Marketing turístico objetivos

Tema 2
Marketing por
objetivos en los
Mercados Turísticos
César Enrique Mora Contreras, MBA
Correo-e: mcesar@ula.ve / moracesar@gmail.com
FACEBOOK: Haz click en “Me gusta” en Marketing 5.0

Marketing Turístico
El Marketing como filosofía empresarial
aplicado al sector turístico

Planificación
Estratégica y de
Marketing

mcesar@ula.ve / moracesar@gmail.com
Marketing como Filosofía de Negocio
Empresa
Empresa
Clientes
Clientes
Producto
Producto
Necesidades

Modelos de Orientación de las Organizaciones
Punto de partida Elemento clave Medios Finalidades
Empresa
Productos
y
servicios
Promoción
y
Ventas
Beneficios a
través de
las ventas
Mercado
Necesidades
de los
consumidores
Marketing
coordinado
Beneficios a través
de la satisfacción de
los consumidores
Enfoque de Ventas
Enfoque de Marketing

De las necesidades a la demanda
Factores culturales / sociales
Características personales
Recursos Económicos
Recursos Disponibles
Necesidades
Sensación de
carencia de algo
Deseos
Forma en la que se
expresa la voluntad de
satisfacer una
necesidad
Demanda
Formulación
expresa de un
deseo
Marketing
Identifica Estimula
CanalizaOrienta

Nuestra definición de Marketing
El Marketing es una concepción filosófica de gestión organizacional de
carácter social que busca alcanzar el máximo bienestar para los
individuos y medio ambiente que conforman a la organización y su
entorno.

Esquema del Plan de Marketing Turístico
PARTE I
PARTE III
PARTE II
Análisis
Diagnóstico
Objetivos
Estrategias
Seguimiento y Control
Marketing Mix

Planificación
Estratégica del Destino

Planificación estratégica de la destinación
 Sensibilización y concientización de la importancia del turismo.
 Tema Global: Empresarios + Administración.
 Los empresarios deben agruparse.
 Búsqueda de recursos turísticos diferenciales que proporcionen una
ventaja competitiva sostenible.

Planificación estratégica de la destinación
La experiencia turística empieza como MÍNIMOMÍNIMO desde
el mismo momento en que subimos a un avión.

La Destinación – La Cooperación Público-Privada
 La mayoría de las actividades turísticas se realizan en contacto con
el entorno.
 La satisfacción de los turistas depende de múltiples factores.
 Algunos de esos factores no son directamente controlables por los
empresarios:
 Ruidos
 Inseguridad ciudadana
 Estado de las carreteras
 Señalización, entre otros.

 Por tanto, es imprescindible la colaboración entre el sector público
y el sector privado.
 Necesidad de un cambio en la relación actual:
Empresas Administración
Paternalista
Gestión Activa

 Existen tres posibles modelos:
 Modelo Español: 100% Sector Público
 Modelo Norteamericano: 100% Sector Privado
 Modelo Francés: 50% Sector Público y 50% Sector Privado
 Modelo Propuesto: Mediante acuerdos de cooperación y
negociación
 Factor clave: COORDINACIÓN

El Nuevo Entorno y el
Nuevo Consumidor de
Turismo

ENTORNO
Demográfico
Económico
Político - Legal
Tecnológico
Sociocultural
Otros

Análisis del Entorno
Demográfico
Económico
Político - Legal
• Pirámide poblacional
• Importancia a las personas mayores de 55 años
• Impacto de la devaluación
• Cambio en la distribución tradicional de la renta
disponible
• Incidencia de las normativas ambientales

Análisis del Entorno
Tecnológico
Sociocultural
Otros
• Nuevas tecnologías al servicio de la gestión
turística
• Internet: Promoción y comercialización
• Variación en la selección de los destinos (más
montaña menos playa)
• Climatología
• Infraestructuras (accesibilidad a sitios turísticos,
señalización, seguridad, etc)

Análisis del Mercado
 Importancia del turismo a nivel mundial:
 Puestos de trabajo
 P.N.B.: 10,9%
 Inversión: 11,4%
El turismo es ya el primer sector en creación
de riqueza y puestos de trabajo a nivel
mundial.

Tipologías del turismo
 Según destinación:
 Turismo de sol y playa
 Turismo de interior
 Turismo urbano
 Turismo específico (eventos particulares)

 Según Duración:
 Excursionismo:
 Entre 4 y 24 horas
 Sin pernoctación
 Debe existir algún tipo de gasto
 Turismo de corta duración:
 Se trata de básicamente de puentes y fines de semana
 Entre 1 y 3 noches de duración
 A una distancia de 200 – 250 km del lugar de origen

 Según Duración:
 Turismo de larga duración:
 De 4 a más noches de duración
 Vacaciones principales:
 Entre 10 y 21 días de duración
 Cada vez se fragmenta más
 Se realiza principalmente entre los meses de julio y agosto

El nuevo consumidor de turismo
1. Mayor disponibilidad de tiempo libre
2. Mayor número de viajes con estancia menores. Fragmentación de las
vacaciones. Ej.:
 Vacaciones principales 2 – 3 semanas (normalmente en agosto)
 Vacaciones cortas, un par durante el año y con una duración de
4 – 7 noches (Navidad, Semana Santa, etc.)
 Fines de semana
 Excursiones
3. Es más experto
4. Dispone de más información
5. Mayor interés de los turistas por el medio ambiente.

El nuevo consumidor de turismo
6. Solicita un servicio más personalizado
7. Demanda una relación calidad-precio alta
8. Se deja tentar por destinos más exóticos

Tendencias generales
1. La calidad se convierte en un objetivo prioritario, tanto desde el
punto de vista del alojamiento, como de la oferta complementaria.
2. Mayor relevancia de la oferta complementaria, en relación a la
oferta principal.
3. Gestión más respetuosa con el medio ambiente.
4. Incremento de la profesionalidad y de la formación continua

Segmentación
y
Posicionamiento

Segmentación de Mercados
Cuando
Un mercado está constituido por un número suficiente de
clientes,
es importante
formar con ellos diferentes subconjuntos de clientes o
submercados,
con el objetivo de
conseguir grupos homogéneos de clientes.

Segmentación de Mercados
Creando…
Una estrategia de Marketing diferenciada con un
posicionamiento particular para cada segmento elegido.

Definición de segmentación
“La segmentación es una política de maximización de la demanda
del mercado, dirigiendo los esfuerzos de marketing hacia los
subgrupos significativos de usuarios o consumidores”(1).
Los segmentos son subgrupos de usuarios con características
homogéneas entre ellos, que representan una parte importante del
mercado.
Un nicho de mercado es una parte más pequeña, un segmento más
específico.
(1) Middleton V. T. “Marketing in Travel and Tourism”

Requisitos de los segmentos
Para que los segmentos sean efectivos deben cumplir cuatro requisitos:
1. Medibles: El tamaño y el poder de compra de los segmentos se debe
poder medir.
2. Rentables: Un segmento debe ser el mayor grupo homogéneo posible
que merezca tratarse con un programa específico.
3. Accesible: Que se pueda alcanzar y medir.
4. Procesables: Capacidad de respuesta a los mismos.

Proceso de Segmentación
Identificación de las variables de
segmentación
Segmentación del mercado
Desarrollo de los perfiles de los
segmentos

Variables de Segmentación
Identificación de las
variables de
segmentación
Variables geográficas
Variables demográficas
Por nivel de uso
Variables psicográficas

Variables geográficas
• Continentes: Europa, Asia, América,
Africa y Oceanía.
• Regiones: Andes, Llanos, Centro.
• Ciudades: Caracas, Maracaibo, Pto.
La Cruz, Mérida, San Cristóbal.
•Orografía: Zonas Montañosas,
playeras, selváticas.
• Tipos de hábitat: metropolitanos,
urbanos, rurales, ciudades entre
400.000 y 2.000.000 de habitantes.
•Tipos de clima: cálido, lluvioso,
templado.

Variables demográficas
• Edad: los menores de 15 años, entre
16 y 25 años, más de 65 años.
• Sexo: mujeres, hombres.
• Estado civil: solteros casados, viven
en pareja, viudos, divorciados.
• Ciclo de vida familiar: solteros,
parejas jóvenes, matrimonios sin
hijos, matrimonios con hijos
pequeños.
• Tamaño de la familia: cinco
miembros, matrimonio con tres hijos.

Por nivel de uso
• Heavy users: personas que hacen
más de 15 reservaciones en hoteles al
año.
• Light users: Menos de 15
reservaciones.
• Non users: no hacen reservaciones
o las hacen de manera esporádica.
Correspondería a la tasa
de uso de un producto o
servicio.

Variables psicográficas
Son grandes grupos de
variables que suelen
utilizarse para
delimitar este tipo de
segmentación, se
materializan en los
estilos de vida o life-
style.
Life-style. Es el
esquema de valores y
normas de vida que nos
influyen en nuestra
forma de vivir, a través
de las cuales
reflejamos nuestra
conducta de consumo.
Muchos de los servicios
que consumimos
diariamente
pertenecen a un estilo
de vida y no a una clase
social determinada.
Dentro de las clases sociales conviven estilos de vida comunes, independientes de
la clase social.

Dimensiones de los Life-Style
Áreas de actividad
Tipo de trabajo: rutinario,
creativo, seguro, con riesgo,
etc.
Hobbies: coleccionismo,
fotografía, viajes, música.
Vacaciones: preferencia
por viajes al extranjero,
viajes organizados, viajes en
carro, tipo de diversiones, ir
a un mismo lugar todos los
años o a sitios diferentes.

Áreas de actividad
Estilos de compra: tipos
de establecimientos,
grandes almacenes,
boutiques, bodegas.
Deportes: ninguno, fútbol,
tenis, jogging, squash,
baloncesto, etc.

Área de interés
Familia: preferencia por la
familia tribal o nuclear.
Hogar: división de las tareas del
hogar entre los miembros de la
familia.
Recreativos: juegos de cartas,
aperitivos, excursiones, lectura.
Comida: tipo de comidas,
regionales, ligeras o pesadas,
caseras, exquisitas, etc.
Logros personales: si la
persona ha conseguido lo que se
ha propuesta, si tiene alguna
meta concreta en la vida, etc.

Áreas de opinión
Autoconcepto: qué pienso yo
de mí y qué creo que piensan los
demás de mí.
Política: cuáles son las
inclinaciones políticas de
nuestros consumidores.
Educación: qué piensan
respecto a la educación de la
sociedad, de sí mismos y del
nivel de educación existente.
Religión: qué grado de
religiosidad tienen los
consumidores: creyentes,
practicantes, ateos, etc..

Áreas de opinión
Productos: opinión sobre
algunos productos: trajetas de
crédito, productos específicos
que nos interesen, qué piensan
de los que usan un determinado
producto.
Futuro: confianza hacia el
futuro o “todo tiempo pasado
fue mejor”.

Desarrollo de los perfiles
Análisis para cada
segmento
• Necesidades
• Calidad exigida
• Nivel de renta
• Características demográficas
• Características geográficas
Capacidad de respuesta

Público Objetivo
Desarrollo de los perfiles de los
segmentos
Valoración del atractivo de cada
segmento
Selección del público objetivo

Estrategias de segmentación


Estrategia
indiferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada
B
A
D
B
E
Marketing mix
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix
E
C
A
D
C
C


Posicionamiento
Es la imagen que ocupamos en la mente del mercado,
respecto a unos determinados atributos, en relación a nuestra
competencia.
“La estrategia de posicionamiento consiste en DEFINIR la imagen que
se quiere conferir a una empresa o a una de sus marcas, de manera
que su público objetivo comprenda y aprecie la diferencia
competitiva de una empresa o de una marca sobre las otras”(2)
(2) Kotler, P.

Proceso de Posicionamiento
Identificación de los atributos
Posicionamiento actual
Propuesta de posicionamiento

 Una vez definida la posición actual de la oferta y de los productos
ideales es necesario seleccionar la alternativa de posicionamiento más
interesante para la empresa.
 La elección de esta propuesta de posicionamiento deberá ir ligada
necesariamente al concepto de producto.
 Para llevar a cabo esta propuesta de posicionamiento las empresas se
deberían centrar en sus puntos fuertes, siempre y cuando su público
objetivo los valore suficientemente.

 En la propuesta de posicionamiento no se han de intentar transmitir
muchas diferencias, porque si no se puede crear confusión en los
consumidores.
 USP: Posicionamiento basado en un solo atributo (Ej.: El Mejor servicio)
 Posicionamiento basado en dos atributos (Ej.: Margarita, playa y
diversión)
 Más de tres atributos es arriesgado.

 Posicionamiento basado en las características del producto. (Ej.:
Wendy’s la única hamburguesa cuadrada)
 Posicionamiento basado en los beneficios del producto. (Ej.: Una
Multilock… es una Multilock)
 Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios. (Ej.: Mérida,
una forma de ser)

 Posicionamiento en base a la competencia. (Ej.:Avis, second best)
 Posicionamiento basado en la relación calidad-precio. (Ej.: Meliá es
Confort)
 Posicionamiento que involucra misterio, tentación, secreto. (Venezuela,
conocerla es tu destino)

Posicionamiento
Propuesta de Posicionamiento
Comunicación a través de todos
los elementos del Marketing Mix
Producto Precio Comunicación Intermediación

Planificación Estratégica del
Destino.
Sostenibilidad

Desarrollo sostenible
La definición sobre el Desarrollo Sostenible se fortalece con la propuesta
divulgada por la OMT en agosto 2004, que dice:
 Las directrices para el desarrollo sostenible del turismo y las prácticas
de gestión sostenible son aplicables a todas las formas de turismo en
todos los tipos de destinos, incluidos el turismo de masas y los diversos
segmentos turísticos.
 Los principios de sostenibilidad se refieren a los aspectos ambiental,
económico y sociocultural del desarrollo turístico, habiéndose de
establecer un equilibrio adecuado entre esas tres dimensiones para
garantizar su sostenibilidad a largo plazo.

Por lo tanto, el turismo sostenible debe:
Dar un uso óptimo a los recursos ambientales que son un elemento
fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos
ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la
diversidad biológica.

Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas,
conservar sus activos culturales arquitectónicos y vivo y sus valores
tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia
interculturales.

Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a
todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos,
entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de
obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades
anfitrionas, y que contribuyan a la reducción de la pobreza.

Turismo y medioambiente
El turismo vive y depende del entorno.
Por lo tanto, debe evolucionar hacia el turismo sostenibleturismo sostenible.
La concientización medioambiental crece.
Se exige una mejor conservación y cuidado de los entornos
urbanos, rurales y naturales.

La Cualificación Ambiental en el Turismo
Es la identificación pública de Empresas, Organismos, Productos
y Servicios que, voluntariamente, se hayan comprometidos con
la protección del Medio-Ambiente en su propia actividad
empresarial o social.

Gestión medioambiental en el turismo
 Es necesario proteger el medio ambiente y esto es trabajo de
todos, empezando por mí.
 Es interesante para mi negocio, si tengo visión de futuro.
Motivación para la implantación de mejoras
medioambientales

Sistemas de Gestión de la Calidad
 Ecoauditoría.
Evaluación sistemática, documentada, periódica y objetiva que se realiza para
determinar si el sistema de gestión y el comportamiento ambiental de una
organización, empresa, etc., satisfacen las disposiciones establecidas, si el
sistema se ha implantado de manera efectiva y si es adecuado para conseguir la
política y los objetivos ambientales fijados.
 Evaluación de impacto ambiental.
Estimación del efecto que puede tener o tiene un proyecto, obra o actividad sobre
el medio ambiente.
 Medida correctora.
Medida que tiene por finalidad atenuar el impacto ambiental previsto para un
proyecto o producido por una actividad determinada.

Sistemas de Gestión de la Calidad
 Agenda 21.
Documento aprobado en la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro en 1992. Es la
base para una nueva alianza global para el desarrollo sostenible y la protección
ambiental. Fundamenta el desarrollo sostenible en tres aspectos básicos: el social,
el económico y el ambiental.
 Revitalización del crecimiento con criterios sostenibles (el mundo próspero).
Una vida sostenible (el mundo justo).
Lucha contra la pobreza.
Núcleos de población (el mundo habitable).
Utilización eficiente de los recursos (el mundo fértil).
Recursos globales y regionales (el mundo compartido).
Gestión de productos químicos y de residuos (el mundo limpio).
Participación y responsabilidad de las personas (el mundo de las personas).

Ecoturismo
 La naturaleza es su motivación principal.
 Generalmente incluye elementos educacionales y de interpretación.
 Procura reducir los impactos negativos sobre el entorno natural y socio-
cultural.
 Contribuye a la protección de las zonas naturales.

Marketing turístico objetivos

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Marketing turístico objetivos

Similar a Marketing turístico objetivos (20)

Marketing turístico objetivos