1) Para que las marcas triunfen en el punto de venta, deben generar experiencias multidimensionales capaces de motivar compras impulsivas y establecer una relación emocional con el shopper basada en las emociones. 2) El conocimiento profundo del shopper, entendido como aquel que toma la decisión o influye sobre las compras, se ha convertido en el punto de partida de las estrategias integrales que buscan seducir al shopper. 3) Estas estrategias deben ir más allá de cumplir objetivos de visibilidad y generar

1. especial
Para que una marca triunfe hoy en el punto de venta, no solo es necesario que logre
persuadir al consumidor con estrategias visualmente atractivas sino que genere ex-
periencias multidimensionales capaces de motivar una compra impulsiva. El conoci-
miento profundo del shopper, entendido como aquel que toma la decisión o influye
sobre los productos y las marcas por las que paga, se convirtió en el punto de partida
de las estrategias 360° que buscan establecer una relación emocional del shopper
con el espacio, un contacto que más que en su parte racional se fundamente en las
emociones. P&M presenta un análisis sobre el poder que tiene el shopper hoy y los
principales pasos que el retailer debe seguir para generar una estrategia efectiva.
>
Consumo
Retail
junio DE 2013 I 65

2. pespecial
Retail&Consumo El podEr dEl shoppEr
66 I JUNIo dE 2013
L
a masificación de la tecno-
logía y el fácil acceso a la in-
formación han introducido
con fuerza en el mercado los
conceptos de inmediatez y
practicidad que, sin duda, mo-
dificaron el comportamiento
de compra de las personas. El shopper se con-
virtió en un actor indescifrable que, a pesar
de saber lo que quiere, cuenta con una parte
emocional que puede motivarlo a realizar
una compra impulsiva. De esta forma, la labor
de seducción por parte de las marcas ya no
es tan sencilla y el único camino efectivo para
lograrlo es conocer no solo sus necesidades
sino también sus emociones.
persuadirpotencialescompradoresbien
informadosyquesabenloquequierenes
unodelosdesafíosquedebenenfrentar
lasmarcashoy.Elconocimientoprofundo
delshopperseconvirtióenlabasedelas
estrategiasquebuscantriunfarenelcampo
debatallaprincipal:elpuntodeventa.

3. JUNIo dE 2013 I 67
persuadir y por eso, la tendencia hoy apunta
hacia la generación de experiencias únicas y
personalizadas en el punto de venta.
“El visualmerchandising se basa en que los
espacios comerciales tienen que poder pro-
yectarse y planearse para integrar el cliente
a la experiencia de la marca. Se debe crear
una experiencia no para el cliente sino con el
cliente, que es algo distinto; de manera que
esta experiencia conjunta e integrada permi-
ta crear soluciones sostenibles fruto de la in-
teracción de las personas con las marcas. Así,
el cliente puede hacer inversiones gracias a
su comportamiento, sus deseos, su informa-
ción y sus expectativas”, explica Homer.
Para Natalia Velasco, directora de CRM y
planner de Naranja Publicidad, “el retail hace
algunos años se manejaba siempre con
las mismas estrategias, era algo muy típico
porque se cumplían objetivos de visibilidad
y punto de venta; se podía ejecutar alguna
acción de marca que llamara la atención del
consumidor y que generara notoriedad, pero
se quedaba allí (…) Ahora este sector no se
debe entender solo como un momento de-
tenido en el tiempo, sino dentro de un con-
texto en el sentido de que el retail tiene un
antes, tiene un durante y tiene un después
de efectuarse la compra”.
Mientras tanto, John Galeano, gerente
comercial y de diseño de Straza, destaca que
las marcas ya se dieron cuenta de que las
campañas de medios tienen un gran alcan-
ce en cuanto a cobertura, pero que las del
punto de venta –además del alcance– cuen-
tan con una probabilidad alta de enganchar
al shopper: “La mejor forma de engancharlo
es generándole una experiencia de compra
agradable y eso se logra trabajando en los
sentidos. Por eso, la tendencia mundial es
desarrollar campañas que le generen esa
sensación de bienestar. Ahora se habla de
campañas 360° de shopper marketing o pun-
to de venta”.
Visual merchandising
y cliente ‘omnicanal’
Con el boom de las redes sociales quedó
demostrado el poder que tiene el shopper
que no solo toma decisiones sino que es ca-
paz de influenciar el mercado. Para George
Homer, fundador de GH & Associates, este
‘cliente omnicanal’ que está conectado con
todo a toda hora es mucho más difícil de
Para hablar de retail en el país, es nece-
sario entender que, a pesar de que muchos
hoy aseguran que se pasa por un momento
de bonanza, no se puede desconocer que
la economía de los colombianos es de bajo
desembolso, lo que lleva a las marcas a tener
productos en presentaciones más pequeñas
y a que sus estrategias estén orientadas a
que el precio sea uno de los principales di-
ferenciadores, en especial en productos de
consumo masivo. Esto explica que más de la
mitad de las ventas que registra el sector se
efectúen en el canal tradicional, es decir, en
las populares tiendas de barrio.
Por otra parte, el mercado local aún es
joven y tiene gran potencial gracias a que el
país cuenta con un buen número de ciuda-
des con más de 600.000 habitantes y en ple-
no proceso de expansión; esto ha jalonado la
construcción de nuevos centros comercia-
les en ciudades intermedias y la llegada de
nuevas marcas. De esta forma, la oferta ha
aumentado y el reto es marcar la diferencia
en un escenario clave: el punto de venta y
con la seducción del shopper como principal
objetivo.
estrategias integradas
Para desarrollar una estrategia dirigida al
punto de venta, es necesario comprender
que ya no se habla en términos de consumi-
dor, sino de shopper, es decir que hoy no solo
se enfoca la comunicación a quien se dirige y
compra en el punto de venta, sino también al
que toma la decisión o influye sobre los pro-
ductos y las marcas por las que paga. Esto sig-
nifica que a diferencia de lo que ocurría hace
10 años, hoy las estrategias deben ir más allá
de cumplir los objetivos de visibilidad.
•
nataliaVelasco,
directora de
CrM y planner
de Naranja
publicidad.
•
JohnGaleano,
gerente
comercial y
de diseño de
straza
esperaquese
proporcionen
detallesde
productos
personalizados
endispositivos
móviles.
41%Delos
RetaileRs
el
EnlospróxImos5años,El56%dElas
transaccIonEssEcomplEtaráEnunpuntodEvEnta
móvIl,EncajadEautosErvIcIo,EnunatErmInaloEnEl
smartphonE dElcomprador.

4. pespecial
Retail&Consumo El podEr dEl shoppEr
68 I JUNIo dE 2013
1I
No se debe pensar solo en el consu-
midor, sino en todas aquellas perso-
nas que de alguna manera influen-
cian o intervienen en la toma de decisión
previa a la compra.
2I
La creatividad en el punto de venta
tiene que estar basada en la genera-
ción de experiencias pensadas para
el shopper. Hoy no se trata de ofrecer una
degustación, sino de cómo se genera una
experiencia a partir de una acción concreta.
3I
El espacio que se ofrece en el punto
de venta es multidimensional y se
basa en sensaciones y emociones.
Por esta razón, las campañas que se hacen
en medios masivos pensadas para el consu-
midor no se pueden trasladar para llevarlas al
punto de venta.
4I
Para poder enganchar al shopper se
debe manejar una unidad entre el
stop y el engage. El stop es ese factor
que en el punto de venta llama la atención
y detiene al potencial comprador. Esta ac-
ción sucede en un período de entre 3 y 4
segundos para luego engancharlo con un
mensaje de marca que se presente de for-
ma interactiva.
5I
Como las campañas de hoy son in-
tegradas, no pueden terminar en el
punto de venta justo en el momento
en el que se efectúa la compra. El acompaña-
miento debe ser constante.
La interacción de las marcas con el shop-
per o cliente omnicanal se convierte en ex-
periencias distintas a las que se transmiten
por medios tradicionales (radio, prensa, tele-
visión), gracias a que en el espacio físico se
hacen experiencias tridimensionales porque
“el cliente que entra a una tienda no entra
mirando, sino sintiendo la tienda con todo
su cuerpo y esas sensaciones son una mezcla
de la parte racional y la parte emocional (…)
Una persona sabe en 3 segundos si un sitio le
gustó o no y ese es el tiempo que tiene una
marca para transmitir todo su mensaje. En
un espacio multidimensional, hay que pasar
mucha información”.
Por otro lado, Sandra Cortés Zamora, di-
rectora ejecutiva para Latinoamérica de In-
nercia, resalta la importancia de dirigirse al
shopper de forma personalizada para que
“sienta que se le está hablando a él de forma
directa” y además reconoció que uno de los
errores más frecuentes en el mercado local es
que se realizan cosas “por hacer paisaje y sin
ningún objetivo claro”.
De esta forma, la marca debe lograr una
relación emocional del shopper con el espa-
cio, un contacto que más que en su parte ra-
cional se fundamente en las emociones que
pueden convertirse en un canal que fideliza
y apasiona a la hora de elegir una marca o
un producto, es trascender la barrera de la
compra racional para llegar a la compra por
impulso.
Cinco pasos indispensables
Para el desarrollo e implementación de
una campaña integrada de shopper marke-
ting, las marcas deben tener en cuenta fac-
tores fundamentales que sirven como base o
punto de partida para no perder el foco:
sEEspEraquEEnlospróxImos5años,En
Elmundo,cErcadEl42%dElosmInorIstas
puEdaEnvIarofErtasalclIEntEdEntrodEl
almacén.
•
GeorgeHomer,
fundador de Gh
& Associates
reconocequelos
compradorespueden
encontrarfácilmente
unamejorofertaen
otrolugar,porloque
elservicioalclientees
másimportanteque
nunca.
83%Delos
minoRistas
el

5. JUNIo dE 2013 I 69
Del consumidor al extreme shopper
Orly Maravankin, líder global de shopper
marketing y estrategia retail de GfK, enfatiza
en que el proceso de compra se convirtió
en una tarea con multiplicidad de canales
y que gracias a la masificación de la tecno-
logía algunos sienten que tienen el control
absoluto. Es decir, controlan lo que gastan
y tienen un comportamiento particular en
línea. A este tipo de personas las denomina
extreme shopper, un perfil que aunque en un
país como Colombia aún parece lejano, tarde
o temprano terminará incrementándose con
el aumento de dispositivos móviles.
“Los extreme shopper son personas que
están buscando información y compran
de manera eficiente. Sienten que ‘ahora’ es
el momento más apropiado para comprar
productos. No dan espera. La economía y la
tecnología son las dos fuerzas que hacen que
este perfil haya tomado fuerza (…) Ahora hay
que tener en cuenta que más que lo online,
lo que está modificando realmente el com-
portamiento del comprador es la movilidad”,
dice Maravankin.
De acuerdo con ella, en este momento
aunque el retail sigue sustentado en el uni-
verso físico ya hay una migración importante
en el mundo hacia el espacio online: “Com-
prar tiene que responder a cada una de esas
necesidades y hay que saber por qué es im-
portante comprar de manera tradicional o
por qué comprar en línea. En línea, los atribu-
tos son lo rápido y lo fácil de la compra. En el
offline es importante ver cómo el ambiente
está organizado para que sea amigable. En
Latinoamérica, por ejemplo, la gente espera-
ría que los espacios fueran más grandes, pues
es una cultura muy orientada al contacto con
las personas”.
las tendencias
La compañía SAS, especializada en inte-
ligencia analítica y de negocios, destaca al-
gunas de las principales tendencias del retail
para 2013:
> Consumidores más complejos, di-
versos y emergentes: aumenta el número
de personas conectadas de manera constan-
te que buscan información sobre productos
y que exigen una interacción del mundo on-
line y offline.
> Sostenibilidad: aumenta la tenden-
cia de quienes prefieren productos y marcas
socialmente responsables con el medio am-
biente.
Por su parte, Motorola Solutions hace én-
fasis en:
> Aumento de tecnologías móviles:
sin duda, la implementación de tecnologías
que optimicen el proceso de compra y mejo-
ren la experiencia será un factor clave dentro
del sector retail.
El68%dElasvEntaspErdIdassEhabría
podIdorEcupErar,sIElvEndEdorhubIEraofrEcIdo
laopcIóndEllEvarElproductohastaEldomIcIlIo
dElcompradorcuandoEstuvIEradIsponIblE.
•
orlymaravankin,
líder global de
shopper marketing
y estrategia retail
de GfK.
Fuente De CiFRas: Estudio ¿Qué Está impuLsando
La ExpEriEncia rEtaiL dEL mañana?, rEaLizado
por motoroLa soLutions En 2012.
•
sandraCortés
Zamora,
directora
ejecutiva para
latinoamérica
de Innercia.
> Necesidad de múltiples platafor-
mas: la información de los productos que
requiere el shopper deberá estar disponible
tanto en el punto de venta como en digital
para ser consultada desde un computador,
smartphone o tablet.
> ‘No está en el stock, te lo llevo a tu
casa’: de acuerdo con Motorola Solutions,
en caso de no estar disponible un produc-
to en la tienda, hay una alta probabilidad
de que la compra sea exitosa si el vendedor
ofrece llevar el producto a domicilio cuando
esté disponible. n

6. 70 I JUNIO DE 2013
pespecial
Retail&Consumo
INBIMA
CONTACTO Gerente general: Carlos Córdoba Sánchez
Dirección comercial y de mercadeo: Jairo A. Vargas Morales
Teléfonos: (57 1) 7110002 / 3, (57) 3203331801
Correo: gerenciacomercial@inbima.net
› Perfil de la empresa
InbIma S.a. es la compañía más impor-
tante y grande en Colombia en la fa-
bricación de elementos de visibilidad,
material POP, muebles de exhibición y
áreas comerciales. Con 14 años de exis-
tencia, hoy es reconocida en el medio
como una de las compañías de mayor
crecimiento y con las plantas de pro-
ducción más grandes, diversas, com-
pletas y especializadas, lo que le permi-
te ofrecer los precios más competitivos
en el mercado para dar solución inte-
gral a las necesidades del cliente.
Su razón de ser es tener ideas por en-
cima del tiempo que se está viviendo,
que traspasan lo esperado por sus
clientes, con ideas futuristas.
LOmejOrquehACeN
YLOqueLOgrAN
AsíLOhACeN
INbIMAS.A.cuentaconunequipodetrabajocomprometidoconlacalidaddesusproductos,queapoya
su labor en la constante capacitación y la mejora continua de los procesos, el cumplimiento de la nor-
matividad, los estándares de la empresa y la eficiencia del sistema de calidad.
INbIMA S.A. tiene la capacidad de llevar a la realidad los proyectos de cada uno de los clientes que tra-
bajan con la empresa a nivel regional, pues cuenta con diversas áreas de producción, como maderas,
termoformados, metalmecánica, inyección, impresión en gran formato y demás.
INbIMAS.A.secomprometeadiseñar,fabricarycomercializarproductosinnovadoresydiferenciadores
acostosrazonablesparasusclientes,puesincrementasuniveldesatisfacciónalatenderyexcedersus
expectativas, garantizar la entrega oportuna de sus productos, cumplir sus requerimientos y especifi-
caciones, brindar un excelente servicio y una oportuna respuesta a todas sus solicitudes e inquietudes.
INbIMAS.A.estápresentedesdelaconcepciónyfabricacióndelaideahastaelmontajeeimplementa-
cióndesusproductos,teniendoencuentalosrequerimientosdelclienteytraspasandolasexpectativas
del consumidor.
HoyINbIMAS.A.sehaposicionadocomounaempresaconfiable,emprendedora,innovadora,conideas
frescas y con una proyección internacional sin par en el medio. Muchas compañías importantes han
depositado su confianza en INbIMA S.A., que las atiende en la región, con todo tipo de productos y en
todos los canales donde hace presencia.
Página de internet: www.inbima.net

7. JUNIO DE 2013 I 71
SPLENDOR PuBLIcIDAD
LOmejOrquehACeN
CONTACTO Líder del equipo comercial: Fabián Cardona
Teléfonos: (2) 6647004 - (1) 8054693
Correo: comercial@splendorpublicidad.com
Página de internet: www.splendorpublicidad.com
› Perfil de la empresa
Esta agencia de punto de venta con
20 años de experiencia en el sector,
cuenta con más de 130 colaboradores
directos, lo que le permite tener un cu-
brimiento nacional con sedes y perso-
nal operativo en Cali, bogotá, medellín
y barranquilla. Su equipo creativo está
integrado por publicistas, diseñadores
gráficos, diseñadores industriales y
especialistas en marketing.
Splendor Publicidad tiene tecnología
de vanguardia y maneja todos sus pro-
cesos de producción, lo que convierte
esta empresa en un aliado estratégico,
integral y confiable para sus clientes.
AsíLOhACeN
YLOqueLOgrA
Son expertos en conceptualización, diseño, producción y construcción de material POP y visibilidad
de marca. Su principal valor agregado y diferencial es el visual merchandising sensorial: el arte de
construir experiencias multisensoriales en punto de venta que conectan emocionalmente al shopper
con la marca y generan intención de compra.
Splendor Publicidad estudia y analiza el mercado para sorprender a sus clientes todos los días, tra-
baja en equipo día a día para mejorar sus desarrollos y las expectativas de sus clientes y tiene la
capacidad para hacer posible su imaginación.
Splendor construye elementos y experiencias únicas que atraen y conectan emocionalmente al
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El proceso creativo combina investigación, análisis, creatividad y diseño. Su equipo interdisciplinario
exploraconstantementenuevastendenciasenshopperbehavior,neuromarketingyshopperinsights.
Esta empresa es miembro de Association for Retail Environments (A.R.E) y Neuromarketing Science
& business Association (NMSbA), asociaciones internacionales de retail y neuromarketing que le
proveen información completa y actualizada de la industria, para complementar su amplio conoci-
miento del mercado, sus clientes y el comportamiento de sus shoppers en punto de venta.
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