2. INDICE
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Formulación
Medios: Televisión – Radio – Gráfica
Fallas
PROMOCIONES
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
La Promoción y el tipo de producto
La Promoción y el ciclo de vida
SINTESIS Y CONCLUSIONES
4. EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
MERCADO – GRUPO META
CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
CUANTO HAY QUE GASTAR?
COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
5. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué
sabemos de él?
BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor
debería comprar el producto
SUSTENTO: Razones para creer en ese
beneficio
TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
6. OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
OBJETIVOS PRINCIPALES
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse en la mente del consumidor
Vender
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Facilitar la venta a los vendedores
Motivar al personal
Explicitar / justificar un mayor precio
7. OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
Razones para comprar ahora
Hacer que nos visiten
Corregir falsas impresiones
8. POR LO TANTO LAS ACCIONES DE
PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON
OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A
BLANCOS ESPECIFICOS CON UN
MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS
SELECCIONADOS CON LIMITACIONES
PRESUPUESTARIAS
La efectividad de la comunicación comercial
estará en función de:
Lo bien formulada e implementada
El ajuste con los demás elementos de la
mezcla comercial
10. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
ALGUNAS CONSIDERACIONES
Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio
Publicidad / Ventas
Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy
efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad,
las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una
venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser
comunicadas.
La publicidad es más efectiva cuando:
El producto tiene alto margen para soportar la publicidad
El producto tiene diferenciación respecto a la
competencia
Emociones y valores están conectados a la compra
11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
1. La película debe transmitir el mensaje
2. Tener un “key visual”
3. Atrape la atención del vidente
4. Sea simple, directo, sin complicaciones
5. Registre el nombre de su producto
¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS
EFECTIVO?
12. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
6. Muestre gente, no objetos
7. Tenga “un momento de afirmación”
8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad
del producto
9. Evite comerciales “muy hablados”
10. Haga campañas, no comerciales individuales
13. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
Algunos principios básicos:
Use simples Lay-outs
Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones
Busque una historia con “appeal” en la ilustración
Fotografías funcionan mejor: muestran como usar
el producto, cuando y quien
14. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
Es una herramienta bien segmentada, útil para
atacar el Grupo Meta (Target)
Algunos consejos para la utilización de la radio como
medio de comunicación:
Hable “cara a cara”
Piense en el entorno del programa donde está
incluido el comercial
Focalize una idea
Si apoya otra campaña (Televisión), considere
usar algunos elementos de ella
Todo anuncio debe ser una venta completa
15. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
Incentive la imaginación del oyente
Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté
seguro de que la oigan)
Publicite Promociones
Escuche el comercial en el contexto en que será
escuchado
16. PROMOCIONES
El rol de la promoción es estimular las ventas en el
corto plazo
Pero si la única forma de vender el producto es con
cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio,
quiere decir que el consumidor nos está diciendo que
el precio es inadecuado
Una buena promoción agrega imagen a la marca
Tres clases de promociones:
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
17. PROMOCION
I. AL CONSUMIDOR
Muestras (más efectiva pero más cara)
Cupones
Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
Bonus pack (se cambian por mercadería
Premios (envase para otros usos)
Concursos (sorteos , juegos)
Demostraciones
18. PROMOCION
II. COMERCIO
Descuentos por compra (para introducir o productos
que no compraría)
Artículos gratis (más complicado que $)
Publicidad cooperativa
Concursos de ventas entre distribuidores (para
incentivar a todos los comercios)
II. FUERZA DE VENTAS
Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios)
Reuniones especiales
19. LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA OBJETI VOS HERRAMI ENTAS
* I NTRODUCCI ON
Vencer ignorancia y desinterés
pasando información al
consumidor
* Publicidad y Promoción
(Pruebas)
Poco de Venta personal
* CRECI MI ENTO
Aumentar la participación y
beneficios
* Seguir con Publicidad y
reducir Promoción
* MADUREZ
Enfrentar mayor competencia
y buscar nuevos usos
* Menor Publicidad
(recordativa)
* Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal
* DECLI NACI ON Reducir gastos para aumentar
beneficios
* Reducción de Publicidad y
Promoción
20. LA PROMOCION Y EL TIPO DE
PRODUCTO
LA PROMOCION Y EL TIPO DE
PRODUCTO
%
BUDGET
PUBLICIDAD
RRPP
PROMOCIONES
VENTA PERSONAL
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
PUBLICIDAD = COMUNICAR
PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA
VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
21. POR QUE FALLAN LAS
ACCIONES PUBLICITARIAS?
Pierden de vista al consumidor
No prestan atención a las investigaciones
Comunican lo obvio
No comunican el principal beneficio
Usan el precio como estrategia
Argumentan, en vez de comunicar
22. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA
FUNCIONANDO?
COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
1) Definir “éxito” por adelantado
2) Descubrir el problema
3) Hacer que el espectador reaccione como un
consumidor no como un experto
4) Usar una muestra correcta
5) Usar la técnica de entrevistas correcta
6) Usar diferentes mercados
23. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
7) Usar el programa correcto
8) Recuerde que el score es solo una aproximación
9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
10) Ir más allá de los números
11) Probar alternativas
12) Juzgue. Buen sentido
24. SINTESIS Y CONCLUSIONES
PREGUNTAS CLAVES
Objetivos a cumplir
Mercado – Meta
Mensaje
Medios
Cuanto gastar
Evaluar la efectividad
25. SINTESIS Y CONCLUSIONES
OBJETIVOS
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse
Vender
EL MIX DE COMUNICACIONES
Marketing Directo
Venta Personal
Publicidad
26. SINTESIS Y CONCLUSIONES
Promoción
Packaging
Relaciones Públicas
Display
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Consistente con el resto del Marketing Mix
Recordar un solo concepto
Publicar lo importante, no lo obvio
Tener un producto mejor
Promesa “con sentido”
27. SINTESIS Y CONCLUSIONES
FORMULACION
Objetivos
Presupuesto
Mensaje
Medios
Evaluación
TELEVISIÓN
Cómo seleccionar el mejor comercial?
Dice lo que tiene que decir
Lo ve alguien
Es convincente
28. SINTESIS Y CONCLUSIONES
Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
GRAFICA
Se compran menos pero se compran más
“Desmasificar”
Dibujos mejor que palabras
Fotografías ilustran mejor
Ofrezca un beneficio en el encabezado
29. SINTESIS Y CONCLUSIONES
RADIO
“Mundo Privado”
Herramienta bien segmentada
Hable “cara a cara”
Entorno donde está el comercial (horario y programa)
INVESTIGACION
Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?
Investigue
De los pasos para una nueva investigación
30. SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCIONES
Estimular las ventas en el corto plazo
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO
Industrial: más de Venta Personal menos de
Publicidad
Consumo: más de Publicidad menos de Venta
Personal
31. SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCION Y CICLO DE VIDA
Introducción:
Promoción y Publicidad para que prueben
Crecimiento:
Publicidad y menos Promoción
Madurez:
Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta
Personal para recordar
Declinación:
Reducción de todo sin acelerar caída