Este documento describe los diferentes tipos de investigación que se utilizan en publicidad para desarrollar estrategias efectivas. Incluye estudios para evaluar la reputación de una marca, su posicionamiento, el reconocimiento de la marca y la lealtad de los consumidores. También describe estudios para probar conceptos publicitarios, medir la efectividad de los anuncios y evaluar la competencia. El objetivo final es comprender al consumidor y medir el impacto de las campañas publicitarias.

1. 28/8/2014 IEDGE – La Investigación en Publicidad
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IEDGE – La Investigación en Publicidad
Lunes, 18 de junio por Fernando Bravo, archivado en Estrategia
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El proceso de investigación en Publicidad se desarrolla sobre 4 ejes principales con los que se pretende conocer la situación de actual de una marca y producto, conocer sus
reacciones frente a ciertos conceptos publicitarios antes que se lancen al mercado, entender el entorno comunicacional del consumidor; a cuáles medios está expuesto y cuáles son los
más relevantes.
Luego de lanzar la campaña se debe evaluar su efectividad y performance. Además de estos 4 ejes hay que tener siempre presente el conocer o realizar estudios de competencia que
nos entregue un marco referencial respecto a cómo orientar la estrategia comunicacional.
1.- Estrategia
Para orientarnos respecto a qué estrategia desarrollaremos, existen 4 tipos de estudios:
a.- Estudio de Reputación Corporativa
Estos estudios ayudan identificar la coherencia entre la imagen que se quiere reflejar entre cada uno de los sectores y la realidad para definir acciones estratégicas para el mejoramiento
de la comunicación y las relaciones con los diferentes públicos.
b.- Estudio de Salud de Marca
La Salud de Marca es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy, sin afectar su capacidad de generar ingresos futuros.
La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand Equity). Las marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y sostener precios premiums, incrementar
exitosamente extensiones de líneas y entrar a nuevas categorías.
c.- Estudio de Posicionamiento
Permite identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirán para afianzar una posición en el mercado frente a los demás productos de la competencia, identificando con
claridad la posición de la marca en la mente del consumidor y las asociaciones frente a las mismas
Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y comunicar al mercado mediante estrategias de publicidad la posición elegida
d.- Investigación de Brand Equity
Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la
marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Un Brand Equity alto significa:
» Lealtad del consumidor
» Ventajas de precio
» Mayor cooperación con canales de distribución
» Potencial de realizar extensiones de marca
» Rentabilidad en al largo plazo
2.- Las Ideas
En esta etapa tenemos 5 tipos de estudio:
a.- Taller de Generación de ideas
Las ideas nacen a través de la combinación de varios factores:
» Intuición
» Conocimiento del mercado
» Conocimiento de consumidor
» Mucha creatividad
» Mucha innovación
b.- Prueba y concepto
La primera etapa en la investigación publicitaria está relacionada con los conceptos de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y de diferenciación.
c.- Prueba de packing nombre y logotipo
Los productos o servicios en general tienen un nombre, un logo y un empaque, debemos acercarnos al consumidor con el propósito de entender el impacto, el significado y la aceptación
de los diferentes elementos del producto.
d.- Prueba de Concepto publicitario
Probar con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de vista del mensaje. Se identifica la claridad y su capacidad para cumplir con los objetivos estratégicos
planteados
e.- Pretest Publicitario
Una vez diseñadas las piezas publicitarias, se realizan pruebas con los consumidores para identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia de
comunicación. En esta etapa es recomendable avaluar las piezas publicitarias de los principales medios que se van a utilizar.
Consiste en mostrar a un número de personas pertenecientes al grupo objetivo el material representativo del aaviso que aún no ha sido ejecutado y verificar que perciben correctamente
el mensaje publicitario y no se producen reacciones negativas respecto del producto anunciado ni respecto del mensaje.
El PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics o ejecución
3.- Medios
Existen 3 tipos de estudios de medios:
a.- Investigación de Medios
El propósito es identificar los mejores canales de comunicación para llevar el mensaje al consumidor, en este sentido se determinan los hábitos de medios del grupo objetivo y su
contribución al cumplimiento de los objetivos de la comunicación.
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Es importante determinar los elementos cuantitativos en términos de número de personas a alcanzar del grupo objetivo y la contribución cualitativa del medio para llevar el mensaje al
target.
b.- Estudio de Audiencia
Este tipo de estudios permiten identificar la cantidad de personas expuestas a un vehículo publicitario en un momento dado. Determinan el porcentaje de la población expuesta a un
medio. Adicionalmente permiten conocer el perfil de las personas que entran en contacto con los medios.
c.- Análisis de Experiencia de Marcas
Estos análisis identifican la forma como el consumidor se relaciones con los diferentes canales de comunicación existentes y a partir de la identificación de los mejores canales de
comunicación se diseñan las diferentes piezas publicitarias para cada uno de los canales de comunicación a utilizar.
4.- El Proceso de Evaluación
Para este propósito existen 4 tipos de estudios:
a.- Eficacia Publicitaria
Capacidad de un anuncio para cumplir su objetivo. Depende de su enfoque creativo, de su correcta ubicación en los medios, y de que los consumidores potenciales lo hayan visto u oído,
un número suficiente de veces como para provocar en ellos una respuesta positiva. Los estudios de eficacia publicitaria pretenden evaluar las campañas en tres niveles:
» Capacidad para generar reconocimiento de marca
» Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca
» Generar conductas de compra
Medir la relación costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la base de la medición
b.- Tracking de Marca
Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaña en la mente del consumidor identificando el mind set.
c.- Tracking Publicitario
Este mide la notoriedad y visibilidad de la campaña y el grado en que un producto, una marca, un anuncio o una campaña publicitaria son conocidos y recordados por las personas a las
que van dirigidos. Referida a una campaña, figura frecuentemente entre los objetivos publicitarios y de medios. La notoriedad de una campaña en un medio mide el grado en que dicha
campaña se destaca de las de sus competidoras que utilizan el mismo medio.
d.- Post Test Publicitario
Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos en una acción de marketing.
Una vez que está la campaña en el aire se recomienda medir el impacto real que ha causado en la audiencia objetivo, a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que con el pretest
publicitario midiendo los principales canales de comunicación evaluados.
5.- Estudios de Competencia
Finalmente debemos considerar siempre tener información respecto a la competencia, en los aspectos que para nuestro producto o marca sean relevantes.
No solo es importante definir los medios para ser usados por la propia marca, si no también identificar las acciones de la competencia, identificando oportunidades y amenazas dentro
de la estrategia de comunicación. Además es importante recopilar las piezas publicitarias de la competencia e identificar el tono, el mensaje y el estilo de su comunicación.
Estos estudios incluyen la inversión en publicidad durante el período que se indique y suele distribuirse por medios y meses. Análisis exhaustivos de la televisión incluyen el estudio del
ruido publicitario por cada marca, distribuidos por períodos horarios para semanas o meses sucesivos.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Fernando Bravo
Profesor de Dirección de Marketing
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