Este documento presenta un resumen de los conceptos clave del marketing mix, también conocido como las 4P (producto, precio, plaza y promoción). Explica brevemente cada una de las 4P y cómo se aplican en el marketing relacional del siglo XXI, con el cliente como foco central. También define la investigación de mercados y su proceso, incluyendo la recopilación y análisis de datos para la toma de decisiones estratégicas.

1. M AR K E T ING COMUNICACIONAL Lic. Walter Mello Lizárraga

2. MARKETIG MIX Es el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Jerry McCarthy propuso la Teoría de las Cuatro P’s:

3. Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

4. EL PRECIO Es la contraprestación que el ofertante calcula que el demandante estará dispuesto a pagarle por el disfrute del producto o servicio. El precio de venta estará en función del grado de satisfacción que produce su consumo, y también en función de las características del segmento de mercado al que va dirigido.

5. EL PRODUCTO Es el objeto a través del cual una organización satisface las necesidades de un determinado número de consumidores ,en base a una política y a una estrategia previamente definidas, y del cual espera obtener una determinada tasa de rentabilidad. Es uno de los factores sobre el que la empresa posee un cierto control.

6. LA PLAZA Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Por ejemplo, FORD mantienen una gran red de concesionarios de propiedad independiente que venden los múltiples modelos de la empresa. FORD selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford, los demuestran a los compradores potenciales, negocian precios, celebran ventas y dan servicio a los autos después de la venta.

7. LA PROMOCIÓN Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y se convencen a los consumidores meta de comprarlo. Siguiendo con el ejemplo de FORD, la empresa gasta 1,600 millones de dólares al año en publicidad para que los consumidores conozcan a la empresa y a sus muchos productos. Ofrecen promociones especiales como incentivos adicionales para la compra.

8. PRODUCTO Variedad de producto Calidad Diseño Características Marca Envase Servicio PRECIO Precio de Lista Descuentos Complementos Periodo de Pago Condiciones de crédito PROMOCIÓN Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas PLAZA Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística CLIENTE META POSICIONAMIENTO BUSCADO

9. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Es la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

10. ESTUDIO EXTERNO MACROENTORNO : Está configurado por factores que afectan a todas las empresas, y en los que no puede influir la empresa. Se plasman en el plan sólo los que tienen incidencia en la actividad de la empresa de forma habitual. Es determinado por los Factores Demográficos, Económicos, Tecnológicos, Político-Legales, Socioculturales. MICROENTORNO O MERCADO : Está configurado por factores pertenecientes al sector, en los que la empresa puede influir: Sector (en el cuál se desarrollará la empresa), Consumidores, Competidores, Proveedores. ESTUDIO INTERNO PRODUCTO O SERVICIO: Características que definirán el producto o servicio de la empresa para analizarlas y contrastarlas con la información del estudio externo. PRMOTORES Estudio basado en Aspectos personales ( cualidades, actitudes y aptitudes), Aspectos técnicos (formación y experiencia), Aspectos de gestión de los recursos de la empresa, Aspectos financieros (recursos actuales y capacidad de obtener más).

11. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: - Test de concepto. - Análisis multiconcepto-multiatributo. - Análisis de sensibilidad al precio. - Test de producto. - Test de envase y/o etiqueta. - Test de marca. - Pretest publicitario. - Postest de campañas. - Seguimiento ( tracking ) de la publicidad. - Efectividad promocional. - Usos y actitudes - Análisis de motivaciones - Posicionamiento e imagen de marcas - Tipologías y estilos de vida. - Satisfacción de la clientela. ANÁLISIS DEL PRODUCTO EFECTIVIDAD PUBLICITARIA ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

12. - Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Análisis de formatos y contenidos. - Auditoría de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribución. - Publicidad en punto de venta. - Áreas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta. MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN ESTUDIOS COMERCIALES - Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigación sociológica. - Estudios institucionales. ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA

13. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO . En este paso, el investigador especifica los objetivos de la investigación, es decir, articula con exactitud qué pregunta se explorará y qué tipo de información se necesitará para responder a ella. En la definición del problema , se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo

14. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados , que según Kotler y Armstrong, pueden ser : Investigación exploratoria . En este paso, el investigador lleva a cabo una investigación preliminar para entender mejor el problema de investigación. Investigación adicional . La investigación exploratoria indica al investigador si se requiere información adicional antes de pasar a la etapa de recopilación de datos del programa de investigación cuantitativa. Investigación cuantitativa . En esta etapa, el investigador realiza un estudio minucioso, que aporta información para que quienes toman las decisiones elijan las acciones que se emprenderán y calculen sus resultados probables.

15. 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN . Se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Se detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos, plazos de inicio y fin del trabajo. Por lo general, el plan incluye: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, etc. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

16. 3. RECOPILACIÓN DE DATOS . Este paso del proceso de investigación de mercados , suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios : Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Datos Secundarios : También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil .

17. 4. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS . Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas . 5. INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Peter Chisnall): El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un apéndice. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.

18. e) El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). f) Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. g) Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. h) Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

19. OTRO ESQUEMA PARA UN ESTUDIO DE MERCADO

20. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO TRANSVERSAL MÚLTIPLE: Realiza mediciones reiteradas sobre muestras diferentes. CAUSAL: Identificar relaciones causa / efecto entre variables Identificar variables causa y variables efecto Identificar las relaciones entre variables para modelización o pronóstico TRANSVERSAL SIMPLE: Realiza una medición sobre una muestra. DESCRIPTIVA: Describir el funcionamiento de algo. Características de los usuarios Nivel de conocimiento de la marca y valoración frente a la competencia Valoración del producto y de posibles mejoras Situación competitiva Análisis del mercado LONGITUDINAL: Realiza una medición reiterada sobre la misma muestra. EXPLORATORIA: Búsqueda de indicios sobre la naturaleza de un problema Definir o formular un problema Diseñar alternativas de acción Desarrollo de hipótesis Aislar variables clave Enfocar un problema Preparar investigaciones posteriores POR LA MUESTRA Y REPETICIÓN POR SU DISEÑO

21. CUANTITATIVA: Utiliza información sobre motivos o causas no cuantificable. DE GABINETE: Utiliza información ya elaborada. CUALITATIVOS: Utiliza información de tipo numérica o cuantificable. DE CAMPO: Utiliza información sin elaborar que debe conseguir. POR EL TIPO DE INFORMACIÓN UTILIZADA POR ELABORACIÓN DE LA INFORMACIÓN UTILIZADA

22. TECNICAS PARA RECOGER INFORMACIÓN La investigación de mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestra en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc. Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación.

24. PRIMER EXAMEN 20 DE NOVIEMBRE