El documento define la investigación de mercados como la recopilación sistemática de datos sobre problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios con el fin de tomar mejores decisiones de marketing. Explica que la investigación de mercados sigue un proceso que incluye definir el problema, desarrollar un enfoque, formular un diseño de investigación, recopilar datos, analizarlos y presentar un informe. Los beneficios de la investigación de mercados son tomar mejores decisiones y conocer mejor a los consumidores y el mercado.

2. Concepto
 Se puede definir como la recopilación y el análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.
 Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe
permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses

3. Definición
 La American Marketing Association (AMA) la
define como: «la recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios»

4.  Son variadas las definiciones que sobre investigación de
mercados existen. Lo más notable, es que todas coinciden
en dos aspectos, la recolección de datos y el uso de éstos
para un propósito definido. Básicamente, las empresas
utilizan la investigación de mercados como la principal
herramienta para mejorar su desempeño en marketing.
 Mediante esta técnica, las empresas recopilan,
sistemáticamente, la información necesaria para tomar
decisiones. No obstante, su especial valor radica en la forma
como utilizan los datos obtenidos para conocer mejor al
consumidor. En función a este análisis, y a de los que
afectan el entorno de la empresa se construyen estrategias
de comercialización.

5. ¿Para qué la investigación de mercados?
Se plantean dos escenarios básicos y muy importantes en el marketing:
 El de resolver problemas. Se refiere al hecho de determinar el potencial de un mercado para
lanzar y colocar un nuevo producto o servicio.
 El de identificar problemas. Se trata del escenario en que la empresa ya ha lanzado y colocado su
producto o servicio, más quiere conocer por qué éstos no tienen el consumo que esperaban.
Actualmente las condiciones cambiantes de los mercados producen altos niveles de incertidumbre
en las empresas. En consecuencia, los negocios deben adaptarse a los cambios de hábitos de los
consumidores, referidos a sus gustos, necesidades y preferencias. Estos cambios, también ocurren,
por la evolución de la tecnología, economía, las leyes, la demografía y la cultura de cada país. Esta
evolución es impulsada por el desarrollo de nuevos productos y servicios, sumado al intercambio
cultural y comerciales entre los países.
Otro aspecto a considerar hoy día, es el auge en el número de competidores en los mercados. Por
tanto, es necesaria una evaluación para introducir nuevos productos y para revisar el
comportamiento de los que existen. Toda esa evaluación debe hacerse en un área geográfica
específica. Es allí donde se justifica la realización de una investigación de mercados.

6. El sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando
a los institutos de opinión nuevas soluciones basadas,
principalmente, en:
 Velocidad. Los clientes necesitan que la información para
poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da
igual de dónde provenga el conocimiento, porque lo que
quieren es información concreta, independientemente, de cuál
sea la fuente de origen o la metodología empleada para su
obtención.

7.  Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará
paso a otra basada en la minería de datos, análisis
semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
 Mensajes concretos. Los clientes piden una
comunicación más clara y directa, con conclusiones
concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que
hable en titulares y a continuación sea informada.
 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y
las redes sociales deben tener un mayor protagonismo
en los estudios de opinión.

9. Objetivos de la investigación de mercados
Se agrupan en tres categorías:
 Objetivos de orden administrativo. Contribuir al desarrollo de la empresa,
apoyando el correcto ejercicio de la función administrativa y de gerencia. Antes
que nada, que la empresa realice una adecuada planificación, organización,
dirección y control de los recursos humanos y materiales. De esta manera, la
empresa podrá cubrir oportunamente, las demandas del mercado.
 Objetivos de orden social. Lograr que el producto o servicio cumpla con deseos
y requerimientos del cliente al utilizarlo. De este modo, estará satisfaciendo las
necesidades particulares del cliente.
 Objetivos de orden económico. Con la investigación de mercados se busca
determinar, el éxito o fracaso económico de una nueva empresa en el mercado.
De igual forma, la empresa decidirá si introduce un nuevo producto para
conocer de forma segura, las acciones a tomar.

10. Beneficios
 Permite obtener información real y precisa, muy valiosa para resolver problemas que se
puedan presentar en el futuro. Esto se conoce como anticipación estratégica.
 Se logra conocer el tamaño del mercado a cubrir en el caso de querer vender un producto o
servicio.
 Facilita la recopilación de más y mejor información que facilita la toma de decisiones
acertadas. Por lo tanto, contribuye a fomentar el crecimiento de la empresa, haciéndola más
eficiente.
 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el
crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se
puedan presentar.
 Genera información que ayuda a conocer cómo perciben los consumidores al producto y a la
empresa.
 Sirve de instrumento o guía que permite comunicar a las empresas con los clientes actuales y
los potenciales.
 Contribuye a determinar cuál es el sistema de ventas más apropiado, en función de las

11.  Adicionalmente, la empresa podrá establecer cuáles son las
características deseadas del producto a fabricar o vender.
Especialmente, con base en las necesidades particulares de los
consumidores.
 También ayuda a saber sobre los cambios en los gustos y preferencias
de los clientes. De esta manera, la empresa puede satisfacer esas
preferencias y hábitos, así como los particulares niveles de ingreso.
 Cuando la investigación de mercados se efectúa adecuadamente, es
indudable que la empresa estará dando un gran paso adelante. En
consecuencia, estará teniendo una ventaja frente a sus competidores.
 Para cualquier empresa, la investigación de mercados representa una
cuantiosa inversión, y gracias a ella, se logra información muy valiosa.
Igualmente, señala el camino correcto a seguir para alcanzar las ventas
requeridas por el negocio.

12. Proceso de la investigación
de mercados

13.  Paso 1: definición del problema El primer paso en cualquier
proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
información antecedente pertinente, la información que se necesita
y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La
definición del problema supone hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los
datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como
las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de
manera adecuada.
 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema El desarrollo del
enfoque del problema incluye la formulación de un marco de
referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, e identificación de la información que se

14.  Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación
es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de
mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener
la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a
prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita
para tomar una decisión.
 Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos
implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por
teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección,
capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

15.  Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y,
de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los
datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de
investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa.
 Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un
informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite
a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una
presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para
mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la
investigación de mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para los
administradores de todo el mundo. Como lo señala el siguiente ejemplo, la descripción del
proceso de investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las
principales corporaciones.

16. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
 Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos
los pasos son importantes, la definición del problema es el
fundamental. Como se mencionó en el capítulo 1, para los
propósitos de la investigación de mercados, problemas y
oportunidades se tratan de manera indistinta. La definición
del problema supone plantear el problema general e
identificar los componentes específicos del problema de
investigación de mercados. La investigación sólo puede
diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad.

17. Análisis de datos secundarios
 Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que
se maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el
investigador con el objetivo específico de tratar el problema de investigación.
Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes
privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de
mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son
una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los
datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición
del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan
analizado por completo los datos secundarios. Dada la enorme importancia
de los datos secundarios, el tema se analizará con detalle en el capítulo 4,
que también incluye examinar las diferencias entre los datos secundarios y
primarios. A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios
con investigación cualitativa

18. Investigación cualitativa
 La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los
expertos del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente
para definir el problema de investigación. En ocasiones debe realizarse
investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le
subyacen. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no
estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas
cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales),
asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera
respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad
(entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del
entrevistado). También hay otras técnicas de investigación exploratoria
(como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener
información sobre el fenómeno de interés

19. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del comprador es un componente fundamental del
contexto ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el
problema se remonta en última instancia a predecir la respuesta de los
compradores ante acciones específicas del vendedor. La comprensión de
lo que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas
sobre el problema. Los factores que influyen en el comportamiento del
comprador y que deberían considerarse incluyen:
 1. El número y la localización geográfica de compradores y no
compradores.
 2. Características demográficas y psicológicas.
 3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de
categorías relacionadas.

20.  4. Comportamiento de consumo de los medios de
comunicación y respuesta a las promociones.
 5. Sensibilidad al precio.
 6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
 7. Preferencias del comprador

21.  El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presión que
infl2uyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la
sociedad. Las áreas legales importantes incluyen patentes,
marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos
y aranceles. Las leyes federales tienen repercusión en cada
elemento de la mezcla de marketing. Además, se han aprobado
leyes para regular industrias específicas. El ambiente legal
puede tener una influencia importante en la definición del
problema de investigación de mercados, igual que el ambiente
económico.

22.  Ambiente económico Junto con el ambiente legal, otro
componente importante del contexto ambiental es el
ambiente económico, que está formado por el poder
adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso
discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de
crédito y las condiciones económicas generales. El estado
general de la economía (crecimiento rápido o lento, recesión,
estanflación) influye en la disposición de los consumidores y
de los negocios para contratar créditos y gastar en artículos
costosos. Por lo tanto, el ambiente económico tiene
implicaciones significativas para los problemas de
investigación de mercados.

23. Elección de un proveedor
 Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un proyecto de
investigación de mercados debe elegir un proveedor externo para una o
más fases del proyecto. La empresa debe recabar una lista de posibles
proveedores de fuentes como las publicaciones del ramo, directorios
profesionales y referencias personales. Al decidir los criterios para la
elección de un proveedor externo, la empresa debe preguntarse por
qué está buscando apoyo externo para la investigación de mercados.
Por ejemplo, el uso de una fuente externa puede ser económicamente
más eficiente para una empresa pequeña que necesita investigar un
proyecto. Una empresa quizá no tenga la pericia técnica para realizar
ciertas fases del proyecto, o bien, tal vez los conflictos de intereses
políticos determinen que el proyecto sea conducido por un proveedor
externo.

24. Etica
 Varios aspectos de la investigación de mercados tienen fuertes
implicaciones éticas. Como se explicó antes, la investigación de
mercados por lo general es realizada por empresas comerciales (es
decir, con fines de lucro) que son organizaciones independientes
(proveedores externos) o departamentos dentro de las corporaciones
(proveedores internos). La mayoría de la investigación de La
investigación de mercados desempeñó un papel importante en el éxito
de las cafeterías Starbucks en Japón. 28 PARTE I Introducción y fases
iniciales de la investigación de mercados mercados se realiza para
clientes que representan a empresas comerciales. La motivación en las
utilidades en ocasiones hace que los investigadores o los clientes
pongan en riesgo la objetividad o profesionalismo asociados con el
proceso de investigación de mercados.

25. A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay cuatro interesados:
 1. el investigador,
 2. el cliente,
 3. el encuestado y
 4. el público,
Quienes tienen ciertas responsabilidades entre sí y con el proyecto de investigación.
Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes están en conflicto y
cuando uno o más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades.30 Por
ejemplo, si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la investigación
de mercados, o si el cliente altera los resultados en la publicidad de la compañía, se
están violando las normas éticas. Los problemas éticos se resolverían si los
interesados se comportan de manera honorable. Se dispone de códigos de conducta,
como el código de ética de la American Marketing Association, para orientar la
conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos. Con la finalidad de que usted revise
esos códigos de conducta, se presentan las URL de las asociaciones importantes de
investigación de mercados.

26. Ejemplo 1
 Primavera de 2005, McDonald’s ofreció una ensalada de fruta y
nuez; en tanto que a principios de mayo de 2005 IHOP empezó a
vender platos de fruta fresca como entrada. No se trata sólo de
ejemplos aislados en la industria alimenticia. De acuerdo con la
empresa de investigación de mercados NPD Group
(www.npd.com), entre 2003 y 2005 se incrementó en más del 10
por ciento el consumo de fruta en los restaurantes. Tom Mueller,
presidente de Wendy’s, comentó que “éste es el momento de la
fruta porque la gente está buscando sabores nuevos y diferentes,
y alternativas más saludables”. ■ Esos ejemplos ilustran el papel
decisivo jugado por la investigación de mercados en el diseño e
implementación de programas de marketing exitosos.