Breve introducción (2 horas) al mundo de la encuesta y su caracterización dentro de los trabajos de investigación, máster y doctorado.

1. MANEJO DE ENCUESTAS
CON FINES CIENTÍFICOS
Master en Bioética

2. EL TÉRMINO
“ENCUESTA”
[SOCIAL / OPINIÓN / COMERCIAL / DE
MERCADO]
Una encuesta es un estudio observacional en el
que el investigador busca recopilar datos por
medio de un cuestionario previamente
diseñado, sin modificar el entorno ni controlar
el proceso que está en observación (como sí lo
hace en un experimento).
Los datos se obtienen realizando un conjunto
de preguntas normalizadas dirigidas a una
muestra representativa o al conjunto total de
la población estadística en estudio, integrada a
menudo por personas, empresas o entes
institucionales, con el fin de conocer estados de
opinión, características o hechos específicos.
El investigador debe seleccionar las preguntas
más convenientes con la naturaleza de la
investigación.
De la observación no
formalizada y no
científica, a la
observación formalizada
y científica.

3. TIPOS DE
“ENCUESTA”
[SOCIAL / OPINIÓN / COMERCIAL / DE
MERCADO]
Exploratorias
 utilizada fundamentalmente en las ocasiones que no hay
información previa sobre un determinado fenómeno.
Descriptivas
 su objetivo es ofrecer una definición de la realidad,
examinar un fenómeno para caracterizarlo del mejor modo
posible o para diferenciarlo de otro.
Explicativas
 busca establecer las posibles causas o razones de los
hechos, tratando de determinar las relaciones de causa y
efecto entre los fenómenos.
Predictivas
 su objetivo es tratar de predecir las tendencias o futuros
sucesos a partir de explicar los fenómenos de un hecho,
causas y efectos.
Evaluativas
 cuyo fin es enjuiciar el grado de ejecución y los efectos
conseguidos al aplicar un programa de acción.
Atendiendo a los objetivos científicos de la
investigación es posible distinguir cinco tipos de
encuestas: (Vidal, 2002).

4. FUENTES DE LA DISCIPLINA
Psicología
Estadística
Marketing
Matemática

5. LA BASE DE LA
INVESTIGACIÓN
EN MARKETING
Cobertura Muestra
Respuesta Medición
Los 4 fundamentos de la investigación científica:
las cuatro grandes fuentes de error que derriban
una investigación.
Sólo cuando estas bases son sólidas, serán
recogidos datos de alta calidad que podrán ser
utilizados en análisis estadístico representativo.

6. ERRORES EN UNA
INVESTIGACIÓN
Errortotal
Error de muestreo
aleatorio
Error no atribuible
al muestreo
Error de respuesta
Errores del
investigador
Errores del
entrevistador
Errores del
encuestado
Error de falta de
respuesta
Fuente: Malhotra, Investigación de Mercados, página 93.

7. ERRORES DE RESPUESTA
Entrevistador
Error en la
selección de
los
encuestados
Error al
preguntar
Error en el
registro
Error
forzado
(trampa)Investigador
Error por
sustitución
de la
información
Error en la
medición
Error en la
definición de
la población
Error en el
marco de
muestreo
Error en el
análisis de
datos
Encuestado
Error por
incapacidad
(NO PUEDE)
Error por falta
de disposición
(NO QUIERE)
Error por
falsear
respuesta
(MIENTE)
Error no
intencionado
(SE
EQUIVOCA)

8. PLAN DE INVESTIGACIÓN
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos

9. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN
Una buena definición del problema o de la
oportunidad o del hecho a analizar, facilita
mucho las cosas a los investigadores para
enfocar el ámbito de estudio.
El reconocimiento del hecho a investigar
delimitará el conjunto de metodologías
posibles de utilizar.
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos

10. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN
Cualitativo
Dinámicas o “focus group”
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
Técnicas de creatividad
Observación
Cuantitativo
Encuesta ad-hoc
Estudios continuos: panel, ómnibus, tracking
Observación
Experimental
Estudios causa-efecto
Estudios de control con introducción de estímulos
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos

11. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN
Descripción de la población de referencia.
Selección de marco muestral.
Elección de tamaño muestral en función de
confiabilidad (nivel de confianza) y error
muestral.
Desarrollo del modelo selección de las
unidades muestrales.
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos

12. SELECCIÓN DEL MODELO DE
MUESTREO (SELECCIÓN DE UNIDADES MUESTRALES)
Probabilística
Muestreo aleatorio
Simple
Sistemático
Muestreo estratificado
Muestreo por clusters
Muestreo polietápico
Muestreo por rutas aleatorias
No probabilística
Muestreo de conveniencia
Muestreo por jueces
Muestreo por bola de nieve
Muestreo por cuotas

13. LA IMPORTANCIA DE LA
MUESTRA
Conceptos
Universo /
Población
Marco muestral
Muestra
Error y Confianza
Nivel de error
Nivel de confianza
Proporción de la muestra en que se
localiza la característica.

14. SELECCIÓN DE LA
TÉCNICA
Técnica
Encuesta transversal
 Simple
 Múltiple
Encuesta longitudinal
 Panel
 Ómnibus
 Tracking
Modo de administración
 Personal
 Telefónico
 Online
 Postal
La selección de la técnica de investigación (en
esta sesión, la encuesta) vendrá delimitada por el
enfoque con el que se desea abordar el
planteamiento de la disciplina.

15. EL CUESTIONARIO
Cuestionarioestructurado
Administrado
Presencial
(personal)
No presencial
(teléfono)
Auto
administrado
Online (web,
mobile)
Postal
El cuestionario es la herramienta
básica de la investigación por
encuesta.
Cuestionario estructurado.
• Simple, sin una carga
cognoscitiva compleja.
• Orientado a una fácil respuesta.
• Ameno, divertido,
“gamification”.
• Remarcando las ideas
importantes.
• Limpio, sencillo.

16. INVESTIGACIÓN ONLINE VS
INVESTIGACIÓN TRADICIONAL …
Ventajas
Alcance a poblaciones difíciles e
imposibles.
Menor coste global: online reduce un tercio
el coste del trabajo de campo.
Menor plazo de finalización. “Más tiempo”
para el análisis.
Automatización de los contactos.
Posibilidad de seguimiento del estudio y
participación en colaboración con cliente
final.
Inconvenientes
Baja penetración entre los segmentos de
mayores en nuestra sociedad (problema
edad).
Desigualdad de penetración en
determinados estratos sociales.
Determinados perfiles están
sobredimensionados (techs).
Propensión a los problemas tecnológicos
(ebullición constante).
Derivación de muestras muy sesgadas.

17. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN
Trabajos que realizaremos (o realizarán
para poder gestionar todos los aspectos
que incumben a la implantación de la
investigación en el mercado.
Dependencia del modo de administración
Teléfono
Personal
Online
Postal
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos

18. VENTAJAS DE LA AUTO
ADMINISTRACIÓN …
Auto
administración
Adaptación
temporal
Acomodación
al lugar y ritmo
del individuo
Posibilidad de
multimedia
Posibilidad de
interrupción
Flujo de qst
mecanizado Ausencia de
costes de
edición y
grabación
Ausencia de
costes de
administración
Ausencia de
sesgos del
entrevistador
Superación de
barreras de
acceso

19. DESVENTAJAS DE LA AUTO
ADMINISTRACIÓN …
Auto
administración
Cobertura de
población
No hay presión
para la
respuesta
Ausencia de
aclaraciones
del
entrevistador
Desconfianza
de seguridad
Inseguridad
sobre quién
responde
Uso de
incentivos que
encarecen el
proyecto
Mayor
esfuerzo
cognitivo del
entrevistado

20. PROCESO DE UN
CONTACTO
PRESENCIAL
puntopartida+10viviendas=
vso
ok hogar
sel
pis entrevista
ais n visita / barrido
ng.is barrido
pis.fc barrido
no.sel
ng. barrido
otro n visita / barrido
no ok hogar
n.loc barrido
imp.acc barrido
ok.hogar= se contacta con un individuo del
hogar
sel= se realiza el proceso de selección del sujeto
a entrevistar
pis= presencia del individuo seleccionado
ais = ausencia del individuo
ng.is= negativa del individuo seleccionado
pis.fc= presencia del individuo seleccionado,
pero fuera de cuota
no.sel = no se realiza el proceso de selección del
individuo
ng = negativa a realizar el proceso de selección
no.ok.hogar= no se consigue contacto en el
hogar
n.loc = no se localiza el hogar
imp.acc = imposibilidad de acceso al hogar

21. PROCESO DE UN
CONTACTO
TELEFÓNICO
ok.hogar= se contacta con un individuo del
hogar
sel= se realiza el proceso de selección del sujeto
a entrevistar
pis= presencia del individuo seleccionado
ais = ausencia del individuo
ng.is= negativa del individuo seleccionado
pis.fc= presencia del individuo seleccionado,
pero fuera de cuota
no.sel = no se realiza el proceso de selección del
individuo
ng = negativa a realizar el proceso de selección
no.ok.hogar= no se consigue contacto en el
hogar
n.loc = no se localiza el hogar
imp.acc = imposibilidad de acceso al hogar
descarte= el contacto ya no vuelve a ser
llamado.
contactodepartida
ok hogar
sel
pis entrevista
ais
n llamada/
descarte
ng.is descarte
pis.fc descarte
no.sel
n llamada/
descarte
no ok hogar n.d descarte

22. PROCESO DE UN
CONTACTO ONLINE
ok individuo=el individuo abre su
correo e inicia la entrevista.
negativa inicial=directamente
rechaza el contacto desde el correo
enviado.
screen in=pasa el filtro inicial,
validación de elemento muestral.
screen out=no pasa el filtro inicial,
validación de elemento muestral.
responde completa=acaba la
entrevista
responde parcial=inicia pero no acaba
la entrevista
negativa=anula su entrevista (opción
a hacerlo)
Recordatorio=se le recuerda que debe
comenzar / continuar la entrevista.
punto partida
(bbdd / panel /
intercept)
ok individuo
screen in
seleccion
responde
completa
entrevista
responde
parcial
recordatorio
1+3
entrevista
entrevista
parcial
responde y
rechazo o
screen out
responde y
rechazo
screen out
(perfil no
valido)
negativa inicial
(rechazo)
sin respuesta

23. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN
Marginales de muestra
Perfiles de tabulación
Frecuencias
% verticales
Medias
Desviaciones
Contrastes de hipótesis
Cualquier otro tipo de objetivo analítico
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos

24. CALIDAD DE LOS DATOS
RECOGIDOS
Número de respuestas en las múltiples
Número de valores perdidos
Tiempo tardado en responder al cuestionario
Longitud de las respuestas abiertas (nº de caracteres)
Modelado de patrones de respuesta
Número de NS/NC
Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514

25. PERFILES / TABULACIÓN

26. CONTRASTES DE HIPÓTESIS
Niveles de medición: nominal, ordinal, intervalo o razón.
Analizar si dos o más variables tienen relación entre sí, una afecta o condiciona a la
otra.
Contrastes de dependencia
 ChiSquare, Phi,V de Cramer
Contrastes de relación
 Coeficientes de correlación paramétricos: Pearson
 Coeficientes de correlación no paramétricos: Spearman, Kendall
Contrastes de diferencias
 T valor
 T diferencias en muestras independientes
 T diferencias en muestras dependientes.

27. MODAS EN EXPLOTACION
Clasificación
Reducción
Modelización

28. FASES DE LA
INVESTIGACIÓN Informe de
investigación
Investigaciones de empresa
Artículos
Tesis
Trabajo de investigación de doctorados
Grados
Masters
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos

29. DIFUSIÓN DE LOS DATOS
Ficha técnica del estudio
Universo
Ámbito
Tamaño de la muestra
Método de muestreo
Margen de error
Nivel de confianza
Técnica
Modo de administración
Cuerpo Informe
Introducción, resumen ejecutivo,
justificación del trabjo
Metodología y diseño
Resultados, conclusiones … (y
recomendaciones)
Anexos

30. UN EJEMPLO DE FICHA TÉCNICA
ESTUDIOCIS nº 3022 / PREELECTORAL ELECCIONESAL PARLAMENTO EUROPEO, 2014.
 Ámbito: Nacional.
 Universo: Población con derecho a voto en elecciones europeas y residentes en España.
 Tamaño de la muestra: Diseñada: 4.800 entrevistas. / Realizada: 4.737 entrevistas.
 Afijación: Proporcional.
 Ponderación: No procede.
 Puntos de Muestreo: 398 municipios y 49 provincias.
 Procedimiento de muestreo: Polietápico, estratificado por conglomerados, con selección de las unidades primarias de muestreo
(municipios) y de las unidades secundarias (secciones) de forma aleatoria proporcional, y de las unidades últimas (individuos) por
rutas aleatorias y cuotas de sexo y edad. Los estratos se han formado por el cruce de las 17 comunidades autónomas y las dos
ciudades autónomas con el tamaño de hábitat, dividido en 7 categorías: menor o igual a 2.000 habitantes; de 2.001 a 10.000; de
10.001 a 50.000; de 50.001 a 100.000; de 100.001 a 400.000; de 400.001 a 1.000.000, y más de 1.000.000 de habitantes.
 Los cuestionarios se han aplicado mediante entrevista personal en los domicilios.
 Error muestral: Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±1,45% para el conjunto de la
muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple.
 Fecha de realización: Del 7 al 26 de abril de 2014.