Marco Teorico

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE SAN LUIS POTOSÍ
Artículo de investigación
Lovemarks de Nike
Luis Eduardo Martinez Arroyo * Carlos Rojas Vega * Mariah Fernanda Sanchez
Navarro
24/03/2015

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Marco Teórico
“El camino recorrido desde los productos a las trademarks y de las trademarks a las
marcas ha tenido un profundo impacto sobre la forma en la que las empresas se
han relacionado con los consumidores. Y viceversa.” –Kevin Roberts
Lovemark es un concepto de marketing utilizado para reconocer a las marcas que
mantienen una relación estrecha con sus clientes, más allá del posicionamiento en
la mente del consumidor, es una termino que hace referencia a la relación de
fidelidad que va en aumento conforme las empresas ofrecen un seguimiento y grado
de identificación con su mercado meta.
Es por ello, que la investigación considera importante desde cierto punto conocer la
relación que tiene la empresa Nike en San Luis Potosi con sus lovemarks, y la razón
principal de por qué estos han idoen aumento, teniendo en cuenta todos los factores
que han ayudado a la marca a desarrollar técnicas que llamen la atención de sus
clientes potenciales para convertirlos en cautivos.
Así mismo, se considera como punto clave tener un conocimiento amplio y encontrar
la diferencia entre un comprador regular y los lovemarks; teniendo en cuenta los
factores característicos del tema de investigación que son el seguimiento, amor y
confianza con la marca deportiva Nike para poder encontrar las razones principales
que intervienen en la existencia, creación y seguimiento de los lovemarks.
Antecedentes
Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing
de los últimos años. Actualmente es CEO de la agencia de
publicidad Saatchi&Saatchi, una de las mayores agencias del mundo que destaca
también por ser una de las más innovadoras. En cualquier caso, la figura de Roberts
destacó, sobre todo, por sacar a la luz por vez primera el concepto de Lovemark en
un libro de 2004.

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Fue él quien ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción,
no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.
Ahora bien, ¿cómo se puede llegar a amar a una marca? Pues porque tiene un
“algo” que las otras carecen. Son marcas que se compran, se consumen porque sí,
porque nos hacen felices y las preferimos porque tienen ese “algo” que nos llega.
Por ello el mismo Roberts explica que muchos prefieren Coca Cola a Pepsi, aunque
ambas sean bebidas muy similares tanto en sabor como en azúcares o textura.
También ocurre cuando muchas personas prefieren para hacer deporte usar la
marca Nike en lugar de Adidas, aunque la calidad sea muy parecida.
La clave está, por tanto, en la lealtad: somos fieles a tales marcas, compramos sin
dudarlo y estamos siempre dispuestos a perdonar e incluso excusar sus errores.
No son marcas irreemplazables. Simplemente son irresistibles. Y los ingredientes,
combinados, son 3: misterio, sensualidad e intimidad. Con ellos, las consumidores
acabarán por sucumbir a su marca, y lo harán porque sí, porque la emoción se ha
impuesto a la racionalidad.
Nuestro objeto de estudio es Nike que a mediados de los años 60 Knight decide
cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike significa victoria en
griego. En esta época se une a Nike Bill Bowerman, entrenador en la Universidad
de Oregon. Bowerman se encargaba de los diseños de las zapatillas Nike.
En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, CarolineDavidson
naciendo así Swoosh. Que hoy en día es reconocido en todo el mundo.
En los años 70 Nike termina su relación con Onitsuka y comienza a producir su
propias zapatillas. En pocos años Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un
importante hueco en el mercado norteamericano, así que comienzan a diseñar otras
prendas de deporte, además de zapatillas Nike.

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Contexto:
El contexto a nivel mundial se refiere a Estados Unidos, Asía y en Mexico, en esta
última parte se observara la existencia y el enamoramiento de los lovemarks sobre
la marca Deportiva nike, Aupi se define por como las personas se enamoran de un
producto o marca, los factores que influyen a una persona a elegir definitivamente
a una marca.
En este tema se desarrollara un punto importante para que esto se lleve a cabo, y
es como la empresa crea técnicas para que las personas se sientan apasionadas
con el producto, donde cada una de estas técnicas crean un efecto directo con la
gente, creando una comunidad muy extensa de personas interesadas en la misma
marca.
En mexico la marca Nike, esta posicionada como una de las marcas deportivas mas
importantes e influyentes en la gente y en el mercado, relacionándose con la gente
por medio de diversas tiendas esparcidas por el país, Nike se ah posicionado en el
país Mexicano de una manera eficiente ya que fue creado NikeMx o Nike Mexico
creando un sinfín de recursos de como el cliente puede estar junto con Nike,
consumiendo sus productos o simplemente siendo parte del equipo deportivo de
esta marca, gracias a los patrocinios y a la extensa forma en la que Nike se dispersa
entre los deportes existentes, desde callejeros hasta deportes como el futbol y
basketball.

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Recientemente la marca deportiva a tratado de estar en un contacto latente con el
cliente, por medio de los slogans, eventos y por supuesto la creación de nuevos
productos, tales como los nuevos slogans donde nos hace creer que cualquier
persona es un buen atleta siempre y cuando tenga un cuerpo con que hacerlo “Trae
tu inspiracion y la inovacion para cualquier atleta* en el mundo” *Si tu tienes un
cuerpo, tu eres un atleta ( Nike, 2015 ) Con este tipo de propagandas introduciendo
y haciéndose cómplice de un cliente.
Se presenta una baja en el crecimiento de nike en el mundo gracias a su enemigo
en el mercado que es Adidas, una marca Alemana dedicada al mismo giro
empresarial, venta de productos deportivos, patrocinios y eventos también una
marca que ya estaba posicionada como una de las mejores marcas del mundo, sin
embargo Las acciones de Nike, pese a que informó resultados mejores a los
esperados para el segundo trimestre, bajaron un 3,17 por ciento en las operaciones
posteriores al cierre del mercado en Nueva York. (Terra, 2014)
Nike ah decidido entrar en el mercado de los lovemarks, sabiendo que en el mundo
existen millones de personas enamoradas a esta marca, la empresa nos arroja un
sinfín de datos que convierten a Nike una marca de la cual se puede enamorar una
persona y son: Increibles pares de tenis, encontrar la inspiración en un par de tenis
y el mas importante “Just Do it” La frase inmortal de esta marca. (Schweikert, 2015)
Conceptualización
Para poder entender todo lo que se incluye con los amantes de lovemark debemos
de conocer que es un Lovemark y todo lo que la empresa Nike realiza para poder
entrar en un posicionamiento al igual de entender los factores importantes que se
tienen en cuenta para encontrar los sentimientos que busca expresar una marca.
Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazón del cliente. Se
relaciona con las emociones y sentimientos que una marca provoca en el
consumidor, sensaciones tan profundas que no podrá dejarla jamás.

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El lovemarking es un mecanismo que sirve para mantener y acrecentar la lealtad de
los consumidores hacia una marca. Se relaciona con el valor subjetivo de una
marca, con crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos
emocionales y de larga duración con los consumidores para así poder influir en su
comportamiento.
El lovemarking es vital para las empresas que no pueden diferenciarse claramente
por su público objetivo y han caído en la categoría de commodities (Roberts, 2005).
Para posicionarse como una lovemark se requiere generar una estrategia con un
posicionamiento claro y un objetivo determinado. Echando mano de diversas
tecnologías y medios de comunicación para alcanzar al público deseado.
"Ideas move mountains, especially in turbulent times. Lovemarks is the product of
the fertile-iconoclast mind of Kevin Roberts, CEO Worldwide of Saatchi & Saatchi.
Roberts argues vociferously, and with a ton of data to support him, that traditional
branding practices have become stultified. What’s needed are customer Love affairs.
Roberts lays out his grand scheme for mystery, magic, sensuality, and the like in his
gloriously designed book Lovemarks.”
(Peters,2007)
Para nike es importante el posicionamiento en los sentimientos de los clientes por
las investigaciónes nos arronjan que Aproximadamente el 95% de la población
mundial utiliza calzado deportivo, Nike ha visto esta característica, como una
característica homogéneaLeur, C. (2013).
Nike refleja su posicionamiento de marca, resaltando la pasión por el deporte
desarrollar el talento disponible a través de la motivación, la inspiración y el reto.
Nike se centra en la innovación, en la creatividad y la energía. Promueven una
cultura irreverente y apoya a aquellos que dicen lo que piensan y aquellos que
pueden creer en hacer lo que otras personas no.
Evaluación Teórica

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En nuestra investigación sabemos que los factores importantes son las emociones,
el branding, mercadotecnia y por supuesto el amor, en el texto deJavier Velilla
profundiza en aspectos como la segmentación, targeting y posicionamiento. El valor
económico, social y cultural de las marcas habla de notoriedad, calidad, lealtad y
preferencia de los consumidores.
Cuenta con un capítulo dedicado a los nuevos retos existentes para las marcas,
como son la saturación de mensajes y perdida de atención por parte de los
consumidores, la falta de confianza corporativa, también los embajadores y
comunidades de marca.
Explica las tendencias más relevantes que afectan a esta “realidad intangible” y
habla de ciertas líneas de trabajo estratégicas para responder a los retos que puede
tener una marca.
En cambio el autor EmilioExpone un modelo práctico de branding para pyme y
emprendedores: qué pasos y variables se deben contemplar a la hora crear una
marca poderosa, desde la óptica y con los recursos de la pyme o del emprendedor.
Partiendo de una definición de todos los conceptos relacionados con el branding,
se expone un modelo de creación de marca que es fruto de una investigación real
sobre 250 empresas.
Un libro práctico y con casos reales, que te ayuda en tu camino de construir tu
marca, de empresa, profesional o personal.
Nosotros pensamos que el que más nos sirve es el de Javier Velilla porque plantea
muy bien en su libro qué es y cómo actúa una marca, lo cual es algo importante
para nuestra investigación, ya que al saber esto puedes darte cuenta de cómo una
marca hace para posicionarse de tal forma que se vuelva una LoveMark.
Nos dice también como y porque una marca debe de entenderse como un activo
intangible fundamental, como fortalecer el valor que proporciona una marca exige
mejorar y multiplicar los puntos de contacto con sus audiencias y que sean

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satisfactorios, al hacer esta conexión con los consumidores logras tener un cliente
“seguro” por así decirlo.
Concuerdo también en que una marca “poderosa” genera personalidad, notoriedad
y preferencia, objetivos principales para posicionar una marca. Una lovemark es
justamente lo que hace, ya sea por su publicidad, diseño, etc. al generar notoriedad
y preferencia en las personas se asegura de involucrarse también con sus
emociones.
El capítulo que es sólo está dedicadoa los nuevos retos existentes para las marcas,
pienso que es muy importante para que las personas sepan los principales
problemas a los que se pueden enfrentar al tener una nueva marca y como hacer
frente a estos problemas.
A comparación de diferentes textos como el de Carlos Brambilia nos indica que
Para aumentar el conocimiento de las marcas, tenemos ciertos instrumentos, tales
como: publicidad en medios, marketing directo, consumidor a empresa,
promociones de venta y relaciones públicas.
Si vamos a crear posicionamiento podemos utilizar estrategias creativas en medios
o mediante la elección de medios específicos; talvez por el nombre o alianzas de la
marca, por el empaque y la publicidad en puntos de venta o mediante la ubicación
geográfica y las estrategias de distribución.
A diferencia de lo que nos dice Pedro Claveria en su lista sobre el surgimiento de
las empresas y el posicionamiento nos indica que:
Todas empezaron siendo pequeñas micro-empresas
 Todas han tenido un auténtico emprendedor que creía
fervientemente en su idea
 Todas han sabido trazar una estrategia de negocios clara y
diferencial
 Todas han dotado de valor emocional a su marca

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 Todas representan a un estilo de vida único
 Todas han sabido transmitir su valor y convertirlo en
experiencias únicas
 Todas han conseguido fidelizar a sus clientes hasta el punto de
convertirse irremplazables
 Todas han superado grandes crisis pero han sido capaces de
fortalecerse y perdurar en el tiempo
 Todas se han convertido es marcas aspiracionales
El articulo de Pedro nos interesa utlizarlo ya que nos menciona de que las empresas
hgan podido de entrar con los clientes hasta llegar al punto de no poder remplazarse
con alguna otra y eso es lo que buscamos, que ninguna marca pueda remplazar a
la que investigamos que es nike
En cambio el pionero de los Lovemarks nos da los puntos importantes y tajantes
para nuestro conocimiento ,Kevin Roberts nos habla en su obra “Lovemarks:
futurebeyondbrands” sobre lo que significa un lovemark, como una persona podría
enamorarse de una marca y todo lo que se necesita para ser un lovemark.
Al igual al ser el creador de este movimiento y darle de verdad un contexto amplio
para la aplicación de los amantes de las marcas en las empresas actuales,
menciona que los amantes de las marcas son el futuro en el desarrollo de cualquier
marca, siempre y cuando sepan relacionarse con las personas.
En un capitulo del libro se habla sobre las marcas que en la actualidad se rigen por
la importancia de sus Lovemarks y al parecer son de las mas exitosas hoy en dia.
Scott Robinete creador de la mercadotecnia Emocional nos indica que las
emociones es la parte esencial del marketing, para que el cliente se sienta en
confianza con la empresa o la marca.
Se menciona y es el enfoque principal del libro como tener la atención del cliente y
habla de todas las marcas que han tratado de estar a la par de la clientela sin

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lograrlo, tratando de entrar por las emociones y llegar a estar posicionados en la
mente del cliente. El autor que nos ayuda para nuestra investigación es lade Kevin
Roberts, ya que en el libro nos menciona nuestro tema principal y lo que mas nos
importa los “Lovemarks” A darle seguimiento al libro se nos hace mas fácil poder
entender e identificar a un amante de una marca, simplemente por características
mencionadas, a comparación de Scott Robinete solo busca tener cerca al cliente,
jamas enamorarlo y tenerlo siempre con la marca establecida, por eso Kevin
Roberts es el autor que es de mucha ayuda para la investigación.
Prespectiva de elección.
Nuestra prespectiva de elección esta enfocada hacia todos los factores que deben
de ser caracteristicos para que la creación de los lovemarks sea convincente y
existente, Por la investigación de diferentes fuentes que se encargan a la
investigación plena de los elementos que influyen para los amantes de la marca de
nike, Nos damos cuenta que la mercadotecnia de amor implican demasiados
factores como las emociones, la confianza y un sinfín de cosas que hacen llegar a
la denominación del lovemarket.
Es de suma importancia hablar sobre que todas las personas que se denominan
como lovemarket,son aquellas personas que encuentran todo lo que necesitan o
en su mayoría las que satisfacen las necesidades existentes y lo que ellos necesitan
para estar en contacto mutuo con las empresas, Según Kevin Roberts creador de
la denominación o concepto de lovemarket, menciona que el amor y la confianza
son los puntos claves de un lovemarket y la empresa Nike su mercadotecnia y
publicidad es en lo que se enfoca plenamente, Tambien se investigara sobre las
empresas rivales mas importantes dentro del ámbito deportivo y calzado, que son
Adidas y puma. Para mostrarsi algunas personas se encuentran mejor con otras
marcas que no se enfocan en enamorar a sus clientes, Tomaremos como pleno
apoyo el libro y articulo de Kevin Roberts “ Lovemarks: futurebeyond the brands”

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Que nos menciona como poder elaborar y lidiar con personas apegadas a una
marca, en este caso muestra las características principales para la identificación de
un Lovemark.
Elementos Love marks beyond of the
Brand Kevin Roberts
Mercadotecnia Emocional
Scott Robinete
Tema central Love marketing Sobre los sentimientos que una
empresa debe expresar a sus
clientes.
Propósito del autor Informar sobreel impacto que
tienen las marcaspara
involucrarsecon los
sentimientos y emociones de
una persona. Ese sentiemiento
que produce una empresa,
sentimiento de pasión,
autencidad,etc.
Mostrar que una empresa
siempre debe de expresar
sentimientos a sus clientes que
es lo mas importante y lo que de
verdad atraea las personas
Subtemas diferentes  El amor hacia las
marcas.
 Los sentimientos que
se deben de expresar
para enamorar a un
cliente
 Los sentimientos para
tener siempre a las
personas con una
marca
 No todas las marcas
tienen y expresan
sentimientos.
Subtemas similares Sentimientos, posicionamiento.
Conclusión del autor El amor y los lovemarks serán el
futuro de las marcas,paraque
sigan existiendo y se puedan
desarrollar en el futuro.
El autor solamente menciona
que los sentimientos en el
marketing se aplican paraatraer
clientes,no para mantenerlos
Reflexión personal Considero que este texto es el
mas importante ya que es el que
pionero del concepto de
lovemark y sobretodo que el
menciona que en todo el mundo
puede enamorarse de un
producto.
Es un marketing mas pleno y
cuadrado ,no es tan librecomo
el de Kevin Roberts, habla de
como posicionarseen la mente
de una persona.

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Elementos Branding.
Javier Velilla Branding & PYME
Emilio Llopis
Tema central Targeting y posicionamiento. Brandingpara PYME y
emprendedores.
Propósito del autor Profundizar temas como la
segmentación, targeting y
posicionamiento.
Dar a conocer los pasos y
variablesquese deben
contemplar a la hora de crear
una marca poderosa.
Subtemas diferentes  Valor económico, social
y cultural delas
marcas.
 Líneas de trabajo
estratégicas.
 Se enfoca en las PYME.
 Expone el modelo de
creación de una marca.
Subtemas similares Posicionamiento,
retos/problemas que pueden
llegar a tener las nuevas marcas.
Conclusión del autor El autor explica plenamente qué
es y como funciona una marca.
Explica como una marca exige
tener un excelente contacto con
su audiencia y que esto, entre
otras cosas,genera lealtad y
preferencia en sus
consumidores.
El autor nos presenta las
diferentes variables a lasque
una PYME puede enfrentarse y
como debe hacer frente a esto.
Reflexión personal Su forma de explicar como una
marca poderosa genera
notoriedad y preferencia en las
personas,me parece
completamente acertada,una
lovemark es precisamente lo
que pretende generar, ser la
preferida.
Es un buen “instructivo”para
saber a lo que te enfrentas si
quieres crear una marca
poderosa,es bueno que lo haya
basado también en una
investigación real con una
cantidad considerablede
empresas.

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Elementos Carlos Brambilia
Pedro Claveria
Tema central Conocimiento de las marcas. El crecimiento de las marcas.
Propósito del autor Mostrar que si sequiere crear
posicionamiento setienen que
utilizar estrategiascreativas.
Hacer ver como todas la
empresas comienzan siendo
pequeñas y por medio de
distintas estrategiashan llegado
a ser marcas irremplazables.
Subtemas diferentes  Las estrategias de
posicionamiento deben
ser más sobre
publicidad eimagen.
 Nos diceque todas las
marcas han dotado de
valor emocional.
 Logran tansmitir su
valor y convertirlo en
experiencias únicas.
Subtemas similares Si se quiere posicionaruna
marca,se debe saber como
utilizar laestrategias dela mejor
forma.
Conclusión del autor Si se quiere posicionaruna
marca,se debe de hacer
mediante el nombre, empaque,
imagen, publicidad,ubicación
geográfica,etc. Estrategias
“clave”.
Las empresas han podido entrar
con los clientes en sus
emociones de manera que
consideren no se puede
reemplazar con alguna otra.
Estas empresas se han
convertido en marcas
aspiracionales
Reflexión personal Considero que este texto es el
mas importante ya que es el que
pionero del concepto de
lovemark y sobretodo que el
menciona que en todo el mundo
puede enamorarse de un
producto.
Este texto me parece muy
importante porque es una
realidad quetodas o la mayoría
de las empresas comienzan
siendo micro-empresas,pero si
logras tener contacto con sus
emociones, transmitir el valor
de tu marca,puedes volverte
una marca “irremplazable”.

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Bibliografia
Brambila, C. Lovemarketing. (2013) Sachi&sachi editorial. Estados Unidos.
Brown, C. (2013) Como nació Nike fundado por Phil
Knighthttps://yotambiensoyemprendedor.wordpress.com/2013/01/31/como-nacio-
nike-fundado-por-phil-knight/. Extraído el 22/03/2015.
Blasco, J. (2012). Lovemarks: El posicionamiento ya no está en la mente del
consumidor, sino en su corazón. http://www.puromarketing.com/3/9842/lovemarks-
posicionamiento-esta-mente-consumidor-sino.html. Extraído el 22/03/2015.
Roberts, Kevin (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands (Expanded edition
ed.). NY: powerHouseBooks. ISBN 1-57687-270-X.
Roberts, K (2004).Lovemarks, ese “algo” de la marca que la emoción compra.
http://blogginzenith.zenithmedia.es/lovemarks-ese-algo-de-la-marca-que-la-
emocion-compra/. Extraído el 22/03/2015.

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http://es.slideshare.net/dmejiaerazo/mercadeo-nike. Extraido el 22/03/2015.
Leur, C. (2013). 7Puntos para mejorar el posicionamiento de una marca.
http://www.merca20.com/7-puntos-para-mejorar-el-posicionamiento-de-tu-marca.
Extraido el 22/03/2015.
Brambila, C. Lovemarketing. (2013) Sachi&sachi editorial. Estados Unidos.
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http://repositorio.uisek.edu.ec/jspui/handle/123456789/677
Villa.J (2005,Junio) Competencia de marcas y amor hacia una de ellas. Extraído el
26 de Febrero de 2015 desde http://repositorio.espe.edu.ec/handle/21000/4498

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