Este documento presenta la campaña de lanzamiento de primavera-verano para Hövding, un innovador "casco invisible" que protege la cabeza mediante un airbag que se despliega en 0,1 segundos. Se enfoca en ciclistas urbanos de Santiago de 15 a 70 años de clases ABC1 y C2 interesados en la moda y estilo. La estrategia incluye segmentación geográfica y demográfica, posicionamiento basado en seguridad y comodidad sin comprometer el estilo, y comunicación a través de marketing social, cic

1. Campaña de
Lanzamiento
Primavera-Verano
Hövding
Mente Activa

2. Idea de Negocio
Hövding, se creó
pensando en todas
aquellas personas que
andaban en bicicletas
pero no utilizaban o les
desagradaba la idea de
usar un casco, ya sea
porque les molestaba o
simplemente porque no
se les veía bien.

3. Nicho de Mercado
•Entrega, dentro del mercado de las
bicicletas, una opción más practica
de seguridad.
•Satisface la necesidad de mantener
el peinado o estilo que las personas
tanto quieren conseguir.
•Es el único en el mercado que
ofrece cumplir el deseo de estar a la
moda, verse bien y estar protegidos
sobre una bicicleta

4. Cuantificación de Mercado
Mercado Ciclismo Urbano
Región Metropolitana
Hombres y Mujeres
GSE ABC1 y C2
Tramo de 15 a 70 años
de edad
Lanzamiento
Primavera – Verano
2014-2015
Personas

5. Segmentación
• Nos enfocamos principalmente en la RM
ya que actualmente es la región con
mayor porcentaje de personas que
utilizan una bicicleta como medio de
transporte, donde un 7% de los
santiaguinos usa bicicleta para
movilizarse.
• Un estudio reciente de la consultora
Urbanismo y Territorio (U y T), estimó
que desde el año 2005 el uso de las
ciclovías ha crecido anualmente en 18%.

6. Segmentación
• Geográfica: Región Metropolitana.
• Demográfica: de 15 a 70 años..
• Socioeconómica: ABC1-C2
• Psicográfica: De personalidad
extrovertida, con sensibilidad
estética, preocupado de las
tendencias y la moda. Interesado en
el medioambiente y su salud.

7. Conductual: se agrupa a los usuarios
en función de su conocimiento del
producto, el uso que ellos le dan y sus
respuestas frente a ellos.
Existen dos categorías conductuales de
ciclistas.
Usuarios de trayectoria constante
• Ciclista por Necesidad
• Ciclista por Opción” o “Ciclista
Urbano
• Ciclista competitivo
Usuarios de trayectoria:
• Ciclista recreativo

8. Marco de referencia competitivo,
categoría, competencia y sustitutos
Categoría: Accesorios de Seguridad
para Bicicletas
Hövding brinda mayor seguridad
para trasladarse en bicicletas con
un producto nuevo, novedoso, de
alta calidad, con diseños exclusivos
y que puede salvar vidas.

9. Mercado de Competencia
Competidores:
Bell
Troxel
Giro
Lazer
Etc.
Sustitutos:
Tucano Urbano sugiere un interior para el casco hecho
en panamá que promete no estropear el peinado,
mantener el casco limpio y fresco y evitar la electricidad
estática.

10. Necesidad
Hövding satisface la necesidad
de protección o seguridad, pero a
la vez la necesidad de estética que
poseen los ciclistas en general,
relacionada con la estima
personal o por un tema social,
aportando seguridad,
comodidad, protección y moda,
todo al mismo tiempo.

11. Deseo
Poseer un producto que
entregue seguridad, pero
que no arruineel estilo,
vestimenta o peinado que
cada uno de los usuarios de
bicicletas deseantenercada
mañana al ir al trabajo, la
universidad, colegios, a una
cita o reunión conamigos.

12. Demanda
Hövding va dirigido a ciclistas
urbanos, que ocupen la bicicleta tanto
para su recreación, hacer deporte o
como medio de transporte diario,
debido a la reglamentación en nuestro
país del uso obligatorio de un casco, es
un producto de alta demanda, pero
con Hövding se sentirán protegidos y
cómodos al mismo tiempo.
En Santiago hay más de 600 mil
ciclistas, por lo que es importante
realizar el lanzamiento en esta ciudad.

13. Declaración de Posicionamiento
Para ciclistas jóvenes y adultos que
necesitan seguridad al manejar sus
bicicletas, manteniendo el look que
desean, Hövding es un casco invisible,
que les permite proteger su cabeza, ante
cualquier accidente, con un airbag, que
se acciona en 0,1 segundo, protegiendo
desde el cuello a la cabeza, con
tecnología e innovación, que nos
diferencia con cualquier otro producto
en el mercado.

14. Diseño
Seguridad
Comodidad
Precio
Mapa
de
Posicionamiento

15. Estrategia de Branding
¿Cómo relacionaremos la marca con
las personas?
Mediante una gestión estratégica
de marca se diseñarán y aplicarán
actividades y programas de
marketing destinados a gestionar
la marca Hövding y así maximizar
el valor.

16. Elementos Iniciales de la Marca
En cuanto al nombre, Hövding es una palabra sueca que significa “Principal” o “Jefe”. El
logotipo, que aparece a la izquierda, es un derivado de la inicial de Hövding. La marca transmite
cercanía con el segmento objetivo, y atención a las necesidades de los consumidores.

17. Construcción de Marca
Modelo Brandz de fases secuenciales para la construcción
de marca.
• Presencia ¿Conozco la marca?
 Utilizar redes sociales para darse a conocer,
entregar información y responder inquietudes.
 Una página web nacional informativa y
promocional y videos publicitarios en la red de la
marca y el producto también son parte de la
propuesta.

18. • Relevancia ¿Me ofrece algo?
 Seguridad con estilo y comodidad, nuestro mercado meta son personas que les gusta vestirse bien,
que se preocupen de su estética y de su seguridad, son personas que trabajen, que se movilicen por
este medio de transporte frecuentemente.
• Rendimiento ¿Qué me entrega?
 Seguridad Física. Queremos identificar al producto como aquel que entrega seguridad total ya que
en 0,1 segundo nuestro producto es efectivo.

19. Ventaja¿Meofrece algo mejor que los demás?
El elemento diferenciador con el resto de los cascos presentes en el mercado, tanto nacional como
internacional, es la ausencia de un elemento visible sobre la cabeza, y apareciendo solamente en caso de ser
necesario gracias a la presencia de sensores de caídas o accidentes.
CompromisoNada puede superarla.
Marca Innovadora. El ser los pioneros en incluir al mismo tiempo la seguridad y la moda es insuperable para
la competencia. La inventiva genera un compromiso y seguimiento de las personas hacia las marcas.

20. Comunicación (Actividades de Marketing y
Publicidad)
Reuniones, Cicletadas, Marketing Social y Relaciones
Públicas:
• Organizar cicletadas al aire libre donde la marca sorteará
el producto entre los participantes y merchandising para
hacer presente la marca en la mente del consumidor.
• Relacionar la marca con las tendencias sociales y estilos
de vida saludable y asociar el producto a ello.
• Buscaremos asociar la marca Hövding con las últimas
tendencias “verdes”, que buscan motivar a las personas a
dejar todo medio de transporte contaminante.
• Concientizar a los ciclistas de la importancia de la
seguridad vial propia y de terceros.
• Demostraciones del funcionamiento del producto.

21. Vinculaciones ConOtras Entidades
• Se puede hacer crecer la marca vinculando o realizando una
asociación secundaria de esta con fuentes que actualmente ya
posean una imagen de marca posicionada y superior a la
nuestra.
• En este sentido asociarse o conseguir el patrocinio de marcas
nacionales puede resultar una positiva estrategia de branding.
Asociaciones con los canales de Distribución
• Vender el producto en tiendas con un elevado reconocimiento de
marca en el mercado de las bicicletas y accesorios. Como Oxford
Bikes Chile y Bianchi.
Patrocinio
• Desarrollar actividades (como las planteadas en actividades de
marketing) con el patrocinio de organizaciones ciclistas también
producirá una asociación positiva y ayudará en la construcción
de marca. Una organización reconocida por nuestro mercado
objetivo es “Movimiento Furiosos Ciclistas”.

22. Estrategia Creativa
InsightCentral
“Es seguridad y protección en caso de accidentes
para los ciclistas, pero por sobre eso es imagen,
comodidad y estilo para los sofisticados.”
PromesaBásica
“Casco Invisible”
Protección de la cabeza ante cualquier evento en el
traslado e invitación a rodar con estilo mediante
este airbag activado por sensores en tan solo 0,1
segundos.

23. ConceptoCentral Creativo
• Que si deseas estar seguro y lucir bien en todo
momento cuando te traslades en bicicleta gracias
a una novedosa formula de diseño: usarás
Hövding.
Tono y estilo
• El tono debe ser directo, conciso e ilustrativo
pero a la vez sofisticado. La sofisticación
proviene del estilo de los potenciales usuarios y
de la alta tecnología aplicada al producto.

24. La Seguridad Nunca Pasa
De Moda
Hövding

29. Hövding

33. Mente Activa