacia sus productos y servicios, esperando que estos compraran en masa lo que
limitan a poner su fotografía, la referencia y un breve texto ¡Y pretenden vender! tenían que ofrecerles. De esta manera, la estrategia inicial fue captar, al coste que
fuera, el mayor número de “adictos” a sus páginas, en la errónea idea de que des-
Ante esta situación: ¿cuántas personas cree que pasarán a su establecimiento? y pués sería muy fácil venderles cualquier cosa.
¿cuántas de ellas comprarían algo? y dígame, ¿cuántas cree que volverán a poner los
pies en su tienda? El tiempo ha demostrado que Internet no funciona así. Las empresas se gastaron
ingentes cantidades de dinero para posicionar sus negocios virtuales y atraer a esos
¡El fracaso de su negocio está garantizado!, será estrepitoso y además, inmediato. millones de consumidores. Muchas de ellas luego vendieron espacios publicitarios
¿No cree usted? para que los anunciantes pusieran allí sus ofertas. El resultado es que la efectividad
de estas estrategias y las ventas, no colmaron las expectativas y los inversores retira-
Si analizamos las “tiendas virtuales”, es decir, las páginas web de las empresas en ron su confianza y su dinero de esos negocios. Lo que ocurrió después, ya lo cono-
Internet, la mayoría de ellas cumplen al pie de la letra este planteamiento de “La tien- cemos: desplome, cierres, despidos masivos,…
da de Pepe” descrita anteriormente. Pero dejemos su análisis para el apartado en el
que hablaremos de cómo debe ser su sitio web.

Ahora vuelvo a hacerle las mismas preguntas que le planteaba antes con el ejemplo
de la tienda física. ¿Cuántos clientes cree usted que van a visitar su web? de los que
la visiten ¿cuántos cree que pasarán de la página de inicio? y de los que pasen,
¿cuántos piensa que solicitarán más información o que comprarán sus productos?
(2) PUNTO.COM: un conjunto de dos palabras que designan a aquellas empresas cuyos negocios, ventas o ingresos
Seguramente nadie. están basados exclusivamente en Internet.

(3) INTERNAUTA: persona que tiene una conexión a Internet y navega por la red de forma habitual. Navegar por la
red es el proceso de visitar páginas web disponibles en Internet a través de un navegador web desde un ordenador.

(4) NICHO DE MERCADO: conjunto no muy grande de consumidores o potenciales clientes, con las mismas o pare-
cidas necesidades, gustos y deseos. Es lo contrario de mercado de masas, o de aquellos mercados de un gran núme-
ro de consumidores con el mismo perfil y necesidades.

14 15

Capítulo 1. IntroducciónCapítulo 1 Guía de Inter net para el comercio minorista

carnaza más apetitosa para ellos, se han preparado las artes de pesca específicas que
les ayudarán a capturar estos peces y lo más importante, han construido su “mapa
de marcas”; el principal activo de todo pescador aficionado. Fíjese lo importante que
es el “mapa de marcas”, que lo guardan celosamente en secreto, una información
que no muestran a nadie. ¿Por qué? Porque estas marcas de pesca representan los
“pozos de peces hambrientos” y ahí es donde se puede pescar. Solamente si encuen-
tra un pozo de peces hambrientos podrá realizar una pesca exitosa.

Sin pretender ofrecer una “clase” de biología marina, ni siquiera tome estas afirma-
ciones en rigor científico, permítame hablarle de estas marcas. Los pozos de peces
hambrientos son pequeños puntos en el océano donde existen concentraciones de
Entonces peces que se reúnen, bien de forma temporal o permanente, para protegerse o
¿cómo funciona Internet? encontrar comida. Es lo que en la pesca industrial se llaman “caladeros”.

Los peces están dispersos por el océano y de vez en cuando o por temporadas reca-
lan en algún punto de reunión o bien toman una ruta para migrar. Es decir, se reú-
nen por especies en pequeños o no tan pequeños grupos, que tienen los mismos
intereses, las mismas necesidades.

Déjeme utilizar un ejemplo a modo de comparación, que nos permita entender más Estos son los nichos que debe buscar, preparar su carnada, sus aparejos y establecer
claramente cómo funciona Internet, desde el punto de vista de los negocios. su mapa de marcas. No pretenda pescar todos los peces del océano, pues sólo una
pequeña parte de ellos podrá morder su anzuelo si tienen el hambre suficiente, usted
Internet es como un inmenso océano. Si usted otea el horizonte, no verá más que está con la carnada adecuada, y en el lugar y momento justos para que esto suceda.
agua, “mucha mar” por todos los lados. Este mar está lleno de peces, pero usted no
los ve a primera vista y ellos tampoco ven la comida que les está ofreciendo. No se si Lo mismo sucede en la red. Usted debe estar preparado, tener la web adecuada y
es aficionado a la pesca, pero sin serlo, conocerá historias de gente que salió a pes- encontrar su “pozo de peces hambrientos”, entendamos la analogía, un grupo de
car y regresó sin apenas haber saboreado el placer de sentir el sonido del carrete consumidores que quieran, que deseen comprar sus productos porque éstos les
desenrollándose cuando un pez ha mordido el anzuelo. Personas que cogieron su darán satisfacción o resolverán su problema. Pues bien, esto es lo que vamos a inten-
barquito y se hicieron a la mar sin estar lo suficientemente preparados. No tenían tar ayudarle a conseguir a través de estas páginas.
mapa de marcas de pesca(5), no habían preparado la carnada específica, y vuelven con
los morrales vacíos.

Usted puede salir a pescar sin rumbo fijo, simplemente sale con su barco, y en algún
sitio pone su caña, engancha la carnada al anzuelo, lo tira al agua y se sienta a espe-
rar que los peces “piquen”. He podido hablar con algunos amigos que son verdade-
Resumen
ros expertos y por sus comentarios, detecto que esto no funciona así. ¡Salir a pescar
requiere preparación, estrategia, acción y por supuesto, paciencia, mucha paciencia! Para hacer negocio en Internet hay que ofrecer a los clientes un valor dife-
rencial.
Pues bien, en Internet sucede lo mismo que en la pesca: “el mar está lleno de peces”,
e Internet de potenciales consumidores, pero usted no puede pretender pararse, pre- Internet no es un mercado de masas, es un mercado de nichos: nuestro
parar su web y esperar que éstos vayan directamente y en tropel, a comprar todos “pozo de peces hambrientos”.
sus productos.

Mis amigos, estos expertos aficionados a la pesca en el mar, se han preparado con-
cienzudamente. Primero han definido cuales son los tipos de peces que les gustaría
capturar. No es lo mismo ir a pescar atunes que rodaballos. Han analizado cuál es la

(5) Mapa de marcas de pesca: mapa que los aficionados a la pesca se construyen con las marcas (latitud y longitud)
donde, por lo general, hay bancos de pesca o lugares en el mar, con concentraciones de peces.

16 17


CAPITULO 2

La decisión de
estar en la red
2.1. El compromiso
Antes de comenzar a definir el modelo de negocio para establecer su presencia exito-
sa en la red, permítame unos párrafos para ahondar en una cuestión que considero
clave: compromiso y motivación. De hecho, si usted no lo adquiere y desarrolla, cual-
quiera de las técnicas, consejos o la propia estrategia, no le servirán de gran ayuda.

¿A qué me refiero con compromiso y motivación? Fíjese, si usted tiene un negocio tradi-
cional, una tienda o varias, seguramente tiene un compromiso “muy fuerte” con su nego-
cio. ¿Por qué tiene este compromiso? Bien ha invertido todos sus ahorros en el negocio,
o porque ha pedido prestado el dinero al banco, o ambas cosas. Además, puede que
tenga empleados y una familia que mantener, con lo que su compromiso es muy grande
y por ello todos los días se levanta “muy motivado” para abrir su tienda y vender todo lo
que pueda. Si se encuentra con uno de esos días “de bajón”, un día depresivo, lo tiene
muy fácil para motivarse; solamente tiene que ir a visitar al director de su banco para que
le recuerde el próximo vencimiento del leasing del nuevo escaparate que montó el año
pasado, o llamar a sus proveedores, seguro que le recordarán los pagos más próximos.

Pues bien, su estrategia y decisión de estar en Internet también va a requerir un com-
promiso y una motivación. Aquí la inversión no es tan grande como para que le moti-
ve obtener resultados de la misma forma que le motiva el resto de sus compromisos
del negocio tradicional.

Puesto que no estamos hablando de que cree una empresa punto.com, o un nego-
cio on line(6) diferente al que usted ya tiene, sus gastos y compromisos deberán estar
cubiertos por su negocio tradicional, o por lo menos gran parte de ellos. Por lo tanto,
éstos no actuarán de motivadores.

(6) ON LINE: traducido literalmente del inglés quiere decir “en línea”, que se interpreta como algo que es accesible
desde una conexión a Internet y más concretamente, a través de la web. Utilizamos este término en este manual porque
es una voz frecuentemente utilizada cuando estamos hablando de Internet, o de páginas web. Si usted está inmerso en
el proceso de situar su negocio en Internet es bueno que vaya acostumbrándose a manejar este tipo de expresiones.

En este caso, se está hablando de NEGOCIO ON LINE, refiriéndose a aquella empresa o autónomo que realiza tran-
sacciones comerciales de venta de productos o servicios, o que presta algún servicio a través de Internet desde una
página web o desde el correo electrónico.

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Capítulo 2. La decisión de estar en la red Guía de Inter net para el comercio minorista

Qué quiero decir con todo esto: que usted necesitará motivación adicional para lle- Para terminar, déjeme hablarle más ampliamente del concepto motivación e intentar
var a cabo lo que le estamos planteando en esta guía y esta motivación adicional la ayudarle a construir su propia auto-motivación. Porque como empresario tiene la res-
tendrá que construir y generar desde la toma de una decisión firme y el compromi- ponsabilidad de motivar a sus empleados, de motivar a sus clientes, de motivar a los
so con esa disposición. Esto le ayudará a continuar haciendo las cosas cuando el directores de los bancos para que le den la financiación que precisa,… Pero ¿quién
camino se ponga cuesta arriba, de forma que tenga fuerzas para seguir pedaleando. motiva al motivador?
Esta es la forma de llegar a la cima y conseguir beneficios.
Usted puede haber llegado a su negocio actual por muchos caminos diferentes. El
Si alguien le habló alguna vez de que hacer dinero en Internet era un asunto que no mejor de ellos es que haya montado su actual negocio porque lo que hace le gusta, le
requería esfuerzo, sinceramente le engañó. Aunque a lo largo de este manual le mos- entusiasma, es una actividad con la que se siente bien. Pero hay otras posibilidades: que
traremos cómo automatizar la mayor cantidad de procesos posibles, usted tendrá sea un negocio heredado que no le ha quedado más remedio que atender, o bien
que realizar un esfuerzo. pensó cuando lo inició que eso era lo que le gustaba y ahora ha descubierto que no,
pero sigue en ello por la motivación extra que le comentaba en párrafos anteriores, (el
¿Pensaba que esto iba a ser diferente? En su corta o larga experiencia en el mundo banco, la familia, etc.). Incluso puede que esté en su negocio, porque era aquello a lo
de los negocios, de la empresa (un comercio también es una empresa), ¿algo de lo que podía acceder con el capital que tenía.
que usted ha emprendido, lo ha hecho sin poner ningún esfuerzo y dedicación? Si
esto es así, le ruego me lo cuente, y le sugiero que publique un libro o grabe una Independientemente de las causas por las que tenga el negocio, necesita buenas
cinta de audio desvelando el secreto, pues le aseguro que como yo, mucha gente dosis de motivación si quiere que sea fuerte y rentable, tanto en Internet, como en
estaría dispuesta a pagar por esa información. su negocio tradicional.

Creo que su compromiso con el proyecto Internet, tanto si ya tiene página web como
si la va a crear en algún momento, debe ser firme y decidido, porque una de las cosas
más importantes que descubrirá en esta guía, es que el secreto para conseguir que
funcionen las técnicas y consejos que voy a compartir con usted, está en la constan-
cia, en realizar las cosas paso a paso, y en tener la suficiente paciencia y dedicación.

Ahora pensará: “bueno eso está muy bien, pero si tengo que dejar de atender mi
negocio tradicional, para desarrollar mi negocio en Internet, mejor me quedo como
estoy.”
La motivación es el combustible que
NO, por supuesto que NO, usted no dejará de atender su negocio tradicional, eso es nos hace realizar cosas, emprender los
lo que le da los ingresos hoy por hoy, y tampoco lo dejará mañana o dentro de un
negocios, y lo más importante,
año o de cinco. Lo que le estoy pidiendo es algo de su tiempo y no tiene que ser tiem-
po extra. Si usted es un empresario muy ocupado y no tiene tiempo, seguramente continuar con ellos. Pues bien, si usted
hay algo en su propia organización del tiempo que no está todo lo optimizado que no está entusiasmado con lo que hace
sería posible. Si usted hace una reflexión sincera consigo mismo y analiza sus activi- tiene dos opciones: cambiar de
dades diarias, probablemente encuentre muchos tiempos muertos, algunos huecos negocio o buscar la motivación
vacíos en su actividad, o ¿soy yo el único que ha sentido alguna vez que el día no me
suficiente para entusiasmarse. En caso
ha cundido nada y que he perdido el tiempo sobradamente?
contrario, puede que consiga sus
Lo que vamos a desarrollar en las siguientes páginas seguro que le va a ayudar, inclu- objetivos, pero le auguro un camino
so en su negocio tradicional, porque como verá muy pronto, su estrategia en Internet muy duro y pesado.
no será algo aparte de su negocio actual, sino que estará directamente entroncado
dentro de él. Además, mejorará su generación de ventas “de mostrador(7)”, ya que,
como podrá ver en algunos de los casos prácticos que desarrollamos, usted no tiene
porqué vender nada a través de Internet, sino que Internet le puede ayudar a mejo-
rar sus “ventas de mostrador”.

(7) VENTAS DE MOSTRADOR: con este término, independientemente de su definición formal, me refiero a las ven-
tas que se producen directamente en su tienda física, en su negocio tradicional.

20 21

Capítulo 2. La decisión de estar en la red Guía de Inter net para el comercio minorista

A lo largo de los años he descubierto que cualquier cosa que hiciera tiene su lado
positivo y su contrario. Es decir, todo lo que he emprendido en mi vida profesional
tiene cosas que me gustaban más y otras menos. Pero si investigaba, si me docu- Resumen
mentaba lo suficiente, era capaz de encontrar nuevos elementos que se sumaban a
la balanza de las cosas que me agradaban y hacía que se inclinara hacia el lado posi-
tivo. Iniciar su negocio en Internet requiere compromiso y motivación.

Si torna la balanza en positiva comenzará a desarrollar satisfacción con lo que hace Cualquier nueva estrategia requiere un compromiso que le ocupará tiempo
y eso genera entusiasmo, el combustible de cualquier actividad empresarial. pero le ayudará a analizar nuevos enfoques.

Pero esto no será suficiente, porque lo que le voy a proponer como principal ele- La motivación es el combustible que le hace realizar las cosas, emprender
mento diferenciador de su negocio en Internet y se lo adelanto ahora, será que se los negocios, y lo más importante, continuar con ellos.
convierta en una referencia, en un experto para sus clientes actuales y potenciales(8),
incluso por qué no, en un experto en mayores ámbitos. Eso usted lo tiene muy fácil,
lo normal será que conozca bien sus productos y a sus clientes. Ahora lo que va a
hacer, y le voy a ayudar a ello, es convertirse en un experto en elementos adicionales
a sus productos o servicios.

Si hace el pequeño esfuerzo de seguir los pasos para mejorar su experiencia, le garan-
tizo que va a encontrar una gran satisfacción en ello. Sus clientes actuales y poten-
ciales, su entorno de negocio, le van a ofrecer una respuesta gratificante, no sola-
mente en ventas, sino también en reconocimiento, y créame, esto es una gran fuente
de motivación que por supuesto genera entusiasmo.

Pero tiempo al tiempo. Si en este punto usted decide seguir leyendo, irá descubrien-
do poco a poco, cómo la puesta en práctica de algunas de las técnicas que le voy a
contar le generarán por sí mismas ese entusiasmo necesario. Si por el contrario ha
decidido abandonar la lectura, guarde esta publicación, quizás no era el momento
más adecuado para leerla.

(8) CLIENTES POTENCIALES: éste es un término técnico utilizado por los profesionales del marketing para definir
aquellas personas o empresas que son posibles consumidores de sus productos o servicios pero que todavía no se han
convertido en sus clientes, es decir que todavía no le han comprado nada.

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CAPITULO 3

Definición
del modelo
de negocio
3.1. Primer elemento:
su negocio, su contenido
En primer lugar vamos a hablar de su empresa, de su negocio, de su tienda. Si usted
es un pequeño ó mediano empresario del comercio, incluso puede que tenga varios
locales abiertos, coincidirá conmigo en que, muchos de sus potenciales clientes, a
pesar de la publicidad en medios locales que hace, ni siquiera saben de su existencia.

A no ser que su ciudad sea muy pequeña, seguramente el conocimiento que tienen
de su negocio los consumidores se reduzca a unas cuantas manzanas alrededor de
su local. No digo que esto sea la norma. Puede que lleve mucho tiempo en el mer-
cado o que se haya especializado lo suficiente como para que su marca sea muy
conocida en la ciudad, e incluso traspase las propias fronteras de ésta, y su fama lle-
gue a toda la Comunidad de Madrid e incluso a toda España. ¡Estupendo!
Definitivamente esto jugará muy a su favor. Además, a la hora de estudiar los casos
prácticos que se desarrollan en esta guía, los dividiremos en tres tipos: los comercios
especializados, los comercios tradicionales sin especialización dirigidos a los consu-
midores finales, y los comercios tradicionales sin especialización cuyo mercado son
empresas. Para cada uno de estos tipos de comercios se desarrollarán algunas técni-
cas diferenciadas ya que su estructura, posicionamiento y mercado son diferentes y
por tanto requerirán técnicas y acciones diferentes.

Volviendo al caso de comercios sin especialización y poco conocidos excepto en su
pequeña zona de influencia. A su alrededor puede que haya cien o doscientos comer-
cios más, incluyendo no solo a sus competidores más directos, sino todos los comer-
cios de cualquier tipo o actividad. Imagínese cómo de desconocido podrá ser su sitio
web entre 600 millones de páginas web que puedan existir en Internet… Encontrar su
negocio en Internet sería como buscar una aguja en un pajar y esto también atañe a
los comercios especializados con más o menos fama o notoriedad. Esto incluye a cual-
quier empresa que no sea Nike, Walt Disney, Coca-Cola, IBM, o similar.

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Capítulo 3. Definición del modelo de negocio Capítulo Guía de Inter net para el comercio minorista

Probablemente le sorprenderá la repetición continua de esta afirmación, pero tenga en
cuenta que esta es la clave de todo. Si usted entiende esto, tendrá el 50% del camino
recorrido para hacer de Internet una herramienta que le dé beneficios en su negocio.

Creo que toda repetición de esta idea es poca y hay que decirlo hasta la saciedad,
Entonces porque será la forma de disminuir el porcentaje de empresas que no hacen negocio
¿tiene sentido que el pequeño en Internet (actualmente ronda el 95% de las empresas con sitio web). En la
Comunidad de Madrid, según el último estudio(9) que la Cámara de Comercio e
comercio esté en Internet?
Industria de Madrid ha realizado, solamente un 22% de las empresas del estudio tie-
nen página web, es decir, que tienen presencia corporativa en Internet. Esta muestra
es suficientemente representativa para afirmar que el mismo ratio se cumple en el
conjunto de todas las empresas de la Comunidad.

Pues bien, si este 95% del 22% entendiera este pequeño secreto, probablemente
estarían haciendo las cosas de una forma correcta para convertir Internet en una
fuente de beneficios.

La mayoría de las personas que conozco responderían a esta pregunta con un NO ¿Pero esto es teoría o realidad?
rotundo. De hecho, permítame que le cuente una anécdota: en una de las muchas
jornadas que la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid desarrolla a lo Nada más real, se lo aseguro. ¿Conoce usted un sitio web español llamado barra-
largo de toda la Comunidad Autónoma y a la que fui invitado a dar una conferencia bes.com? ¿Ha oído hablar de ellos? Déjeme que le cuente una pequeña historia, que
sobre este tema, una empresaria del comercio, propietaria de una pequeña tienda de ilustra la realidad de las afirmaciones que no me cansaré de repetir.
decoración, me confesó al término de ésta “que no pensaba quedarse a mi confe-
rencia, porque entendía que eso de Internet era para las grandes empresas, no para Barrabés era una pequeña tienda de material deportivo de un pueblecito del Pirineo
su pequeña tienda de la localidad”. de Huesca llamado Benasque y digo era, porque ahora Barrabés se ha convertido en
una multinacional. Sí, ha leído bien, una multinacional que vende sus productos en
La mayoría de las personas que piensan esto es porque creen que Internet es un todo el mundo. Pero déjeme continuar. En 1988, Carlos Barrabés y su hermano mayor
medio de masas, pero usted y yo ya sabemos que Internet es todo lo contrario a un decidieron montar una tienda de material de esquí y montaña en el lugar donde habí-
medio de masas: es un medio de nichos. ¿Recuerda lo que comentábamos en la an nacido con la ayuda de su padre, quien les cedió el local para el pequeño negocio.
introducción?
En el año 1994 introdujeron su tienda en Internet. Al principio era únicamente un
pequeño catálogo, eran los únicos de la red hispana, la voz se fue corriendo por la
red y eso hizo que su web comenzara a llenarse de visitas. Pero no fue hasta dos años
después cuando introdujeron en su web información y actualidad sobre el montañis-
Pues tengo una buena noticia para mo, el esquí y otras especialidades, convirtiendo su “catálogo virtual” en una verda-
usted: Internet SÍ tiene sentido para un dera fuente de información para los aficionados a estos deportes.
pequeño comercio minorista. Aunque
ya sé que por el momento usted En la actualidad, Barrabés facturará este año más de 6 millones de euros y el 40%, lo
todavía no lo cree... hará a través de Internet, con unas visitas a su web que superan las 150.000 entradas
al mes y 70 empleados que se encargan de las distintas operaciones de la compañía.

¿Sorprendido? Me he permitido hablarle de este caso porque es sorprendente para
la mayoría de nosotros, pero si analizamos qué ha hecho Barrabés, nos encontramos
que únicamente ha entendido el concepto que le vengo repitiendo desde el inicio:
“el nicho”. Barrabés encontró su “nicho de mercado”. No vende a todo el mundo,
Permítame puntualizar algo, sobre todo para los más escépticos: Internet también únicamente a su nicho de clientes. Entendió la cultura de centrarse en su “pozo de
tiene sentido para el pequeño comercio minorista sin especializar, cuando más, para peces hambrientos” y satisfacer sus necesidades.
el comercio especializado, siempre y cuando se cumplan una serie de parámetros y
sobre todo se entienda que Internet no es una herramienta de marketing de masas (9) En www.camaramadrid.es podrá encontrar los últimos estudios editados por la Cámara sobre el grado de infor-
matización y uso de Internet en el comercio minorista que analiza el sector en función de los producto que se comer-
sino una herramienta de nichos. cializan.

26 27

Capítulo 3. Definición del modelo de negocio Guía de Inter net para el comercio minorista

¿Por qué le cuento todo esto? Porque quiero que entienda este concepto funda- En el segundo escalón colocaba las necesidades de seguridad, la protección, la vivien-
mental: su mercado no está en 600 millones de consumidores conectados a Internet, da, el transporte, etc. Por encima vienen las necesidades de estima, es decir, la nece-
sino en un pequeño pero muy rentable “pozo de peces hambrientos”, es decir su sidad que tenemos las personas de sentirnos queridos.
nicho de mercado.
El siguiente estadío están las necesidades de pertenencia; sentirnos pertenecientes a
Tanto si utiliza Internet para vender, en caso de que tenga usted un producto o ser- un grupo, a una “comunidad”, conseguir destacar en nuestro entorno, etc. Estas
vicio que pueda servir a media o larga distancia, como si utiliza la red para favorecer tendrán mucho que ver con todo lo que estamos hablando aquí.
las ventas de mostrador, la estrategia es la misma: ¡Concentre sus esfuerzos y su acti-
vidad en ENCONTRAR, MOTIVAR y SATISFACER, a su nicho de mercado! Por último, Maslow colocó en la cúspide de la pirámide las necesidades de autorrea-
lización, de satisfacción personal y de trascendencia.

Por otra parte, Maslow también resaltó un detalle fundamental para mejorar nuestro

3.2. Segundo elemento: conocimiento del consumidor: ninguna necesidad encuadrada en el apartado superior
de la pirámide aparecía con suficiente fuerza mientras no estaban cubiertas las necesi-

el mercado dades de las divisiones inferiores. Lo aclaro mejor con un ejemplo extremo: si usted inten-
ta cubrir las necesidades de pertenencia a un grupo, a una persona que no tiene resuel-
to su problema de comer mañana, le será bastante difícil, ya que a esta persona lo que
le preocupa es como va a conseguir comer al día siguiente y no será sensible al resto de
Creo que ya ha quedado suficientemente patente que su mercado será un pequeño las cosas.
nicho de consumidores, un grupo que tendrá una serie de características afines e
inquietudes comunes. Su mercado no tiene por que ser un sólo “pozo de peces ham- Partiendo de esta base, veamos por qué compran los consumidores como personas
brientos”, pero tenga en cuenta que cuanto más numerosos sean los “pozos”, que son con sus necesidades que cubrir.
mayor número de recursos y acciones diferentes tendrá que realizar. No obstante, en
el apartado de técnicas veremos como se puede atacar más de un nicho de merca- Las personas compran para satisfacer sus necesidades, por supuesto, pero aquí hay
do. que entender algo que le será muy útil en su campaña de marketing, teniendo en
cuenta que somos parte de una sociedad avanzada como es la de la Comunidad de
Por lo tanto, le sugiero que vaya paso a paso, primero un nicho y después otro, pri- Madrid, España, Europa y Occidente en general: los clientes NO sólo compran lo que
mero un “pozo de peces hambrientos” y una vez que esté rentabilizado, buscar otro necesitan, compran lo que “DESEAN” y en muchas ocasiones, esos deseos no van
diferente. emparentados con “las necesidades aparentes” que muestran, sino con necesidades
más profundas y ocultas. Para traducir esto a un lenguaje más entendible, las perso-
Por otra parte, y como repetiremos más adelante, su estrategia deberá centrarse en nas compran por “EMOCIÓN”, y luego justifican sus compras con “LA RAZÓN”.
conseguir clientes que le compren una y otra vez, es decir, que usted a través de Veamos esto más claramente con un ejemplo.
Internet no buscará clientes para venderles una sola vez sino que los fidelizará y les
venderá varias veces. ¿Por qué? Porque usted les entregará mayores beneficios que Piense un momento en los coches Mercedes Benz o BMW. La gente compra estos
sus competidores, es decir, dentro de su nicho desarrollará el liderazgo y ese es el coches por lo importante que les hace ser, por el estatus que proporcionan a sus pro-
mayor activo que puede tener su negocio. En este punto, Internet le va a ayudar de pietarios: esto es emocional. Luego justifican sus compras a través de la razón, “por
forma inestimable. seguridad, fiabilidad, comodidad, porque duran mucho”. ¿Ha escuchado alguna vez
la expresión “un mercedes es un coche para toda la vida”? Y yo me pregunto, ¿por
Ahora vamos a analizar cómo son esos “peces de su pozo”, qué características tie- qué si es un coche para toda la vida, los propietarios de este tipo de coches cambian
nen, y por qué actúan, es decir, por qué compran, que es lo que a usted le interesa. con tanta frecuencia de modelo?

La psicología humana funciona, al menos hasta que alguien demuestre lo contrario, Las marcas Mercedes y BMW, cada una en su estilo, saben esto y manejan perfecta-
por una jerarquía de necesidades. ¿Ha oído hablar alguna vez de Maslow? Ha sido mente su comunicación. Analice por un momento los anuncios de Mercedes o de
uno de los eminentes psicólogos de la era moderna. Lo que en particular nos intere- BMW, los comerciales de televisión por ejemplo. Fíjese cómo combinan perfecta-
sa de su teoría es la jerarquización que hizo de las necesidades humanas, trasladan- mente en sus mensajes las claves de EMOCIÓN y RAZÓN. Por un lado, nos hablan en
do gráficamente las mismas a una pirámide dividida en cinco partes longitudinales. todo momento de sus prestaciones, de su comodidad, de su robustez o de la segu-
ridad que proporcionan. Por otro, analice las imágenes que nos muestran, chalets
Maslow colocó en la primera parte y base de la pirámide las necesidades básicas, es con verdes jardines, chicos y chicas de “treinta y tantos”, guapos y bien vestidos,
decir, aquellas que el ser humano cubre en primera instancia. Estas están relaciona- ambientes de negocios, etc. Es decir, estatus, representación y poder.
das con las necesidades biológicas: el comer, el vestir,…

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¿Por qué le cuento esto? Como descubrirá más adelante, este principio de combina- Si usted va a vender a través de Internet directamente o va a incentivar la “venta de
ción de EMOCIÓN y RAZÓN, va a ir directamente ligado a la raíz de nuestra estrate- mostrador” desde la red, se va a encontrar con este tipo de consumidor, y en algu-
gia y a las técnicas de venta en Internet que utilizaremos para conseguir nuestros na ocasión, cuando haga algún tipo de oferta especial (veremos más adelante por
objetivos, ya que usaremos estos principios, tanto en nuestra página web como en el qué en algún momento deberá hacer alguna oferta de este tipo), le comprará y para
resto de los elementos comerciales. Por lo tanto, grave en su mente este principio usted se convertirá en un cliente. Pero a menos que su estrategia sea la de desarro-
básico ya que le proporcionará buenos beneficios en el futuro. llar su negocio en Internet sobre la base de este tipo de ofertas, cosa que desde ahora
mismo le desaconsejo, este cliente no volverá a comprarle, y le adelanto que lo inte-
En el mundo virtual, los potenciales clientes no son diferentes de los consumidores resante es que sus clientes le compren una y otra vez, de manera constante.
del mundo físico, de hecho son los mismos. Detrás de cada conexión a Internet hay
una persona o varias, son de carne y hueso, no entes virtuales. Pero eso sí, en Internet Este tipo de consumidor no es rentable, aunque se aproveche de sus ofertas espe-
las cosas no funcionan de la misma forma que en el medio físico o como en el mos- ciales. Su objetivo será otro muy diferente que venderle a este tipo de personas, no
trador de su tienda. El entorno y los elementos son diferentes y eso hace que éstos constituirá parte del “pozo de peces hambrientos” que está buscando. De hecho, en
influyan también de forma distinta sobre los comportamientos, la sensibilidad y la algunas ocasiones no ganará nada o ganará muy poco con sus ofertas especiales, y
reacción de los individuos ante los estímulos comerciales. si todo su negocio en Internet se va a basar en este tipo de clientes, deberá plante-
arse una estrategia muy diferente de la que estamos hablando en estas páginas.
Así, lo que funciona bien en el mundo físico, no tiene la misma eficacia y los mismos resul-
tados en el entorno virtual. Aunque las bases y principios básicos son los mismos, emoción Esto no quiere decir que no se pueda realizar negocio en Internet sobre una estrate-
y razón, los estímulos no funcionan de misma forma. En el entorno de Internet las “imá- gia de ofertas especiales. Hay empresas que así lo hacen y obtienen resultados posi-
genes” no tienen los mismos resultados que el “texto”, a diferencia de lo que ocurre con tivos. Pero aquí la verdadera cuestión es que los márgenes son muy bajos y usted ten-
la publicidad impresa o audiovisual. En Internet la mayor eficacia se centra en el texto, no drá la necesidad de “generar economías de escala”, es decir, generar muchas ventas
en la imagen. No obstante, sobre esto profundizaremos más adelante, cuando hablemos para que bajen los costes de adquisición y la repercusión de los gastos generales se
de su sitio web o de su estrategia de marketing empleando el correo electrónico. reparta en muy pequeño porcentaje entre la gran cantidad de ventas que realiza. Esto
requiere una inversión alta y mucho riesgo, ya que en cualquier momento una
Analizado esto, pasemos a distinguir y a diferenciar a nuestros clientes potenciales, es empresa financiera y estructuralmente más potente que usted, lo puede barrer lite-
decir, a separar unos peces de otros para quedarnos con los que más nos interesan. ralmente del mercado, antes siquiera de que haya amortizado mínimamente la inver-
sión. En este caso estaría usted compitiendo con las empresas más potentes de
¿Qué tipo de potenciales clientes me voy a encontrar en la red? Internet, es decir, ya no sólo competiría con la gran superficie de su ciudad, sino con
las compañías multinacionales de otros países.
Vamos a diferenciar tres tipologías de “ciber-consumidores”:
Creo que ha quedado bien claro cuál es el perfil de este tipo de clientes y por qué a
El primero, es el que denominaremos el “busca gangas”. Esta tipología de “ciber-clien- usted no le interesan en absoluto.
te” se suele dar a menudo en el mundo de Internet. Fundamentalmente su perfil está
marcado por su incansable búsqueda de “duros a pesetas”, permítanme esta expresión El siguiente que analizaremos es el que denominamos el “cliente desesperado”.
del siglo pasado, pero todavía no he encontrado una tan creativa con el euro. Esta tipo- Esta morfología de consumidor no responde a ningún caso de patología psicológica
logía, estará usted pensando, se nos da también en el mundo físico. Pero la diferencia es congénita. Nos estamos refiriendo a aquel que en un momento de necesidad llega
que en Internet la labor de búsqueda incansable del mejor precio, del chollo, de la ganga, hasta su tienda, sea en Internet o física, y le compra un producto o servicio, pero que
es mucho más fácil, ya que el tiempo que se tarda en Internet en saltar de tienda en tien- difícilmente le volverá a comprar a no ser que tenga otra necesidad perentoria y no
da no sobrepasa los 15 ó 20 segundos, y el esfuerzo no es mayor que mover un ratón y encuentre un sitio más cómodo y cercano para acudir.
darle con el dedo a un botoncito. Este tipo de consumidor únicamente va a comprar
cuando usted tenga una oferta de precio más bajo que la competencia (le garantizo que Le voy a poner un ejemplo del comercio físico para entender mejor este perfil de con-
seguramente será mucha), o en el caso que usted ofrezca más bonos(10) que nadie. sumidor. Veamos por ejemplo un individuo que vive en el barrio donde usted tiene
su tienda. En este caso, su negocio es una pequeña tienda de alimentación o ultra-
marinos, como se las llamaba hace unos años. Este individuo está casado y tiene una
familia en la que hay un pequeño de corta edad. En la pareja trabajan los dos a bas-
tante distancia de su lugar de residencia. Por el día dejan al pequeño en la guardería
y la abuela es la que se encarga de recogerlo a las 5 de la tarde y se lo lleva a su casa
hasta que sus padres van a por él. Diariamente llegan tarde y aunque no pasan de
(10) BONOS: término fundamentalmente utilizado en Internet, aunque también en el marketing tradicional, para las siete, están cansados, tienen que bañar al niño, darle de cenar acostarlo, y quie-
reflejar los productos o servicios de valor añadido que completan la oferta de un producto y cuyo coste para el con-
sumidor es cero. Por ejemplo, cuando con la oferta del nuevo cepillo de dientes, regala un tubo de pasta dental. ren algo de tiempo para ver la televisión o leer un rato. Normalmente compran los
También puede ver esta palabra escrita en inglés “BONUS”.

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viernes por la tarde, porque salen antes de trabajar o bien los sábados, y se abaste- suficiente valor para él. Fíjese bien, digo valor no precio, porque hay cosas que con
cen para toda la semana, en una gran superficie o en un centro comercial. un bajo precio pueden tener mucho valor en un momento dado, todo depende de
las motivaciones y deseos que uno tenga.
Estas personas no son sus clientes y rara vez pasan por su tienda de alimentación, se
han acostumbrado a ir al centro comercial. Recuerde que somos de costumbres. Bien, Por lo general, es un cliente que tiene renta disponible y seguramente, aunque esto
pues un jueves por la tarde, cuando llega a casa y quiere ponerse una café, se da no es una regla fija, está situado en la parte media-alta de la pirámide de necesida-
cuenta de que el último brick de leche se terminó por la mañana en el desayuno, son des de Maslow que hablábamos antes, es decir, entre el tercer y cuarto estadío de la
la siete y media de la tarde y ¿qué hace? se pone el abrigo y baja a su tienda, que jerarquía de necesidades.
está a un minuto andando y le compra un par de bricks para que le llegue hasta el
sábado que va al centro comercial, donde cogerá los dos paquetes de 12 bricks para Y esto es algo muy interesante para nosotros. Es un tipo de consumidor está en pos
los próximos 15 días. de satisfacer sus necesidades de pertenencia a un grupo y esto nos va a facilitar
mucho la labor de captarlo y de fidelizarlo después. De hecho, este es el ingrediente
Este es el tipo de cliente que hemos denominado “el cliente desesperado”, alguien esencial de este tipo de consumidores, que nos dará la oportunidad de venderle una
que utilizará sus servicios en un momento puntual, pero que le será muy difícil fide- y otra vez.
lizar, al menos, desde un punto de vista de negocio tradicional físico. La cosa cambia
cuando usted, además, utiliza la tecnología de Internet en su estrategia de negocio, Normalmente es un tipo de consumidor impulsivo, pero necesita más que otros
pero no adelantemos acontecimientos. encontrar razones suficientes que justifiquen sus decisiones de compra. Aun así, es
más sensible a razones intangibles y de valor añadido, que a las propias derivadas de
Tampoco este es el tipo de cliente que usted necesita, ni que le interesa, puesto que las estructuras físicas de los productos y servicios. Aunque es un consumidor impul-
captar a este tipo de consumidor y fidelizarlo, le llevaría un esfuerzo mucho mayor sivo, es también inteligente y nos comprará una y otra vez, siempre que mantenga-
del rendimiento que le va a dejar. No obstante, si pasa por su tienda, por supuesto mos el nivel de satisfacción a la altura de sus expectativas. Cuando digo venderle una
que le venderá y además correctamente. Este perfil tampoco encaja dentro de su y otra vez no significa “colarle los productos”. De hecho no le vamos a vender, sino
“especial pozo de peces hambrientos”. A no ser, que usted sea capaz de convertirlo que él es quien nos va a comprar. Lo más que se puede hacer es motivarle lo sufi-
en el tercer tipo de cliente. ciente para que compre y satisfaga sus deseos con nuestros productos.

Por fin llegamos a un tercer perfil de clientes actuales o potenciales. Lo he dejado Aquí quiero introducir un elemento básico que todo comerciante deberá entender,
para el final, porque al igual que en la gastronomía, el postre siempre viene al final, ya sea en Internet o en el mundo físico; este ingrediente funciona de la misma forma
y este tipo de clientes constituyen los postres, es decir la flor y nata, en definitiva, “los en los dos entornos.
miembros de su pozo de peces hambrientos”… A este perfil lo denominaremos
“cliente cultural”(11). Alguien va a comprar fundamentalmente por dos razones:

El nombre no es caprichoso, como verá a lo largo de los siguientes párrafos, CULTU- • Para resolver un problema.
RAL es la palabra clave para definir lo interesante que este tipo de clientes, son para
• Para obtener placer con la compra.
usted.

¿Cómo es un cliente cultural?

A diferencia de los perfiles anteriormente citados, responde a estímulos diferentes.
No es de los que utiliza su tiempo en buscar las mejores ofertas, aunque no por ello
se le pueden cobrar precios abusivos. Es un consumidor inteligente, que valora ele- Estos son los dos únicos motivos por los que un cliente nos va a comprar,
mentos adicionales como la calidad, el servicio y el valor añadido en general. Por independientemente de la tipología de ese consumidor. Para nuestro
supuesto que le atraen las ofertas, a nadie le amarga un dulce y a todos nos gusta
objetivo, tan sólo nos interesa analizar esto a la luz del tercer tipo de
ahorrarnos un céntimo si podemos. Pero eso no quiere decir que su motivación de
compra esté centrada fundamentalmente en el precio de las cosas, por lo tanto no consumidores, que son los que formarán nuestro “grupo de clientes
es tan sensible a las ofertas, aunque si a los bonos, siempre y cuando éstos, tengan objetivo”, nuestro “nicho”.

(11) CLIENTE CULTURAL: término acuñado por Carlos Barrabés, de Barrabes.com. He tomado esta misma denomi-
nación en estas páginas, porque define muy gráficamente lo que se pretende transmitir, ya que en ello, está cen-
trada una de las bases fundamentales que marcan la línea divisoria entre el éxito y el fracaso de la estrategia de
negocios en Internet.

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Si nuestra oferta no le resuelve el problema o con ella no obtiene placer, no nos com-
prará. Esto si se lo puedo garantizar.

¿Por qué el cliente cultural?
Ejemplo
Este tipo de clientes es el que nos ayudará a crecer en la red, de hecho, es alguien
que nos entiende y comprende nuestra filosofía, por ello comulga con ella y se “Suscríbase a nuestro boletín electrónico(12) gratuito y recibirá cada semana una
mantiene fiel a nuestro sitio web. Este cliente nos promocionará y nos brindará interesante receta de cocina”, o:
una de las mejores herramientas de comunicación y ventas que podamos tener,
su testimonio. Ese testimonio lo utilizaremos, con su debida autorización, para “Aprenda a conocer el pescado, pulse aquí y le enviaremos un curso por correo elec-
motivar a otros consumidores a unirse a su especial grupo de clientes, a su trónico en cinco lecciones y además, tendrá acceso a nuestra área reservada donde
Comunidad. encontrará información de las diferentes clases de pescado”.

Imagine por un momento que su negocio tradicional es una pescadería y que usted,
siguiendo esta guía, ha decidido poner su sitio web en Internet, ¡no se asuste!, una
pescadería puede tener un sitio web realmente rentable en Internet. Quizás podría tener otro anuncio que dijera:

Para que alguien se pare en su sitio web y comience a formar parte de su
“Comunidad” –le explicaré más adelante por qué resalto esta palabra–, usted debe-
rá ofrecerle algo de valor adicional desde su web en Internet. Además, tendrá que
ser algo con cierto grado de exclusividad.
Ejemplo
Le pongo un ejemplo. En cierta ocasión invité a un matrimonio amigo a cenar a mi
casa y sabiendo que él es un entusiasta del pescado al horno, aunque yo no soy “¿No sabe qué preparar para la cena del sábado? suscríbase aquí GRATUITAMENTE y le
buen cocinero, decidí que le iba a agasajar con este plato. Como no soy experi- enviaremos a su correo electrónico cinco suculentas ideas para su cena del sábado”
mentado en las artes culinarias, rápidamente me fui a Internet a buscar “desespe-
radamente” recetas para preparar pescados al horno, y encontré varias páginas web
en castellano que tenían diferentes recetas para preparar esos guisos. Me decidí por
¿No creen que si yo el miércoles, hubiera encontrado una página así, me hubiera sus-
aquella cuya preparación era más sencilla: pescado horneado a la sal. Como de
crito a alguno de estos boletines?
tiempo andaba escaso, imprimí mi receta y me fui a la pescadería de un centro
comercial (yo también soy de los que tengo poco tiempo para ir de compras y esta
Imagínese que además usted ha montado un servicio de entrega a domicilio. Si me
actividad la realizo una o dos veces al mes e intento terminar lo más rápidamente
ha aconsejado qué es lo mejor que puedo preparar para mi cena, me ha dado una
posible). Tampoco soy comprador habitual de pescado. Cuando llegué a la pesca-
“receta comentada” y además me puede traer el pescado a casa el sábado por la
dería, cogí mi numerito y esperé a que me tocara el turno. Detrás de mí había un
mañana, ¿dónde cree que lo compraría para la cena con mis amigos?
montón de personas, y más mujeres que hombres. Pregunté al dependiente, en
tono perfectamente audible, si tenían rodaballos. El empleado de la pescadería me
Por un momento, yo hubiera sido para usted un “cliente desesperado”, pero usted ya
miró con cara risueña y me contestó: “los tiene usted ahí delante, ¿de qué tamaño
me tiene en su base de datos de suscripción voluntaria. Fíjese, a mí me gusta el pesca-
los quiere?” ¿Se imaginan que cara de tonto se me quedó después de preguntar y
do, de hecho lo como habitualmente en los restaurantes. Si no lo compro, es porque
de ver que delante de mis narices había un montón de hermosos rodaballos? Soy
no sé cocinarlo y además tengo poco tiempo. Ahora bien, usted con sus recetas y su
incapaz de distinguir una merluza de una pescadilla y cosas así. No les cuento como
pequeño curso de cocina más su servicio de consultas por correo electrónico, hasta
fue la cena después porque no quiero hacerles llorar.
ahora todo gratis, me está enseñando a preparar exitosamente ese pescado, y además
me lo trae a casa. ¿No cree que yo repetiría la compra en su pescadería en Internet? Y
Volvamos a nuestro caso, ¿qué pasaría si su pescadería en Internet me ofreciera un
probablemente más de una y dos veces.
lugar donde descargarme recetas de cocina con pescado? Y si además de esto, en
algún sitio muy visible de la página de entrada, me mostrara un anuncio, en el que
me dijera algo así como: (12) BOLETÍN ELECTRÓNICO: también llamado NewsLetter en inglés. Se trata fundamentalmente de mensajes
periódicos de correo electrónico, con diferentes contenidos de valor para quienes lo reciben, normalmente relacio-
nados con la actividad o el saber del editor del boletín (noticias, artículos de opinión, técnicas, novedades, trucos,
consejos,…). Estos boletines electrónicos son enviados a una base de datos de suscriptores voluntarios que desean
recibir ese mensaje. La suscripción al boletín puede ser de pago o gratis. En el segundo caso, constituyen un elemento
de comunicación y promoción muy interesante. VER MÁS SOBRE BOLETINES ELECTRÓNICOS EN LA SECCIÓN CORRES-
PONDIENTE DE ESTE MANUAL.

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Acaba usted de convertirme en un cliente cultural. ¿Entiende ahora a qué me estoy
refiriendo con lo de cliente cultural y por qué es interesante para nuestros propósitos? La población española que se conecta a Internet es de 9,7 millones de personas,
un 1,4% más que en el periodo anterior y un 25% más que hace un año.
Pero de este ejemplo podemos aprender algo más. ¿Recuerda unos párrafos más arri-
ba cuando le estaba hablando del perfil del “cliente desesperado”? En aquel momen- El 60,9% de los usuarios tiene acceso a Internet desde casa; el 32,2% se conecta
to le comentaba que este tipo de cliente no es interesante para usted, a no ser que sea desde el puesto de trabajo, el 11,5% lo realiza desde la Universidad/centro de estu-
capaz de convertirlo en cliente cultural. Pues si se fija en este ejemplo, yo hubiera acu- dios y el 20,2% restante accede desde otros lugares.
dido a su tienda en Internet como “un cliente desesperado”, pero gracias a su estrate-
gia de marketing, usted me habría convertido, sin ninguna duda, en un cliente cultural Respecto de los servicios que ofrece Internet,
muy rápidamente. De hecho, todavía estoy buscando una pescadería en mi ciudad que
quiera convertirme en cliente cultural suyo, le aseguro que no dudaría ni un minuto. • El 92,3% de los internautas utiliza el servicio WWW (acceso a páginas web).
• El 82,8% usan diariamente el correo electrónico.
Para resumir este apartado referente al mercado, además de lo expuesto anterior- • Un 27,9% transfiere a diario ficheros a través de la red.
mente sobre cada uno de nuestros negocios, deberemos reflexionar en relación a las • Un 22,2% se incorpora al menos una vez cada veinticuatro horas a un chat.
características particulares de nuestro cliente cultural. Es decir, aquel que es intere- • Un 8% utiliza a diario los foros de discusión.
sante para nuestro negocio y que constituirá nuestro especial pozo de peces ham- • Y un 14,1% declara utilizar Internet para otros usos distintos a los señalados.
brientos.
Distinguiendo a los usuarios por sexo, los hombres representaron al 57,4% de los
Como estamos hablando de utilizar Internet para hacer negocios, debemos tener en internautas frente al 42,6% de las mujeres. Estas cifras fueron para el mismo perio-
cuenta que nuestro mercado objetivo tendrá que cumplir una serie de condiciones. do del año anterior del 56,7% para los hombres y del 43,3% para las mujeres y en
Ya hemos insistido que no vamos a vender, captar, o atraer a todo el mundo, sino a 2001 del 59,7% y del 40,3%, respectivamente.
un conjunto muy definido de personas que respondan a un perfil muy particular.
El perfil del usuario por edades indica que:
Como la mayoría de los comercios son de oferta de productos y servicios al consu-
midor final, primeramente haremos una reflexión sobre este perfil de potenciales • Son las personas entre 25 a 34 años las que más se conectan a Internet (31,1%).
clientes. • Le sigue el tramo de 35 a 44 años (19,5%).
• A continuación el de 20 a 24 años (18,3%).
Además de las connotaciones generales que hemos aportado en los párrafos ante- • Y en cuarto lugar se sitúa el de 14 a 19 años (17,2%).
riores, para definir el perfil de nuestro cliente cultural, hemos de tener en cuenta un
hecho obvio y fundamental. Lógicamente, nuestro cliente cultural deberá tener cone- Atendiendo al perfil de los usuarios por clase social:
xión a Internet y deberá navegar habitualmente por la red. También será necesario
que tenga una dirección de correo electrónico. Pues bien, analicemos como estaba el • La clase media (41,3%) es la más representada.
panorama en nuestro país, a finales del 2003. • Seguida de la clase media-alta (23,3%).
• La media-baja (17,4%).
Para ello, veamos los datos aportados por el último estudio general de medios corres- • Y la clase alta (16%).
pondiente a los meses de octubre y noviembre de 2003.
Analizando la evolución, hace siete años era la clase media-alta (35,6%) la que mayo-
ritariamente accedía a Internet, la clase alta (31,9%), la media (27,1%) y la media-
baja (5,2%).

Los resultados por Comunidades Autónomas indican que:
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha hecho
públicos los resultados de la “Encuesta AIMC a usuarios de Internet” que elabora el • Madrid es la autonomía con mayor número de usuarios de Internet (35,2% del
Estudio General de Medios correspondientes a octubre-noviembre de 2003. total).
• A continuación está Cataluña (30,8%).
Esta encuesta va dirigida a la población de catorce o más años y se realiza a través • El País Vasco (29,1%).
de entrevistas personales en los hogares. Su objetivo es el de conocer en detalle el • La Rioja (23,3%).
perfil del Internauta y sus hábitos en la utilización de Internet. • Y Castilla-La Mancha (19,1%).

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Bien, ¿cómo podemos interpretar estos datos desde nuestro particular objeti- En relación a ese cliente potencial definido entre los internautas de clase media y
vo? media-alta, con estudios de enseñanza secundaria o universitarios que se encuadren
las edades comprendidas entre los 25 y los 44 años, nos preguntamos:
El panorama que presenta la demanda de “servicios de Internet” en nuestro país no
está nada mal, considerando el gran retraso que Europa en general, y España en par- • De este tipo de internautas ¿cuántos de ellos puedo encontrar en mi barrio si es
ticular, lleva con respecto a Estados Unidos. Aunque no estamos a esos niveles, el una ciudad grande, o en mi municipio si es una ciudad pequeña, que no estén
mercado potencial para nuestros intereses cubre perfectamente la suficiente masa comprando actualmente en mi tienda?
crítica para considerarlo interesante.
• ¿Por qué no están comprando en mi tienda? ¿Qué es lo que desean que actual-
mente no estoy ofreciéndoles?
Aunque el porcentaje que representan los 9,7 millones de cibernautas supera apenas
un 27% de la población entre 14 y más años, está muy concentrado entre los 25 y • ¿Qué problemas tienen que yo pudiera resolver?
44 años de edad y en la clase media.
• ¿Qué están buscando?
Atendiendo a los estudios referentes al 2002 y cuya evolución seguramente será • ¿Dónde se encuentran?
positiva a la luz de la mayoría de los indicadores, el mayor porcentaje de cibernau-
tas tiene estudios universitarios (47,1%) o estudios de enseñanza secundaria
Ciertamente, quien mejor conoce sus productos y a su perfil de clientes es usted. Por
(41,3%), lo que también representa una oportunidad en referencia a las necesida-
ello podrá reflexionar sobre este particular. No obstante, a lo largo de toda la guía le
des de información y cultura que precisan este tipo de internautas.
iremos dando ideas y analizaremos algunos casos, que por analogía, le ayudarán a
responder a estas cuestiones. Por lo tanto, no se preocupe ahora porque vea estas
preguntas como incontestables. Si termina de leer esta guía detenidamente y refle-
xiona en cada una de las preguntas que le proponemos, le resultará mucho más fácil
hallar las respuestas correctas.
P. Nivel de estudios finalizados

Absolutos %

BASE
Sin estudios
47.068
182
100,00
0,40
3.3. Tercer elemento:
Enseñanza primaria (EGB/ESO) 5.164 11,00 el producto/servicio
Enseñanza secundaria (BUP/FP) 19.457 41,30
Estudios universitarios 22.177 47,10 La mayoría de los comercios trabajan con productos físicos encuadrados en distintos
sectores, que cubren diferentes necesidades. Para hablar del producto nos centrare-
NS/NC 88 0,20 mos en los productos físicos.

Fuente: Estudio General de Medios 2002 Si hace unos años me hubiera preguntado por la venta a través de Internet de pro-
ductos físicos, le habría prevenido de varios peligros a la hora de involucrarse en esta
Sin entrar ahora en un análisis exhaustivo de los datos, volveremos a hacer referen- aventura. Pero hoy las cosas han evolucionado de tal forma, que mi opinión al res-
cia a ellos a lo largo de las siguientes páginas. El mercado potencial para nuestro pecto ha variado significativamente.
objetivo de encontrar un nicho de mercado que permita trazar nuestra estrategia de
negocios en Internet, tiene la suficiente base como para considerar ciertas garantías En estos momentos no vamos a entrar en detalles de los productos que se pueden
de éxito. comercializar a través de Internet, pero sí hablaremos de la consideración estratégica
que tendrán que tener para que sea factible su comercialización o su promoción a
Este es el mercado total donde debemos encontrar nuestro especial nicho y depen- través de la red.
diendo de las características de su comercio, deberá definir más precisamente cómo
será el perfil de este cliente cultural. Anteriormente ya hemos apuntado que tiene varias alternativas a la hora de estable-
cer su modelo de negocio en Internet:
Para ello, le propongo la reflexión sobre una serie de preguntas, cuya respuesta le
dará una mejor visión de donde se encuentra el cliente buscado. • Vender productos y servicios directamente a través de Internet (comercio electró-
nico). Es decir, utilizar Internet para toda la operación comercial del producto o

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servicio, captación, motivación, venta y cobro. Tanto en el caso de los servicios Por lo tanto, la sugerencia es que se centre en las dos primeras alternativas para
como en el de los productos no electrónicos (que no sean software, música, etc.), poder aprovechar todas las oportunidades de venta.
la prestación y entrega de éstos se hará de forma física.
Para comercializar sus productos en Internet, deberá realizar una serie de ajustes en
• Incentivar la compra de estos productos y servicios a través de Internet, resolvien-
éstos. Me refiero a que usted pueda cerrar la operación de venta, y en el mejor de
do las actividades de cobro con los métodos tradicionales.
los casos incluso el cobro, a través de su página web.
• Incentivar y promocionar la venta de mostrador. Es decir, utilizar Internet para
atraer clientes hacia su propia tienda física. Estos pequeños cambios se centrarán fundamentalmente en agregar valor a sus pro-
ductos comercializados a través de Internet. Usted deberá ofrecer alguna ventaja adi-
cional a sus “clientes culturales” que no puedan conseguir en otras tiendas físicas e
Independientemente de qué estrategia pueda elegir para su desarrollo en Internet, incluso en otras tiendas en Internet.
las tres precisarán ciertos ajustes en sus productos para poder garantizar el éxito de
su apuesta. Esto le podrá parecer complicado, sobre todo porque la mayoría de los comercios
venden productos que no son propios, ni siquiera exclusivos, y que el cliente puede
¿Qué quiero decir con esto? ¿de qué ajustes estamos hablando? encontrar en muchas otras tiendas, sin salir de su ciudad, o mismamente, sin salir de
Internet. ¿Esto quiere decir que sólo se pueden comercializar aquellos productos
Se habrá preguntado qué sentido tiene vender por Internet productos de alimenta- exclusivos o únicos? Como le comenté anteriormente, si usted tiene un producto
ción, bricolaje, o maquetas de barcos, si su cliente puede ponerse el abrigo y bajar a único o exclusivo en el mercado, enhorabuena, tiene un camino recorrido muy
la tienda de la esquina e ir a comprarlo. importante, pero también se pueden comercializar productos no únicos, a través de
Internet.
Si usted no ajusta sus productos y servicios para comercializar por Internet, proba-
blemente sólo pueda elegir la tercera alternativa expuesta para utilizar Internet en la En los últimos años he podido observar algunas iniciativas de comercio electrónico de
realización de su negocio. mercados virtuales para comerciantes, que se han desarrollado e incluso se están des-
arrollando en la Comunidad de Madrid. A estos mercados virtuales se han adherido
Pero déjeme decirle una cosa. Esta tercera opción que planteamos es la que menos algunos comerciantes que han puesto sus productos “normales” a disposición de los
potencial, ya que es la que menos aprovecha las ventajas que ofrece Internet para “ciber-clientes” en Internet.
favorecer la venta de productos y servicios. Y le explico por qué: como hemos
comentado en alguna ocasión a lo largo de las páginas anteriores, las decisiones ¿Y cuáles están siendo los resultados? No hace falta hacer un análisis profundo
de compra son cada vez más impulsivas, sobre todo aquellas que tienen más que para intuir el rotundo fracaso de estos mercados de comerciantes virtuales. Y si no
ver con los estadíos medios y altos de la jerarquía de necesidades. responda usted mismo a la siguiente pregunta, ¿por qué iba a comprar un frasco
de colonia en un comercio virtual de estas características, si lo puedo encontrar en
El cliente al final compra lo que “desea” no lo que “necesita”, ¿recuerda el la tienda de la esquina? A no ser que el precio fuera muy atractivo, no tengo otra
ejemplo de los coches Mercedes? Pues este deseo se traduce en impulso, y esto motivación. Aunque me traigan a casa el frasco de colonia, me es más rápido
es lo que tenemos que fomentar y capturar en el momento que el deseo es más bajar a la tienda a comprarlo. Además, dudo mucho que se pueda mejorar el pre-
ardiente. En el apartado destinado a ayudarle a construir su sitio web en cio que éste tiene en una gran superficie, por poner un ejemplo, cuando hay que
Internet, le enseñaremos a desarrollar “demoledores textos de venta”, con el sumarle los gastos de transporte. Y en todo caso, para usted como nuevo comer-
objetivo de que ese deseo se vuelva “incandescente” y aprovechar al máximo ciante en Internet, si además de hacer una rebaja en el precio tiene que costear el
ese momento para capturar la acción del cliente. Si usted relega el acto de com- transporte para llevarlo a la casa del cliente, no le compensará en lo más mínimo.
pra hacia su mostrador, aunque no todas, estará perdiendo muchas oportuni-
dades de venta. Fíjese bien, usted tiene al cliente dentro de su web o en su Al igual que anteriormente comentábamos que usted no va a vender a través de
correo electrónico leyendo su “carta de ventas demoledora”, lo ha encandilado, Internet a todos los clientes, tampoco va a vender todos los productos que tiene en
ha conseguido que su deseo aumente y está propicio para tomar acción, pero lo inventario de su tienda, porque algunos no son vendibles en Internet, a no ser que
relega a visitar su tienda para cerrar el trato. Seguramente, entre este instante sea incorporarles suficientes elementos de valor añadido que los conviertan en exclu-
y el momento en que el cliente pueda acercarse a su establecimiento, tendrá un sivos, en únicos en el mercado.
desfase de al menos unas cuantas horas, lo cual hará que la temperatura del
deseo baje o que el cliente tome la decisión de utilizar ese dinero en otros pro- Además usted no necesita vender todos sus productos en Internet. Conozco nego-
ductos, o se vaya a una tienda en Internet que le permita satisfacer esa acción. cios que venden un solo producto y que hacen buenos ingresos al año.

40 41


Usted deberá hacer una cosa más con sus productos y servicios: dotarlos de su pro-
pia personalidad. Y para ello, tendrá que transferir a todos sus elementos de comu-
¿Y cómo puedo convertir algunos nicación, su sitio web, su boletín electrónico, su información por correo electrónico,
de mis productos en exclusivos, su propia personalidad y tratar a cada “ciber-cliente” directamente de tú a tú,
en únicos? haciendo que éste se sienta único. Este simple hecho marcará una gran diferencia y
será un elemento diferenciador. Ahondaremos en ello más adelante.
El secreto es muy sencillo. “¡Si no
tiene productos únicos… Además, si recuerda en las anteriores páginas, siempre hablamos de su “pozo de peces
hambrientos”. Este cliente comulgará con su filosofía, con su forma de hacer los nego-
FABRÍQUELOS¡”
cios, con su propia personalidad y la de su negocio. Esto ya está creando una barrera y
una diferenciación importante que hará que su oferta y su negocio sea único y exclusi-
vo para él.

No se asuste, no va a tener que montar una planta de producción para conseguir esto,
simplemente déjeme que le explique haciendo referencia a un ejemplo ya expuesto ante-
Resumen
riormente, como podrá convertir productos normales en productos exclusivos y únicos.
Analice su negocio.
Fíjese por un momento. Si ha seguido una lectura atenta de esta guía, recordará el
ejemplo que unas páginas atrás le ponía sobre “la virtual pescadería en Internet”, y Tipos de comercios: especializados, tradicionales sin especialización dirigi-
como ésta, con una serie de servicios adicionales (las recetas, el boletín, el curso por dos a los consumidores finales, y los tradicionales sin especialización cuyo
correo electrónico en cinco lecciones, o la base de datos de pescados en su web), me mercado son empresas.
podría convertir en cliente cultural. Pues bien, se hace muy difícil que alguien nos
Internet tiene sentido para el pequeño comercio minorista porque no es un
pueda prestar esos servicios adicionales si no es a través de Internet y eso es una ven-
medio de masas, sino de nichos.
taja diferencial, una característica única de su producto. Y como verá, para ello no
hemos tenido que tocar el precio. Incluso se podrían incrementar los costes de trans- Utilice su web para encontrar, motivar y satisfacer a su nicho de mercado.
porte, sin que ello supusiera una barrera para la compra.
El mercado:
La merluza, la lubina, o el rodaballo, no podemos cambiarlos: pesarán tantos kilos, – Según Maslow, las personas tenemos la necesidad de sentirnos pertene-
serán de tal o cual zona, etcétera. Es decir, que en la mayoría de las ocasiones no cientes a un grupo, a una “comunidad”.
podremos modificar las características del producto físico, pero eso no quiere decir
que no lo podamos hacerlo único y exclusivo. – Los clientes no sólo compran lo que necesitan, sino lo que desean. Juegue
con emociones, deseos, razones y necesidades.
En nuestro ejemplo, “el virtual pescadero en Internet” ha impreso su propia perso- – Aunque los clientes en Internet no son distintos de los consumidores del
nalidad al producto que vende, que ya no es una “merluza”, sino la solución a un mundo físico, el entorno es diferente y eso hace que éstos influyan también
problema que el cliente tiene: “desea cocinar sus propios pescados en casa”. ¿Qué de forma distinta sobre los comportamientos ante los estímulos comerciales.
ha hecho nuestro especial pescadero?: le ha dado al producto una serie de “bonos
gratuitos”, una serie de valores adicionales que lo han convertido en único en el mer- Tipo de cliente que nos interesa: el cliente cultural, aquel que valora ele-
cado. ¿Se da cuenta de cómo algo tan simple como un curso por correo electrónico mentos como la calidad, el servicio y el valor añadido en general.
en cinco lecciones para cocinar pescado, un pequeño boletín quincenal con recetas
Algunos datos: el internauta más habitual es de clase media y media-alta,
de cocina, han transformado un producto normal en único y exclusivo?
con estudios de enseñanza secundaria o universitarios, entre 25 y 44 años.
¿Entiende ahora la sencillez del proceso? Aplique la imaginación. Pero no se preocupe, Convierta algunos de sus productos o servicios en exclusivos y únicos. Agregue
le vamos a ayudar a pensar en esto con los casos prácticos que se han desarrollado, que valor a sus productos en Internet ofreciendo alguna ventaja que sus clientes
aunque no se adecúen exactamente a su negocio, le servirán para aprender a pensar cre- no puedan obtener en tiendas físicas o incluso en otras tiendas en Internet.
ativamente y a convertir sus productos normales en productos exclusivos.
Analice su competencia! La Cámara dispone de estudios sobre el nivel de
Ahora usted se estará preguntando, si yo hago eso con mi pescadería y otros pesca- informatización y uso de Internet en el comercio minorista
deros que lean esta guía hacen lo mismo, ¿ya no seré exclusivo? (www.camaramadrid.es)

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CAPITULO 4

Objetivo y
estrategia
A estas alturas ya se habrá podido imaginar cuál va a ser la estrategia a seguir ya que
ésta viene derivada fundamentalmente de lo expuesto en los capítulos anteriores y es
lo que traducirá nuestro modelo de negocio en algo práctico y viable.

Toda estrategia está basada en un objetivo, y con la misión se marca el camino para
conseguir éste. En ese caso, ¿cuál será su objetivo en Internet?

4.1. El objetivo

Su objetivo será establecer relaciones
duraderas con sus clientes potenciales
para que se conviertan en clientes
culturales… y COMPREN!!

Esta es la forma de competir en un mercado masificado y poco diferenciado. ¿Recuerda
lo que decíamos tan solo unas líneas antes? Su mayor diferenciación, lo que le ayuda-
rá a establecer barreras con la competencia ya sean competidores en Internet o com-
petidores tradicionales, será su capacidad de establecer relaciones duraderas con sus
clientes. Es decir, su capacidad de fidelizar su “pozo de peces hambrientos”.

45

Capítulo 4. Objetivo y estrategia Guía de Inter net para el comercio minorista

Déjeme explicarlo: hace algún tiempo asistí a una conferencia de ventas con un ora- Tome nota de esto: yo soy un cliente cultural y por lo tanto repetitivo, no voy buscando
dor experimentado en relaciones comerciales. En esa charla el orador repasó un mon- el precio, sino la calidad, el servicio y la confianza. Por otra parte, si algún día tienen un
tón de técnicas de contacto, de seguimiento y de cierre de ventas, todas ellas muy menú degustación económico porque están haciendo una oferta para captar nuevos
interesantes. Algunas las he aplicado con mayor o menor éxito a lo largo de los años. clientes, soy el primero al que me lo van a ofrecer. Como cliente cultural, soy muy renta-
Pero de todo ello, algo que me llamó verdaderamente la atención, fue una frase que ble para ellos porque repito mis compras y además con frecuencia, aunque por supues-
se quedó grabada en mi mente: to tienen que invertir en mí. De cuando en cuando, me regalan un buen “Cohiba” para
la sobremesa, o nos invitan a las copas, y sobre todo, tratan a mis invitados con la misma
“Haz un amigo y tendrás un cliente para siempre”. confianza que me tratan a mí, siempre correctamente, por supuesto.

¿No es eso lo que usted, como comerciante, lleva haciendo toda la vida? ¿Quiénes son sus ¿A dónde quiero llegar con todo esto? En un principio fui un perfecto desconocido,
mejores clientes? Seguramente aquellos con los que tiene mayor confianza, con los que ha después un cliente esporádico, luego un amigo, y al final un cliente cultural. ¿Se ha
establecido una relación. Como le decía al inicio de esta guía, no vamos a reinventar la dado cuenta del proceso?
rueda. Únicamente observamos las cosas que funcionan, los principios universales, le aña-
dimos las ventajas de la tecnología y los ponemos a funcionar para nuestros propósitos. En el caso del restaurante, necesitaron que yo hiciera la primera compra para de-
sarrollar el proceso conmigo. En el caso de algunas tiendas, no hace falta que se rea-
Volviendo a la frase, si usted la analiza se dará cuenta de la fuerza y profundidad que lice esa primera compra, tan sólo que haya ido al menos una sola vez por allí a pedir
tiene, de lo sencillo que es este principio y lo fácil que lo olvidamos en nuestras rela- información. Recuerde esta parte, porque luego en la sección dedicada a las técnicas,
ciones comerciales. le explicaré como sacar mucho provecho comercial de esta situación.

Me gustaría exponerle la fuerza que esta simple idea tiene en el mundo de los nego-
cios, a través de una vivencia personal.

Por mi trabajo y mis negocios, soy una persona que habitualmente utilizo mucho los ser-
vicios de restauración para celebrar comidas de trabajo, o simplemente para estrechar
las relaciones con mis clientes, proveedores y bancos, los directores de la sucursal donde
tengo las cuentas de mi negocio, etc. ¿Qué restaurantes cree usted que utilizo más?

¿Lo ha acertado, verdad? Aquellos en los que el maître o el propio dueño me tratan
como un amigo, les conozco personalmente y he establecido una relación cordial con Pues ahora tengo una estupenda
ellos, o mejor dicho, ellos han establecido una relación conmigo. Por supuesto que noticia que comunicarle: con Internet
ni he ido a su casa a cenar, ni ellos han venido a la mía. Simplemente es una buena ni siquiera tendrá que esperar a que
relación que de comercial se ha convertido con el paso del tiempo en relación de
los potenciales clientes pasen por su
amistad.
tienda; es más, si establece el proceso
La primera vez que fui a ese restaurante, yo era un perfecto desconocido. Puede que correctamente, podrá llegar a tener
fuera que algún cliente o proveedor o algún amigo me lo hubiera recomendado o “clientes culturales” que no habrá
quizás porque vi su publicidad en algún periódico o revista y me llamó la atención. visto una sola vez en persona,
aunque le garantizo que sabrá más de
A lo largo de mi vida he comido en muchos restaurantes, pero sólo a unos pocos, muy
pocos, los considero “mis restaurantes” y esto ha sido porque los responsables de éstos ellos que lo que muchos comerciantes
han sabido establecer una relación suficiente para llegar a convertirme en amigo suyo conocen de la mayoría de sus clientes.
y luego en cliente habitual. Fíjese, cuando yo voy a comer a alguno de ellos, vaya acom- Esta es la magia de la “era digital” y
pañado o vaya solo, pocas veces leo la carta, ni siquiera la de vinos, simplemente le pido de lo que la tecnología Internet pone
al maître o al propietario, que me sugiera lo que voy a comer ese día. ¿Por qué hago en sus manos, tan sólo hace falta que
esto?, porque confío en ellos, conocen mis gustos y además, lo más importante, saben
la utilice correctamente.
lo que hay bueno hoy en la cocina, y me lo van a ofrecer. Yo confío en ellos. Por supues-
to no me dicen: “hoy tenemos una exquisita merluza de pincho y tiene un precio
de…”. Eso me ofendería ya que sé que voy a pagar un precio justo por lo que me dan,
ya tengo la experiencia de otras veces.

46 47


4.2. La estrategia Esto nos lleva a establecer un principio fundamental, “el secreto del éxito en
Internet está en establecer lazos y crear relaciones entre personas”.

Seguramente usted habrá oído hablar en alguna parte que “Internet y las nuevas
Ya hemos insistido en el objetivo que se trazará para desarrollar un negocio fuerte y tecnologías están deshumanizando el mundo”. Esto lo comentan las personas que no
rentable en Internet. Ahora vamos a ver lo que tenemos que hacer para conseguir saben de Internet, porque si conocieran el funcionamiento y la práctica, descubrirían
ese objetivo en el menor tiempo posible y con el coste más bajo que podamos. que por sí misma esta tecnología es la herramienta más poderosa para establecer
relaciones entre personas que jamás haya visto el hombre a lo largo de su historia.
Para ello, debemos establecer la estrategia. Pero, ¿qué es eso de estrategia? Hay
muchas definiciones que explican este término, pero a mí me gusta explicarlo con un Y además es una herramienta de muy bajo coste accesible a millones de perso-
ejemplo. nas. Desde la revolución industrial, el empresario no ha tenido un instrumento tan
potente como ahora para hacer negocios, para establecer relaciones. También es
La estrategia es como el esqueleto. Para entendernos, los cuerpos humanos están la primera vez que algo no está reservado únicamente a las multinacionales o a
soportados por un armazón de huesos, perfectamente engranados, que dan al resto los grandes capitales. Internet está al alcance de cualquier empresa por unos
del cuerpo su forma y su agilidad. pocos cientos de euros, ni siquiera miles.

Ahondemos ahora en el principio al que hacíamos referencia al hablar del objetivo. Cuando hicieron su entrada en el ámbito empresarial los ordenadores, allá por los
“Haga un amigo y tendrá un cliente para siempre”. Vamos a completarlo algo más, años 40, únicamente las grandes empresas tenían la capacidad económica y finan-
con un concepto que ha desarrollado un consultor de marketing en Estados Unidos, ciera de tenerlos. Han tenido que pasar más de 50 años para que estén al alcance de
con el que sigo periódicamente mis propios programas de reciclaje y adiestramiento. cualquier empresa. Internet y más en concreto la web, no lleva más de 10 ó 12 años,
Los americanos van por delante de nosotros en estos temas y es bueno saber con y desde hace varios, esta herramienta ya es accesible a cualquier empresa, por peque-
anticipación lo que más tarde o más temprano ocurrirá aquí también. Mi buen amigo ña que sea.
Mendoza establece el siguiente proceso sobre el principio básico que hemos comen-
tado y que se adapta a Internet perfectamente: La diferencia radica en utilizarla correcta o incorrectamente para obtener rentabilidad
de ella.

¿Por qué la mayoría de la gente piensa que Internet no facilita las relaciones perso-
nales? Efectivamente Internet no facilita las relaciones como se hacían hasta ahora.
Lo que ha cambiado o está cambiando en estos momentos es la forma de interrela-
Transforme a un desconocido en amigo y luego conviértale en cliente.
cionarse de las personas, y este cambio viene apoyado por Internet, aunque no tiene
su origen únicamente en la red. Sin intentar hacer un análisis sociológico de las ten-
dencias sociales de las personas en comunidad, quisiera destacar un hecho que ha
sucedido en España en el año 2003 y que tiene que ver con las relaciones y la forma
Ampliando a Mendoza le propongo un desglose más: de establecerse éstas.

1. Convierta a un PERFECTO DESCONOCIDO en CONOCIDO. Últimamente, ha florecido una nueva forma de negocio en Internet: los llamados ser-
vicios personales. A través de una página web y ayudados por programas especiali-
2. Establezca un canal que le permita estrechar relaciones con él.
zados de ordenador, estos servicios se basan en ayudar a las personas a encontrar
3. Transfórmelo entonces en AMIGO. amigos, otras personas que compartan sus gustos y aficiones con las que poder esta-
blecer algún tipo de relación.
4. Y tendrá un CLIENTE CULTURAL para toda la vida.
Las páginas que ofrecen estas utilidades son webs de pago por suscripción, es
decir, que si tú quieres encontrar o que te encuentren, tienes que pagar una cuota
Si usted hace las cosas correctamente, a su sitio web llegarán muchos desconocidos, al mes. Pues bien, sólo en el año 2003 la cifra de usuarios de este tipo de páginas
ayúdeles a identificarse, a salir del anonimato. Establezca un programa de segui- web o portales de Internet han pasado de cero a dos millones de usuarios suscri-
miento con ellos para que le consideren su amigo y tendrá a un cliente cultural fide- tos. Y la curva de crecimiento es impresionante. Por ejemplo, hay una web espa-
lizado con usted. ñola en Internet en la que puedes entrar en contacto con antiguos compañeros del
colegio a quienes habías perdido la pista. ¿No es fantástico?

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¿Cómo se explica este hecho? ¿Es que las personas van dejar de relacionarse? Esto
mismo le preguntaron en un programa de radio a un Catedrático de Sociología de
una Universidad de Madrid. El profesor lo explicaba de la siguiente forma: “Mire Resumen
usted, las personas tienen la necesidad de relacionarse y esto no va a desaparecer,
lo único que cambia es la forma y el lugar de hacerlo. Ahora se ha cambiado la
calle Mayo, por la red Internet y además, esta última aporta algunas ventajas que Transforme a un desconocido en amigo y luego conviértalo en cliente
el conocimiento directo no ofrece. Cuando dos personas entran en relación física siguiendo el siguiente proceso:
por primera vez, no se conocen, no saben nada el uno del otro, simplemente ha
habido un comentario, una intuición, una situación fortuita, una química. Sin Identificar desconocidos
embargo, con este tipo de servicios por Internet las personas también terminan ⇓
encontrándose y relacionándose físicamente, pero en ese primer encuentro saben Estrechar relaciones
ya mucho la una de la otra, tienen ya una experiencia juntos de tipo virtual, y com-
⇓
parten también amigos comunes en la red. Esto por supuesto, no garantiza una
relación satisfactoria para ambos, pero si maximiza las posibilidades de conseguir- Hacer amistad
la.” ¿Interesante, no? ⇓
Cliente Cultural
¿Por qué le cuento esta historia? Lo que quiero que entienda es que Internet es una
maravillosa herramienta para establecer relaciones. ¿Y no hablábamos antes que el Este es el camino que usted tendrá que tener en mente a la hora de con-
motivo principal de los negocios está en establecer relaciones? Lo que hay que hacer cebir todos los elementos de su estructura, su planteamiento y su marke-
es aprender a ponerla en funcionamiento para nosotros, utilizando correctamente la ting en Internet.
estrategia y las técnicas, para aprovechar al máximo su potencial a favor de nuestros
propósitos. ¡NO LO OLVIDE!

50 51


CAPITULO 5

Su web
5.1. Enfoque correcto

¿Porqué hacer una simple página web
que únicamente sirva de escaparate
para sus productos si puede
desarrollar un completo negocio en
Internet con el que generar ingresos?

Muchos propietarios de sitios web nunca se han hecho esta pregunta. Por algún
motivo prácticamente todo el mundo asume que el propósito de su sitio web no
será otro que servir como escaparate de sus productos, o bien regalar cosas, o
crear innumerables enlaces hacia otros sitios para atraer tráfico, o construir un
nombre de marca sobre la base de llamativos gráficos multimedia. ¡Qué desper-
dicio!

Si usted está involucrado en los negocios, ¿qué mejor propósito para su sitio web que
hacer negocio? Es decir, vender algo a alguien.

Genere miles de visitantes hacia su sitio web sin propósito de venta y lo único que
conseguirá es pagar a su proveedor de alojamiento un montón de euros adicionales
por el ancho de banda. Genere cientos de clientes compradores y pronto se encon-
trará de camino a su banco para hablar con el director sobre las nuevas oportunida-
des de inversión para la tesorería sobrante.

Cuando alguien llega por primera vez a su sitio web debería estar medianamente
claro para él la acción que debe realizar. El diseño de su web, su estructura y su nave-
gabilidad deben tratar de conducir a su potencial visitante a que tome uno de estos
únicos dos caminos:

53

Capítulo 5. Su web Guía de Inter net para el comercio minorista

• Opción 1 (web vendedor): comprar su producto o servicio. Y se preguntará, ¿es que las tiendas que únicamente venden por Internet no funcio-
nan?
• Opción 2 (web recolector): dejar su correo electrónico y alguna otra información. No
hay más opciones para su visitante primerizo, no le distraiga con otras alternativas.
Sí, ya lo creo que funcionan. ¡Amazon.com funciona!, es la mayor librería que
usted pueda encontrar en el mundo y todo su establecimiento está en Internet, no
En el supuesto de que la estrategia de su web sea vender directamente algún pro- tiene tiendas de venta físicas. Sin embargo, si una gran librería puede manejar un
ducto o servicio de compra impulsiva, deberá tener esto como objetivo, y centrar la entorno de 60.000 títulos de libros, en Amazon se manejan 600.000. Ahora bien,
atención del visitante sobre este punto, no distrayéndole con otras opciones. ¿qué hace falta para construir un Amazón en su especialidad? Mucho dinero y más
de siete años de paciencia para obtener rendimientos positivos, es decir, benefi-
Pero existe también otra alternativa, la segunda opción. En este caso, su estrategia cios.
se centrará en motivar a su visitante para que no abandone su sitio web sin haber
dejado su nombre y su correo electrónico. Después podrá hacerle un seguimiento y Pongamos un ejemplo en este gremio concreto. Imagine que usted tiene una librería
venderle sus productos una vez que haya conseguido tener su confianza. tradicional, con un local de unos 100 metros cuadrados, y unos 1.000 títulos catalo-
gados a la venta. Entonces decide poner un sitio web para vender esas publicacio-
Recuerde lo que hablábamos en los primeros capítulos: el objetivo de su negocio en nes, sin mucha inversión por su parte. Puede encontrar aplicaciones de tienda elec-
Internet es generar relaciones duraderas con sus visitantes desconocidos para con- trónica o programas de tienda electrónica desde 300 euros. Incluso como no tiene
vertirles en clientes satisfechos. conocimiento de manejar esos programas, contrata a una empresa que haga este tra-
bajo y aloje su tienda. En total, una inversión que puede oscilar entre 2.500 y 3.000
Ahí es donde deberá centrar toda su atención para que a la hora de construir su sitio euros.
web todo gire en torno a este principio.
¿Con quién estaría compitiendo?
Si el objetivo de su negocio es generar relaciones, el objetivo de su web será aprovechar
al máximo las posibilidades de captar la atención para que se dispare el proceso de esta- Con amazon.com, con casadellibro.es (Espasa Calpe), con elcorteingles.es (El Corte
blecer esta relación. Y usted lo conseguirá si el visitante desconocido que pasa por su Ingles), con crisol.es (Crisol), etc. Es decir, empresas de sobra conocidas por la mayo-
sitio web le compra un producto en esta visita o le deja su nombre y su correo electró- ría de las personas.
nico suscritos a una lista de correo(13), desde donde podrá hacerle seguimiento.
Entonces, ¿cuál es su ventaja competitiva? Ellos tienen más libros, son más conoci-
dos, luego ofrecen más confianza. Entonces, ¿por qué alguien le iba a comprar a la
librería desconocida de nuestro ejemplo?
La opción de web vendedor
Si su caso se acerca a la tienda de nuestro ejemplo, tendrá que utilizar un enfoque
La elección de una opción de web vendedor se centra en el desarrollo de un con- diferente para poder competir.
cepto, que seguramente le va a sorprender, pero que está sobradamente probado
para un comercio minorista. ¿Recuerda lo que le comentaba cuando hablábamos del modelo de negocio, los
objetivos y la estrategia? Pues se trata de aplicar la misma receta, es decir, los princi-
Al contrario de lo que pudiera pensar la mayoría de la gente, esta propuesta no está pios desarrollados allí para definir el concepto de su sitio web con opción de venta.
basada en que usted desarrolle una completa tienda en Internet. Cuando hablo de Pero antes de esto, déjeme hablarle de nuestra segunda opción y luego desarrollare-
tienda completa me refiero a una tienda electrónica con un amplio catálogo de pro- mos el concepto de un “web vendedor” para su negocio.
ductos y servicios disponibles para su venta.

A no ser que tenga un “bolsillo muy profundo”, es decir, que tenga una holgada
cuenta corriente en el banco y no vaya a precisar del dinero de esa cuenta en los pró- La opción web recolector
ximos cinco ó 10 años, esta opción no funcionará.
La segunda y última opción que le propongo es desarrollar un web recolector. Si
usted no tiene productos de bajo coste, por debajo de los 50 euros, tendrá que de-
sarrollar un sitio web enfocado en el objetivo de recoger el nombre y dirección de sus
(13) Lista de correo: base de datos, es decir, un fichero informatizado que contendrá al menos los datos del nom- visitantes para poder hacerle seguimiento después.
bre y la dirección de correo electrónico de sus visitantes al web. Estas bases de datos se tienen que construir por sus-
cripción voluntaria, es decir, que será la propia persona la que le dé sus datos expresamente y por lo tanto tendrá su
consentimiento. Estas bases de datos están protegidas por la Ley de Protección de Datos Electrónicos (LPD) y por la En este sentido, la entrada a su web será crucial ya que sólo tiene unos pocos segun-
Ley de la Sociedad de la Información (LSSI). (Ver anexos sobre legislación para mayor información). dos para captar la atención de sus visitantes y conseguir su dirección de correo elec-

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trónico y su nombre. Le costará conseguir estos datos, y tendrá que poner en prácti- mercado, porque el resto de ellos, ¿para qué le van a servir? Si no están dentro de su pozo
ca la destreza suficiente para conseguir esta información. de peces hambrientos, nunca le comprarán, entonces, ¿para qué los quiere?

Con ella construirá una lista de correo de suscripción voluntaria, es decir, que los visi- Pasemos a la práctica de construir su sitio web vendedor o recolector.
tantes le dejarán su correo electrónico y su nombre a través de un pequeño formu-
lario, que deberá tener en su sitio web. Pues bien, esta lista o listas de correo consti-
tuirán su mayor activo para hacer negocio en Internet.
El principio fundamental
Pero, ¿por qué un visitante va a dejar su dirección de correo electrónico y su nombre?
Fundamentalmente porque con ello podrá conseguir algo a cambio: la suscripción a
y único para su sitio web
un boletín electrónico; un curso gratuito por Internet en cinco o siete lecciones; un
Para construir su sitio web tiene dos alternativas:
informe gratuito de interés para ellos; participar en un concurso; un libro electrónico
gratis, etcétera. A cambio de la expectativa de conseguir algún beneficio con su
• Desarrollar un sitio web para que sus amigos y conocidos le den una palmadita en
pequeño “regalo” gratuito, rellenarán los datos en su formulario.
la espalda y le feliciten por lo bonito que es.
Únicamente éste será el objetivo de su página web: recolectar y construir una o varias • Desarrollar su sitio web para vender.
listas de correo.

¿Por qué construir una o varias listas de correo? Si elige la primera opción, esta guía no es para usted.

Si vende productos y/o servicios por encima de los 50 euros le va a ser muy difícil que Si por el contrario elige la segunda opción, grabe en su mente el siguiente principio
un visitante recién llegado que lo acaba de conocer, saque su tarjeta de crédito y com- fundamental:
pre su artículo allí mismo. Por tanto, primero deberá establecer la confianza con este
visitante. ¿Recuerda? pasarlo de desconocido a conocido (eso lo consigue en el momen-
to que tiene sus datos); desarrollar una relación con él (a través de un seguimiento por
correo electrónico), hasta convertirlo en amigo (cuando se gane su confianza). Es enton-
ces cuando será el momento en que le comprará.

¿Una tercera opción?
Su sitio web tendrá que vender algo. Ya
No hay tercera opción. Y déjeme explicarle por qué. sea un producto o una suscripción, pero
siempre tendrá que vender.
A no ser que tenga una mediana o gran empresa, o que el producto que venda sea
de un precio superior a los 1.000 euros, o que utilice su web para prestar un servicio
por Internet, no tendrá una tercera opción si lo que quiere es conseguir beneficios de
su empresa en Internet.

Incluso en estos casos las dos opciones primeras son perfectamente válidas, salvo que
habrá de añadir algunos elementos adicionales.

Usted podrá tener en su sitio web el “Club de Suscriptores” porque a través de éste les
dará información y servicios gratuitos mediante una contraseña, pero poco más.
¿Recuerda el ejemplo de la pescadería en Internet? Ahí hablábamos de que nuestro pes-
cadero virtual nos ofrecía una base de datos con las fotografías de los diferentes tipos de
peces comestibles y una ficha para saber cómo distinguirlos. En este caso, podría tener
usted un servicio así en su web, pero siempre con acceso restringido. El que quiera la
información que se registre. ¿Por qué? Su objetivo no es que le visite mucha gente, sino
identificar al mayor número de visitantes posibles que cumplan el perfil de su “nicho” de

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Y que su sitio web venda no tiene que ver con invertir miles e incluso millones de
euros en ello, puede tenerlo por unos pocos cientos de euros.
Elección del producto a vender
Usted es el que mejor conoce sus productos y servicios, por lo tanto, es el que está
Déjeme ilustrarle este principio con un ejemplo.
mejor preparado para analizar y decidir cuál será el producto o línea de producto que
venderá y promoverá desde su web.
Hace tan solo un par de días uno de mis socios me presentó a un conocido suyo, al
que llamaremos Juan.
En este momento puede estar pensando que esto es fácil: “monto una tienda elec-
trónica y pongo todos mis productos”,… No cometa este error.
Pues bien, Juan me trasmitió que no estaba nada contento con los resultados de su
sitio web. Me explicó que trataba de prestar un servicio de información especializa-
¿Recuerda lo que una y otra vez le he estado diciendo? Sólo venderá a su nicho
da para pequeñas y medianas empresas. Me pareció una idea muy interesante, ya
de mercado, a su pozo de peces hambrientos. Si pone en su web toda una colección
que sus potenciales clientes necesitaban esa información y el coste que representaba
de artículos y servicios, tendrá que repartir sus esfuerzos de marketing entre cada
conseguirla, la suscripción de pago al servicio, era francamente económica. Cualquier
grupo que conforme una misma línea de productos para un mismo mercado. A no
suscripción a una revista o a un periódico es mucho más costosa y no da una infor-
ser que usted esté dispuesto a invertir un montón de euros en ello, no se lo aconse-
mación tan especializada.
jo.
Le dije a Juan que no entendía los bajos resultados. Apenas una veintena de clientes
Por otra parte, lo único que conseguirá es distraer la atención de los visitantes a su
de pago, y no llegaba a 200 la cantidad de suscriptores de su boletín gratuito. Le dije
sitio web, lo que hará que se vayan fuera y usted pierda la única oportunidad que
que si le importaba que echáramos un vistazo a su sitio web en Internet. Tecleo la
tenía de venderles.
dirección del web (www…) y apareció en pantalla.

Una maravillosa página, con un excelente diseño, con muchos gráficos, un montón de
opciones, enlaces a otras páginas, prensa, páginas de la administración, etcétera.
También tenía una opción para acceder a su catálogo de servicios, un poco perdida
entre el resto de las opciones, con un formulario para solicitar la suscripción de pago y
claro está, una “puerta” de entrada para los usuarios de pago con acceso restringido.

Me di cuenta que se estaban cometiendo una serie de errores importantes, al igual
que le sucede al 95% de las webs en España. El primero de ellos: no cumplía el prin- Consejo
cipio fundamental que comentábamos más arriba.
Si usted está comenzando o va a comenzar a
¿Saben qué? No vendía nada. Ni siquiera vendía la suscripción a su boletín de noti- desarrollar un negocio en Internet a través de su
cias gratuito. Para encontrar cómo suscribirse, había que hacer un gran esfuerzo. La única página web, mi consejo es que se centre
ofrecía claro, pero no la vendía. La diferencia entre ofrecer algo y vender algo, radi- en un producto o una línea de productos.
ca en que en el segundo caso, se motiva a la acción.

Fíjense: más de 200.000 euros había costado el web, invertidos en tecnología, dise-
ño, servidores, un sofisticado sistema de bases de datos relacionales para proporcio-
nar a las empresas análisis de información, a un precio de servicios adecuado y eco-
nómico. Publicidad en revistas y publicaciones sectoriales, optimización para alcanzar
primeros puestos en los buscadores, y después de tres años, tan sólo una veintena de
clientes y no llegaba a 200 suscriptores del boletín gratuito. ¿Se imagina la frustra-
ción de este empresario?

Ya hemos comentado que su sitio web tendrá que tener como objetivo vender, o un
producto o una suscripción, pero tendrá que vender algo.

Pues bien, la decisión del contenido de su sitio web va a depender en gran medida
de lo que usted decida vender. Detengámonos para analizar qué puede vender en su
web.

58 59


Cómo elegir un producto o una línea de productos Aquí le propongo una tabla para ayudarle a realizar su elección.

Para elegir un producto o una línea de productos (mejor que no sea muy larga),
podrá seguir los siguientes pasos que le ayudarán a tomar una buena decisión:
Catalogación de sus líneas de producto para Internet
Analice el catálogo de productos de su tienda física desde varios puntos de vista que
llamaremos “FACTORES”: Conceptos Ps Ind. A B C D E

• FACTOR (A) Cuál es la línea de productos con la que está más entusiasmado y Posición de las 1ª 5 Línea 1 Línea 3 … …
sobre la que tiene más conocimientos. líneas por 2ª 4 Línea 3 Linea 1 …
Dentro de su negocio habrá productos, servicios o líneas de éstos con los que importancia sobre 3ª 3 Línea 2 …
usted se sienta más cómodo y seguro. Este factor es muy importante y de hecho cada criterio de 4ª 2
será uno de los que más pese en su estrategia en Internet. ¿Por qué? Pues sen- valoración 5ª 1
cillamente porque he comprobado una y otra vez, que cuando a uno le gusta lo
que hace y se siente entusiasmado con este tema, es cuando mayores conoci-
mientos ha desarrollado sobre él, y pone una mayor pasión. Esto será funda-
mental para su estrategia de marketing en Internet, ya que su capacidad de
Cómo rellenar esta tabla:
venta está directamente relacionada con su capacidad de entusiasmar a su clien-
te cultural.
• Conceptos = Columnas dedicadas a cada uno de los conceptos definidos.
• FACTOR (B) Qué línea de productos precisa un servicio añadido, conocimientos
• Ps = Posición que ocupa la línea por orden de importancia.
adicionales, etc., independientemente de que usted tenga esos conocimientos o
no. Para entendernos le pongo un ejemplo: si vende elementos de jardinería para • Ind = Valoración de la posición. Si por ejemplo usted tiene cinco líneas de pro-
aficionados, el cliente que le compra una maceta, una pala pequeña para sembrar, ducto, la posición 1ª tendrá un valor de 5, la posición 2ª tendrá un valor de 4, y
o una manguera para regar, seguramente estaría encantado de recibir consejos así sucesivamente.
sobre cómo cuidar las plantas o como injertar rosales con éxito. ¿Recuerda lo que
• Coloque para cada factor descrito (A), (B), …, el nombre de cada línea de pro-
le decía del cliente cultural? Piense en sus líneas de producto desde el punto de
ducto, dependiendo la posición que usted cree que se acerca más a los criterios
vista de ese tipo de cliente.
descritos para cada uno de los conceptos.
• FACTOR (C) Cuál de estas líneas tiene mayor demanda.
• FACTOR (D) Cuál de esas líneas usted podría prepararse para enviarlas a cualquier Una vez que haya hecho su lista con todas las líneas, colóquelas en sus posiciones
parte del mundo con un servicio de transportes. Es decir, para cuáles le resultaría correspondientes. Ahora tendrá que hacer una pequeña operación más, insertando
más fácil y económico el transporte. una serie de cifras, en la tabla que le propongo a continuación.
Por ejemplo: si tiene una tienda de informática y tiene tres líneas de productos,
una de ordenadores, otra de programas de software y la última de accesorios
(ratones, salvapantallas, disquetes, teclados…), para este factor, el software ocu- Catalogación de sus líneas de producto para Internet
pará la primera de las posiciones, los accesorios la segunda y al final, los ordena-
dores. Conceptos A B C D E Total
• FACTOR (E) Cuál es la que tiene productos “estrella” (de alta demanda), cuyo pre-
Ponderación 5 4 1 3 2 (Ponderación x nivel)
cio esté entre los 15 y los 60 euros.
Linea 1
Línea 2
Haga una lista de estas todas las líneas de producto e insértelas en una matriz como …
la que sigue, valorando desde su propio criterio el lugar que ocupan por cada uno de
los factores (A), (B),…, anteriores.

60 61


Cómo rellenar esta tabla:
Cómo analizar los productos
• Teniendo en cuenta lo que usted ha colocado en la tabla 1 de catalogación de sus en demanda en la red
líneas de producto, ahora tendrá que rellenar la tabla 2.
Una de las técnicas más sencillas para conocer qué es lo que se demanda en la red
• ¿Con qué se encuentra en la tabla 2? En las primeras columnas “verticales”, usted
en relación a su comercio, a su tienda o a las líneas de productos que usted tiene, es
tiene reflejados cada uno de los cinco factores (A), (B), …, mas una casilla para el
el análisis de lo que la competencia está haciendo en Internet.
total. En las filas horizontales, usted tiene reflejadas, en la primera los nombres de
los conceptos, en la segunda unos números que representan el “peso” o “pon-
Esto le ayudará a valorar el FACTOR CLAVE (C), del que hablábamos en el punto ante-
deración” de cada uno de los elementos sobre el total, y después tiene las filas
rior. No es precisamente un estudio de la demanda, ya que esto requeriría un exhaus-
correspondientes a cada una de las líneas, donde escribirá el nombre de éstas, una
tivo análisis de los conceptos más buscados en Internet, a través de los buscadores
por línea en las casillas de la primera columna.
en relación a su sector de negocio. Existen en el mercado empresas que le pueden
• Una vez que tiene construida la tabla tal y como aparece en la imagen superior, hacer este estudio, e incluso herramientas, software de análisis que pueden facilitar-
usted comenzará el proceso de valoración de cada línea. le este trabajo, con lo que usted podrá contratar dichos servicios o comprar estos pro-
gramas y realizar el estudio usted mismo.
• Comenzará por la Línea 1 y en la casilla correspondiente a la LINEA 1 (FILA) y
CONCEPTO A (Columna), usted colocará un número igual al valor que esta línea Sin ser muy científico, voy a proponerle un método sencillo y gratuito, que le ayuda-
tiene para el Concepto A en la tabla 1… Así irá recorriendo todas y cada una de rá a encontrar los productos más demandados a través de las ofertas que realizan sus
las casillas. competidores y los sitios que visitan las personas interesadas en servicios o productos
• Luego, para cada línea de producto, multiplicará cada valor puesto en la casilla similares a los que usted comercializará por Internet.
correspondiente de cada columna por el número de PONDERACIÓN, y sumando
todo esto, obtendrá un resultado que colocará para cada línea, en la última Para ello, vamos a utilizar varios sitios web en Internet cuyas direcciones le facilitaré,
columna de TOTAL. explicándole qué hacer en cada uno de ellos. La mayor pega que tiene este método,
es que en todas estas webs las herramientas de análisis están en inglés, aunque son
muy intuitivas y si usted maneja un poco el idioma, no tendrá grandes dificultades.
Esta tabla le dará una valoración ponderada de sus líneas de producto y le ayudará a
conocer cuál de ellos tiene el mayor potencial. Lo primero es localizar a su competencia en Internet. Pero si usted está acostumbra-
do a utilizar un buscador como www.google.com, www.terra.es, o www.wana-
Aquella línea de productos que obtenga la mayor puntuación, será la candidata a doo.es, ahora le voy a recomendar otro, que le ayudará mucho más que estos tres.
desarrollar su negocio en Internet. Se trata de www.alexa.com, que además de ser un buscador, le dará información adi-
cional muy interesante para la tarea que nos lleva en estos momentos.
Usted puede realizar esta operación ahora, y después, una vez que termine toda la
lectura de esta guía podrá revisarla, en especial, el posicionamiento de cada una de
las líneas respecto de los factores, ya que el resto es pura matemática. Analizando la competencia con alexa.com
Esta sencilla técnica le ayudará enormemente a reflexionar sobre sus productos y a ¿Qué es alexa.com?
tomar una decisión, porque tendrá que decidirse, al menos en un inicio, por una
única línea. Fundamentalmente es un buscador que utiliza la potencia de las bases de datos de
www.google.com, unidas a la tecnología y herramientas de análisis de información
Así, los contenidos y las imágenes para su sitio web van a depender de la línea de de www.amazon.com
productos que usted elija. No obstante, cuando se ponga a diseñar su web tenga en
cuenta los objetivos de ésta, disponiendo todo en pos de conseguir éstos. Tenga Desde alexa.com, puede encontrar recursos en Internet a través de palabras o frases
mucho cuidado en no llenar su web de espectaculares gráficos con movimiento, que describan lo que está buscando. Una vez que encuentra las páginas web que
fotografías en exceso o grandes logotipos. Usted debe planear el contenido y la contienen los criterios de búsqueda, podrá obtener unos datos adicionales muy valio-
navegación, los sitios web no solamente tendrán que parecer bonitos, tienen que sos para valorar el grado de importancia que tiene esa web con respecto a los millo-
estar diseñados para trabajar. Si no trabajan para usted, no le servirán absoluta- nes de sitios web que hay en Internet que responden a los criterios de su búsqueda.
mente para nada.
Esta información, que aparece en el apartado “Site Info” se divide en varios aparta-
dos, aunque para nuestro caso de análisis de competidores, sólo usaremos dos de
ellos que paso a explicarle (le pondré los nombres en inglés y su correspondiente

62 63


explicación en castellano, porque, cuando usted vaya a verlo, encontrará esos nom- palabras o frases clave. Es decir, que estima la cantidad de accesos desde los busca-
bres en inglés) dores con los que trabaja Overture que contengan una palabra o frase clave.

En nuestro caso no nos interesa tanto el número absoluto de búsquedas, ya que úni-
TRAFFIC RANK camente se refiere a los buscadores que trabajan con Overture, entre los que no está
Google, que acapara entre el 30 y 50% de las búsquedas de Internet.
Lo verá como Traffic rank of SITIOWEB.COM: (seguido de un número).
Lo que sí nos interesa es el valor relativo de dicho número de búsquedas y me expli-
El número que aparece está comprendido entre 1 y 3.000.000, y mide la importan- co con más detalle.
cia media de esa web respecto a webs similares por la cantidad de visitas que recibe.
Se calcula en base a la media de las visitas de los tres últimos meses. Pongamos por ejemplo, que estamos buscando cuál de nuestros productos es más
demandado. Supongamos también que se trata de libros, los productos que vende-
Así una web que tenga un “traffic rank” igual a “1” será una web más visitada que mos en nuestra tienda.
otra que tenga un “traffic rank” igual a 700.000. Es decir, que los cibernautas
encuentran esa primera web mucho más interesante y por ello la visitan mucho más. Dentro de la literatura o los libros tenemos diferentes géneros y para buscar cuál de
ellos es más interesante para comenzar nuestra estrategia de ventas por Internet, rea-
Esto nos da una idea de la posición de esa web respecto al resto de las páginas de su lizaremos una categorización de estas líneas.
categoría, lo que implica que podemos conocer la importancia que tiene. Así visita-
remos aquellas más representativas respecto de los criterios de nuestra búsqueda. Tomaremos como ejemplo únicamente tres categorías: novela, ensayo y poesía.

Resultados obtenidos en el análisis:
RELATED LINKS

Este apartado nos muestra una serie de 10 sitios web que visitaron los cibernautas
que seleccionaron el sitio web que estamos viendo en alexa.com. También se indican Búsquedas realizadas durante el mes de enero de 2004
como “people who visit this page also visit”.
Número Palabra de búsqueda
Este concepto nos sirve para conocer cuáles son los competidores de una determi-
2.951 Novela
nada página web. Así, si estamos analizando la página web de un competidor lla-
mado competidorA.com, nos mostrará una serie de 10 sitios web, que en su mayo- 2.526 Ensayo
ría, corresponderán a nuestro competidorB, competidorC, etc. 15.332 Poesía

Esto es una buena forma de localizar sitios web competidores, porque una vez loca-
lizado uno de ellos, podemos llegar rápidamente a ver el resto, ya que los usuarios
que visitan una página web en busca de información no suelen quedarse ahí, sino Como podremos observar, es mucho más demandada en Internet la poesía que la
que miran otras opciones. novela o que el ensayo. Esto nos dará una idea de cuál de los géneros, líneas de pro-
ducto, son más solicitados en Internet.
Analicemos pues todas estas páginas web y tendremos una idea de lo que están
demandando nuestros potenciales clientes. Para realizar este estudio utilice el link que le ofrezco a continuación.

http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=es&lang=es_ES
Analizando la demanda con overture.es
Para completar este análisis, podemos ir a GOOGLE e insertar cada una de las pala-
Esta información sí está en castellano, lo cual es un alivio. bras clave, y así detectar el número de sitios que aparecen listados por esa palabra,
de forma que podrá establecer un ratio entre la demanda de información sobre esa
Overture es una compañía en Internet que comercializa campañas de inclusión de palabra y la cantidad de páginas competidoras que se encuentran para esa búsque-
anuncios de pago en buscadores bajo el formato de enlaces patrocinados. da. Haciendo una simple división entre el número de búsquedas y el número de pági-
nas listadas, y multiplicando este número por 1.000, le dará un ratio que marcará la
Pero lo que nos interesa en este caso es una de las herramientas que overture.es tiene posición entre la demanda y la oferta. Cuanto mayor sea este número ratio, mas
en Internet, que nos permitirá averiguar el grado de importancia que tienen algunas atractivo será el mercado para usted.

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Nº de búsquedas
5.2. Estructura y diseño
RATIO = — — — — — — — — — x 1.000
————————
Páginas listadas de su sitio web
Independientemente de que haya elegido una estrategia de “web vendedor” o de
“web recolector”, la estructura de su sitio web debe estar planeada antes de que
Sigamos con nuestro ejemplo: usted se ponga a diseñar el sitio.

De acuerdo con la mayoría de los estudios y estadísticas, el 50% de los visitantes de
los sitios web, lo abandonan sin haber comprado nada o haber dejado sus datos para
el seguimiento. Esto es debido a que ellos no han encontrado lo que iban buscando.
Usted va a invertir tiempo y dinero en atraer visitantes hacia su web, y podría per-
• Páginas listadas por la palabra novela = 616.000
derlos porque no ha estructurado su página correctamente.
• Páginas listadas por la palabra ensayo = 414.000
• Páginas listadas por la palabra poesía = 1.040.000 Usted decide: ¿quiere un sitio web para que lo feliciten sus amigos? ¿para ganar pre-
• RATIO para novela = 4.7 mios de diseño? o ¿quiere un web que venda?
• RATIO para ensayo = 6.1
• RATIO para poseía = 14.1 Áreas, zonas y páginas que deberá
tener su web de negocios
Lo que mide este ratio es la relación entre oferta y demanda del recurso.
Aunque cada web será diferente, hay algunas normas básicas que todas deberá con-
En este caso está claro que “poesía” es la línea más interesante con diferencia, por- tener porque éstas son las que sus visitantes esperan encontrar, ya que se han con-
que aunque existen más recursos en Internet, también hay más gente interesada. vertido en un estándar de los sitios web que hacen negocio.
Pero si analizamos “novela y ensayo”, nos daremos cuenta de que aunque ensayo
tiene menos demanda y menos competidores, es más interesante que novela, que Si usted visita otras páginas web, comprobará que todas ellas tienen la mayoría de
tiene una mayor demanda pero existen más recursos en Internet que ofrecen infor- las áreas que vamos a comentar.
mación relacionada con este tema.
Área FAQ (del inglés: Frequently Asked Questions ⇒ Respuestas a las preguntas
Esto no es un procedimiento científico, ya que para averiguar el verdadero ratio más frecuentes).
hay que tener en cuenta más variables y hacer el cálculo a través de un complica-
do algoritmo matemático. Existen programas en la red que realizan con mucha Aunque estas son las siglas en inglés, deberá usted utilizarlas así, ya que la mayoría
más precisión estos cálculos, pero estos están en inglés y no son nada económi- de los navegantes en Internet entienden su significado y las reconocen rápidamente.
cos. No obstante, también puede utilizar un nombre corto en español para designarlas,
pero no sería un estándar y puede despistar a los visitantes.
Además, para ser más exactos y aproximarnos a una realidad más certera, debere-
mos afinar mucho más la elección de la palabra o la frase de búsqueda. En nuestro En esta área FAQ es donde situará las preguntas y respuestas que un nuevo visitante
caso por ejemplo, si estamos hablando de libros, hubiera sido mejor buscar por se hará más habitualmente. No únicamente aquella información referida a sus pro-
“libros de poesía”, que por la palabra “poesía”. ductos o servicios, sino aquella que los lleve hacia tres objetivos importantes:

Con esta sencilla técnica tendrá una idea de “por donde van los tiros”. No es un • Aquellas preguntas y sus correspondientes respuestas que lleven a sus visitantes a
método riguroso, ni científico, y por tanto lo deberá tomar como tal. Por otro lado, descubrir porqué su producto es superior a la competencia.
esta no será la única variable que usted maneje para decidir cual será su línea de pro- • Aquellas preguntas y respuestas que sus visitantes le han hecho por correo elec-
ductos a elegir y el nicho de mercado que atacar. Simplemente lo deberá utilizar trónico y que se repiten una y otra vez. Esto le ahorrará tiempo, ya que las res-
como un método de apoyo para mejorar el conjunto de su análisis. puestas las encontrará el visitante publicadas en el web.
• Las repuestas repetitivas para las nuevas peticiones que le lleguen a través del
correo electrónico simplemente copiando y pegando en la respuesta de su correo
las mismas.

66 67


Política de privacidad Además, debe incluir información sobre los derechos que asisten a las personas que
acceden a su web, sobre dónde y cómo ejercer sus derechos de acceso,
La privacidad es algo muy sensible en Internet, de hecho, existen en España leyes muy rectificación, cancelación y oposición.
restrictivas para protegerla. Usted deberá asegurarse de que sus visitantes sientan
que pueden estar tranquilos porque usted respeta su privacidad. En este sentido, la Ley indica:

Como va a recolectar datos de sus visitantes (suscripciones) en esta zona, usted publi- En aplicación de la Ley Orgánica 15/1999 sobre Protección de Datos de Carácter
cará su declaración de que cumple la normativa vigente (LSSI(14) y LOPD) y que respeta Personal la responsabilidad sobre la adecuación o no de sus prescripciones
la privacidad de los datos que le sean entregados por sus visitantes, comprometiéndo- corresponde a la (Nombre de la Empresa) por ello, es obligatorio que el responsable
se a no vender, entregar, transferir, alquilar o utilizar los datos que le provean para otros del fichero, informe a los interesados en el momento de la recogida de la
fines que no sean los del propósito para el cual le dieron esa información. información sobre sus derechos relativos a sus propios datos personales. En
particular, en todos los impresos y formularios de recogida de datos, con
Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor. Si un visitante se suscribe a un boletín independencia del soporte de los mismos (en papel, a través de Internet, etc...),
electrónico que usted ha puesto en marcha en su página web, éste le dará su nom- debe incluirse información relativa a los derechos que asisten a los ciudadanos y
bre y su correo electrónico para este propósito, con lo cual no podrá utilizar dichos dónde y cómo ejercerlos.
datos para otro menester.
Siguiendo las indicaciones de la Ley, debe incorporar el siguiente texto en los
formularios de recogida de datos:

Los datos personales recogidos serán incorporados y tratados en un fichero
(indicar nombre) cuya finalidad es (describirla), inscrito en el Registro de
Ficheros de Datos Personales de la Agencia Española de Protección de
Datos, y podrán ser cedidos a (indicar), además de otras cesiones previstas
en la Ley. El órgano responsable del fichero (indicarlo) y la dirección donde
el interesado podrá ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación
y oposición ante el mismo es (indicarla), todo lo cual se informa en
cumplimiento del artículo 5 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,
de Protección de Datos de Carácter Personal.
Consejo
No obstante, este texto puede simplificarse siempre y cuando del resto del
Si usted quiere enviar una oferta comercial a contenido del formulario pueda deducirse la posibilidad de ejercer los derechos
la lista de suscriptores, comience su oferta de acceso, rectificación, cancelación u oposición.
con un encabezado similar al siguiente:

Estimado “Nombre”

En esta ocasión quiero dirigirme a usted,
porque como suscriptor de “Nombre de su
Boletín”, usted puede beneficiarse de una
OFERTA ESPECIAL EXCLUSIVA para
suscriptores.

68 69


Condiciones y términos del servicio Oferta de suscripción
Esta es una zona destinada a contener las líneas y principios por los que se regirá su Aunque su estrategia no sea la de planear un web recolector, sino vendedor, deberá
sitio web. Piense sobre las pautas de conducta de su página en Internet. poner en marcha una lista de suscripción para recoger el nombre y dirección de
correo electrónico de sus visitantes.
Describa aquí las garantías, su política de reclamaciones, así como los datos legales
sobre su empresa, o si es usted una persona física-autónomo, tal y como determina No todos los visitantes de su web le comprarán la primera vez que visiten su web y aun-
la LSSI(15) que algunos de ellos guarden su dirección web en su archivo de favoritos para regresar
alguna vez, es muy importante que usted capture sus datos antes de que éstos se mar-
chen, ya que hay muchas probabilidades de que no vuelvan nunca más.

Habrá empleado tiempo y esfuerzo en atraer visitas hacia su sitio web para permitir-
se el lujo de que los visitantes se escapen sin haber hecho una de las dos cosas para
las que usted está planeando el web, o bien que compren sus productos, o bien que
Ejemplo de los Términos de Uso de un sitio web dejen sus datos para seguimiento.
La empresa tratará de incluir información correcta y actualizada en esta página de Pero no será suficiente con poner un formulario automatizado con un titular como
Internet aunque en ningún caso garantiza la exactitud de la misma y expresa la no res- “BOLETÍN GRATUÍTO” ó “SUSCRÍBASE AHORA” para recolectar los datos de sus visi-
ponsabilidad y/u obligación de mantener dicha información actualizada. Todos los usua- tantes, ya que la mayoría de los sitios web ofrecen boletines gratuitos, suscripciones
rios están de acuerdo en acceder y utilizar esta página bajo su propia responsabilidad. para descarga de software gratis, etcétera. Usted deberá dar a sus visitantes una
poderosa razón para que dejen sus datos. Si no, se irán de su sitio de igual forma
La empresa no ha revisado, ni revisa, todas las páginas que pueden estar ligadas a
que si no tuviera este anuncio. En otras palabras, independientemente de que su web
www.laempresa.com y aquellos sitios de su propiedad y que están debidamente
esté concebida para vender sus productos, también tendrá que vender la suscripción
identificados y no garantiza la exactitud y/u otros aspectos de la información conte-
a su BOLETÍN GRATUITO.
nida en cualquier página fuera de ella. Asimismo, todos los usuarios están de acuer-
do en que todos los enlaces son efectuados bajo su propia responsabilidad.

Ejemplo de datos legales del web de la Cámara de Comercio

Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. C/ Ribera del Loira, 56-58; 28042 Ejemplos de oferta para suscripción a un boletín
Madrid. Tel.: 91 538 35 00 - CIF XXXXXXXXX

Ley 10/1999, de 16 de abril, por la que se regula la Cámara Oficial de Comercio e
Industria en la Comunidad de Madrid B.O.C.M. Núm. 97

Quiénes somos
Es importante que los visitantes de su web y los clientes que compraron, o van a com-
prar, conozcan con quién van a hacer negocios. A lo largo de muchas de las páginas
anteriores, he insistido en que su objetivo es hacer relaciones duraderas con sus clien-
tes actuales y potenciales. Tener una página donde cuente quién es usted y cuál es
su trayectoria, le ayudará a establecer la confianza con sus visitantes y potenciales
clientes.

(14, 15) En www.camaramadrid.es podrá encontrar un resumen de la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información así como un autodiagnóstico para que pueda comprobar si cumple o no con esta Ley y las medidas a
adoptar en caso de incumplirla.

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Testimonios
5.3. Planeando la navegación
En el inmenso entorno de Internet, si su comercio es un pequeño negocio, será un
desconocido, y como decíamos en capítulos precedentes, si es usted nuevo en la red, por el web
tendrá que construir una reputación.

Parte de ella la ha comenzado a crear dentro del apartado que hemos llamado QUIE- ¿Por qué perder visitantes con más
NES SOMOS, pero no basta, puesto que eso es lo que usted dice de sí mismo. enlaces de los necesarios?
No hay mejor herramienta para construir una reputación que lo que digan otras perso- Su objetivo es dirigir a sus visitantes para que realicen las acciones que usted quiere, que
nas de usted. Además, esta es una de las armas más poderosas con las que contará. compren o que dejen su correo electrónico. Por ello, deberá minimizar los saltos que ten-
Los testimonios de otros hablando de sus productos, de sus servicios o de su atención drán que dar.
y esmero, dan un alto valor y credibilidad a sus ofertas y a su propio sitio web.
Las personas son impacientes y es muy fácil que se vayan de su sitio si no encuentran
rápidamente los que van buscando. Cada vez que usted les dé la posibilidad de pul-
Para ello, deberá disponer de algunos de ellos incluidos en su argumentación de ven- sar sobre un enlace, se expondrá a que abandonen su web. Los estudios nos dicen
tas, dentro de su presentación de los productos y además, podrá tener una página que entre el 30% y el 60%, se marchan con cada click que realizan. Por lo tanto,
separada que los contenga todos. deberá tener los menos posibles.

Contacto
Tener una página de contacto es esencial para su sitio web, ya que ésta permitirá a
sus visitantes un camino rápido para comunicarse con usted en el caso de que quie-
ran hacerle alguna pregunta o solicitar mayor información.

En este caso, no basta solamente con poner su dirección de correo electrónico.
Además, no le aconsejo esta práctica si no quiere ser bombardeado por “correos Consejo
basura” después de que su web lleve un tiempo publicada en Internet, sobre todo,
si ésta se hace popular. Esto es debido a que existen programas informáticos que van Una buena técnica que funciona de maravilla es
recorriendo todas las webs que se encuentran listadas en los buscadores y capturan- colocar en todas sus páginas un código que
do cualquier texto que lleve un símbolo de @, y a no ser que presente este correo abra una pop-up o pop-window(16) y dentro de
electrónico en código encriptado, mejor no lo ponga. éste poner el anuncio y los formularios para que
los visitantes dejen sus datos o se suscriban a su
En vez de eso, es conveniente un pequeño formulario donde además obligue al visi- boletín.
tante a que deje algún dato más que el correo electrónico, como sería, por ejemplo
el nombre, la ciudad y el país. Tampoco conviene pedir mucha información, ya que Esta simple técnica puede incrementar el ratio
es fácil que el visitante desista de contactar con usted. de suscripciones en un 200% o más.

Carrito de la compra
Si está ofreciendo algunos productos diferentes en su sitio web, es fundamental que
facilite a sus clientes una forma efectiva y rápida de hacer sus pedidos y sus compras,
una aplicación que permita realizar todo el proceso, incluido el pago por tarjeta de
crédito (si fuera aplicable en su caso).

Más adelante, en el apartado “tecnología para su web”, podrá obtener más infor-
mación sobre esta aplicación del carrito de la compra.

El resto de elementos muy típicos de muchos sitios web, como FOROS, página de
LINKS, BANNERS, etc., retírelos de su sitio web, lo único que conseguirá con ello es (16) POP-UP o POP-WINDOW: término inglés. Se entiende como una pequeña ventana que se abre por acción de
pulsar un enlace, o bien, cuando se entra en un sitio web o cuando se abandona. Esta ventana, por lo general, es de
distraer la atención del visitante de su foco principal. menor tamaño que la pantalla y no tiene ni acceso al menú, ni botones, ni barra de dirección.

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Páginas SPLASH(17) En este caso, la utilización de tecnología de páginas dinámicas le va a permitir variar esta
promoción en el tiempo de forma sencilla y sin necesidad de utilizar a su diseñador web
para hacer estas operaciones, lo que le dará una gran libertad de movimientos.
La utilización de páginas SPLASH está aumentando en los últimos tiempos, en espe-
Hablaremos de ello más adelante, en el apartado dedicado a la “tecnología”.
cial desde que la tecnología multimedia se ha adaptado para la utilización en Internet
(Flash).Ya hablamos de ellas cuando mencionábamos el segundo de los “errores más
comunes” que se cometen en Internet.

¿Para qué se usan estas páginas? Algunos expertos aseguran que lo que persiguen
es reforzar la marca y para ello se utilizan presentaciones en tecnología flash, que en
la mayoría de las ocasiones hablan de la empresa. Otras veces, la utilización de este Ejemplo
tipo de entradas se desarrolla para dar un efecto de “alta tecnología”.

En mi modesta opinión, este tipo de páginas de entrada no sirven nada más que para
aumentar el ratio de visitantes que abandonan su sitio web. Recuerde que tan sólo
tiene 10 segundos para captar la atención de su visitante. Si desperdicia 8 de éstos
en la carga de la presentación (normalmente son lentas), tan solo le quedarán 2
segundos para ello.

Incluso aunque estas páginas SPLASH sean utilizadas para presentar una oferta irre-
sistible, mi consejo es que las ponga en páginas separadas, por ejemplo en una pop-
up que se abra al pulsar un enlace. Anuncie estas páginas y motive a pulsar el click
para abrirlas desde la página principal, pero nunca sustituya página de entrada con
páginas splash si no quiere perder visitantes.

Navegación por webs que
vendan menos de 10 productos Si vende una suscripción como primer objetivo de su sitio web, el desarrollo de su
carta de ventas será esencial.
El planeamiento de la navegación por su sitio web variará dependiendo de si vende
un pequeño conjunto de productos, todos enfocados en el mismo “nicho de merca-
do”, o si vende dos o más líneas de productos destinados a dos o más mercados.
Veremos cuáles son los diferentes enfoques de navegación entre un tipo de sitios y
otro, aunque como ya le he contado anteriormente, al principio es mucho mejor que
Navegación por webs que vendan
se enfoque en el primer caso y no en el segundo. más de 10 productos
Si está vendiendo un producto o un conjunto de pocos productos, la estructura de En el caso de que vaya a vender más de 10 productos en su sitio web, cuestión que
su sitio web y la navegación por él será muy simple. no le aconsejo por las razones que a lo largo de las páginas precedentes le he veni-
do argumentando, le aconsejo que los agrupe en familias de artículos o servicios, de
Básicamente, si va a vender solo un producto o un servicio, su navegación estará basada forma que pueda presentarlas todas en la primera pantalla de su sitio web.
en presentar en la página principal una “carta de ventas” promocionando este producto.

Incluso si vende unos pocos productos, su página de inicio también se centrará en este
punto, utilizando para ello su principal producto o la oferta que en esos momentos tenga.

(17) PÁGINAS SPLASH: son aquellas que usted ve en algunos sitios web antes de la página principal. El visitante
llega a dichas páginas, antes que se le dé permiso de ingresar a la verdadera página principal.

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El primero de ellos es en sentido vertical, en la parte izquierda ocupando no más de
un 20% de la anchura total de la pantalla. Y el otro en la parte superior y colocado
de forma horizontal cubriendo el ancho de la pantalla.

Ejemplo ¿Dónde trabajan mejor las barras de navegación?

Aunque esto depende de muchos factores, usualmente si su web de vende un solo
producto, o la enfoca para centrar la atención en un único tema principal a través de
una carta de ventas, funcionarán mejor las situadas de forma vertical en la parte
izquierda de la pantalla.

Si por el contrario utiliza una estrategia para vender muchos productos, trabajarán
mejor de forma horizontal. Eso sí, tenga cuidado de no colocar estas barras por
encima de su logotipo o de su cabecera, ya que la gente no está acostumbrada a
encontrarlas ahí y dificultaría su localización.

En algunos casos, estas barras de navegación se colocan a la izquierda de la pantalla
de forma horizontal. Esto sólo se lo aconsejo si usted quiere extremar la atención del
visitante en su carta de ventas y no quiere que se distraiga con otros elementos.

Formato de sus barras de navegación
Hay muchas formas de diseñar y presentar sus barras de navegación, pero sólo ana-
lizaremos aquellas que mejor funcionan.

Colocación de las barras de navegación Tenga presente que a la hora de decidir su contenido, deberá pensar sobre lo que
comentamos anteriormente respecto a la cantidad de enlaces que presentará su sitio
Las barras de navegación son aquellas zonas de su sitio web donde colocará los enla- web. Funcionará mejor si agrupa todos los enlaces por diferentes categorías de forma
ces hacia otras zonas de la página. También se las conoce como menús o índices. que en sus barras de navegación no aparezcan mas de 5 ó 6 diferentes.

Ahora repasaremos algunos consejos que deberá seguir para que sus barras de nave- Recuerde también lo que analizábamos en el punto 5.2., cuando hablábamos de la
gación sean efectivas y le ayuden a conseguir sus objetivos. estructura de su web y de los elementos que deberá tener.

Pestañas: normalmente utilizadas para las barras colocadas de forma horizontal, se
Consistencia y efectividad presentan a modo de solapas, como las que usted se encuentra en los separadores
para las carpetas de anillas.
Deberán funcionar de la misma forma que lo hacen las señales de tráfico para dirigir la cir-
culación, es decir, tendrán que ser reconocibles de forma inmediata por su visitante, aun-
que sea la primera vez que llegue a su sitio web.

Es por ello que deberán guardar el mismo diseño, texto y colocación en todas las
páginas de su web, de forma que el visitante no tenga que buscarlas en cada panta-
lla que recorra. Ejemplo

Elección del sitio para la colocación
Existen dos lugares más comúnmente aceptados para la colocación de sus barras de
navegación.

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Con enlaces de texto: esta forma de colocar los enlaces dentro de la barra de nave- Nombrando sus enlaces de navegación
gación puede utilizarse en formato horizontal o en formato vertical.
A la hora de nombrar sus enlaces de navegación intente ser lo más descriptivo posi-
Tiene la ventaja de que para construirlas necesitaremos unos pequeños gráficos, que ble, es decir, llámelos por un nombre o palabra o grupo de dos o tres palabras, que
al ser texto, no ralentiza la carga del web. Pero también son menos vistosas y por lo todo el mundo entienda perfectamente su significado.
tanto, más difíciles de encontrar. Aunque si están colocadas en el sitio adecuado no
ofrecerán mayor problema. Puede ayudar a su localización insertarlas dentro de cel- Esto es importante, porque el visitante de su sitio web reconocerá rápidamente el
das de una tabla y en un color algo diferente del texto y del fondo. área que quiere visitar y no saltará de uno a otro para encontrar la información que
precisa, ya que si no la encuentra rápidamente el riesgo de que abandone nuestro
web aumenta con cada enlace que pulsa.

Ejemplo
5.4. Su página principal

Este es el elemento principal y más crítico
de su sitio web porque es la puerta de
entrada para la mayoría de sus visitantes,
y como he repetido en multitud de
ocasiones a lo largo de estas páginas, tan
sólo tiene 10 segundos para captar su
atención.
Menús o índices desplegables: esta otra nueva modalidad que se está haciendo
muy popular entre los sitios web, ya que permite en muy poco espacio, albergar una Por ello, tendrá que poner mucha
gran cantidad de información. Estos menús desplegables, cuyos enlaces van en for- atención en cómo estructurar, colocar y
mato texto, se abren cuando se pasa el puntero del ratón por encima de ellos. diseñar esta página tan importante.

Ejemplo

Cuando alguien llega a su sitio web, solamente puede hacer dos cosas: o tomar
acción pulsando en alguno de los enlaces de su web o bien abandonar su web. Su
único objetivo será que el visitante opte por la primera de las opciones:
acción. Pero no una acción cualquiera, sino aquella que a usted le interesa.

Bien, pues veamos cómo utilizar los diez segundos mágicos y cómo llevar al visitante
hacia la acción de nuestro objetivo.

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Elementos esenciales de su pagina principal Esta técnica funciona muy bien puesto que enfoca la atención del visitante recor-
dándole el problema que tiene y qué quiere resolver, para enseguida pasar a darle la
“mágica solución a sus necesidades”.

El encabezado Hacer un “encabezado demoledor” le podrá parecer un poco complicado, pero sólo
hace falta un poquito de práctica y verá como en muy poco tiempo es capaz de escri-
Lo primero que un visitante va a ver cuando entre en su web es el encabezado, donde bir eficaces encabezados.
deberá colocarse claramente los beneficios de su negocio para él.
Conviene situarlo en la parte superior de la página y con un tipo de letra y color que
Los gráficos, logotipos, ilustraciones…, no deberán distraerle para que concentre toda su resalte suficientemente para llamar la atención.
atención en el texto del encabezado. Pero no solamente deberá estar compuesto por una
“frase demoledora”, sino que tendrá que poner especial atención a los tipos de letra, colo- Tanto si vende usted más de 10 productos como si su sitio web se focaliza en un sólo
res del texto y resaltados, de forma que sin exageraciones y en combinación con la imagen producto o servicio, el encabezado es una buena forma de atraer la atención del visi-
general de su sitio web, capte la atención nada más cargar su página principal. tante.

Estos encabezados podrán comenzar por una frase que hable expresamente de los benefi-
cios que su producto, servicio o suscripción, proporcionarán al visitante y potencial cliente.

Algunas frases que funcionan bien:
• ¡Ahorre dinero con el exclusivo sistema…!
• Gane tiempo, ahorre espacio, con…
• Ahora puede usted beneficiarse de…
• Mejore su calidad de vida gracias a…
• Descubra lo que… puede hacer por usted.

Otra técnica es la de resaltar el problema que su producto o servicio resuelve, normal-
mente con una pregunta o con un encadenado de dos o tres preguntas, para inmedia- Consejo
tamente después, seguir con la frase que proporciona el beneficio de su producto.
Veamos un ejemplo con nuestra pescadería virtual para ilustrar lo que quiero decirle: NO cometa el error de desperdiciar el espacio
y el impacto de su encabezado con un texto
similar a este:

“BIENVENIDO A NUESTRA PÁGINA WEB”
“BIENVENIDO A NUESTRA TIENDA”
“BIENVENIDO A …………………….”
Ejemplo de encabezado en formato pregunta

¿No sabe qué preparar el sábado de comida?
¿Cansada de cocinar siempre lo mismo? El visitante ya sabe que está en su página web
¿No sabe con qué hacer felices a sus invitados? y en su tienda, no hace falta que se lo
recuerde. Utilice este espacio para captar su
Ahora en “Pescaderías en Internet”, le vamos a ayudar. atención en lo que verdaderamente le interesa,
Apúntese a nuestro SERVICIO GRATUITO DE RECETAS lo que su producto o servicio puede hacer
por correo electrónico por él. Recuerde que sólo tiene 10 segundos
y siempre sabrá cómo sorprender a los suyos. para captar la atención, utilícelos
inteligentemente.

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En el caso de que venda más de 10 productos, y dado que su negocio no es una A la izquierda y comenzando desde arriba, se colocan los anuncios para vender la
marca de reconocido prestigio internacional, le recomiendo que utilice el encabe- suscripción a los diferentes boletines que se editan.
zado para vender su ventaja competitiva como negocio.
Y por último, y ya habría que bajar con el ratón la pantalla, se colocan los diferentes
Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor: imaginemos que su negocio es una anuncios para vender el resto de las líneas de negocio de la compañía.
pequeña tienda dedicada a los hobbies, maquetas estáticas, trenes eléctricos, aero-
modelismo, etcétera. Usted tendrá que hacer una reflexión seria sobre cuál es su En el caso de que su estrategia se centre en la promoción y venta de un solo pro-
principal línea de negocio, su especialidad, dónde se siente usted fuerte, es decir, ducto o servicio enfocando todo su esfuerzo en la captura de clientes potenciales
dónde puede ofrecer algo diferenciador frente a su competencia, tanto en el desde éste, la estructura que le proponemos está descrita un poco más atrás,
mundo físico como en el entorno de Internet. cuando hablábamos de la navegación por sitios de menos de diez productos.

Si siguió la técnica que le proponía para encontrar su línea de negocio expuesta en
las páginas precedentes, ahora le será muy fácil saber cuál será su principal moti- Oferta de suscripción voluntaria
vo para construir su encabezado principal. Así, la estructura se parecerá al ejemplo
que le propongo a continuación, donde la primordial línea de negocio es la venta Como ya hemos comentado en alguna otra ocasión, independientemente de que su
de software para profesionales del diseño de webs. estrategia sea la de un web vendedor o la de un web recolector, deberá colocar en
un lugar suficientemente visible (sin necesidad de recorrer hacia abajo la página prin-
cipal) un pequeño formulario para recoger el nombre y correo electrónico para la sus-
cripción a su lista, su boletín, etcétera.

No se limite a colocar un formulario. Haga un pequeño encabezamiento vendiendo
la suscripción a su boletín, a su lista. Este pequeño detalle mejora enormemente la
Ejemplo cantidad de suscriptores que recolectará desde su página principal.

Ejemplo

Si se fija en esta imagen, en la parte central se desarrolla una pequeña carta de ven-
tas que cuenta con un encabezado, un subencabezado y un pequeño cuerpo de
texto que incita al potencial cliente a pulsar el link para obtener más información.

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Visibilidad de la barra de navegación Longitud de los textos: no le importe que los textos sean largos, he visto cartas de
ventas de tres folios que dan muy buenos resultados. Seguramente se estará pre-
La barra de navegación deberá también estar visible en la primera pantalla de su guntando: ¿es que en mi portada tengo que poner una carta de ventas? Y yo le res-
página principal, de forma que los visitantes no tengan que recorrer la misma para pondo: ¿y por qué no? Esto consigue muy buenos ratios de conversión ¿Usted qué
encontrar los enlaces hacia otras partes de su web. es lo que quiere, que sus amigos le feliciten por su web o hacer negocios?

Una buena práctica es colocar la barra de navegación también al final de su página Segundo error
web. Así, si un visitante ha recorrido su web hasta el final, no tendrá necesidad de
subir hasta el inicio para poder saltar hacia otra página de su sitio. Un montón de excelentes gráficos y fotografías, un diseño espectacular y tan
sólo un pequeño eslogan en la cabecera, pero cuya explicación se encuentra detrás
de un enlace hacia otra página. En una pantalla del tamaño de las que tienen el 75%
Dirigir a sus visitantes hacia la acción de los cibernautas, hay que bajar hacia el final para encontrar un diminuto texto difí-
cil de leer en el que se promueve la suscripción al boletín gratuito.
Su acción principal es que se suscriban o que compren su producto. Para ello, da muy
buenos resultados que a lo largo y al final del texto de venta, ponga un enlace para Lo he oído cientos de veces: “lo que yo quiero es que en la portada de mi web se
llevar directamente a su visitante al formulario de compra o hacia el formulario de vea una fotografía de fábrica, de mi tienda, que tiene una decoración que llama
suscripción, si este fuera el caso. la atención y vale un dineral”. O “quiero un maravilloso gráfico multimedia, que
____ Rellene con lo que quiera el espacio en blanco. Pero ¿a quién le interesa
____”.
ésto? Solamente a dos personas, a usted y al diseñador que creó el gráfico. Y
entiéndame, no es que tenga nada contra el diseño, todo lo contrario, los gráfi-
cos que se presenten en su web deben estar bien concebidos, bien diseñados,
5.5. Principales errores de diseño pero siempre con un propósito y es que le ayuden a vender. Si las fotografías y los
gráficos no le sirven para vender, prescinda de ellos, lo único que hacen es ralen-
de los sitios de negocio tizar la carga de su web(18). Si quiere ver usted un excelente gráfico multimedia con
voz que explica como funciona el servicio, entre en la siguiente web:
http://www.content.overture.com/d/ESm/ac/ba/how.jhtml, pero si se fija, no está
Veamos algunos de los errores más comunes que además nos servirán para ilustrar en la entrada de la web: www.overture.es.
cómo deberá ser su sitio web en Internet, su sitio vendedor:
Colores y fondos en su web

Primer error Tenga cuidado con los colores y los fondos que usa en su web. Su objetivo no es
ganar un premio de diseño, ni que sus amigos le feliciten por lo bonita que es su
No muestra desde el inicio las ventajas y beneficios del servicio para el clien- web, es conducir a los visitantes para que inicien el proceso de establecer relaciones
te principal. Ni una triste frase o eslogan para vender los beneficios. Es decir, que no con usted. Y para ello deberá facilitarles la labor de leer y entender lo que les quiere
respondía a la pregunta que todo visitante se hace cuando llega a una página web: comunicar.
¿qué hay aquí de bueno para mí? ¿Y por qué tengo que sacar mi tarjeta de crédito
y comprar ahora mismo? Si utiliza fondos oscuros o texturas tipo madera, piedra, etc. en el fondo de su sitio
web estará dificultando la lectura de su carta de ventas y esto no ayuda a conseguir
Captar la atención: usted únicamente tendrá unos pocos segundos para captar la fijar la atención del visitante sobre lo que quiere comunicarle.
atención del visitante de su web. Si no le dice lo que quiere oír, éste se irá sin com-
prar o suscribirse. Lo recuerda ¿no? ¿Dónde lee usted mejor? ¿Negro sobre blanco? o ¿blanco sobre negro? Leer en una
pantalla produce 100% más de fatiga que leer en papel. Si además se lo pone más
Textos: solamente con un buen texto motivador y vendedor en el que se resalten los difícil con texturas y fondos oscuros, lo más probable es que no lo lean.
beneficios que hay esperando para el cliente en el web, usted podrá captar la aten-
ción del visitante, para que con el suficiente incentivo y motivación (sus convincentes
palabras), le lleve a realizar la acción que usted quiere.

Le hará falta un buen encabezado, grande y vistoso, que llame la atención.. (18) CARGA DE UN SITIO WEB: tiempo que tarda una página web en mostrarse en la pantalla de un cibernauta.
Este tiempo depende del peso (medido en Kilobytes) que tengan los elementos, que componen el documento lla-
mado página web: código html (tablas y textos + comandos) y fundamentalmente los gráficos, que suelen tener
mucho más peso que el resto de elementos en una comparación de 1 a 10.

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Muchos colores y tipos de fuentes diferentes Tercer error
Si coloca muchos tipos de fuentes (tipografías de letras diferentes) o demasiados Demasiadas cosas que ofrecer. El visitante se siente perdido entre tanta opción, se
colores en su sitio web, además de parecer “una feria”, logrará confundir y despis- pone a navegar por su web y es muy fácil que se salga de allí sin hacer lo que usted
tar a su visitante. quiere que haga, o bien rellenar el formulario para comprar o suscribirse a su lista ó
boletín.
Elija una gama de colores de dos o tres como máximo, con sus variaciones, sombras,
tonos, etc. Y no más de dos tipos de letra diferentes. Esto ayudara a que el diseño Cuarto error
de su sitio web esté conjuntado y dé la impresión de imagen y seriedad que necesi-
ta para ayudarle a generar la confianza que precisa. Sección de enlaces a otras páginas. Únicamente tendrán sentido cuando esos
enlaces sirvan para ayudarle a promocionar su web (esto se lo explicaré cuando
Sobrecarga de imágenes hablemos de cómo promocionar su web). En caso contrario, una sección así hoy por
hoy aporta poco valor. Además, ¿cuántos visitantes cree usted que volverán a su web
Las imágenes no venden en Internet. Eso no quiere decir que usted no coloque grá- para buscar un enlace? Si no lo puede hacer mejor que lo hace Google, Yahoo,
ficos o imágenes en su sitio web, sino sólo las estrictamente necesarias. Altavista o Terra, por citar algunos, no ponga enlaces en su sitio web. Lo único que
conseguirá es que algún visitante los pulse y se vaya de su sitio, perdiendo para siem-
Muchas personas piensan que si llenan su sitio web con estos recursos, su web pre la posibilidad de venderle o añadirlo a su lista.
será mucho más interesante. Las imágenes tendrán sentido siempre y cuando sir-
van a un propósito concreto, es decir, siempre que le ayuden a vender su produc- Si usted quiere dar ese servicio a sus visitantes, ofrézcalo dentro de una zona restrin-
to, a conseguir una suscripción o a generar confianza. gida, es decir una vez identificado y añadido a su boletín o a su lista de usuarios regis-
trados. Entonces ya no importará que navegue por su sitio web, o que se salga para
Si una imagen muestra su producto, cómo se usa o a un cliente satisfecho por el ser- ver otras páginas enlazadas.
vicio prestado, ésta tendrán sentido en su web. Gráficos decorativos, los estricta-
mente los necesarios para armar la apariencia general de sus páginas. Las únicas razones por las que podría tener un sitio web de las anteriores caracterís-
ticas siendo una pequeña empresa es por que su tipo de trabajo sea muy especiali-
Videos, presentaciones multimedia en flash, audio… zado y utilice la web para crear imagen ante sus clientes habituales. Esto se podría
dar por ejemplo dentro de empresas de ingeniería, estudios técnicos, de fabricación
Exactamente lo mismo que decíamos para las imágenes se aplicará a los vídeos, soni- de maquinaria de muy alto coste unitario; si está vendiendo máquinas de obras públi-
dos y animaciones multimedia en flash. cas de 300.000 euros de precio de venta unitario, una web corporativa para generar
marca le podría servir.
Pongamos un ejemplo. Un navegante que a las 2:00 de la madrugada está tranqui-
lamente buscando información o un producto como el que usted tiene en Internet. Si no le hemos convencido con nuestra carta de ventas y no le interesa la suscripción,
Al encontrar su dirección en un buscador, la pincha y comienza a abrirse su página. a nosotros tampoco nos interesa contar con él puesto que no pertenece a nuestro
Esto no es instantáneo, se va cargando en los cuatro o cinco primeros segundos y de “pozo de peces hambrientos”, y si no está dentro del perfil de nuestro nicho de mer-
repente, el navegante que no se había dado cuenta que tenía los altavoces conecta- cado será muy difícil que nos compre alguna vez. Así que ¿para qué nos interesa este
dos y a todo volumen, comienza a escuchar una música estridente que emana de su visitante? Para nada en absoluto. Con lo cual, ¿para qué vamos a tener más opcio-
sitio web. Además de darle un susto, lo que usted ha conseguido con esa estupen- nes, links, etc.? Únicamente le damos un link para que nos pueda conocer mejor, es
da banda sonora que ha colocado en su web es casi despertar a toda la familia. ¿Se decir, leer sobre nosotros y nuestra trayectoria profesional y la posibilidad de que se
imagina lo que hace nuestro navegante? Raudo se apresura a coger el ratón y a suscriba a otros boletines con los que tenemos alianzas estratégicas.
cerrar rápidamente su navegador antes de que se despierte todo el vecindario. ¿O es
que esto sólo me ha pasado a mí? Propuesta única de ventas y especialización de su sitio web son las claves que mar-
can la diferencia entre negocios rentables y los que fracasan en Internet.
El único caso en que estaría justificado es cuando usted utilice ese audio para hacer
una presentación de su producto, es decir, que no sea una música de fondo, sino una Existen en Internet algunos negocios que le ofrecerán “intercambio de banners”, es
presentación hablada de las ventajas y lo maravilloso que se va a sentir nuestro visi- decir, que usted pone un pequeño código en su página principal y por cada vez que
tante si lo usa. Lo mismo sucede con los vídeos y con las animaciones en flash. se muestre un banner aleatorio de otra empresa en el mismo intercambio, su banner
se mostrará en otras páginas de la red de intercambios. Normalmente, la transacción
Si desea profundizar en este punto particular, le invito a que lea el capítulo dedicado no es una a una, sino una a tres. Es decir, que cada vez que en su página se mues-
a Usabilidad en la sección tercera de esta guía. tren tres banners de la red, se mostrará una vez el suyo.

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Esta práctica, que en principio parece buena para generar tráfico hacia su sitio web,
se puede volver contra usted. Imagine que su negocio es la venta de libros y que
usted está en una red de intercambio de banners en la que también está “El Corte Resumen
Inglés”. Cuando un visitante entre en su web a buscar un libro y aparezca el banner
de la librería de El Corte Inglés, ¿dónde cree que se irá el visitante? El propósito de su sitio web es vender algo a alguien.
Enfoque su sitio web y no distraiga a su cliente: un web recolector (dirigido
a datos de sus visitantes para hacer seguimiento después) o un web vende-
dor (dirigido a que sus clientes compren su producto o servicio).
Cómo estructurar su sitio web:
– Principio fundamental: su sitio web tendrá que vender algo, ya sea un pro-
ducto o una suscripción, pero siempre tendrá que vender.
– Capte la atención del visitante.
– Prepare textos motivadores.
– Analice los errores que una web tiene y lo que la hace “no vendedora”.

Cómo dotar de contenidos a su web. Céntrese en un producto o una línea
de productos únicamente, y no se preocupe, después ya venderá más pro-
ductos si quiere.
Factores para elegir su producto o línea de productos:
– Desarrolle aquella línea de productos sobre la que más sabe o le gusta.
– Detecte la línea de productos puede aportar más valor añadido a su clien-
te cultural.
– Descubra qué línea de productos tiene mayor demanda.
– Detecte qué productos son más fáciles de distribuir.
– Cree una tabla para catalogar y elegir su línea de producto.

Analice a sus competidores en la red alexa.com y overture.com
Cree la estructura adecuada para su web vendedor.
Defina las áreas, las zonas y las páginas de su web de negocio:
– Áreas FAQ.
– Política de privacidad.
– Condiciones y términos del servicio.
– Quiénes somos.
– Ofertas de suscripción.
– Testimonios.
– Contacto.
– Carrito de la compra.

No eche a los visitantes de su web con banners o enlaces innecesarios.

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CAPITULO 6

Tecnologías
para su
sitio web
A estas alturas, usted ya tendrá una idea mucho más aproximada de qué tipo de sitio
web va a desarrollar para llevar con éxito su negocio a Internet.

Existe una falsa creencia de que cuanto más grande sea un sitio web y más tecnolo-
gía tenga instalada, más información y opciones ofrezca, mayores posibilidades de
éxito tiene. Esto es un falso mito. Está probado el buen resultado que dan las “micro
web”. ¿Por qué? si ha leído atentamente las páginas anteriores, ya conoce la res-
puesta a esta pregunta. Porque son capaces de centrar mejor la oferta de negocios
para el visitante sin distraerle en otros conceptos.

A menos que quiera construir un web para generar tráfico y vender luego espacio
publicitario (que no será el caso, puesto que su objetivo deberá centrarse en vender
sus productos a través de Internet, no en construir nuevos negocios desde la red) lo
que más le puede interesar a su pequeño negocio será un “micro sitio web” que con-
temple unas cuantas opciones básicas.

¿Esto quiere decir que no necesita tecnología para su web? no, claro. Usted nece-
sitará algunas aplicaciones básicas para el desarrollo de su sitio web, pero no uti-
lizará las últimas tecnologías, ni hará un web de altas prestaciones. Únicamente
deberá utilizar la tecnología necesaria para lanzar su negocio en Internet. Mi con-
sejo es que comience despacio en este sentido y cuando empieze a obtener bene-
ficios de su apuesta, incorpore nuevas opciones tecnológicas, siempre y cuando
éstas le ayuden a automatizar sus procesos o a favorecer su marketing.

91

Capítulo Guía de Inter net para el comercio minorista

• Una página por cada uno de los productos que venda y para albergar su carta de ventas.

Entonces • Y en todo caso, una página para vender la suscripción a su lista, aunque es mejor
¿qué tecnología necesita para que lo haga desde la página de entrada.
empezar?
Ni siquiera necesitará una tienda electrónica, simplemente un pequeño programita
que con un enlace en las páginas de productos le lleve al visitante al web del agen-
te de comercio electrónico o a las páginas del banco para que pague con la tarjeta
de crédito. Esto si usted tiene productos y servicios que pueda vender y cobrar direc-
tamente por Internet con tarjeta de crédito, pero no es la única forma de cobro que
tendrá en la red. Le hablaré de esto en el capítulo dedicado al comercio electrónico.

Con esto sería suficiente para comenzar su sitio web. No tiene porqué complicarse la vida
mucho más, al menos en un inicio. Donde de verdad tendrá que poner su esfuerzo es en el
6.1. Tecnologías básicas para marketing y en su oferta. Un web sin visitas no le dará negocio, esto sí que se lo garantizo.

la construcción de su web Aunque para construir su página web no necesitará más tecnología que ésta, sí ten-
drá que hacerse con otros productos o servicios para automatizar su marketing, pero
de eso hablaremos en los capítulos dedicados a generar comunidad y en el de pro-
Construir su sitio web es una de las primeras acciones que usted deberá emprender una moción de su sitio web.
vez haya hecho todo el planeamiento, haya decidido su estrategia y tenga claro qué es
lo que va a vender desde Internet, conforme hemos visto en los capítulos 4 y 5.

Para construir su sitio web puede optar por dos soluciones: 6.2. Opciones para diseñar
1. Aprender a programar HTML, java-script, etc., y construirse su sitio web. su sitio web
2. Subcontratar con una empresa especializada la construcción de su web.
Puede encomendar el diseño a una empresa profesional que lo desarrolle desde cero,
aunque también hay otras soluciones para abaratar los costes. Por ejemplo, comprar
Desde mi punto de vista, ganará más dinero si subcontrata este trabajo que si lo rea- en Internet una plantilla prediseñada y contratar con la empresa que va a construir
liza usted mismo. Aunque piense que si lo hace usted le va a salir más económico, al sus páginas, la adaptación de éstas con su logotipo y sus opciones. Esta opción es
final le saldrá mucho más caro y tardará mucho más tiempo. Usted es más eficaz si bastante económica pero tendrá que compartir su diseño con otros sitios web, ya que
se dedica a crear su propio marketing y hacer seguimiento de los clientes o pensar por esos precios no las adquiere en exclusiva.
en mejores ofertas y condiciones para sus productos.

Además, la inversión que tendrá que realizar para el diseño de su sitio web tampoco
será muy costosa ya que realmente no necesita que le diseñen gráficos en movi-
miento, ni películas multimedia en flash, que como he comentado anteriormente,
sólo le servirán para distraer al visitante de su verdadero objetivo: suscribirse a su lista No obstante, un diseño
o comprar su producto, ¿Recuerda? profesional, sencillo y limpio,
siempre es aconsejable. Sobre
Realmente no necesita más que unas cuantas páginas para construir su sitio:
todo porque le ayudará a crear
• Una página principal de entrada. marca poco a poco.
• Una página para albergar sus respuestas a las preguntas más frecuentes.
• Una página que contenga un formulario de contacto.
• Una página para hacer la presentación de su empresa.

92 93

Capítulo 6. Tecnologías para sus sitios web Guía de Inter net para el comercio minorista

No cometa el error de encargarle sus páginas al “sobrino” que ha hecho un cursillo
de HTML, o si lo hace, primero oblíguele a leerse esta guía para que no la llene con
colorines, quince tipos de letra diferentes, animaciones y gráficos… ¡Tenga cuidado
6.3. Tipos de páginas web
con esto, puede hacerle perder muchos ingresos!
Páginas HTML estáticas
Este tipo de páginas se realizan en el lenguaje llamado HTML y aunque se pueden
editar con editores de HTML, requieren conocer el código para poder hacer modifi-
caciones y actualizaciones. Son documentos planos y no permiten interactividad. Para
poder dársela, necesitará programas adicionales llamados CGI.

Si necesita ayuda, puede acudir al Ventajas:
servicio de asesoramiento • El coste de diseño es algo menor.
tecnológico de la Cámara de
• Son rápidas de poner en la red.
Madrid, donde le realizarán un
diagnóstico y le pondrán en • Buena indexación en buscadores.
contacto con las empresas que
pueden realizar su web. Más Desventajas:
información en el Capítulo 10.1.
• Precisa conocimientos de html para actualizar sus contenidos.
• Dificultad en automatizar los procesos de negocios.

Páginas dinámicas (ECM)(19)
A diferencia de las páginas estáticas, la información, los contenidos, textos, gráficos,
fotos, ficheros, se encuentran alojados en una base de datos en el servidor.

Funcionan con un programa que combina los datos con las plantillas de diseño para
dar el aspecto final y presentación de los contenidos a los visitantes de su sitio web.

Esto reporta una gran ventaja porque la mayoría de estas aplicaciones incorporan un
interface de muy fácil utilización que le permitirá actualizar los contenidos, gráficos,
fotos y ficheros, que puede subir al servidor de forma muy sencilla para que se lo des-
carguen sus visitantes o clientes.

Estas opciones vienen muy bien para poder ofrecer bonos gratuitos que normalmen-
te serán productos digitales, tales como informes, libros electrónicos, etc., destinados
a los compradores de sus productos.

Algunas de estas aplicaciones incluyen además, algunos elementos que le ayudarán
a automatizar los procesos de captación, seguimiento y venta de sus clientes, ya que
tienen opciones para que tenga incorporada su propia lista de distribución, edite y
distribuya su boletín electrónico, sin necesidad de programas adicionales.

(19) ECM: Se denomina así a los programas y aplicaciones para sistemas basados en web de gestión de páginas diná-
micas sobre base de datos. ECM son las siglas de las palabras inglesas “Electronical Content Manager” que significan
Gestor de Contenidos Electrónicos.

94 95

Capítulo 6. Tecnologías para sus sitios web Guía de Inter net para el comercio minorista

Ventajas:

• Fácil actualización. No precisan conocimientos especiales, ni siquiera HTML. Reciba asesoramiento gratuito a través del
• Incorpora aplicaciones adicionales que le permiten automatizar procesos como la servicio de asesoramiento tecnológico de la
suscripción de visitantes a su boletín, edición y distribución. Cámara de Madrid en www.camaramadrid.es
• Le permiten crear áreas de acceso restringido para sus clientes o suscriptores, lo o en el teléfono 91 291 53 65 donde recibirá
que le brinda la posibilidad de ofrecer un mayor servicio. ofertas de proveedores para desarrollar su
• La actualización del diseño de su sitio web en el tiempo es muy sencilla, ya que web, cursos de formación y ayudas para
únicamente necesitará modificar 4 o 5 plantillas y todo el web cambiará de dise- hacer frente a la inversión. Más información
ño, independientemente de que tenga usted una o 1000 páginas en su web. en el capítulo 10.1.
• Es escalable, lo que le da la posibilidad de crecimiento sin que tenga que pagar
más por ello.

Desventajas:

• Tiene un coste algo superior a las páginas estáticas ya que tendrá que pagar la
licencia de la aplicación que mueve las bases de datos.
• Necesitará un alojamiento algo más costoso, aunque los tiene disponibles desde 7
u 8 euros al mes. Esto es debido a que su albergue deberá tener instalada una
base de datos y el lenguaje de programación php o asp.
• Aunque la mayoría de los buscadores ya indexan perfectamente estás páginas, hay
algunos motores de búsqueda que tienen dificultades.

Resumen
Su sitio web debe contener:

– Una página principal de entrada.
– Una página para albergar sus respuestas a las preguntas más frecuentes.
– Una página que contenga un formulario de contacto.
– Una página para hacer la presentación de su empresa.
– Una página por cada uno de los productos que venda, y para albergar su
carta de ventas.
– Y en todo caso, una página para vender la suscripción a su lista, aunque
esto es mejor que lo haga desde la página de entrada.

Deberá centrar su esfuerzo en el marketing y su oferta. Un web sin visitas
no le dará negocio.

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CAPITULO 7

Generando
comunidad
¿Qué cree usted que es lo más importante para su negocio en Internet?:

• ¿El producto?
• ¿El diseño de su sitio web?
• ¿Los contenidos?
• ¿El posicionamiento en los motores de búsqueda?

NO, ninguna de estas cosas son lo más importante
para su negocio en Internet.

Lo más importante, el mayor activo
que usted tendrá en su negocio en
Internet, es SU BASE DE DATOS.

¿Qué base de datos? La lista de
nombres y correos electrónicos de
suscripción a su “boletín electrónico”.

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Capítulo 7. Generando comunidad Guía de Inter net para el comercio minorista

7.1. El boletín electrónico Veamos los resultados:

• Total suscriptores que recibieron la campaña: .... 9.000
• Total visitas a la página de venta realizadas: ...... 664
Este es uno de los elementos cruciales que le ayudarán a descubrir y captar los “peces
hambrientos” para crear su propio pozo. • Ratio de conversión visitas: ............................... 7,31%
• Total ventas realizadas: ...................................... 22
He venido haciendo referencias al boletín electrónico en numerosas ocasiones, a lo
largo de casi todos los capítulos de esta guía. ¿Por qué? Porque este será el principal • Ratio de conversión visitas ventas: ..................... 3,31%
elemento, la mejor herramienta con la que usted puede contar para:

• Ayudar a que los visitantes anónimos de su sitio web se identifiquen. Ahora comparemos esta acción con otra campaña muy similar pero realizada por la
impresión de banners (pequeños anuncios en formato gráfico) en diferentes páginas
• Captar a los clientes potenciales que luego se convertirán en sus “clientes cultu- web. El producto es de similares características y precio.
rales”.
• Fidelizar a los “clientes culturales” que ya tenga para venderles una y otra vez. La campaña se realizó contratando una empresa que pondría el banner de anuncio
en más de 100 páginas web, todas ellas más o menos relacionadas con el público
• Dar la credibilidad que necesita para vender sus productos. Le ayudará a proveer objetivo al que se dirigía el producto. El visitante que viera el banner y pinchara sobre
al mercado de una reputación que le traerá más y más “clientes culturales” hacia él lo conducía a una página web donde exclusivamente se vendía el curso con una
su “pozo de peces hambrientos”. carta de ventas como la anterior.

Veamos los resultados:
¿Entiende ahora por qué es tan importante contar con un boletín electrónico?
Además, están demostrando ser la mejor herramienta de promoción de productos y • Total banners mostrados en la campaña: ..... 3.908.992
servicios, con una diferencia sustancial sobre otros elementos de promoción y publi-
• Total visitas a la página de ventas: ............... 7,349
cidad en Internet, como son los banners. Lea atentamente los siguientes párrafos.
• Ratio de conversión visitas: .......................... 0,2%
Hace unas semanas un amigo y colega que se dedica al asesoramiento en marketing
realizó una campaña de promoción de uno de sus productos, un curso de marketing • Total ventas realizadas: ................................ 1
por Internet. Lanzó la promoción a través de la lista de suscriptores de otro empren- • Ratio de conversión visitas/ventas: ................ 0,01%
dedor que tiene un boletín especializado en pymes con 8.000 suscriptores.

Esta consistió en la oferta de su curso con una serie de bonos especiales y limitada a Comparemos las dos campañas: mientras que la segunda opción sólo consiguió ven-
cinco días (limitar las promociones en el tiempo funciona muy bien en Internet). La der una unidad de producto a pesar de que el anuncio se mostró casi 4 millones de
estrategia consistía en que el editor del boletín lanzara un mensaje a la lista en el que veces, en el caso de la campaña de correo electrónico hacia la lista de suscriptores de
recomendaba la compra de este curso. Este mensaje se lanzó no conjuntamente con un boletín, se produjeron 9.000 x 2 mensajes = 18.000 impresiones del anuncio y se
la edición del boletín, sino entre ediciones, es decir, que no fue parte del boletín sino consiguieron 22 ventas. ¿Entiende ahora porque le insisto en que su boletín es el
un mensaje especialmente destinado a comunicar esta promoción. mayor activo comercial que usted puede tener?

En el mensaje promocional se motivaba al suscriptor con los beneficios que el curso ¿Cuáles son las causas por las cuales la campaña hacia los suscriptores del
iba a representar para él y con los bonos de regalo que se proporcionaban si com- boletín es escandalosamente más efectiva?
praba antes de cinco días. Todo ello a través de una carta de ventas.
• El suscriptor del boletín es más receptivo a toda la información que venga de su
Un día antes de acabar el plazo se volvió a enviar otro mensaje recordando a los sus- editor ya que éste lo ha fidelizado a lo largo del tiempo, frente al visitante de un
criptores que la promoción expiraba en 24 horas (este segundo mensaje, suele dar muy sitio web que es anónimo. Probablemente haya pasado por allí por primera vez,
buen resultado, ya que con él se producen el 60% de las ventas de la promoción). haya visto el banner, lo haya pulsado para llegar a la página de un desconocido
para él. En Internet es muy importante la credibilidad del comerciante y vencer el
A los suscriptores se les invitaba a ver toda la información en una página expresa- grado de desconfianza a la hora de comprar.
mente confeccionada a tal efecto y situada en el web del editor del curso. • El editor del boletín que tiene credibilidad entre sus suscriptores ha transferido su
credibilidad personal hacia el autor del curso. Esto es una potente fuerza que

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vence las barreras que todos tenemos a la hora de comprar cualquier cosa. En Si vuelve ahora la lectura a las páginas anteriores podrá comprobar que todos los ele-
especial, en el caso de un producto que no se puede comprobar su calidad hasta mentos que hemos barajado desde su estrategia inicial, su página web con todos sus
que no se compra. componentes y ahora el boletín electrónico, están especialmente pensados para que
le ayuden a encontrar, atraer, capturar, fidelizar y vender a un “Club especial de clien-
• En nuestro segundo caso, el banner de publicidad no está transfiriendo ninguna
tes culturales” muy definido y concreto.
credibilidad hacia el autor del curso, ya que el visitante lo ha visto de la misma
forma que ve miles de banners cada vez que navega por las diferentes páginas
Y por utilizar una frase que se ha hecho familiar, “la madre de todas las herramien-
web de Internet.
tas que tiene a su disposición en Internet es el boletín electrónico”.
• Por otra parte, los pozos donde pescan cada una de estas campañas son radical-
mente diferentes. En el primer caso, al ser un boletín empresarial dirigido a pymes Hasta aquí la teoría. Ahora pasemos a la práctica de cómo hacer su propio boletín
con interés en las nuevas tecnologías, el caldo de cultivo es perfecto para vender electrónico.
un curso de marketing por Internet, el nicho está muy segmentado y congrega
únicamente a personas interesadas en estos temas. En el segundo caso no hay
nicho definido y los millones de personas que han visto esa publicidad están seg-
mentados y no pertenecen, en la mayoría de las ocasiones, al nicho ideal de clien- Cómo crear su boletín electrónico
tes para este tipo de productos.
A la hora de confeccionar su propio boletín electrónico deberá tener en cuenta una
serie de principios básicos.
A través de este ejemplo he querido demostrarle una vez más lo que desde el inicio
de esta guía vengo repitiendo por activa y por pasiva: Aunque no puedo saber con certeza la cantidad de boletines electrónicos que existen
en Internet, la cifra puede fácilmente superar el millón o más de este tipo de publica-
ciones, tanto en español como en inglés. Y este número está aumentando a diario.

Lo cierto es que la mayoría de ellos son de escasa o nula calidad y no permiten a sus
editores aprovechar las ventajas de esta potente herramienta de marketing en
Internet.

Cuando uno se hace a la idea de publicar un boletín electrónico le asaltan dos gran-
Usted no tendrá éxito en Internet si no es des interrogantes:
capaz de segmentar a sus visitantes y
clientes, si no es capaz de encontrar un 1º. ¿Dónde voy a conseguir direcciones de correo electrónico para enviar mi boletín?
nicho de mercado de “clientes culturales” 2º. ¿Quién va a escribir los contenidos de mi boletín?
que respondan a las necesidades de sus
productos. Luego toda su estrategia será De la primera usted ya tiene una idea aproximada de cómo recolectar esas direccio-
centrar este punto lo máximo posible. nes ¿No es verdad? desde su página web por supuesto. Si sigue las instrucciones que
le he dado en relación a su sitio web, éste será una gran fuente de suscriptores para
su boletín.

Si su boletín electrónico es su mayor fuente de candidatos a compradores de sus pro-
ductos, ¿por qué perder el tiempo intentando vender directamente desde nuestro
sitio web? mejor, ¿por qué no enfocar nuestro sitio web a promocionar y vender la
suscripción al boletín?

Veamos un ejemplo de dos webs del mismo propietario y los resultados de una y de
otra en relación a las suscripciones al boletín.

El ejemplo se centra en una compañía que comercializa software por Internet. Para
nuestro caso, el producto o el servicio es indiferente; lo importante a ver en este
ejemplo es la conceptualización del sitio web.

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El sitio web comercial está enfocado como una comunidad donde se ofrece infor- Elementos básicos
mación para los miembros de la misma, con acceso restringido a zonas exclusivas,
información, etcétera. Desde esta portada, además de promocionar productos y ser- Deberá aportar verdadero valor
vicios, dar acceso a la comunidad y otros servicios, también se promueve la suscrip-
ción al boletín. Como le decía anteriormente, la mayoría de los boletines electrónicos que se editan
en Internet apenas aportan valor al suscriptor y menos valor diferencial. Usted tendrá
Pues bien, esta página concreta la visitan diariamente una media de 400 usuarios úni- que crear un boletín que de verdad tenga un verdadero interés para su suscriptor, de
cos. De éstos, se suscriben al boletín una media de tres al día, es decir, que el ratio forma que garantice la fidelidad y permanencia en su lista de suscriptores.
que mide las suscripciones respecto a las visitas es de 0,75%, lo que significa que de
cada 125 visitas aproximadamente se obtiene un nuevo suscriptor. Deberá ser específico y especializado

Hace unos meses, esta empresa creó un “micro sitio web” dedicado exclusiva- Cuanto más capaz sea de especializar su boletín, mayores beneficios comerciales le
mente a promocionar y vender la suscripción al boletín. Registró un dominio a reportará.
parte y construyó una web de una sola página en la que utilizan aproximadamen-
te cuatro folios para vender la suscripción gratuita al boletín y donde se regalan De hecho, si su boletín se especializa lo suficiente, tendrá un segmento muy concre-
algunos bonos adicionales para animar a la acción a los visitantes. to de suscriptores, con necesidades muy definidas que se interesan muy especial-
mente por el tema que trata en su boletín.
Está página tan sólo lleva un par de meses y únicamente recibe una media de 50 visi-
tas diarias. La primera página tiene muchas más visitas porque lleva más tiempo en Deberá ser informativo y mejor aún, formativo
Internet, está indexada en la mayoría de buscadores y a ella hacen referencia muchas
otras páginas web. Esta nueva página todavía está en el proceso de ser indexada. No cometa el error de hacer un boletín comercial donde lo único que ofrezca son las
Pero veamos los ratios respecto a la consecución de suscriptores. novedades y las ofertas de sus productos. Es uno de los mayores errores que podrá
cometer y le garantizo que aunque pueda conseguir algunas ventas, estará perdien-
Sorpresa, esta nueva página “atrapa” a una media de 4 suscriptores diarios en el do un montón de clientes potenciales ya que estos se darán de baja en cuanto pasen
momento de escribir estas letras con lo que su ratio de suscripciones por visitas está dos o tres ediciones con usted.
en el 8%, es decir, que cada 100 visitas se suscriben 8 al boletín. ¿Se imagina lo que
ocurrirá cuando esta nueva página consiga el tráfico que la primera? 400 x 8% = 32 Usted tendrá que vender con inteligencia…
suscripciones diarias, 900 nuevos suscriptores al mes.
Su boletín deberá aportar valor informativo y mejor aún, valor formativo hacia sus
Si su boletín va a ser su mayor fuente de ingresos, ¿no le parece buena idea enfocar suscriptores.
su estrategia en vender su boletín?
Si tiene una tienda de jardinería y su boletín trata de estos temas, muéstrele a sus sus-
Además existen otros métodos para captar estos suscriptores que irá usted descu- criptores técnicas, trucos y curiosidades sobre la jardinería. Enséñeles cómo organizar
briendo a lo largo de la lectura de este capítulo y también en el apartado de promo- su jardín, cómo injertar un rosal o cómo cuidar sus hortensias. Háblele en sus artícu-
ción. los de las diferentes variedades de flores, cómo combinarlas, cómo alimentarlas, etcé-
tera.
En relación a la segunda pregunta que está asaltando a su mente, le diré que el mejor
redactor que puede tener su boletín es USTED MISMO. Sí, si, ya se lo que está pen- Fíjese que si le esta hablando en su boletín de esta quincena de cómo cuidar los rosa-
sando ahora. ¡Si yo no tengo dotes de escritor!, de hecho no he escrito en mi vida les, qué fácil le sería introducir a lo largo del artículo y promocionar sutilmente un
más que cartas a mis amigos y familiares o las cartas de amor que escribía cuando abono especial para rosales que usted acaba de incorporar a su catálogo de produc-
era adolescente. tos. Además, les pone un enlace para que salten a su página web justo donde usted
tiene el botón para que hagan el pedido. ¿Entiende ahora lo que le decía de vender
Aunque ahora no se lo crea, cosa muy natural por otra parte, usted será el mejor con inteligencia? el suscriptor no se sentirá acosado por su oferta y créame que será
redactor de su boletín. Escribir un boletín electrónico no es un arte, es una ciencia y muy fácil que pulse el link y vaya a su web para leer la carta de ventas que ha pre-
como todas las ciencias, se aprenden. Además, le diré que es más sencillo de lo que parado para el nutriente especial para rosales.
usted se piensa. Hablaremos de ello más tarde.
¿Por qué? El suscriptor está entusiasmado con la lectura de su artículo con lo cual
Ahora déjeme contarle los elementos básicos que deberá contener su boletín. tiene todas las posibilidades de realizar “el acto impulsivo” de sacar su tarjeta de cré-
dito y comprar su saco de 25 Kg. de nutrientes para rosales. ¿Recuerda cuando
hablábamos de la compra impulsiva?

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¡Ah!, no se olvide de incorporar en su carta de ventas “razones” que justifiquen Deberá crear un estilo propio
luego esa compra.
Aunque la redacción de un boletín electrónico es una ciencia y deberá cumplir unos
Deberá ser personal principios básicos, eso no quita para que usted le dé un estilo propio a su publicación.

Su boletín electrónico deberá ser “su boletín electrónico” no el de otros, y la mejor forma Si sigue la 4º clave, “Deberá ser personal”, usted ya estará dando un estilo propio a
de hacer personal el boletín es que sea usted mismo quien escriba sus propios artículos. su boletín. Este es el principio.

¿Esto quiere decir que tiene que escribir todos y cada uno de los contenidos? No, ¿Qué ventaja le aportará dar un estilo propio a su boletín? Con este toque personal, está
eventualmente podrá apoyarse en artículos e informaciones procedentes de otras creando una barrera muy alta para sus competidores porque sus suscriptores se irán acos-
fuentes, pero aunque en algunas ediciones publique artículos de otras personas, tumbrando a su forma de tratar los temas, de dirigirse a ellos y esto hará que cualquier
otros expertos, siempre deberá hacer al menos un pequeño editorial de seis o siete competidor que venga con su boletín, les resulte extraño. Somos animales de costum-
líneas, aunque sólo sea para presentar y dar credibilidad al autor de los textos que bres y las costumbres se convierten en hábitos, y éstos son muy difíciles de cambiar. Así,
publicará en esa edición del boletín. mientras que siga dando a sus suscriptores valor en sus boletines, estará frenando la com-
petencia de otros establecimientos por precio, marca, etcétera.
Este punto es muy importante si quiere sacar verdadero partido a su lista de suscripto-
res. Deberá mantener con ellos comunicación directa, es decir, USTED les habla a Y esto me lleva a la siguiente clave de éxito.
ELLOS. Con el tiempo se convertirán en verdaderos y apasionados expertos de la mate-
ria que está tratando en sus boletines, de forma que sus recomendaciones sean bien El estilo de redacción tendrá que ser directo y personal
aceptadas y se conviertan luego en ventas que usted aconseja.
Recuerde que usted está escribiendo para “amigos”, porque eso es en lo que se con-
Es del todo ético que usted aconseje a sus suscriptores la compra de sus propios pro- vertirán sus suscriptores. Por lo tanto, su estilo de redacción debe ser sencillo, direc-
ductos. ¿Por qué no? Me he encontrado a lo largo de estos años con editores de to y se dirigirá a ellos de forma única, es decir, que la mente del lector de sus artícu-
boletines que tienen mucho recelo a la hora de hacer ofertas a sus suscriptores. No los tendrá que “sentir” que sólo escribe para él.
entiendo el por qué de esta actitud, a qué tienen miedo. Si yo vendo un producto,
sea el que sea, y hay alguien que me lo compra, a no ser que sea un producto enga- Si tiene que hacer un saludo de presentación no escriba:
ñoso, con lo cual difícilmente voy a volver a vender algo al que me haya comprado
el primero, es porque con este producto o se resuelve un problema u obtiene placer “Estimados suscriptores” sino “Estimado José Luis”.
con su uso. ¿Y qué hay de malo en ofrecer a la gente productos o servicios para que
resuelvan sus problemas o para que obtenga placer? ¿Nada verdad? pues entonces En su redacción refiérase a él en singular, nunca en plural. ¿Nota en qué estilo está
¿por qué no hacerlo? redactada esta guía? Seguramente, estos textos los leerán miles de comerciantes. Yo
le estoy hablando a usted directamente, cuando me refiero a los dueños de un
Muchos editores de boletines piensan que si le ofrecen productos o servicios a sus comercio, no digo “los comerciantes” sino que escribo “usted como comerciante”.
suscriptores, éstos se marcharán de su lista porque se sienten acosados. En todo momento le hablo directamente y en singular.

Analicemos esto un momento. Si uno de sus suscriptores se siente mal porque usted Piense cómo se ha sentido al leer esta guía, qué sensaciones le ha causado.
le ofrece sus productos y se va, pues sinceramente mejor para usted, porque ¿para Seguramente por este libro no me llamen de la Real Academia de la Lengua para
qué quiere a alguien en su lista que no le va a comprar nada nunca? ofrecerme ocupar el sillón vacante, pero tampoco ese es mi objetivo al escribirla, ni
será el suyo con los contenidos de su boletín. Solamente escribo como pienso y no
Bien, volvamos al tema. ¿Recuerda lo que decíamos al principio cuando nos refería- me preocupo de la retórica, ni de la perfecta construcción gramatical de las frases.
mos a la estrategia de su negocio en Internet? De vez en cuando consulto mi diccionario de sinónimos, más que nada para no estar
siempre diciendo la misma palabra, pero poco más.
Convertir desconocidos en conocidos ⇒ Suscriptores
Usted deberá escribir como piensa, como siente, contar las cosas como si hablara a
Convertir conocidos en amigos ⇒ Fidelización un amigo, de hecho es lo que está haciendo.

Transformar amigos en clientes ⇒ Compra Si ha leído estos textos desde el inicio, tendrá que reconocer que a estas alturas usted
y yo casi somos amigos. Podrá estar de acuerdo o no con los planteamientos, podrá
Entonces si su estrategia es convertir a sus suscriptores en amigos, ¿cómo lo va a con- discrepar de ellos, pensará que estoy loco con lo que digo, etc., pero lo que sí tiene
seguir si no habla con ellos? Pues el mejor canal para comunicarse con sus suscrip- al menos que reconocer es que ha creado cierta confianza conmigo y que algo ya le
tores es escribirles “cartas” es decir, sus artículos del boletín. he cautivado. ¿Me equivoco?

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El secreto está en que escriba como piensa, en un lenguaje directo y sincero. Esta es electrónicos, se irán acumulando otros mensajes y al final su boletín se quedará en el
la mejor forma de captar a sus suscriptores y convertirlos en amigos. Ellos tienen que olvido.
sentir confianza y para eso les deberá tratar desde el principio con esa confianza y a
la vez con respeto y con la suficiente humildad. Su boletín tendrá que ser interactivo

Piense un momento, ¿cómo se relaciona con sus amigos? Aunque de vez en cuando Veamos qué significa esto de la interactividad. Hasta ahora sólo hemos estado
les gaste alguna broma, les trata con respeto porque son sus amigos y los quiere. hablando de comunicar en una sola dirección, es decir, de usted hacia sus suscripto-
Pues eso mismo tendrá que transmitir a sus suscriptores y lo conseguirá siguiendo res. Lo que trataremos ahora es de que la comunicación también se establezca desde
esta sencilla regla. ellos hacia usted. Es decir, que sea bidireccional, de ida y vuelta.

Además le prometo una cosa: cuando comience a editar su boletín y coja confianza Esta cuestión no es fácil de conseguir y no se desespere si sobre todo al principio le
en usted mismo, le aseguro que la tarea de escribir artículos le resultará entretenida cuesta arrancar de sus suscriptores esta comunicación.
y en muchas ocasiones divertida. Y adicionalmente le producirá una gran satisfacción
y se sentirá muy bien. También esto le sucederá con las ofertas pero a medida que usted vaya fidelizando a
su lista de suscriptores, conseguirá una mejor respuesta.
¿Qué otra ventaja tiene que usted escriba los artículos del boletín?
Por lo tanto deberá fomentar esta acción animando a sus suscriptores a que pregun-
Fíjese, después de que lleve un tiempo editando el boletín habrá acumulado un gran ten, le den su opinión sobre lo que se está hablando, le envíen un correo electrónico
fondo editorial sobre el tema que habla cada semana o cada quincena a sus suscrip- con sus sugerencias. Por cierto, no cometa el error de dar a sus suscriptores una direc-
tores. Organize todo este material de forma secuencial y cree su primer libro, el cuál ción de correo para sus preguntas o sugerencias del tipo
podrá publicar en formato electrónico o en papel. Ahora existen editoriales que “información@mitienda.com”. Esto no es personal y la gente querrá tratar directa-
publican bajo un sistema llamado POD (Siglas en inglés de Print On Demmand), que mente con usted. Por ello, le sugiero que tenga una cuenta de correo adicional per-
significa impresión bajo demanda, es decir, que se imprime y se encuaderna el libro sonal, la cual no publicará en su web abierto, y que deberá ser del tipo minom-
cuando se ha vendido. Si desea ver un ejemplo, mire esta dirección en Internet bre@mitienda.com. Hágales saber que ésta es su cuenta personal y que son los
www.librosenred.com. Incluso podrá venderlo, tanto en papel como en formato elec- únicos que la tienen. Esto les transmitirá que ellos son importantes para usted.
trónico y ofrecerlo a sus suscriptores de forma gratuita,como elemento de valor aña- Incluso puede darles su número de teléfono móvil, aunque esto no es preciso.
dido o como bono por la compra de alguno de sus pack especiales de productos.
Atienda a sus suscriptores como si fueran sus mejores clientes
Deberá cumplir con los envíos en las fechas prometidas
Si está propiciando que le pregunten, le sugieran, le den su opinión, deberá ser rápi-
Si ha decidido editar un boletín mensual, semanal o quincenal es muy importante do en contestar a los correos electrónicos que le envíen. Más de 24 horas es una
que cumpla con las fechas prometidas. demora “inaceptable” y hará que se resienta su relación con ellos. Por lo tanto debe-
rá contestar a sus correos dentro de las 24 horas siguientes a recibirlos y si es antes
Si va a enviar su boletín los días uno y quince de cada mes, no falle, no deje sin enviar mejor.
su boletín, ya que aunque no lo crea, sus suscriptores esperan recibirlo. Si no lo reci-
ben, y esto sucede a menudo, perderá toda credibilidad con ellos. Acabo de darle una nueva tarea diaria. Revisar su correo electrónico al menos dos
veces al día, aunque le sugiero que lo haga tres.
A la hora de enviar su boletín hay algunos días de la semana que funcionan mejor
que otros, dependiendo de cual sea su público objetivo. Es probable que en algún momento un suscriptor le plantee una cuestión que no
pueda contestarle en ese mismo momento, puesto que requiere que usted investigue
Hace unos años los mejores eran los martes, miércoles y jueves, ya que eran los días o está muy liado en ese instante. Una buena forma de contestar antes de las 24 horas
en los que la mayoría de las personas se conectaba a Internet desde el trabajo. Esta es al menos enviarle una respuesta diciéndole algo así como:
tendencia ha cambiado y hoy la gente se conecta más y pasa más tiempo en Internet
y los viernes también ya valen.

Los peores días son los domingos porque la gente está de peor humor, ya que al día
siguiente hay que ir al trabajo. Y los lunes, ¿quién va a leer su boletín los lunes?

Es bueno acostumbrar a que los suscriptores lean el boletín en el mismo día que lo
reciben porque si no tienen bien organizado su programa de recepción de correos

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Estas empresas le ofrecen el sistema para que usted gestione la suscripción y la dis-
tribución de sus boletines de forma gratuita y por ello se reservan insertar un pié
de publicidad que contratan a anunciantes en cada mensaje o boletín que envíe.

Ejemplo Esto es una buena solución, aunque de cuando en cuando tienen algún proble-
milla de distribución.
“Estimado Nombre:

Gracias por enviarme este correo electrónico con tu pregunta. 2. Contratar con la empresa que aloja sus páginas web o con quien se las va a cons-
truir, la instalación de un programa que pueda hacer estas funciones.
De hecho, es tan interesante lo que me planteas que no me gustaría contestarte a la Hay algunas empresas que tienen el software apropiado para realizarlo, no
ligera, con lo que te voy a pedir un par de días para darte una buena repuesta. muchas en español, pero la oferta es suficiente.
Un cordial saludo La instalación de este software requiere algunos conocimientos técnicos y en espe-
cial, que quien aloje sus páginas web tenga tecnología suficiente para poder acti-
Xxxxxx Yyyyyyyy var este tipo de programas.

minombre@mitienda.com
Para automatizar estos procesos, usted necesitará un programa alojado en su servi-
http://www.mitienda.com “ dor que al menos tenga las siguientes funciones:

• Capacidad de automatizar la suscripción a su lista por doble opt-in(20)
Un sistema de doble opt-in será necesario para garantizar el cumplimiento, tanto
de la Ley Orgánica de Protección de Datos –LOPD–, como de la Ley de Servicios
¿Qué está transmitiendo con esta respuesta? Que quien le ha enviado el correo ha de la Sociedad de la Información –LSSI–
hecho una pregunta inteligente, por lo tanto considera a esa persona inteligente. Le
ha contestado inmediatamente, con lo que él siente que se preocupa por él y le tiene ¿En qué consiste? Básicamente es un sistema de confirmación de la suscripción a
en consideración. Este hecho, habrá reforzado la simpatía que este suscriptor tiene una lista de correo, de forma que el cibernauta que desea suscribirse a una lista
hacia usted. rellena sus datos en un formulario, incluido su correo electrónico y pulsa el botón
enviar. El programa de gestión de suscripciones por doble opt-in, genera automá-
Por supuesto, si puede contestar la pregunta en el momento siempre es mucho mejor. ticamente un mensaje de correo electrónico con un “enlace único” que contiene
una clave para identificar al suscriptor. De esta forma, la suscripción únicamente
Recuerde que lo que está haciendo es “construir relaciones”. será efectiva si el receptor de ese mensaje pulsa sobre ese enlace para confirmar
su suscripción. Esto evita que nadie pueda suscribir a otra persona que no sea él
Automatice los procesos mismo.
• Capacidad de insertar en cada mensaje un sistema automatizado para que el sus-
Aunque en un inicio podrá enviar sus boletines directamente desde su programa de criptor se borre de su lista de forma automatizada.
correo electrónico, esta labor es fácil si tiene unos pocos suscriptores, pero conforme
sigue todos mis consejos, en poco tiempo su lista de suscriptores podrá contarse en Es decir, un enlace único para ese suscriptor, donde al pulsarlo se activa el proce-
miles. so de borrado de sus datos de la base.
• Capacidad de poder crear mensajes pre-programados, cuyo envío se active de
En este momento, tanto las labores de suscripción como de distribución de boletines, forma automática cuando un suscriptor se dé “de alta” en su lista.
deberá automatizarlas todo lo que pueda para que esto no le de demasiado trabajo.
Su tiempo es mejor que lo emplee en crear buenos contenidos y mejores promocio-
nes de sus productos.

Para automatizar sus procesos tiene dos alternativas:

1. Contratar la suscripción y distribución de su boletín a terceros, es decir, a alguna (20) DOLBLE OPT-IN: término muy utilizado en Internet (del inglés), que significa que su sistema de suscripción
empresa especializada en gestión de listas y distribución de boletines. requiere una doble confirmación para agregar un nuevo miembro a su lista.

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Aquí me extenderé un poco más, porque esta capacidad es un elemento clave Cuando crea la lista de suscripción, también crea una serie de mensajes pre-progra-
que le permitirá ahorrar mucho tiempo y esfuerzo en la gestión de su lista y de mados que inserta en el sistema con una cierta de demora(21), de forma, que cuando
su boletín. Además, un sistema de gestión de mensajes pre-programados le ayu- un suscriptor se inscriba en su lista de correo del boletín, automáticamente se des-
dará notablemente a conseguir mejores relaciones con sus suscriptores y “más encadenará un proceso de envío de varios mensajes con la demora programada en
ventas”. cada uno de ellos.
Debido a su importancia y a que me llevará algunas líneas, lo explicaré en el apar-
En el caso que estamos hablando, veamos una colección de mensajes que podríamos
tado siguiente.
insertar en el sistema para comenzar a establecer de forma automática la relación con
• Un sistema vía web de fácil utilización (interface web), un panel de control de nuestro nuevo suscriptor.(22)
acceso restringido para usted que le permita crear su boletín o boletines.
Mensaje de bienvenida
• Un sistema automatizado para la gestión de envío de sus boletines. Básicamente
se trata de que pueda enviar sus boletines por correo electrónico pulsando sobre
Objetivo: confirmar al nuevo suscriptor que su alta ha sido activada y darle la bien-
un botón y dejando al programa que haga la gestión de envío.
venida a la lista de suscriptores, a la comunidad, etc.
• Un sistema de estadísticas.
Demora = 0 (el mensaje se enviará inmediatamente después de haber realizado la
confirmación “doble opt-in” de suscripción a la lista de correo del boletín).
Esto le ayudará a “rastrear” el correcto envío de sus boletines y también las respues-
tas de sus suscriptores. Textos de ejemplo: podríamos programar un mensaje de bienvenida como el que sigue:

Gestor Automático de Respuestas Inteligentes (GARIN)
Como le comentaba un punto más arriba, contar con un sistema automatizado de
gestión de respuesta inteligente (lo llamaremos “GARIN” para abreviar), es una de las
mejores inversiones que puede hacer para su comercio en Internet. Ejemplo

{_NOMBRE_}:
¿Qué puede hacer por usted un sistema “GARIN”?
En primer lugar quiero agradecerle personalmente la suscripción a nuestro boletín
Fundamentalmente tres cosas muy importantes: “Jardinería para todos”.

• Ahorrarle mucho tiempo y esfuerzo. A partir de este momento, recibirá puntualmente cada mes, su ejemplar gratuito del
• Hacer crecer su lista de suscriptores. boletín con los artículos, consejos y pequeños trucos que le ayudarán a conseguir un

• Ayudarle a vender un 100% o más.

El sistema GARIN tiene varias utilidades. Veamos cómo funciona con unos ejemplos
prácticos para la gestión de suscripciones automáticas a su lista de correo. (21) DEMORA: entendamos por el término demora, el tiempo que debe pasar desde que sucede un evento (p.e. el
alta de un nuevo suscriptor) hasta que se activa el envío de un mensaje. Así un mensaje con DEMORA = 0 significa-
rá que éste se enviará inmediatamente después de que ocurra el suceso. Un mensaje con DEMORA = 1 significará,
que el mensaje se enviará un día después de que ocurra el evento, y así sucesivamente.
Con un sistema GARIN, puede programar varios mensajes de respuesta que se acti-
varán cuando un suscriptor confirme su pertenencia a la lista. (22) Todos los mensajes de un sistema GARIN son personalizables, es decir, son dirigidos personalmente a cada sus-
criptor utilizando su propio nombre así como otros datos que él nos ha dado en la suscripción.

¿Con qué objetivo? Comenzar desde el inicio a establecer relaciones con sus nuevos Estos están guardados en una base de datos dentro de unos campos llamados de una determinada forma. Así por
ejemplo, el nombre de los suscriptores podría estar guardado en un casillero llamado {_NOMBRE_}, los apellidos en
suscriptores. Y esta es la magia del sistema: sin que esto suponga un trabajo adicio- uno llamado {_APELLIDOS_}, la dirección en otro llamado {_DIRECCIÓN_}, etc.
nal, GARIN se ocupa automáticamente de comenzar a establecer la relación con su De tal forma que cuando usted escriba el mensaje pre-progamado en el sistema GARIN, en el lugar que ponga el
nuevo suscriptor. texto {_NOMBRE_}, el sistema sustituirá este texto por el valor que para ese suscriptor tenga insertado en el casille-
ro {_NOMBRE_}, de forma que si el suscriptor insertó en su alta su nombre en este casillero, por ejemplo, Pepe, el sis-
tema sustituirá el texto {_NOMBRE_} de su mensaje pre-programado, por el texto Pepe. Así sus mensajes pueden ser
perfectamente personalizables y el receptor sentirá que se le están enviando a él concretamente.

112 113


jardín mucho más lustroso y confortable, haciendo que estas tareas sean un agrada-
ble entretenimiento para usted.
Ejemplo
Como es nuevo en la comunidad y para que no se pierda nada de lo editado hasta
el momento, hemos preparado una sección en nuestro sitio web (www.tiendadejar-
{_NOMBRE_}:
dineria.com), donde están publicados todos los artículos, consejos y pequeños trucos
que podrá consultar cuando lo desee, simplemente accediendo a esta sección desde
Como le prometí ayer, le envío la última edición enviada del boletín “Jardinería para
el menú principal de nuestro sitio web. Esta sección es de acceso restringido, por lo
todos” para que pueda conocer los temas que tratamos aquí. El próximo día XX del
tanto deberá solicitar sus claves de acceso. Es muy sencillo, para ello sólo tiene que
mes en curso, recibirá la edición regular del boletín.
pulsar en el siguiente enlace www.tiendajardineria.com/acceso_archivo, rellene sus
datos y pulse enviar. Sus claves de acceso le serán remitidas de forma automática a
Le recuerdo que en nuestra página web tiene todos los artículos y consejos que
su dirección de correo electrónico.
hemos publicado hasta el momento. Puede consultarlos cuando guste.
{_NOMBRE_}, para finalizar, únicamente comentarle que estoy a su disposición para
Un cordial saludo.
cualquier consulta que quiera realizar. Responderé sus preguntas de forma personal
desde mi dirección de correo electrónico (minombre@tiendajardineria.com).
MiNombre MiApellido
Gerente de MitiendaJardineria.com
Esperando que su estancia con nosotros sea una grata experiencia.
http://www.tiendajardineria.com
Reciba un cordial saludo.
miniombre@tiendajardineria.com
MiNombre MiApellido
BOLETÍN “JARDINERÍA PARA TODOS” Nº 123 año 2004
Gerente de MitiendaJardineria.com
EDITORIAL… (Textos del boletín)
http://www.tiendajardineria.com
miniombre@tiendajardineria.com

[P.D.: En las próximas 24 horas recibirá la última edición del boletín publicada].

Este boletín es de suscripción voluntaria, podrá darse de baja cuando lo desee, simple- Mensaje de retroalimentación
mente pulsando sobre el enlace que tendrá disponible en cada mensaje que usted reciba.
Una de las prácticas a la que deberá acostumbrar a sus suscriptores desde el
principio es a recibir mensajes solicitando su opinión y su participación. La gente
no es muy partidaria de manifestarse a no ser que estén descontentos, pero en
este caso no se lo dirán, simplemente se borrarán de su lista.
Mensaje de última edición del boletín
Por ello le aconsejo que en su boletín publique los comentarios y experiencias que los
Objetivo: si su boletín es de edición mensual y hace tan sólo unos pocos días que lo suscriptores quieran comunicarles a la comunidad. Lo veremos en el epígrafe siguien-
envió a la lista, el nuevo suscriptor no recibirá el siguiente hasta dentro de unos 20 te: “Cómo confeccionar mi boletín”.
días y esto es mucho tiempo, puesto que pasado ese periodo ya casi se ha olvidado
de usted. Por ello, le enviaremos la ultima edición inmediatamente, ya que si se ha Objetivo: preocuparse por el nuevo suscriptor y preguntarle por su primera experien-
suscrito es que tiene interés claro en lo que le prometió en su carta de ventas del cia con el boletín. Además, sería bueno aprovechar la ocasión para animarle a que
boletín, con lo que en un plazo máximo de 24 horas el sistema le enviará la última compartiera con la comunidad sus propias experiencias.
edición para que pueda satisfacer inmediatamente su curiosidad.
Demora = 4 (cuatro días después de la fecha de alta y tres después de haber recibi-
Demora = 1 (un día después de la fecha de alta). do la ultima edición del boletín).

Textos de ejemplo: en este mensaje insertaremos los textos del último boletín envia- Texto de ejemplo:
do, encabezados por unas pequeñas líneas de introducción.

114 115


Mensaje de oferta

Objetivo: el principal objetivo de su lista de suscriptores es el de establecer relaciones
duraderas con ellos para convertirlos en amigos y después, en “clientes culturales”,
Ejemplo por lo tanto, es perfectamente lícito que comience de una forma suave pero desde
el inicio, a realizarle ofertas especiales de sus productos y servicios.
{_NOMBRE_}
Características de la oferta: una idea que funciona muy bien es preparar una oferta
Este mensaje es para preguntarle si ha recibido correctamente la última edición del de productos y/o servicios especialmente diseñada para los nuevos suscriptores de su
boletín que le envié hacer tres días. boletín. Esta oferta será especial para ellos, con un verdadero valor y lo más impor-
tante: “única”, es decir, que no la tendrá disponible en su tienda física y además esta-
• ¿La ha recibido correctamente? rá por un tiempo limitado.
• ¿Ha podido leer los interesantes artículos que le enviamos?
Esta oferta tendrá que llevar elementos que permitan animar al nuevo suscriptor a
• ¿Quiere hacer alguna pregunta al respecto? sumarse a “su club de clientes”. Así podrá preparar un pack de productos con un
descuento especial y con algunos bonos de valor añadido.
No dude en hacerme los cometarios que desee. Para ello le recuerdo mi dirección de
correo electrónico personal minombre@tiendajardineria.com Por ejemplo un libro de jardinería, electrónico o en papel, que regala con el pack de
productos. Para ello hable con alguno de sus proveedores habituales, hágale una
Quiero aprovechar la ocasión para animarle a participar con el boletín “Jardinería propuesta para que participe económicamente en esta promoción, o bien compar-
para Todos”, desde ya “su boletín”. Como aficionado a la jardinería, seguramente tiendo el coste de los bonos de regalo que ofrezca. Si usted sigue los consejos que le
usted tendrá algunas experiencias en el cuidado de su jardín que podrían ser muy úti- ofrezco en esta guía es fácil que pueda tener una lista de más de 1.000 suscriptores
les y bienvenidas por el resto de los miembros de esta comunidad. en menos de seis meses. Seguramente a su proveedor le interese esta cifra.

¿Quiere compartir sus experiencias? Le invito desde aquí a compartirlas con el resto Demora = 7 (siete días después de la fecha de suscripción a su boletín).
de los miembros de la comunidad. Si lo desea publicaremos sus comentarios en los
próximos boletines. Para facilitarle esta labor, hemos preparado varios caminos para Texto de ejemplo: tome este texto únicamente como un ejemplo.
que nos haga llegar sus comentarios:

Puede hacerlo directamente enviando un correo electrónico a tuscomentarios@tien-
dajardineria.com o bien desde un formulario que hemos preparado en nuestro sitio
web: http://www.tiendajardineria.com/tuscomentarios.

Un cordial saludo.
Ejemplo
MiNombre MiApellido
Gerente de MitiendaJardineria.com {_NOMBRE_}

http://www.tiendajardineria.com Como nuevo miembro de la comunidad de suscriptores del boletín “Jardinería para
miniombre@tiendajardineria.com Todos”, quiero agradecerle su confianza en nuestra organización, por lo que he
hecho un gran esfuerzo para poder ofrecerle un pack de productos en unas condi-
ciones “ÚNICAS” especialmente pensadas para hacerle más fácil las tareas de man-
tenimiento de su jardín.
NOTA: por supuesto, la dirección de correo tuscomentarios@tiendadejardineria.com o el
formulario publicado en el web, tienen asociado un mensaje de respuesta automática pre- {_NOMBRE_}, ¿Qué le parecería si pudiera ahorrarse un 50% del esfuerzo que
programado donde le agradece personalmente el comentario enviado y le comunica que dedica al cuidado de su jardín?
lo revisará en breve para su publicación en el primer boletín que se pueda.
Pues tengo una buena noticia para usted. He preparado un pack de herramientas
Una buena práctica es que cuando reciba comentarios de un suscriptor le conteste básicas de jardinería que harán más fácil y placenteras las tareas rutinarias en el cui-
de forma personal, haciendo referencia a sus observaciones, pidiéndole información dado de su jardín.
adicional, etc.

116 117


Este pack consiste en: BONO Nº 2: un manual de utilización y conservación de las herramientas de su jardín.

• Loren nostrum et filia des artes magneticum ad mominem… Por cortesía de MARCA HERRAMIENTAS, S.A., recibirá también este estupendo
manual editado por MARCA HERRAMIENTAS, S.A., con más de 50 consejos para rea-
• Loren nostrum et filia des artes magneticum ad mominem…
lizar un correcto mantenimiento y guarda de las herramientas de su jardín, lo que
• Loren nostrum et filia des artes magneticum ad mominem… alargará su vida útil un 120% o más. (Valorado en 19 ).
• Loren nostrum et filia des artes magneticum ad mominem…
BONO Nº 3: un pack de seis sobres con semillas de diferentes flores y un esquema de
cómo organizar una “seto floral” con estas semillas y las herramientas. (Valorado en
6 ).
Con este juego especial de herramientas, a usted le será muy fácil:
Todo este conjunto de herramientas especiales más los BONOS de regalo que le
• Preparar los semilleros de sus nuevas plantas.
ofrezco en esta especial oferta de bienvenida como nuevo suscriptor del boletín,
• Preparar el lugar donde irán definitivamente esas nuevas flores para su jardín. tiene un valor en el mercado de 250 . Pero como ÚNICA oferta para usted, si orde-
na su nuevo pack de herramientas ahora, se ahorrará más de un 40% de su valor de
• Transplantar sus nuevos esquejes sin riesgo de que se pierdan o marchiten. mercado. Solo tendrá que pagar 149 por todo este excelente material.
• Dar un aspecto impecable a su nuevo recinto floral.
Esta es una OFERTA ÚNICA y ESPECIAL de bienvenida a la comunidad que no
se repetirá… y que sólo podré mantener durante los próximos 7 días.
Garantía de calidad…
Si usted ordena su nuevo pack de herramientas especiales para el cuidado de su jar-
Todas las herramientas de este juego están garantizadas por MARCA HERRAMIEN- dín antes de los próximos siete días se beneficiará de:
TAS, contra todo defecto de fabricación y oxidación por 5 años.
• Un ahorro de un 40% sobre el precio habitual.
MARCA HERRAMIENTAS, S.A. tiene la mejor calidad de fabricación, tanto en mate- • Recibirá un ejemplar gratuito del libro “La nueva jardinería en España”.
riales como en procesos, de forma que puede garantizarle por 5 años todos sus pro-
ductos. • Recibirá un ejemplar del manual de mantenimiento de herramientas, que alarga-
rá la vida de sus utensilios de jardinería un 127% más.
Además de la garantía de MARCA HERRAMIENTAS, S.A., cualquier defecto de fabri- • Una colección de seis pack de semillas y las ideas para realizar un “seto floral”.
cación, se lo garantizamos personalmente en Tienda Jardinería. S.L. de forma que
pueda hacer ara cualquier reclamación directamente a través de nosotros.

Pero aún hay más… REALICE SU PEDIDO ¡AHORA! y BENFICIESÉ DE ESTA ÚNICA Y
ESPECIAL OFERTA DE BIENVENIDA A NUESTRO BOLETÍN
Para facilitarle el trabajo y ayudarle en las tareas de mantenimiento de su jardín, con
este excelente pack de herramientas usted recibirá de forma GRATUITA los siguien- PARA REALIZAR SU COMPRA, ELIJA CUALQUIERA DE ESTOS
tes BONOS DE REGALO: MÉTODOS:

BONO Nº 1: un ejemplar del libro “LA NUEVA JARDINERÍA EN ESPAÑA”. PARA PAGAR CON TARJETA DE CRÉDITO
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Este manual le contará de forma breve y muy fácil de entender todo lo que tiene que
saber de la mayoría de las plantas y flores que tendrá en su jardín, cómo cuidarlas,
cómo alimentarlas … (Valorado en 27 ).

118 119


Otros métodos: 7.2. Foros de debate
PARA REALIZAR SU COMPRA
y PAGAR MEDIANTE TRANSFERENCIA BANCARIA
en el sitio web
PULSE AQUÍ PARA ACCEDER AL FORMULARIO DE PEDIDO Si usted es un asiduo navegante de la red Internet probablemente ya conozca lo que
Rellene el formulario y pulse enviar, recibirá un correo electrónico con los es un foro de debate, pero para los no iniciados comenzaremos por explicar en qué
datos para realizar la transferencia bancaria consiste.

Recuerde que esta oferta tiene un plazo de caducidad En pocas palabras, un foro es un lugar en Internet donde la gente se reúne para
y solamente podrá beneficiarse de estos BONOS DE REGALO “hablar” sobre un determinado tema o asunto de su interés a través del envío de
si ordena su pedido antes de los próximos siete días mensajes con opiniones, preguntas o respuestas sobre los diferentes aspectos que se
traten en el foro.
A la espera de que aproveche esta única oportunidad y se beneficie de esta oferta
especial y ÚNICA, Los foros fueron muy populares en los inicios de Internet. Antes de que lo que hoy
conocemos como sitios web se hicieran populares e incluso cuando comenzaban su
Reciba un cordial saludo. auge, los foros de debate (así también se les llama) tuvieron una gran relevancia y
muchos adeptos.
MiNombre MiApellido
Gerente de MitiendaJardineria.com Comenzaron incluso antes de que apareciera la tecnología web que permite poner
páginas en Internet. En aquellos momentos, estos sitios de reunión donde las perso-
http://www.tiendajardineria.com nas debaten sobre diversos temas funcionaban sobre un sistema muy similar al del
miniombre@tiendajardineria.com correo electrónico. A este tipo de foros se les conoce en la jerga de Internet como las
“news” y fundamentalmente se accede a ellos a través de los programas más popu-
lares que utilizamos para recoger nuestro correo electrónico (Outlook Express,
Eudora…).

A grandes rasgos, estos foros funcionan de forma que usted se suscribe a aquellos
relacionados con un tema de su interés a través del servicio de “noticias” (traducción
de “news”), indicado en su programa de correo electrónico. Cuando usted se conec-
ta diariamente a para ver sus news se descargarán los encabezados de cada uno de
los mensajes publicados en dicho foro y podrá ver lo que el resto de suscriptores han
publicado.
Puede recibir asesoramiento
gratuito sobre boletines a Los foros son organizados sobre la base de “conversaciones”, así que alguien puede
través del servicio de iniciar una nueva conversación, bien enviando una opinión sobre algún aspecto rela-
asesoramiento tecnológico cionado con el tema del foro, bien con una pregunta. A partir de ahí, el resto de las
de la Cámara de Madrid. personas suscritas a ese foro pueden responder a su mensaje o a su pregunta, y estos
Más información en el nuevos mensajes se irán publicando por debajo del suyo, de forma que se va cons-
truyendo una jerarquía de mensajes publicados en torno al que inició la conversación.
Capítulo 10.1.
Para verlo más gráficamente le mostraré una estructura de un foro:

120 121


Otros tipos de negocios en Internet no han utilizado los foros ya que en la mayoría
de los casos no se ha conseguido mucha aceptación por los ciber-nautas.

Sin embargo, los foros de debate pueden constituir una de las mejores herramientas
Ejemplo para alimentar y formar su comunidad de “peces hambrientos”.

MENSAJE A: (Inicio de la conversación) Si usted navega por Internet encontrará que la mayoría de los foros de debate tienen
poco o ningún éxito y que prácticamente sólo tienen publicados los mensajes del pro-
• RE AA: MENSAJE A (Respuesta al mensaje A) pio propietario. Esto es debido a que, como en el resto de las cuestiones tratadas en
– RE A:RE AA: MENSAJE A (Respuesta a la respuesta del mensaje A) nuestra guía, ha partido de un enfoque incorrecto en el tratamiento de todos los ele-
mentos vinculados con Internet para hacer negocios.
– RE A:RE AB: MENSAJE A (Respuesta B a la respuesta A del mensaje A
Pero, ¿todos los foros han fracasado? Evidentemente no, existen ejemplos de verdade-
• RE AB: MENSAJE A (Respuesta B al mensaje A) ro éxito en la utilización de esta tecnología como herramienta para generar comunidad.
– RE A: RE AB…. Este podría ser el caso de Armasdeventa.com o de ict-Net.com, pioneras en España en
la sabia utilización de esta herramienta, contando con más de 10.000 suscriptores y
donde se publican en el primer caso más de una veintena de mensajes diarios.

Estas dos comunidades, que comenzaron sin objetivos de negocio, están utilizando
Al principio, los temas más populares de los foros eran los relacionados con la infor- hoy por hoy esta tecnología para capitalizar y conseguir aumentar sus ingresos a tra-
mática, pero también fueron utilizados para los negocios. Así, uno de los usos más vés de Internet.
utilizados en aquella época e incluso al inicio de la invención de la tecnología “web”,
fueron para la compra-venta de productos y servicios en el mercado internacional. De Desde el punto de vista de su tienda en Internet, esta herramienta puede constituir una
esta forma, los intermediarios del comercio exterior, comúnmente llamados “bro- poderosa forma de construir, alentar y fidelizar su propio “pozo de peces hambrien-
kers”, utilizaban estos foros para poner sus anuncios de oferta o demanda de deter- tos”, si sigue una serie de indicaciones y tareas que le explicaré enseguida.
minadas mercancías, siendo un instrumento muy rápido para la localización de pro-
ductos en los países de origen o para encontrar compradores en los países de Veamos a continuación qué ventajas tiene un foro para su nuevo sitio web vendedor.
destino. Hoy por hoy, esta actividad de negocios ya no es tan interesante debido a
que la mayoría de las empresas que exportan tienen sus ofertas colocadas en la red
y cualquiera puede de forma fácil localizar a estos proveedores sin la necesidad de Ventajas de facilitar la interacción
utilizar intermediarios.
entre sus visitantes
Con la llegada y posterior popularización de la “world wide web(23)” (las famosas tres
W) los foros de debate han cambiado su apariencia y su forma de presentarse a los Como ya le he comentado, estos foros permiten a los visitantes publicar comentarios
potenciales suscriptores, sustituyendo el poco amigable sistema de las “news”, por o respuestas sobre un determinado tema. Si el propósito de su sitio web es vender
aplicaciones basadas en sitios web donde estos mensajes son publicados y están productos o servicios, animar a sus visitantes a interactuar uno con otro, puede tener
accesibles. algunos potentes beneficios ya que:

El boom de la “world wide web” también trajo consigo la popularización de las anti- Construirá una comunidad
guas “news”, ahora convertidas en foros con la nueva tecnología web que en un ini-
cio, estaba casi reservado a los más expertos y antiguos cibernautas de la red. La mayoría de las veces, comprar en Internet puede resultar una experiencia imper-
Fundamentalmente, estos foros fueron muy populares en los sitios web no comer- sonal. Para crear una comunidad alrededor de su sitio web debe establecer inmedia-
ciales, es decir, aquellos puestos por aficionados a algún tema que no persiguen obje- tamente una buena relación con sus visitantes y para ello ya hemos comentado que
tivos de negocio. En estos últimos 5 años ha sido una herramienta que las publica- su boletín será una herramienta inestimable, pero un foro constituye también un
ciones en Internet, como los periódicos digitales, han utilizado para amenizar y hacer poderoso lazo para atrapar a sus peces hambrientos.
que los “ciber-lectores” interactúen con sus publicaciones electrónicas.
Con un foro bien tratado y estructurado en su web, su página se convertirá en una
vecindad lo cual puede hacer que sean más propensos a comprar sus productos y ser-
(23) WORLD WIDE WEB: “Tela de Araña Mundial”, así se podría traducir al castellano estas tres palabras, corres- vicios, diferenciándose de sus competidores.
ponden al conjunto de “sitios web”, o “páginas web” que están accesibles desde la red Internet.

122 123


Conseguirá contenido gratis Si coloca en su sitio web un foro y publica algunas de estas técnicas, motivará a sus
visitantes que hablen de sus propias experiencias. Así, cuando un nuevo visitante lle-
Permitiendo a los visitantes de su web publicar sus comentarios, está creando su pro- gue a su web podrá resolver sus dudas preguntando en el foro y serán contestados
pio contenido de forma gratuita. Esto significa que su web está constantemente por usted o algún cliente experimentado.
actualizada con informaciones que de otra forma le tomaría algún tiempo crear y
sobre todo le distraería de otras tareas, como la de marketing.

Hará su sitio web atrayente Cómo poner en marcha
Si la gente participa en sus foros, regresarán una y otra vez para leer lo que otras per-
y promover su comunidad
sonas responden sus mensajes y seguirán atentamente otras conversaciones de su
De la misma forma que le he venido comentando en otros apartados de esta guía,
interés publicadas en él. Esto significa que aumentará el tráfico a su web y que sus visi-
cualquiera de las estrategias que le propongo poner en marcha deben hacerse den-
tantes regresarán a su web, de forma que estarán expuestos a sus mensajes de venta,
tro de un planteamiento global y por ello deben combinarse, ya que por sí solas esta-
lo que facilitará sustancialmente sus ingresos. Sus productos y servicios se instalarán
rá desaprovechando la capacidad de generar sinergias potenciándose unas con otras.
en la mente de sus potenciales compradores, posibilitándoles el recuerdo cuando
estén a punto de realizar su compra. Sus foros, al igual que su boletín, constituyen las
Así, esta estrategia será complementaria a su boletín electrónico, a su sitio web con-
mejores herramientas para vencer la desconfianza de sus potenciales compradores.
figurado sobre la base de una buena carta de ventas que le permita convertir un gran
porcentaje de visitantes y suscriptores en clientes. De la misma forma, tendrá puesto
Los clientes pueden facilitar soporte a través de los foros
en marcha un sistema de autorespuesta o de seguimiento de marketing a través de
correo electrónico, ya que éste es un elemento esencial que le permitirá hacer segui-
En el entorno de los programas informáticos es muy popular que los propios usua-
miento a sus clientes potenciales.
rios vayan a los foros a realizar las preguntas que aclaren sus dudas e incluso a poner
sus comentarios sobre la experiencia en su utilización.

De hecho, esto se da muy a menudo entre los programadores que utilizan un deter- Investigue en qué están interesados
minado lenguaje para realizar sus aplicaciones. Por ejemplo, los foros sobre Linux, sus clientes potenciales
Php, Asp, Html, etc, suelen ser muy populares y millones de programadores en el
mundo acuden a ellos para encontrar respuestas a sus dudas o para explicar cómo Una vez puestas en marcha las anteriores estrategias debe analizar las preguntas que
resolvieron un problema. De hecho, ésta ha sido la herramienta fundamental que han han realizado sus clientes y los suscriptores de su boletín. Si aún no lo ha hecho, no
tenido los programas basados en código abierto que ha permitido que estos lengua- se preocupe, envíeles un mensaje solicitando su ayuda y su opinión para conocer qué
jes se expandan y crezcan de forma “viral”(24), ya que las aportaciones y experiencias tipo de temas les interesan relacionados con el producto o servicio que usted pro-
de unos han servido para los avances de otros. mueve y seguramente obtendrá una información interesante que le ayudará a reali-
zar el siguiente paso.
De la misma forma, usted puede utilizar su foro como medio para que los clientes y
usuarios más experimentados de sus productos o servicios ayuden a los nuevos a
mejorar su experiencia con éstos. Analice y ponga un foro en su web
Veamos con un ejemplo como funcionaría un foro para dar soporte a sus clientes. Ahora que ya sabe los temas que interesan a sus suscriptores y clientes. Analícelos
con cuidado y coloque en su sitio web un foro de debate para hablar de esos asun-
Pongamos por ejemplo que tiene una tienda en Internet de aeromodelismo donde tos. Al final de este capítulo, le facilitaré información sobre dónde situarlo.
usted promueve y comercializa productos como kits de aeromodelos, motores, emi-
soras de radio control, recambios, planos, etc. Usted podría dedicarse a vender estos
productos o por el contrario, facilitar artículos, técnicas y consejos para reparar aero- Establezca una estrategia preparada para fomentar
modelos, ajustar motores, etc, y todo a través de su boletín o directamente desde su la participación en su nuevo foro de debate
sitio web.
Una estrategia que le ayudará a que su nuevo foro tenga una más que aceptable par-
ticipación, consistirá en establecer un día a la semana llamado “el día del foro”, en
(24) VIRAL: término utilizado para explicar la expansión de algún tema muy rápidamente a través de Internet. Este
término está basado en la propia propagación de los VIRUS BIOLÓGICOS, o los VIRUS INFORMÁTICOS, que se pro- el cual usted mismo sacará a debate algún tema de interés para sus suscriptores,
pagan de un individuo a otro utilizando a éstos como contaminante de otros individuos, estableciéndose una cade- clientes potenciales o actuales o visitantes de su sitio web.
na que crece en progresión geométrica.

124 125


¿Por qué organizar “el día del foro”? Si anuncia que ese día habrá nuevos temas inte-
resantes a debate, las personas estarán atentas a recibir sus comunicaciones sobre el
nuevo contenido que saldrá a la palestra y esto hará que la participación sea mayor.

Ejemplos de mensajes promocionales de su foro
Promueva su nuevo foro
MENSAJE DE INAUGURACIÓN DEL FORO A SU LISTA DE SUSCRIPTORES
Anuncie y promueva su foro en su lista de suscriptores
Hola Juan:
Publique usted mismo dos o tres mensajes hablando de alguno de los temas que más
preocupen a sus suscriptores. Estos deberán apuntar algún problema y dejar éste sin Este mensaje es para darte una BUENA NOTICIA que te va a ayudar mejorar tu expe-
resolver, terminando con alguna pregunta que anime a las personas suscritas a opi- riencia con tu afición por el AEROMODELISMO.
nar sobre el mismo.
En las últimas semanas, suscriptores de este boletín como tú me han apuntado
Prepare un mensaje anunciando la apertura del foro dirigido a los suscriptores de su la posibilidad de poder hablar sobre algunos temas relacionados con este mara-
sitio web e invitándoles a participar. Al final de este apartado, podrá ver un ejemplo villoso hobby que es el Aeromodelismo. En nuestro afán por ofrecerte cada día
de mensaje. un mayor servicio y ayudarte a mejorar tu experiencia con la construcción de los
aeromodelos, los motores, las reparaciones, temas todos ellos tratados en el
Integre su foro con el resto de su sitio web boletín, hemos creado algo que seguro te va resultar MUY ÚTIL y ATRACTIVO.

Deberá promover la visita a su foro de debate desde todas las páginas de su sitio Se trata ni más ni menos que de la puesta en marcha en nuestro sitio web de un
web. Si vende diferentes productos y ha creado diferentes foros, promueva desde su “FORO DE DISCUSIÓN” (www.tienda-aeromodelos.com/foro).
catálogo de productos el foro específico relacionado con cada uno de éstos.
Esta nueva iniciativa de www.tienda-aeromodelos.com va a permitirte no sólo
No obstante, para comenzar le sugiero que empiece con un solo foro y después vaya conocer las opiniones de otros aeromodelistas expertos como tú sobre cómo resol-
abriendo otros, dependiendo del interés que los temas publicados vayan suscitando. vieron un determinado problema con su nuevo aeromodelo, sino que también
podrás, y te invito a ello, publicar tus propias opiniones, tus experiencias, y com-
Incluya anuncios clasificados sobre su nuevo foro partirlas con el resto de los aeromodelistas que seguro agradecerán tus comenta-
rios.
En Internet existen muchos directorios de anuncios clasificados donde puede publi-
car anuncios para vender o comprar productos y servicios. Prepare un anuncio moti- Además, podrás publicar preguntas sobre temas que te preocupan y obtener. NO
vador anunciando su foro de debate y publíquelo en estos tablones y directorios de SOLO MIS RESPUESTAS, sino también las respuestas de otros aeromodelistas más
anuncios clasificados. expertos, lo que sin duda te resultará muy interesante.

Propicie la recomendación de su foro de debate Todos los jueves de cada semana serán los DÍAS DEL FORO y responderé de forma
MUY RÁPIDA a todas las preguntas que me plantees. Además, cada semana sacare-
Las personas interesadas en los temas que se tratan en el foro tendrán conocidos y mos un nuevo tema a debate sobre el que podrás y te ANIMO a que lo hagas, parti-
amigos que pueden estar también interesados. Motíveles a recomendar la participa- cipar con tus opiniones, que serán siempre bienvenidas.
ción en su foro de debate y ofrézcales una pequeña recompensa por ello. Esta estra-
Para acceder al FORO, únicamente tendrás que pulsar sobre el siguiente enlace
tegia traerá algunos visitantes adicionales a su foro y por ende, suscriptores a su bole-
www.tienda-aeromodelos.com/foro (o bien copiar el enlace y pegarlo en tu navega-
tín, que posteriormente podrán convertirse en compradores de sus productos y
dor). Desde allí entrarás directamente en el foro para ver los mensajes interesantes
servicios.
que hay publicados.
Coloque los mensajes más populares en su página principal
Este es un foro moderado y para poder publicar en él tendrás que identificarte con
tu correo electrónico y con tu clave de acceso. Como suscriptor del Boletín estás tam-
Para permitir a los visitantes de su sitio web saber cuáles son los temas que se
bién suscrito al foro por lo que pulsa sobre el botón publicar y te aparecerá la pan-
debaten en él, publique los mensajes más interesantes y llamativos de su foro en
talla de identificación: inserta tu e-mail, el mismo en el que estás recibiendo este
su página principal, donde todo el mundo que llega por primera vez a su web los
pueda ver. Además esto le servirá para mantener fresco el contenido de su web.

126 127


mensaje y pulsa el botón RECORDAR, para que te enviemos automáticamente la
Clave, que te llegará en unos instantes a tu buzón de correo electrónico. A partir de
ahí, introduce tu clave y pulsa ENTRAR. Te aparecerán unos nuevos botones en la
Ejemplo
pantalla denominados ABRIR, CONVERSACIÓN y RESPONDER. Utilízalos para publi-
car tus mensajes o para responder a algún mensaje publicado.
Mensaje de promoción a incluír al final de su boletín
No obstante, tienes un BOTON adicional llamado AYUDA, que abrirá una nueva ven-
• ¿Estás de acuerdo con los contenidos de este boletín?
tana con todas las instrucciones detalladas.
• ¿Tienes algun comentario que hacer al respecto del tema tratado?
Esta primera semana hemos sacado un tema a debate: “Los campos de vuelo: pro-
blemas y dificultades para encontrar un sitio adecuado donde volar tus aeromodelos • ¿Deseas hacer alguna pregunta?
¿Qué alternativas tengo? ¿Es mejor volar sólo o en un campo con otros aeromode-
Ahora puedes utilizar nuestro foro abierto para dar tu opinión, hacer tus comenta-
listas?”
rios, solicitar la opinión de otros suscriptores, hacer tus preguntas,…
Me gustaría contar con tu opinión al respecto y que compartieras con el resto de la
¡Podrás enriquecer y enriquecerte con los comentarios expresados sobre este tema
comunidad tus experiencias. Seguro que entre todos podremos enriquecer mucho
tratado¡ - Suscríbete al foro y conoce lo que opinan otros suscriptores… aportanos
más nuestras propias habilidades.
tu forma de ver las cosas.
Espero que esta iniciativa sea de tu agrado y que participes activamente con tus
Accede ahora y suscríbete, pulsando aquí: www.tienda-aeromodelos.com/foro
comentarios, opiniones, preguntas y todas tus sugerencias serán bienvenidas.
— FIN DEL MENSAJE —
Gracias por tu atención y por tu confianza.

Atentamente.

xxxx
Herramientas para crear su foro
Para poner en marcha su foro de debate necesitará utilizar un programa específico
www.tienda-aeromodelos.com que permita a sus visitantes, suscriptores y clientes interactuar con su web a través
de un foro de debate.
P.D.: Si tienes alguna duda necesitas alguna aclaración o deseas hacerme alguna
sugerencia de forma privada, no dudes en enviarme un e-mail con tus comentarios. Existen dos formas de hacerlo que paso a detallarle:
— FIN DEL MENSAJE — 1. Contar con una aplicación de foros en su propio sitio web

Usted podrá instalar en su sitio web una aplicación especialmente preparada para
gestionar foros de debate.

En Internet existen numerosas empresas que le ofrecerán aplicaciones para la gestión
de foros de debate, pero esta instalación va a requerir algunos conocimientos técni-
cos sobre todo para integrar la propia imagen de su web en el foro de debate.
Al final de su boletín electrónico deberá incluir un mensaje promoviendo su nuevo
foro de debate como medio para recoger las opiniones de los suscriptores respec-
Otra alternativa es utilizar una aplicación de código abierto que esté libre, es decir,
to a los temas tratados. Este será el principal medio de comunicación con sus sus-
aplicaciones gratuitas que realizarán la gestión de suscripciones a su foro, la mode-
criptores.
ración de los mensajes y la publicación de los mismos de forma automatizada. Existen
muchas aplicaciones gratuitas, pero a la hora de elegir alguna de ellas le sugiero que
primero hable con la empresa que aloja sus páginas web. En muchas ocasiones, esas
empresas proveen de forma estandarizada a sus clientes de alguna de estas aplica-

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ciones pre-instaladas en su propio dominio. Hable con ellos para instalar alguna de Esta zona deberá estar protegida con una clave de acceso, de forma que únicamen-
éstas en su sitio web. Muchos alojadores no cobran mas de 20 o 25 euros por insta- te aquellos a los que usted les haya enviado la clave de acceso podrán entrar.
larle una aplicación de este estilo personalizada a su imagen.
Para ello, deberá contar con una tecnología que le permita gestionar automáticamente el
En todo caso, póngase en contacto con el servicio de asesoramiento tecnológico de registro y gestión de claves de acceso e incluso la durabilidad de la membresía de su club.
la Cámara de Comercio de Madrid, para que un consultor le asesore gratuitamente
a este respecto en www.suma-camaramadrid.com.

2. Alquilar una aplicación en un servidor externo ¿Qué ventajas tiene tener un Club
A lo largo de la red podrá encontrar algunas empresas con las que contratar por una
de Acceso restringido en su web?
cuota mensual la gestión de su foro de debate.
La propia palabra Club
La desventaja de esta estrategia es que tendrá un coste por mantener su foro en mar-
Esta palabra encierra un gran poder. Si seguimos a Maslow en su jerarquía de nece-
cha mes a mes. Además no podrá personalizar la imagen de su nuevo foro.
sidades, descubriremos que uno de los estratos se centra en la necesidad que tene-
mos todos los seres humanos de pertenencia a un grupo. Si no, fíjese a su alrededor
La ventaja es que le darán todo preparado para que en menos de 24 horas tenga listo
o en usted mismo, ¿a cuántos clubes pertenece? Seguramente será socio del Real
su foro de debate.
Madrid o del Atlético o del Rayo, además es posible que pertenezca a algún Club de
Campo, Club de Golf, etcétera.
En todo caso, elija la opción que elija, asegúrese que tiene control total sobre la publi-
cación de los mensajes de los miembros de su foro y de las bases de datos de éstos.
Idea de exclusividad

La mayor parte de las personas que han superado las principales necesidades básicas
y residen en un status acomodado les gusta sentirse diferentes, exclusivos, únicos.
7.3. Un Club de Acceso Déjeme contarle una anécdota personal que le ilustrará el poder de la exclusividad.
restringido en su sitio web Hace ya unos cuantos años pertenecía a un Club Madrileño de vuelo sin motor. En
aquella época, uno de mis hobbies era pilotar planeadores. Pues bien, este Club era
muy restringido y había verdaderas listas de espera para poder ser miembro ya que
comprar un planeador era muy costoso y si uno quería seguir volando después de
obtener la licencia en alguno de los cursos de verano que aviación civil ponía a dis-
posición de los jóvenes en Ocaña o en Monflorite, no había otro remedio que ingre-
sar en un Club que dispusiera de aviones.

El acceso al club tenía una cuota de entrada de 150.000 de las antiguas pesetas y unos
costes anuales de membresía de 35.000 pesetas al año. Estoy hablando de los años 80.
A parte había que pagar cada remolque (despegue) a razón de 2.500 pesetas y 15
Una herramienta que le ayudará a
pesetas más por cada minuto de vuelo. Es decir que volar un par de horas un sábado
construir y consolidar su comunidad de podría costar unas 5.000 pesetas. Pero la alternativa era alquilar un planeador en algún
potenciales clientes es el desarrollo de un aeropuerto local a razón de 15.000 pesetas el despegue y más de 30 pesetas el minu-
Club de acceso gratuito y restringido to de vuelo. Las ventajas económicas de ingresar en un Club eran obvias.
dentro de su sitio web.
Pues bien, de los 300 socios del club que éramos, apenas volábamos habitualmente los
fines de semana más de 25 o 30, y había más de 200 socios que no habían volado en
los dos o tres últimos años, incluso había algunos cuya licencia de vuelo ya estaba
caducada (si uno no hacía 10 vuelos en un año, la licencia caducaba). Desde el senti-
Un Club de acceso restringido no es más que una zona de su web donde pondrá a
do común es incomprensible que alguien en su sano juicio siga pagando 35.000 pese-
disposición de los miembros de su lista de suscriptores al boletín, información rele-
tas –de 1980– al año por el simple hecho de pertenecer a este club. ¿Entonces cómo
vante y exclusiva para ellos.
se explica que más del 60% de los socios no volaran nunca y siguieran pagando?

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Aunque no en todas las ocasiones, algunos de estas personas simplemente pagaban De esta forma, usted podrá hacer una campaña sobre uno de estos productos que
la membresía por poseer el “carnet de socio” de este exclusivo y sofisticado club de necesita el apoyo de las imágenes con una oferta especial “solo para suscriptores” y
vuelo, por el glamour que en aquella época suponía ser poseedor de esa distinción. lo máximo que podrá enviar es un mensaje de texto, incentivando a que vean la pro-
moción en una de las páginas de su web donde podrá mostrar toda su carta de ven-
Estará dando valor a sus contenidos tas apoyada por las imágenes vendedoras del producto (no abuse mucho de ellas y
selecciónelas correctamente).
Si publica contenidos gratis a los que todo el mundo puede acceder desde su web,
esta información, independientemente de lo interesante, novedosa o útil que sea para Si tiene habilitado un club de acceso restringido podrá dirigir a sus clientes potenciales
el visitante, tendrá menos valor que aquella que no puede alcanzar fácilmente. hacia una URL específica dentro de su club, a la que podrán acceder ingresando sus cla-
ves de acceso. De esta forma podrá dar a esta oferta un grado de exclusividad.
Si encierra en un lugar de acceso restringido dicha información, automáticamente la
está transfiriendo un valor adicional que sin duda redundará en el aumento de inte- Si acostumbra a utilizar su Club correctamente, los suscriptores lo visitarán asidua-
rés por parte de los visitantes de su sitio web. mente y por lo tanto tendrá la oportunidad de motivarles a la compra de productos
y servicios, poniendo en el margen izquierdo de las páginas de su club un pequeño
Le servirá para incentivar la captación de suscriptores a su boletín listado de dos o tres ofertas de sus productos en las que puede incluir una pequeña
imagen del mismo para despertar el interés por ellos.
Desde el momento en que comience a publicar su boletín irá poco a poco generan-
do artículos o series de artículos relacionados con su área de negocio. Estos artículos
los podrá publicar en su sitio web en abierto, es decir, para que todo el mundo acce-
da a ellos, pero entonces ¿por qué se van a suscribir a su boletín los nuevos visitan- Algunas ideas de contenidos para su Club
tes de su web?

Una mejor estrategia es publicar estos artículos en una sección de acceso restringido,
“su Club” e incentivar con el acceso gratuito a este club a los nuevos visitantes para
que se suscriban a su boletín.

Mayor repetición de las visitas a su sitio web

Si mantiene actualizado su Club de acceso restringido con información, contenidos y Voy a presentarle una lista de algunas
recursos de valor para los usuarios registrados, motivará la visita reiterada de sus ideas de contenidos y recursos que
potenciales clientes a su sitio web.
podrá incluir dentro de la zona
Para algunos tipos de productos, esto puede suponer una gran ventaja a la hora de restringida de su Club. Estas
incentivar las ventas. Me refiero a las tiendas que venden productos en los que la propuestas no son exclusivas, siempre
imagen tiene un gran poder, aquellos que precisan mostrar fotos del mismo para podrá innovar y desarrollar ideas
favorecer la decisión de compras. Por ejemplo muebles, herramientas, utensilios, etc. propias de secciones y contenidos;
Todos estos precisarán enseñar el producto visualmente desde varios ángulos, mos-
todo dependerá de la información que
trando detalles de los mismos o incluyéndolos en decorados o ambientes preparados
(caso de los muebles), donde el cliente puede hacerse una mejor idea de cómo que- posea y del negocio que esté
dará en su hogar después de haberlo adquirido. manejando.

Pues bien, en este caso usted se verá limitado si desea hacer ofertas de esos produc-
tos desde una campaña de promoción a través de mensajes de correo a su lista de
suscriptores, ya que las imágenes en los boletines en los mensajes de correo electró-
nico en general, son penalizadas por la mayoría de los servicios de correo electróni-
co tipo msn, hotmail, yahoo-mail, etc. Cuando tenga una lista de suscriptores podrá
comprobar que más del 80% de ellos se habrán suscrito con alguno de estos tipos
de correo. Por lo tanto, si les envía un mensaje promocional o un boletín con imáge-
nes, estos correos serán penalizados y las imágenes no se mostrarán en el visor de
correo de sus suscriptores.

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• Los artículos de su boletín. • Permitirle enviar mensajes a los usuarios registrados segmentando por diferentes
variables como ciudad, país o fecha de suscripción.
• Una colección de preguntas y respuestas más frecuentes sobre temas concretos
relacionados con la temática de contenidos que maneja en sus boletines. Estas no
deberán aparecer en el área FAQ’S de su sitio web. Para más información sobre estas tecnologías le sugiero que acceda al servicio de ase-
soramiento tecnológico de la Cámara de Madrid www.suma-camaramadrid.com.
• Cursos de 5 a 7 lecciones titulados “Cómo hacer…”
• Una colección de ideas para utilizar mejor los productos que vende en su tienda Para finalizar, un consejo muy importante: PROMUEVA y VENDA su Club desde la pri-
electrónica. mera página de su web a los visitantes anónimos que le lleguen, bien directamente
o como bono de regalo por la suscripción a su boletín.
• Promociones a precio especial o con regalos en exclusiva para sus suscriptores y
miembros del Club.
• Recursos de software o pequeñas aplicaciones que ayuden a la utilización de sus
productos. Si por ejemplo vende computadoras, puede tener a disposición de sus
clientes y suscriptores una colección de pequeñas aplicaciones, muchas de ellas
gratuitas, organizadas en directorios por utilidades. O si vende teléfonos móviles,
podría tener tonos, logos, melodías, para que sus suscriptores pudieran descar-
gárselas directamente.
• Libros electrónicos relacionados con el sector de negocio en el que se mueve. En
Internet puede conseguir entre 17 y 25 euros los derechos de reventa y redistri-
bución de muchos libros electrónicos, de forma que comprando estos derechos
puede redistribuirlos, es decir, regalarlos a sus clientes potenciales.
Resumen
Genere comunidad. Construya su base de datos.
Tecnología para desarrollar El boletín electrónico es la mejor herramienta de su web.
el Club de su web
Las campañas dirigidas a suscriptores son más efectivas que otras ya que:
Evidentemente, para manejar un Club de acceso restringido sería conveniente que
– El suscriptor del boletín es más receptivo a la información.
contara en su sitio web con una tecnología de gestión de páginas dinámicas de
forma que pudiera actualizar de forma sencilla los contenidos de éste, subir nuevos – Las campañas lanzadas a sus ciber-clientes se hacen más creíbles y vencen
recursos, informes, establecer nuevas promociones, etc., sin necesidad de saber pro- la desconfianza a la compra.
gramar html o diseño web y sin que tenga que depender de quien le diseñó el web – Su nicho de mercado está perfectamente segmentado.
para mantener estos contenidos.
Un boletín electrónico debe:
¿Qué características deberá tener esta tecnología para que pueda gestionar su club
con agilidad y sin mucho trabajo? – Aportar verdadero valor.

La tecnología deberá: – Ser específico y especializado.
– Ser informativo y mejor aún, formativo.
• Permitirle manejar la actualización de contenidos de forma dinámica, es decir, que
con sus claves de acceso a la zona puede incluir nuevos recursos, artículos, subir – Ser personal.
ficheros para su descarga, imágenes, etc. – Tener un estilo propio.
• Contar con un sistema que gestione de forma automatizada y moderada el regis- – Estar redactado de forma directa y personal.
tro de sus suscriptores, permitiéndole un total control de éstos.
– Ser interactivo.
• Ser capaz de gestionar fechas de suscripción y caducidad automatizada.
– Atender sus suscriptores como si fueran sus mejores clientes.
• Enviar mensajes preprogramados a los nuevos usuarios registrados: de bienveni- – Tener automatizados los procesos.
da, de instrucciones para acceder, etc. Es decir, contar con un sistema de gestión
automatizada de mensajes, también conocidos como “auto respondedores”.

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CAPITULO 8

Comercio
electrónico

8.1. ¿Qué es el comercio
electrónico?
El comercio electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial en la que las
órdenes de compra/venta se realizan a través de un medio telemático, los cuales
incluyen en ocasiones el pago a través de los servicios financieros y bancarios sumi-
nistrados por Internet. Es una venta a distancia aprovechando las grandes ventajas
que proporcionan las nuevas tecnologías de la información como la ampliación de
la oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, con la particularidad de que
se puede comprar y vender a quién se quiera y dónde y cuándo se quiera. Es toda
forma de transacción comercial o intercambio de información mediante el uso de
nueva tecnología de comunicación entre empresas, consumidores y administración
pública.

En nuestro caso, consideraremos comercio electrónico, aquellas operaciones en las
que, aunque su cobro no se realice por Internet, sí se haga al menos el pedido de
forma electrónica.

Ya sea un comercio sin especializar, una tienda especializada o un comercio que
vende a empresas, va a necesitar una pequeña aplicación que gestione con eficien-
cia la gestión de su pedido.

Tanto en el caso en que cobre por tarjeta de crédito, contra reembolso, domiciliación
bancaria, o su forma habitual, deberá tener al menos un pequeño programa que ges-
tione ese pedido que le realizarán desde su web. Un ejemplo:

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Capítulo 8. Comercio electrónico Guía de Inter net para el comercio minorista

envíen o cualquier otra información que sea especialmente sensibles (datos del clien-
te, número de tarjeta…), viajarán por la red codificados.

Esta seguridad se garantiza mediante un software específico que se aloja en el servi-
Ejemplo dor y que es proporcionado por una empresa especializada en estos temas.

Una de las características fundamentales que deberá tener este software es que sea
de una empresa de reconocido prestigio, ya que eso dará confianza a sus clientes a
la hora de enviarle sus datos a través de Internet. Deberá preguntar a la compañía
con la que contrate el alojamiento de sus páginas web si tiene capacidad y tecnolo-
gía para instalar un certificado de seguridad en su alojamiento.

Camerfirma (www.camerfirma.com),
la entidad certificadora de las
Cámaras de Comercio de España,
puede proporcionarle el certificado
digital necesario para que sus páginas
web sean seguras. Los precios rondan
los 150 euros anuales si se contrata
por dos años. Para ver más
información sobre este certificado,
puede acceder directamente desde la
siguiente dirección web:
En este formulario se detallan los datos del producto, referencia, descripción, precio,
así como una casilla para poder borrar el pedido y otra para anotar la cantidad que http://www.camerfirma.es/mod_web/
se desea del mismo. Por defecto pondrá una unidad o las que usted defina pero si se servicios/cercorpserver.html
cambia, deberá tener un botón adicional que permita una re-actualización del impor-
te total del pedido.

En el formulario hay un segundo apartado dirigido a que el comprador rellene sus
datos para poder identificarle.

Al final deberá llevar un botón que pulsándolo envíe el pedido por correo electróni-
co a su buzón de correo. A partir de ahí el proceso de venta será manual, es decir,
usted recibirá el pedido por correo y aquí se acabo toda la transacción electrónica.

Un detalle que no hay que olvidar es que es muy conveniente que este formulario de
pedido se muestre en unas páginas “seguras”.

¿Qué quiere decir páginas seguras?
Son aquellas que están instaladas en un servidor seguro, es decir, que tiene una
pequeña aplicación que encripta y que convierte en texto ininteligible todos los datos
que se vayan a enviar por medio electrónico. Los formularios que rellenen y que se

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8.2. Ventajas y oportunidades Ahora me limitaré a realizar una pequeña exposición de las alternativas que se pue-
den aplicar desde el punto de vista tecnológico, sin especificar cuál es la convenien-
te para cada tipo de comercio y de estrategia en Internet.
del comercio electrónico
El comercio electrónico permite a las empresas, en forma general… Transacción electrónica sin cobro
• Desaparecer los límites geográficos para su negocio.
telemático (contra reembolso)
• Estar disponible las 24 horas, 7 días a la semana, todos los meses del año. Esta es la más simple de las opciones que podrá ser utilizada, como veremos más tarde,
por algunos tipos de comercios en su estrategia de comercialización por Internet.
• Hacer más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
• Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes. Fundamentalmente, al no llevar cobro electrónico de los productos comercializados,
se reduce a la simple puesta en el web de un formulario de pedidos para que el clien-
• Menos inversión en los presupuestos publicitarios. te pueda solicitarle la mercancía, ya que la forma de cobro se realizará contra reem-
• Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta. bolso a la entrega del producto.

• Desarrollo de ventas electrónicas. De forma simple, usted colocará al final de su carta de ventas o si lo prefiere en una pági-
• Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes. na adicional “segura” un formulario gestionado por un programa denominado “cgi”,
que la mayoría de los proveedores de alojamiento web incorporan de forma gratuita. Este
• Bajo riesgo de inversión en comercio electrónico. formulario, una vez cumplimentando y pulsado el botón enviar, le mandará un correo
• Rápida actualización en información de productos y servicios de la empresa (pro- electrónico que recogerá con su programa de correo electrónico habitual.
mociones, ofertas, etc.).
No obstante, esto lo puede automatizar más si utiliza algún sistema de páginas diná-
• Obtener nuevas oportunidades de negocio, con la sola presencia en el mercado. micas de las que ya hemos hablado anteriormente (ECM), que incorpore la posibilidad
• Reducción del costo real al hacer estudios de mercado. de que a cada registro se le pueda asociar un formulario de forma automatizada.

• Información inmediata sobre cualquier producto y disponibilidad de acceder a la Esta forma de propiciar la compra de productos requerirá por su parte una gestión
información en el momento que así lo requiera. manual del procesamiento de pedido pues aunque le llegue por correo electrónico,
tiene el mismo tratamiento que si fuera por fax o por teléfono.
Veamos ahora cómo hacer esto realidad…

Transacción electrónica sin cobro
telemático (transferencia bancaria)
8.3. Alternativas para instalar
comercio electrónico Esta forma es tan simple como la primera que hemos comentado.

en su web La diferencia es que una vez que el cliente haya enviado el formulario con la casilla
pago, usted deberá poner los datos bancarios y la forma para hacer la transferencia.
Le indicaré “automáticamente” un número de pedido o referencia única. Esto lo
podrá hacer en la página web que salga después de haber enviado el formulario o
A la luz de la estrategia propuesta en esta guía, usted va a tener diferentes formas bien, una vez recibido el correo electrónico del pedido le remitirá esta información a
de implantar el comercio electrónico dependiendo del tipo de sitio que defina para su dirección de correo electrónico.
su negocio en Internet y del tipo de producto y/o servicio que desee vender.
En cualquier caso, tanto en la página de formulario de pedido como en la página de
Esta cuestión prefiero analizarla en el desarrollo de cada uno de los casos prácticos condiciones generales de contratación, deberá explicar muy bien estas cuestiones
para los diferentes tipos de comercios. para que el cliente sepa lo que tiene que hacer exactamente.

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Transacción electrónica con cobro Este tipo de operadores de comercio electrónico no están muy desarrollados en España. Se
podrían utilizar los servicios de algún portal de comercio electrónico (al final de este capítu-
por tarjeta (mono producto) lo hablaremos algo más de ello), pero la mayoría le van a obligar a tener su tienda con ellos
y aunque esto es una opción, estaría duplicando los costes de tener su propia página web.
En el caso de que decida tener un sitio web para la venta de un solo producto o de
un pequeño grupo, existen algunas alternativas sencillas de instalar que le permitirán
trabajar con un operador de comercio electrónico para sus transacciones de cobro
por tarjeta de crédito.
Transacción electrónica con cobro
por tarjeta (tienda electrónica)
En este caso la operativa es muy simple: abre una cuenta con el operador de comer-
cio electrónico y este le asignará un número Id (abreviatura de la palabra inglesa Esta solución está indicada para aquella empresa que pretenda comercializar más de
Identity – identidad) que será su clave de usuario. 10 productos en Internet.

Tendrá que introducir sus datos personales o los datos de su empresa y un número de Deberá instalar un software en su servidor que básicamente le permitirá tener un catálogo
cuenta bancaria si desea que las ventas le sean transferidas directamente. En caso con- de productos en Internet, que se incluya un gestor de pedidos, una base de datos de clien-
trario, la mayoría de los operadores le dan la opción de pago por cheque bancario. tes, un sistema de gestión y envío de mensajes a clientes y un módulo que le conecta con el
servidor de pago de algún banco o empresa financiera.
Cuando haga esto y tenga su Id, deberá dar de alta los productos que vaya a vender.
Únicamente tendrá que dar los datos correspondientes a la referencia del producto, En el mercado existen programas de software para su servidor que le permitirán mon-
nombre, alguna descripción, el precio y los impuestos a aplicar. tar su tienda electrónica.

Para cada uno de los productos, el sistema del operador de comercio electrónico le dará Algunas soluciones que hay en el mercado y que he podido testar van desde aplica-
una URL (Dirección del página web del tipo http://www.nombreoperador.com?Id_sunú- ciones gratuitas, las llamadas de “código abierto”, hasta otras por dos o tres mil
mero&ProductoId_XX). Poniendo un enlace en la página desde donde se promociona su euros. Veamos alguna.
producto o servicio, con un botón o texto como “COMPRAR”, redireccionará directa-
mente a su cliente hacia el formulario de pedido en el sitio del operador de comercio elec- OsCommerce: aplicación gratuita de código abierto que gestiona una completa tienda
trónico en el que aparecerán los datos de su producto, la cantidad 1 por defecto y un para productos y servicios. Incluye además diferentes modalidades de cobro por tarje-
botón para “VALIDAR PEDIDO”. Este llevará a su cliente a otro formulario donde rellena- ta, Pay Pal, 2checkout y por supuesto, el módulo de pago más difundido en España, el
rá sus datos personales, datos de envío (si se tratara de un producto físico) y datos de la TPV virtual de 4B, que le permite realizar el cobro por tarjeta conectado a los principa-
tarjeta de crédito. Al final aparece el botón “PAGAR”. les bancos españoles: BSCH, LA CAIXA, BANCO POPULAR, BANESTO, entre otros.

El proceso continuaría de la forma siguiente: Las ventajas de este software es que es gratuito y realmente es una aplicación muy
completa que le permitirá llevar un registro automatizado de pedidos y ventas.
• El operador testa los datos de la tarjeta de crédito y valida o rechaza el pedido. Además, podrá organizar sus productos por categorías, colocar imágenes y progra-
mar ofertas (de precio) para aquellos productos que desee promocionar.
• En el caso de rechazo, lo devuelve a una página de ERROR.
• En el caso de aceptación, le muestra una página avisando al cliente que su pedi- Las desventajas son que no tendrá soporte técnico alguno ni garantía de funciona-
do ha sido procesado correctamente y envía varios correos electrónicos: miento. Para instalar el software hay que tener algunos conocimientos de programa-
ción o ser un usuario muy avanzado. No obstante, esto lo puede resolver contratan-
– Uno al cliente con el detalle del pedido, número, Id de transacción, etc.
do a alguna empresa que se lo pueda instalar. Cobran entre 49 y 90 euros por
– Otro a usted avisándole que se ha realizado dicho pedido (normalmente se instalarla y ponerla en funcionamiento.
aconseja que no lo sirva hasta 24 horas después una vez haya comprobado que
la operación ha sido completamente cerrada). Existen otras alternativas de pago para montar su tienda electrónica en Internet. La
mayoría de ellas están basadas en soluciones llave en mano, es decir, que instalan su
tienda electrónica en Internet, diseñada a su medida. Los precios varían entre unas
• A las 24 horas revisará a través del panel de control que el operador ha puesto a
empresas y otras, oscilando entre los 3.000 y los 7.000 euros.
su disposición si la operación está cerrada. Suele ser muy sencillo de utilizar, ya que
es muy parecido a las pantallas que utiliza en su banca electrónica.
Otras fórmulas que están apareciendo en el mercado son las basadas en alquiler de
• A partir de ahí, usted servirá dicho pedido al cliente. aplicaciones de tienda electrónica: paga una pequeña cantidad para la instalación y
luego una cuota mensual.

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Por ello se le ofrecen los siguientes servicios: De todas formas, es aconsejable que usted no sirva la mercancía hasta pasadas 24
horas del pedido, que es el tiempo que tarda el operador de comercio electrónico en
• Puesta en marcha de la aplicación de tienda electrónica. verificar la operación de forma definitiva.
• Alojamiento en servidores. Devolución de pagos
• Conexión a diferentes formas y medios de pago con tarjeta de crédito. En el pago con tarjeta de crédito el comprador tiene aproximadamente treinta días
para devolver el cargo en su tarjeta de crédito. Aunque esta operación no es sencilla
• Asesoramiento.
ni automática, puede hacerla. Es decir, que podrá devolver el cargo incluso sin devol-
• Soporte técnico. ver la mercancía. Es posible pero poco probable. De hecho, estas devoluciones ape-
nas se dan y es complicado realizarlas.
Los precios de estas aplicaciones en alquiler rondan una entrada en torno a los 300
Fundamentalmente va a depender de usted, en el sentido de que sea honesto a la
euros, y una cuota mensual de mantenimiento de unos 60 euros.
hora de hacer las ofertas de los productos que vende, ya que si crea en el cliente una
expectativa que luego el producto no resuelve, el índice de devoluciones será mucho
mayor. Pero esto también le podría suceder en su tienda física.
Algunas cuestiones a tener en cuenta
en los cobros con tarjeta de crédito
Seguridad en el cobro por tarjeta de crédito 8.4. Consejos para hacer excelente
Los sistemas de servidor seguro garantizan un alta seguridad en la confidencialidad la venta por Internet
a la hora de transmitir los datos sensibles a través de Internet.
Garantía libre de riesgos
El sistema de cobro más extendido en España el TPV virtual 4B. La seguridad está
garantizada, ya que los datos sensibles como el número de tarjeta de crédito, la fecha Al igual que la venta por teléfono, por televisión o por catálogo, se genera en el com-
de caducidad y el pin de identidad, se realizan en el entorno seguro del servidor del prador cierta desconfianza, debido a que, a menos que su compañía o su marca sean
Banco con el que se haya contratado el terminal. muy conocidas, va a tener algunas reticencias a realizar la primera compra.

Usted como comerciante no tiene acceso a los datos de la tarjeta de crédito de sus ¿Cómo hacer que esta situación cambie para usted? Una de las fórmulas que fun-
compradores. Esto le quita una gran responsabilidad ya que no ha tenido ni tendrá cionan muy bien en Internet es liberar al comprador de cualquier riesgo en la com-
en ningún momento estos datos. pra. Es decir, ofrecer una garantía de satisfacción amplia y sin hacer preguntas. Fíjese,
una de las variables que han hecho de unos grandes almacenes el número uno en
En otros casos como PAY PAL o 2CHECKOUT sucede exactamente lo mismo, de ventas es la devolución del dinero a los compradores si no están satisfechos con el
forma que el comprador sentirá una mayor seguridad y confianza para realizar sus producto, ¡sin hacer preguntas!
compras ya que sus datos sólo los maneja la entidad financiera.

Posibilidad de fraude en la compra

Aunque existe la posibilidad de que alguien introduzca un número de tarjeta de
crédito robado o sustraído, lo cierto es que esto no sucede con mucha frecuen-
cia. A lo largo de los últimos años he podido consultar esto con algunos comer-
ciantes en Internet que desde hace tiempo vienen vendiendo sus productos y ser-
vicios en este medio, y todos coinciden que aunque alguna vez sí han tenido Si usted ofrece una garantía de
algún caso de fraude, no ha representado más del 0,1% de todas las ventas que satisfacción amplia, sus ventas se
han realizado. Y esto se dio mucho más al principio, hace unos 3 o 4 años.
multiplicarán por 10. ¡Compruébelo!
De hecho, hoy por hoy la mayoría de los operadores serios de comercio electrónico,
4B, 2checkout, Pay-pal, incorporan en su sistema de cobro software de seguridad
para evitar estos fraudes, autentificando los datos de la tarjeta de crédito.

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¿Qué se entiende por garantía de satisfacción? Que devuelve el dinero de la compra La mayoría de los productos tienen herramientas o pequeños accesorios comple-
(100%, íntegro) si el comprador no está satisfecho con su compra y lo más impor- mentarios. Por ejemplo, si está vendiendo herramientas de bricolaje y su cliente ha
tante, ¡sin hacer preguntas! comprado un equipo de taladro, es muy fácil que precise elementos adicionales como
un juego de fresas, brocas especiales para acero, un banco de trabajo, etcétera.
Si en su sector la mayoría de los comercios dan una garantía de satisfacción de 30
días, usted la deberá dar de 90 o de 180 días. Veamos como piensa el consumi- Este es un buen momento para hacerle una propuesta de oferta especial por un
dor ante una garantía tan amplia: si el comerciante me da esa garantía, es que paquete de estos elementos auxiliares al final de su mensaje. Existe un gran porcen-
está seguro de que este producto o servicio me va a interesar y resolverá mi pro- taje de clientes que compraron por impulso la máquina de taladrar, pero no se die-
blema. ron cuenta de que les hacían falta otros elementos. En el caso de que los compre, el
proceso anteriormente descrito deberá iniciarse de nuevo.
Si usted no da una amplia garantía a sus productos y servicios, el resto de las accio-
nes que intente para vender por Internet le servirá de bastante poco. Pasado un tiempo, al menos un mes, comenzará un proceso en el que podrá enviar
ofertas periódicas sobre productos relacionados. Si ha segmentado bien sus bases de
Información detallada datos de compradores, ahora sabrá que los clientes que compraron una taladradora
eléctrica también son compradores de cepillos eléctricos, sierras de corte, o cualquier
El 50% de las ventas en Internet se pierden porque los compradores abandonaron en otro producto relacionado. No ofrezca todos los productos a todo el mundo, sólo
el proceso de realizar su compra una vez que habían pulsado el botón de comprar. aquellos que más se adecuen al perfil del cliente.

Para paliar esta situación es muy importante que previamente a que pulse el botón Aproximadamente a los 60 días de haber comprado, sería muy interesante que
de comprar o una vez pulsado, informe a sus clientes de los pasos que dará hasta pudiera enviar un mensaje al cliente pidiéndole su opinión o invitándole a participar
haber completado el proceso. Esto aumentará la confianza del cliente y le evitará sor- en una encuesta. Estas tienen un alto grado de respuesta cuando usted premia a los
presas. que contesten con algún regalo. Pueden ser CUPONES de DESCUENTO para la pró-
xima compra, aunque los que mejor funcionan son los bonos completamente gra-
Realizar un completo y eficaz seguimiento de sus ventas tuitos. Por ejemplo, podría regalarle un pequeño manual de 25 páginas en formato
electrónico para realizar un correcto mantenimiento de la máquina taladradora o
Esta es una de las partes más interesantes de la venta por Internet y a su vez, una de bien un manual de “Cómo convertir las chapuzas caseras en trabajos profesionales
las más productivas. Si realiza un correcto seguimiento de sus ventas le resultará bas- en 12 pasos”.
tante más fácil vender otra vez a los que compraron sus productos.
Esto tiene un potencial de ventas tremendo. Tomando el último ejemplo del manual
El primer seguimiento que deberá realizar es el envío de un correo electrónico una de “Cómo convertir…”, a lo largo del texto, puede ir explicando cómo se realizan
vez que su cliente ha confirmado su compra para agradecer la acción tomada y esas reparaciones e introducir pequeños gráficos explicativos la utilización de otras
explicarle cuáles son los pasos que se seguirán a partir de este momento. Por herramientas que el cliente no ha comprado todavía pero que le servirían como ele-
ejemplo, como usted no podrá confirmar su venta hasta al menos 24 horas des- mento para hacer los trabajos de forma profesional. Lo que está haciendo es abrir el
pués de que su cliente haya realizado el pago con su tarjeta de crédito, le comen- apetito de su comprador por poseer esos accesorios. Fíjese como funciona el proce-
tará en ese mensaje esto mismo. Además, le explicará cuándo y cómo le hará lle- so psicológico. Con el título del manual electrónico usted le dice “Cómo convertir las
gar la mercancía. Aunque esto ya se lo ha explicado en su carta de ventas o en el chapuzas caseras en trabajos profesionales en 12 pasos sencillos”, pero realmente su
momento de rellenar el formulario de pago, es bueno volverlo a explicar. cliente está entendiendo, “Cómo hacer que los demás (mi mujer sobre todo), me
admire por los arreglos caseros”.
Una vez que la mercancía haya sido puesta en el transportista para ser enviada, debe-
rá enviar un segundo mensaje para comentar a su cliente que ya ha sido mandada e Insisto una vez más en lo que ya he comentado a lo largo de esta guía. Usted está
indicarle cuándo la recibirá aproximadamente en su domicilio. vendiendo beneficios, no prestaciones, imbuyéndose constantemente en los proce-
sos psicológicos del ser humano. Fíjese lo importante que es utilizar elementos ”cul-
Pasados cuatro o cinco días, después de que tenga previsto que la mercancía haya turales” en la venta de sus productos. Usted está emocionando a sus clientes y
llegado a su destino, envíe otro mensaje para interesarse si su cliente ha recibido haciéndole ver “cómo él puede ser respetado por sus chapuzas caseras” y le está pre-
correctamente el paquete y para animarle a que haga las consultas que precise en sentando las herramientas que le facilitarán conseguirlo. ¿Cuánto cree que tardará
relación con el uso o con el producto enviado. Usted conoce mejor que nadie su pro- en sacar su tarjeta de crédito, pinchar el “enlace hacia su tienda” que usted por
ducto y sabrá las dificultades que su uso, instalación o manipulación requieren. supuesto le facilitará a lo largo de todo el manual y realizar su próximo pedido?
Háblele de estas cuestiones, pregúntele, investigue cómo lo está usando y su grado
de satisfacción. Por último, debe calcular el “ciclo de vida de su producto”, es decir, cuándo ese pro-
ducto comienza a estar obsoleto para su cliente. Un ejemplo que entenderá muy

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