Este documento resume los conceptos clave de la investigación cualitativa. Explica que la investigación cualitativa se enfoca en obtener una comprensión cualitativa de las motivaciones subyacentes a través de muestras pequeñas y no representativas, mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar datos y generalizar resultados. Luego describe varios métodos cualitativos como sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas, y explica cómo se usan para explorar percepciones y actitudes de manera indirecta. Final

1. CAPITULO 5-
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
JULIETH MOSQUERA
CARLOS REBOLLEDO
LINA MARÍA RUANO
BasadoenellibrodeMalhotra,N.K.(2008).InvestigacióndeMercados.México:PearsonEducación

2. CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Datos de Investigación de
mercados
Datos Secundarios Datos Primarios
Datos
Cualitativos
Datos
Cuantitativos
Descriptivos
Datos
encuesta
Datos por
observación y otros
Causales
Datos
Experimentales

3. DATOS PRIMARIOS
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
Objetivo Lograr un entendimiento
cualitativo de las razones y
motivaciones subyacentes
Cuantificar los datos y generalizar
los resultados de la muestra a la
población de interés
Muestra Número pequeño de casos no
representativos
Número grande de casos
representativos
Recolección de datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Resultado Establecer una comprensión
inicial
Recomendar un curso de acción
final
Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un
problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos

4. CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimientos de
investigación cualitativa
Enfoque Directo
(no ocultos)
Sesiones de grupo
Entrevistas en
profundidad
Enfoque Indirectos
(ocultos)
Técnicas
proyectivas

5. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
• Sesión de grupo (de enfoque), es una entrevista realizada por un moderador
capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada
y natural.
CARACTERÍSTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
Tamaño del grupo 8 a 12
Composición del grupo Homogéneo: evaluación previa de los
participantes
Entorno físico Atmósfera relajada e informal
Duración 1 a 3 horas
Registro Uso de cintas de audio y video
Moderador Con habilidades interpersonales, de observación
y de comunicación

6. PROCEDIMIENTO PARA PLANEAR Y
CONDUCIR SESIONES DE GRUPO
Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema
Especificar los objetivos de la investigación cualitativa
Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento

7. • Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:
1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y
comportamiento respecto de una categoría de producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing
específicos.
• Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisión.
2. Generar cursos de acción alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para
consumidores.
5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

8. DIFERENCIAS ENTRE SESIONES DE GRUPO
EN LÍNEA Y TRADICIONALES
CARACTERÍSTICAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA SESIONES DE GRUPO TRADICIONALES
Tamaño del grupo 4 a 6 8 a 12
Composición del grupo De cualquier parte del mundo Del área local
Duración 1 a 1,5 horas 1 a 3 horas
Ambiente físico El investigador tiene poco control El investigador tiene el control
Identidad del participante Difícil de verificar Se verifica con facilidad
Atención de los participantes Los participantes pueden realizar otras tareas Es posible supervisar la atención
Reclutamiento de los
participantes
Mas fácil, se pueden reclutar en línea, por correo
electrónico, panel o por medios tradicionales
Se reclutan por medios tradicionales
(teléfono, correo, panel de correo)
Dinámica de grupo Limitada Sinergia, efecto de bola de nieve
Apertura de los participantes Los participantes son mas sinceros debido a la
falta de contacto cara a cara
Los participantes son sinceros, con
excepción de temas delicados
Comunicación no verbal No se observa el lenguaje corporal, las emociones
expresan mediante símbolos
Se observan el lenguaje corporal y las
emociones
Costos básicos de la sesión Mucho menos costoso Mas costoso debido a la renta del local,
alimentos, grabación de audio video.

9. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
• Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador
altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Una entrevista en
profundidad puede durar de 30 minutos a más de una hora
Técnicas
utilizadas
Escalamiento
Preguntas
con temas
oculto
Análisis
simbólico

10. APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS
EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones
problemáticas especiales, como aquellas que requieren:
1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).
2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales,
pérdidas dentales).
3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse
influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes
universitarios hacia los deportes).
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas
departamentales).
5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales).
6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en
un ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes sobre los
programas de viaje en paquete de las aerolíneas).

11. TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Es una forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a
proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con
respecto a los temas de interés.
La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.
1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la
información requerida de manera precisa usando métodos directos.
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para
obtener conocimientos y entendimiento iníciales.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma
indiscriminada.

12. CLASIFICACIÓN TÉCNICAS PROYECTIVAS
Técnicas Proyectivas
Técnicas de
Asociación
Asociación
de palabras
Técnicas de
Complementación
Frases
incompletas
Historias
incompletas
Técnicas de
construcción
Respuesta
frente a
imágenes
Pruebas de
caricaturas
Técnicas de
expresión
Juego de
roles
Técnica de
la tercera
persona

13. ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
• La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar
patrones o temas significativos que surgen de los datos.
Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos.
Reducción de
datos
•Decide qué aspectos de los datos se
enfatizan, se minimizan o se desechan
en el proyecto en cuestión.
Presentación
de datos.
•Elabora una interpretación visual de
los datos con herramientas como
diagramas, gráficas o matrices.
Conclusión y
verificación.
•Considera el significado de los
datos analizados y evalúa sus
implicaciones para la pregunta de
investigación específica

14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
• Debido a que el investigador no siempre está familiarizado con el mercado extranjero
del producto que examinará, los estudios cualitativos son fundamentales para la
investigación de mercados Internacionales
• Así, la investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre el mercado
extranjero y el mercado nacional. Es posible utilizar las sesiones de grupo en muchos
ambientes, especialmente en los países altamente industrializados.