Este documento presenta 10 estrategias clave para aumentar las ventas en el retail. Estas incluyen no ignorar a los clientes, vender de manera agresiva, no hacer esperar a los clientes, tratar a todos los clientes como si fueran a gastar dinero, ofrecer siempre la mejor solución, buscar una segunda venta y ayudar a los clientes a ampliar su presupuesto. También describe estrategias utilizadas en tiendas y supermercados para incentivar las compras, como la ubicación y diseño de los productos.

1. QUE ES LO QUE DEBES
SABER DE RETAIL
ESTRATEGIAS
PROFESOR OSWALDO SANDOVAL HEREDIA

2. Los retailers enfrentan alta competencia para
obtener clientes que no están dispuestos a
tolerar un mal servicio o estrategias deficientes
de marketing. Los buenos retailers buscan
formas de ir más allá de las expectativas de los
consumidores para ofrecer una experiencia
excepcional que genere lealtad y referencias.
Sobre todo en estas fechas es importante que
tomes en cuenta estos 10 mandamientos para
vender más:

3. 1. No debes creer que alguien “sólo
está viendo”
Un consumidor puede “sólo ver” en
sus tablets, smartphones y
computadoras. Deshazte de esta idea
y responde con: “90 por ciento de las
personas que entran a mi local inician
viendo. Pero, ¿por qué vinieron a
visitarte hoy?”. Muéstrales especiales,
novedades y otras opciones

4. 2. Nunca debes ignorar a un cliente
Vienen para comprarte. No hagas que
‘cacen’ a un vendedor. Es mejor llenar
a un cliente con ofertas que ignorarlo.
Parece bastante básico, ¿pero
cuántas veces has visto a varios
vendedores congregarse en la caja
registradora a platicar sin que nadie te
atienda? Esto debe ser impensable
en tu local.

5. 3. Debes vender agresivamente
En estos tiempos altamente competitivos,
es esencial que establezcas metas
mayores de ventas. Vender más allá de lo
esperado requiere compromiso para
vender agresivamente a cada cliente y
sacar el máximo provecho de cada
oportunidad. Empieza con un equipo que
tenga la capacidad de cumplir esos
objetivos; después dales las herramientas
para que lo hagan.

6. 4. Nunca debes hacer esperar a un cliente
Cuando los clientes esperan se agitan,
cansan y sienten inseguros. Ningún cliente
debe esperar por nada. Si tu sistema de
pagos no es eficiente, pones toda la venta
en riesgo. Asegúrate que tu proceso de
ventas es rápido, amigable y fácil.

7. 5. Debes tratar a todo cliente
como si fuera a gastar dinero
No califiques la capacidad de un
cliente de realizar una compra.
Trata a todo el que entre a tu
tienda como si tuviera dinero para
gastar, sin importar qué diga o
cómo actúe.

8. 6. Debes saludar a todos los clientes
en la entrada
Una vez entré a un retailer reconocido
y me tomó 17 minutos antes de que
alguien me saludara. Elige a una
persona que haga sentir bienvenidos
a los clientes y los dirija a lo que
están buscando: “Gracias por venir.
¿En qué puedo ayudarle?”.

9. 7. La dirección debe involucrarse con
cada cliente
Una forma de incrementar tanto la
lealtad como la experiencia del cliente
es asegurándote que el manager se
involucre con cada cliente. Esto
separa tu negocio de la competencia
y añade valor

10.  7. La dirección debe involucrarse con
cada cliente
Una forma de incrementar tanto la
lealtad como la experiencia del cliente
es asegurándote que el manager se
involucre con cada cliente. Esto
separa tu negocio de la competencia
y añade valor

11. 8 Debes ofrecer siempre la mejor
solución
Las personas compran cosas para
solucionar problemas. Los
vendedores deben hacer las
preguntas correctas, escuchar al
cliente y saber qué tienen en
inventario para brindar la mejor
solución

12. 9. Debes buscar una segunda venta
Toda compra de un producto crea una
oportunidad para otra venta. Espera a
que el cliente elija el primer producto,
después ofrece otros que pudieran
complementarlo. “Tenemos unos
guantos que van perfecto con ese
abrigo. Déjeme mostrárselos”. Las
personas están más abiertas a comprar
para justificar la primera adquisición. La
saturación de producto no sólo aumenta
las ganancias, también la lealtad del
cliente.

13. 10. Debes ayudar al cliente a ampliar
su presupuesto
Nunca le creas a un cliente cuando te
dice que no puede pagar algo. Puede
y pagará más allá de su presupuesto
si lo haces correctamente. Reconoce
la idea del presupuesto limitado pero
sigue mostrándole tus productos o
servicios por un mayor valor.

14. 10 estrategias del retail para
hacerte comprar más

15. ¿Te has fijado en las ostentosas
y trabajadas decoraciones de las
vitrinas de las tiendas del retail?,
¿o en los artefactos y objetos
utilizados para facilitar tu
compra? Esas elecciones no son
al azar, sino fruto de un largo
trabajo de marketing realizado
por especialistas del área con el
objetivo de incentivar el consumo.

16. . Ordenar la ropa por colores: Cuando
visitas una boutique o multitienda
fíjate cómo está ordenada la ropa en
los colgadores. Lo habitual es que
sea por colores similares. La razón es
porque es más fácil para las personas
identificar el color que les gusta y
buscar las prendas de acuerdo a la
tonalidad. Esto les provoca una
sensación de orientación y seguridad,
reveló el ingeniero comercial
especialista en merchadising,
Gonzalo Olivari

17.  . Tamaño de la “sección mujeres”: ¿Sabías
que el mayor espacio de una tienda está
destinado a la ropa de mujeres? Lo anterior,
porque los estudios de mercado revelan que
son las mujeres las más interesadas en
comprar y “vitrinear”, explicó el profesional.
Además tienen mayor facilidad por
entusiasmarse cuando ven varios artículos
que podrían combinarse: Por ejemplo, llevar
zapatos y cartera en el mismo estilo y color.
Si te fijas en la mayoría de las tiendas tienen
en un sólo piso todo lo destinado a la mujerr:
ropa, accesorios, calzado, cosméticos y
hasta ropa interior.

18. 3. Cantidad de vendedores: La cantidad de
personal contratado no es una decisión
tomada al azar. Ésta responde a una fórmula
en que se considera los metros cuadrados
de un piso o sección, para así también
“llenar los espacios y que no se vean
vacíos”.
En el último tiempo, las estrategias del retail
están enfocadas en que las personas vivan
la experiencia de compra, explicó María
ALVARADO, Directora de la carrera de
Publicidad de UPC. Es por ello que
privilegian a vendedores capacitados y
carismáticos que tomen en cuenta las
necesidades y gustos del cliente

19. 4. Colores usados en las vitrinas: ¿Te has
fijado que algunas tiendas siempre usan en
sus vitrinas prendas en rojo, negro o
blanco? El motivo no es porque a los
encargados del negocio le gustan estas
tonalidades, sino porque son colores que
transmiten sensación de elegancia y
exclusividad.
En opinión de Gonzalo Olivari, las
personas que ven maniquís con estos
colores tienen la percepción de que se
trata de un lugar caro y lo relacionan con la
exclusividad

20. 5. Música y fuentes de agua en los
pasillos de los malls ¿Eres de los que te
quedas contemplando las fuentes de
agua de los centros comerciales?
Entonces eso significa que la estrategia
cumplió su objetivo porque lograste
relajarte, por lo tanto, disfrutarás de
esta experiencia de compra por varias
horas.
Además, la música escogida para
acompañarte en este proceso casi
nunca será reggaetón o cumbia. Los
centros comerciales optan por melodías
instrumentales para así dar mayor
sensación de tranquilidad.

21. 6. La posición de las escaleras mecánicas:
Resulta molesto para algunos clientes que cuando
quieren llegar al tercer piso de un centro comercial
deben cruzar todo el lugar para tomar la siguiente
escalera mecánica que los llevará a su destino.
Esta distribución no es una casualidad, explicó el
ingeniero comercial Gonzalo Olivari.
La razón es que mientras cruzas la sección de la
tienda para llegar a la siguiente escalera tienes la
oportunidad de ver algún artículo que te llame la
atención, e incluso terminar comprándolo. Es
decir, podría ser una buena oportunidad de
compra

22. ¿Y qué ocurre en los
supermercados…?

23. 7. La entrada al supermercado está casi
siempre a la derecha: Los expertos en
marketing descubrieron que las personas
tienden siempre a girar primero su cabeza a la
derecha. Por lo que esta ubicación de la puerta
les acomoda y les permite sentirse orientados.
Sin embargo, las cajas para pagar están
siempre a la izquierda porque luego de recorrer
los pasillos de derecha a izquierda ya terminó
la experiencia de compra, lo que permite al
cliente pagar rápidamente.
Incluso las “cajas express” son las que más a
la izquierda están del lugar para que así el
consumidor pase directo a pagar sus
productos y no demore.

24. 8. Ubicación de los productos: La mayoría
de las repisas tienen 3 compartimientos.
En la parte alta -que corresponde a los
ojos- se encuentran aquellos alimentos
más vendidos de forma genérica, así el
consumidor podrá adquirir lo que busca de
manera rápida.
El espacio medio de la repisa corresponde
a las manos, y el de más abajo es el de los
pies. Las estadísticas muestran que un
producto que pasa desde “los pies” hacia
“los ojos” aumentan su consumo en un
80%.

25. 9. Alimentos frescos: Pescados y mariscos
rodeados de hielo, frutas y verduras de
color intenso, a la que incluso se les baña
con un poco de agua al momento de ser
exhibidas. También es posible encontrar
pizzas artificiales al interior del modulador
de los quesos, porque las personas
relacionan estos alimentos.
¿Cuál es el objetivo de esta estrategia?
Proyectar la sensación de limpieza,
frescura y salubridad. Así las personas se
sienten seguras de los productos que
eligen, e incluso se incentivan sus ganas
de comer.

26. 10. ¡Saluda te estamos grabando!:
¿Crees que las cámaras de video al
interior de los supermercados son
sólo para evitar robos?: la respuesta
es no. Éstas también sirven para
estudiar el comportamiento de
compra del cliente, y así determinar
nuevas estrategias para incentivar el
consumo.

27. 4 estrategias más utilizadas para
aumentar las ventas en retail
Sorprender con el mensaje correcto, en el
espacio adecuado y con el soporte físico
indicado son características muy importantes
cuando se habla de impulsar las ventas en
canales retail, pues no basta sólo con ubicar el
producto en un punto de venta determinado
sino acompañarlo de estrategias BTL que
involucren al consumidor en el proceso de
compra.

28.  En entrevista para InformaBTL, Ariel Mosca, director general
de Redworks, enlistó 4 estrategias para aumentar las ventas
en retail:
 1) Normalmente el pedido. Incrementar las ventas viene
acompañado de un factor clave que es el tiempo.
 2) Para incrementar el share, la promoción y el descuento.
Esto genera un desplazamiento de producto, pero limitado al
tiempo que dura “el regalo”.
 3) El desafío. Generar una estrategia de incremento de
ventas, en la cual el rol de marca no sea solo bajar el precio,
sino dar más valor por un costo menor.
 4) Transmitir una experiencia. Lograr una lealtad del shopper
a la marca, con el objetivo de levantar barreras solidas frente
a la competencia y que no sea solo una guerra de precios.

29. 5 claves para lograr una buena
experiencia en canales de retail
 La relevancia de las experiencias en canales de retail es cada
vez más evidente debido en parte a que las marcas están en
una constante batalla en el Punto de Venta por cautivar a un
mayor número de consumidores potenciales.
 En entrevista para InformaBTL, Berenice Aguirre, directora de
Retail Experience de Chell, comentó que las experiencias en
retail, complementadas con la aplicación de estrategias alternas
como es el caso del Cross Merchandising o Marketing
promocional es de suma importancia, sobre todo cuando lanzas
un nuevo producto.
 Asimismo, destacó que para brindar una experiencia en canales
de retail es bueno relacionar la temática con alguna categoría
que ya conozca el shopper, pues ello facilita el entendimiento
entre la marca y el shopper.

30.  continuación te presentamos 5 claves para lograr una buena
experiencia en canales de retail, dictados por la experta.
 1.Alineación de la marca
 2.Tener insights del consumidor o el shopper
 3.Conectarse con algo que esté sucediendo
 4.Mostrar los beneficios del producto
 5.Que el shopper se lleve contenido, esto es, una historia
para contar

31. 5 materiales POP funcionales en
PDV y retailers
 Esta práctica muy a lo BTL no es exclusiva de nuestro país, pues en
otras partes del mundo, como en Indonesia, “las pruebas de bombillas”
se realizan antes de enviarlas al punto de venta como parte de una
cultura propia, y también en las tiendas.
 Sin embargo, ante prueba y prueba, el producto corre un mayor riesgo
de deteriorarse al igual que su empaque. Por ello, la agencia JWT en
Yakarta, Indonesia ideó para Leuch’Tech un nuevo empaque para focos
que permite probar la funcionalidad del objeto sin la necesidad de
sacarlo del empaque.
 Se trata de una serie de envases, cuyo diseño permite probar los focos
de una manera divertida. Los empaques contienen gráficos ocultos que
son revelados con el brillo de la bombilla.
 De este modo, la marca ofrece no sólo el producto de iluminación sino
una experiencia diferente.

32.  http://www.informabtl.com/2014/09/12/4-estrategias-mas-
utilizadas-para-aumentar-las-ventas-en-retail/
 estrategias de retail

33. Cinco Pasos para transformar un
Retailer
Tradicional en un Retailer Multicanal

34. Canales de Venta
Tienda física
Tienda online
Tienda móvil
Call center
Catálogo
Red social
Kiosko electrónico

35. Puntos o Fuentes de Distribución Tiendas físicas
Centros de distribución propios o de terceros
Fábricas o almacenes del proveedor
Un modelo multicanal avanzado debe asegurar
una experiencia de compra consistente a través
múltiples canales de venta y puntos de
distribución.
El consumidor multicanal exige que desde la pre-
compra hasta la post-compra sus interacciones
con el retailer estén perfectamente trazadas e
integradas a través de los distintos canales de
venta y distribución, sistemas de información y
dispositivos utilizados para comunicarse con el
retailer, sea una tienda online, un teléfono móvil,
una red social o directamente en la tienda física.

36. La experiencia de compra del consumidor
multicanal se divide en tres fases: Pre-compra
(descubrimiento e investigación): En esta fase el
retailer publica el catálogo de productos,
colecciones y promociones para crear interés a los
consumidores. Los consumidores a su vez
investigan la oferta de los retailers, confirman
disponibilidad y ubicación del producto, comparan
precios y estudian las opiniones de otros
consumidores. Entre los canales frecuentemente
utilizados encontramos las visitas a las tiendas
físicas, búsquedas en la tienda online o la tienda
móvil, investigación en el catálogo, consultas
telefónicas a través del Call Center, revistas
especializadas y redes sociales.

37.  Compra (seleccionar, comprar y recibir): En esta fase se
puede realizar una última comparación de precios, se
confirma la disponibilidad del inventario, las condiciones de
envío, y se realiza la transacción de compra. En la tienda
física el consumidor realiza la compra e instantáneamente al
momento del pago recibe la mercancía. En la tienda online,
después de pagar con tarjeta de crédito u otro medio de
pago electrónico, el consumidor puede elegir entre recibir la
mercancía en su domicilio u otra dirección de entrega, o
puede pasar a recoger la mercancía en una tienda del
retailer que sea conveniente. En ambos casos el consumidor
no recibe instantáneamente el producto al momento del pago
sino que tiene que esperar y habitualmente pagar por el
envío.

38. Post-compra (devoluciones, soporte post
venta, compras adicionales): En esta fase
el consumidor completa la compra y
experimenta el nivel de servicio que recibe
del retailer. El procesamiento de las
devoluciones, los intercambios de
productos y cualquier otra solicitud del
cliente debe ser gestionada de la misma
manera y con la misma información, ya sea
en una tienda física, desde la tienda online,
o a través del Call Center,
independientemente del canal de venta
utilizado por el consumidor.

40. Cinco Pasos para diseñar un modelo de
Distribución Multicanal
Para diseñar un modelo de distribución multicanal
es fundamental establecer un enfoque estratégico
por parte de la Alta Dirección. Una vez nombrado
el Comité de Distribución Multicanal, el siguiente
paso consistirá en la recopilación del conocimiento
necesario para establecer la estrategia de negocio
apoyándose en mejores prácticas internacionales
sobre distribución multicanal. Los sistemas de
información serán claves para habilitar el modelo
de distribución multicanal, optimizar las
operaciones y asegurar la implantación de los
nuevos procesos de negocio. El Programa de
Transformación es la hoja de ruta que define los
objetivos en cada una de las fases del programa y
las necesidades de inversión.

41. PASO 1: Establecer una estrategia de
Distribución Multicanal y un Comité de
Transformación a nivel Ejecutivo
PASO 2: Entender las necesidades del
consumidor multicanal
PASO 3: Elegir la plataforma informática de
Distribución Multicanal
PASO 4: Definir el Modelo de Distribución
Multicanal aplicando mejores prácticas
internacionales
PASO 5: Establecer una hoja de ruta a
través de un Programa de Transformación

42.  Paso 1: Establecer una Estrategia de Distribución Multicanal
 Para transformar un retailer tradicional a un modelo
multicanal es necesario el liderazgo desde el máximo nivel
ejecutivo, preferiblemente desde la Dirección General.
 La Dirección debe definir una Estrategia de Distribución
Multicanal y comunicarla al resto de la organización y al
mercado como una de las máximas prioridades del negocio.
 El desarrollo de la estrategia debe recaer en un Comité de
Transformación que incorpore responsables de Ventas,
Distribución, Compras y Sistemas de Información.
 La misión del Comité será la de establecer un Programa de
Transformación que redefina el modelo comercial, las
operaciones, los sistemas y las infraestructuras desde una
perspectiva del cliente multicanal. El programa requerirá
inversiones en sistemas de información, recursos humanos,
infraestructuras y tecnologías de distribución.
 Es importante que el Comité defina la estrategia multicanal
para satisfacer los objetivos del negocio y las expectativas
del cliente simultáneamente.

43.  Paso 2: Entender las necesidades del Consumidor
Multicanal
 Aunque hay elementos geográficos y culturales que
condicionan los modelos del comercio minorista, el comercio
multicanal no depende de barreras geográficas, sino de
requerimientos y prácticas globales influenciados por el
comercio electrónico mundial.
 El consumidor multicanal, viva en España, Brasil, China,
Estados Unidos, Alemania o Reino Unido, reúne las mismas
características y demanda el mismo tipo de servicio. Acceso
a información, conveniencia y facilidad en la experiencia de
compra, entregas fiables y devoluciones sin complicaciones,
visibilidad de las transacciones, precios competitivos, surtido
de mercancía amplio y stock disponible, son algunas de las
expectativas del consumidor multicanal.

44. A continuación se describen prácticas
y tendencias que demandan los
consumidores y que establecen los
requerimientos claves de los modelos
de distribución multicanal: Amplio
Catálogo: Ofrecer un surtido de
mercancía en la tienda online igual o
mayor que el de la tienda física.

45. Disponibilidad de Mercancía: Buscar fácilmente y
encontrar casi siempre la mercancía que busca el
consumidor y la ubicación en donde se encuentra.
Entregas Perfectas: Cumplir con las políticas de
entrega de mercancía en tiempo, calidad y
cantidad. Sin errores. Devoluciones en Cualquier
Sitio: Devolver la mercancía comprada fácil y
rápidamente, vía online o directamente en
cualquier tienda, incluyendo el intercambio de
producto o la devolución con abono a la tarjeta de
crédito. Compras Online y Recogida en Tienda:
Comprar online y poder recoger la mercancía en la
tienda más próxima o conveniente para el
consumidor sin cargos de envío.

46.  Salvar la Venta en la tienda “Save the Sale”: El consumidor
no encuentra la prenda que busca en la tienda física (por
ejemplo: modelo camisa polo, marca Ralph Laurent, color
azul y talla M) y solicita asistencia de la vendedora. La
vendedora accede al sistema y es capaz de encontrar una
fuente de suministro alternativa que dispone de la prenda, lo
que permite ganar la venta. La vendedora organiza la
entrega según las preferencias del consumidor, entrega en
domicilio o recogida en tienda. Compras Online sin cargos
por Envío y Devolución (gratuito): El consumidor está
exigiendo mejores condiciones de entrega y devoluciones
para comprar más y con mayor frecuencia. Algunos retailers
han asumido el 100% de los costes de envío y devolución
para incrementar el volumen de venta online. Compras
Online y Entrega en 24 horas: Para aumentar la venta y
mejorar la experiencia de compra online, algunos retailers
ofrecen tiempo de entrega de 24 horas.

47.  Único Repositorio de Pedidos accesible a través de Call Center,
tienda Online, tienda móvil y tienda física: El consumidor
requiere que la información de sus compras sea transversal y
esté disponible a través de múltiples canales y dispositivos.
Cualquier incidencia o consulta debería ser visible tanto para el
retailer como para el propio consumidor. Aplicaciones
Innovadoras sobre Plataformas Móviles para iPhone, iPad,
Android y Redes Sociales: Las nuevas plataformas y
dispositivos de comercio electrónico como los Smart Phones,
Tablets y Redes Sociales están creando nuevos servicios,
aplicaciones y posibilidades para mejorar la experiencia de
compra del consumidor. Apple ha vendido más de 30 millones
de iPads desde su lanzamiento. Encuestas revelan que los
consumidores que disponen de iPad y ordenador personal,
prefieren realizar sus compras a través de iPad. Walmart ha
lanzado al mercado una aplicación para iPhone que permite
desde crear listas de compra a partir de información de pedidos
históricos, leyendo códigos de barras o a través del
reconocimiento de voz, hasta la utilización de promociones
disponibles y localización de inventario en la tienda, inclusive a

48.  nivel de sección y pasillo de la tienda. Otra aplicación que ha
lanzado Walmart permite a sus clientes realizar regalos a
sus familiares y amigos a través de la red social de
Facebook.
 Para satisfacer la experiencia de compra del consumidor
multicanal en sus tres fases, pre-compra, compra y post-
compra, los retailers deben replantearse la relación con el
consumidor, sus operaciones de distribución y los sistemas
de información. Los retailers tradicionales han diseñado sus
operaciones y sistemas de información para servir a la tienda
física y no para servir al cliente multicanal.
 Los líderes del comercio multicanal están estableciendo
barreras comerciales a través de nuevos modelos de servicio
al cliente que los diferencian de sus competidores. Las
entregas y devoluciones gratuitas en 24 horas en cualquier
lugar, o la integración entre la tienda física, la tienda online y
la tienda móvil, están redefiniendo las reglas de juego del
comercio.

49. Paso 3: Elegir la Plataforma Informática de
Distribución Multcanal
La rápida evolución del comercio
electrónico y su importancia estratégica
para los retailers tradicionales ha permitido
el desarrollo de sistemas de información
especialmente diseñados para satisfacer
las necesidades del consumidor multicanal
y optimizar las operaciones del retailer.
Para poder competir a escala internacional,
los retailers deben invertir en tecnológica
de distribución multicanal que
complementa los sistemas de punto de
venta en tienda (TPV)

50. Los grandes retailers apuestan por la
adquisición de plataformas informáticas
especializadas en distribución multicanal,
enfocando sus capacidades y recursos a la
adaptación de estos sistemas a las
necesidades específicas de su negocio.
Este enfoque permite mantenerse al día en
las últimas tendencias sobre distribución
multicanal, pudiendo reaccionar
rápidamente a los cambios de las
necesidades de los consumidores.

52.  Plataforma de Gestión de Pedidos Multicanal (Distributed
Order Management): El Sistema de gestión de pedidos
multicanal gestiona los pedidos provenientes de múltiples
canales de venta y dispositivos como Tienda Online, Tienda
Móvil, Terminal Punto de Venta y Call Center, sirviendo de
repositorio común de todas las transacciones entre el
consumidor y el retailer. El sistema de gestión de pedidos
gobierna la relación entre el retailer y el cliente, utilizando
reglas de negocios y procesos diseñados para soportar cada
una de las interacciones en el proceso de compra y
distribución. La inteligencia del sistema de pedidos permite
determinar la fuente óptima de suministro a partir de factores
geográficos, comerciales, logísticos y económicos como la
ubicación del consumidor, el coste del envío, el tiempo de
servicio, el coste de preparación y la disponibilidad del
inventario. Una vez reservado el inventario y aceptado el
pedido, el sistema coordina que las actividades de
distribución se realicen de acuerdo a la promesa realizada al
cliente y alerta en caso contrario

53.  Una funcionalidad clave del sistema es la visibilidad global
del inventario a través de todos los puntos
de distribución incluyendo la posibilidad de
segmentar virtualmente el inventario por
canal sin tener que físicamente separarlo.
El sistema de gestión de pedidos puede
ser utilizado por el Call Center y por la
tienda física para procesar pedidos, para
soportar el proceso de Salvar la Venta y
para procesar devoluciones en cualquier
sitio.

54.  Plataforma de Gestión de Distribución (Warehouse
Management): El sistema de gestión de almacenes optimiza las
operaciones de los centros de distribución que soportan los
negocios retail y online dentro de un mismo centro de
distribución o a través de operaciones independientes. Un
sistema avanzado multicanal de Gestión de Almacenes cubre
los requerimientos de distribución del canal retail y del canal
online garantizando al mismo tiempo la máxima eficiencia y
precisión en las operaciones de gestión de inventario y
distribución. Entre las funcionalidades claves encontramos la
gestión de cubicación de la mercancía para optimizar el
packing, sistemas de preparación de pedidos de alto
rendimiento, integración con tecnologías de manutención,
procesamiento avanzado de devoluciones, actividades de valor
añadido, impresión de packing list y facturas, planificación de
transporte, control de calidad entrante y saliente y control cíclico
del inventario. En centros de distribución multicanal se llegan a
procesar decenas de miles de pedidos diarios por lo que es
necesario una alta fiabilidad y rendimiento en el procesamiento
de grandes volúmenes

55. Plataforma Extendida de Gestión de
Distribución Multicanal (Extended
Enterprise Management): Este sistema
habilita a la tienda física y al proveedor a
gestionar de manera óptima y centralizada
el inventario y los procesos de distribución
de entornos multicanal desde un portal
web. A través del portal del proveedor un
proveedor puede preparar la mercancía
para un pedido tipo Drop-Shipment de
envío directo al

56. consumidor sin que el retailer pierda
visibilidad y control del envío. La
funcionalidad del Portal de Tienda incluye
visibilidad de los envíos pendientes de
recibir y expedir, la recepción de
mercancía, la gestión de envíos desde la
tienda para pedidos online, la recogida en
tienda de mercancía pedida online, la
gestión de inventario en tienda y depósito
de tienda integrada con dispositivos fijos y
móviles que soportan procesos como el
conteo cíclico o la gestión de devoluciones.

57. Paso 4: Diseñar el modelo de Distribución
Multicanal
El modelo de distribución debe ser la
respuesta de la estrategia multicanal
definida por el Comité Ejecutivo
respondiendo a los principales objetivos de
negocio: Fidelizar al consumidor
adecuando el servicio al cliente a sus
expectativas Aumentar la venta y margen
operativo por metro cuadrado comparable
de la red de tiendas Aumentar la venta y el
margen operativo del canal de comercio
electrónico Optimizar el inventario para
servir múltiples canales de distribución

58. Definición del Modelo Comercial
La clave para diseñar un modelo exitoso de
distribución multicanal requiere focalizarse en
el consumidor multicanal y en sus
necesidades, deseos y experiencias de
compra. El objetivo principal es garantizar una
experiencia de compra excelente
independientemente del canal que elija el
consumidor. El cliente debe ser capaz de
comunicarse a través de cualquier dispositivo,
canal e interfaz con el retailer. Para conseguir
esta experiencia de compra y servicio al
cliente, es necesario realizar una reingeniería
de los procesos comerciales y de distribución
a través de los múltiples canales y puntos de
distribución.

59.  Modelo Organizativo
 Algunos retailers han decidido impulsar Unidades de
Negocio independientes del canal tradicional para desarrollar
el comercio electrónico y posteriormente integrarlo con las
operaciones de tienda. Otros retailers han diseñado desde el
inicio sus operaciones con una perspectiva multicanal.
Ambas estrategias son adecuadas y permiten llegar al
mismo objetivo. Desde una perspectiva del consumidor y del
negocio es conveniente definir un modelo multicanal flexible,
capaz de evolucionar rápidamente y con una visión a largo
plazo.

60. Modelo de Distribución
Un importante grupo de grandes retailers
han tenido que redefinir sus estrategias de
distribución multicanal por los errores
cometidos en el lanzamiento de sus
operaciones de comercio electrónico.
Existen importantes diferencias entre los
modelos de distribución tradicional y
comercio electrónico. Estas diferencias
deben contemplarse a la hora de definir el
modelo de distribución. Si incorporamos a
la tienda física y al proveedor en el diseño
del modelo multicanal, los procesos de
distribución se tornan aún más
sofisticados.

61. En los Estados Unidos, los centros de distribución
para el comercio electrónico se denominan
Fulfillment Centers y son generalmente centros
independientes de los centros que distribuyen a
las tiendas. Su ubicación generalmente está
próxima a los Hubs logísticos de empresas de
transporte de paquetería y de empresas líderes en
comercio electrónico. Un Fulfillment Center no
solamente prepara eficientemente y en tiempo
record los pedidos recibidos de la tienda online.
Además, en un Fulfillment Center se realizan
múltiples actividades relacionadas con el comercio
electrónico, como la captura de las dimensiones
del producto, control de calidad entrante, estudio
de fotografía, servicios de valor añadido (regalos,
etiquetado, etc.), gestión de devoluciones,
almacenamiento y acondicionamiento de

62. En los nuevos modelos de distribución
multicanal se han incorporando las tiendas
físicas como puntos de distribución para
mejorar el servicio al cliente multicanal y
optimizar los costes de distribución y el
inventario. Estos modelos requieren de
cambios en las operaciones de las tiendas
habilitando nuevos procesos como: Venta
online y recogida en tienda (Buy online
Pickup in Store) Venta online y envío desde
tienda (Buy online Ship from Store) Venta
online y devolución en tienda (Buy online
Return Anywhere) Salvar la Venta (Save
the Sale)

63. Tres recomendaciones claves para definir
un modelo multicanal exitoso:
1. Diseñar a partir de mejores prácticas
probadas: El modelo debe diseñarse para
que el negocio cubra las necesidades y
deseos presentes y futuros del consumidor
multicanal. Es muy importante aprender de
retailers líderes en

64.  mercados mucho más desarrollados como los Estados
Unidos y el Reino Unido. No tiene sentido reinventar la rueda
cuando otros retailers llevan más de diez evolucionando su
modelo de distribución multicanal.
 2. Visitas a Retailers multicanal internacionales: Las visitas
de carácter Ejecutivo y Operativo a retailers internacionales
son esenciales para entender el impacto del modelo
multicanal en las operaciones y en el consumidor. Las visitas
ayudan a acelerar los procesos de toma de decisiones y
minimizan los riesgos al aprender de los aciertos pero
también de los errores de otros.
 3. Apoyarse en especialistas de distribución multicanal: El
apoyo de consultores especialistas en el diseño e
implantación de soluciones de distribución multicanal
optimiza el modelo y reduce el tiempo y riesgo de la
implantación.

65. Paso 5: Hoja de Ruta – Programa de
Transformación Multicanal
El Programa de Transformación es un
proyecto interdepartamental para
adecuar las operaciones del retailer al
servicio que demanda el consumidor
multicanal.
El enfoque del programa debe estar
orientado a satisfacer las necesidades
del consumidor multicanal y a
maximizar la rentabilidad global
negocio.

66. El Programa de Transformación debe
contemplar los siguientes elementos:
Gestión del Cambio: una organización
joven tiende a aceptar el cambio de
una manera natural mientras que una
organización madura tiende a resistir
el cambio. La velocidad de ejecución
del Programa de Transformación
debe ser realista y es fundamental
que los hitos que se establezcan se
cumplan según el plan trazado.

67. Liderazgo: el modelo de relación con el
cliente es el epicentro del negocio. Por ello
es fundamental que el programa de
transformación se lidere desde la Alta
Dirección. Organización: Para poder
transformar los procesos, sistemas e
infraestructuras simultáneamente es
fundamental organizarse en equipos multi-
departamentales en donde el equipo
anteponga los objetivos del proyecto a los
de sus departamentos.

68. Visión Global e Implantación por Etapas: El plan
de transformación debe ser gestionado de manera
holística en la organización. Es importante definir
la solución final y la hoja de ruta para llegar a esa
solución final por etapas, asegurando que cada
etapa contribuye al objetivo final. Mantener la
solución simple desde la perspectiva del
consumidor: El Programa de Transformación debe
asegurar que la solución a implantar essimple
para el consumidor multicanal y para el retailer.
Las necesidades de los clientes cambian y el
modelo de distribución debe estar preparado para
incorporar rápidamente los cambios necesarios.