1. Estrategia de Promoción Manuel Carreño

2. Comercialización Estrategias de promoción y comunicación Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18 Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18 Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19

3. Elementos de la mezcla de Promoción Publicidad Ingredientes de la Mezcla de promoción Relaciones Publicas Ventas Personales Promoción de Ventas

4. El Proceso de Comunicación Rece ptor Decodi ficación Can a l Codificación Emisor Ruido Retroalimentación

5. Objetivos y misiones de la promoción Informar Re cordar Persuadi r Audiencia Meta

6. Madurez del comprador Ronald Santos Cori

7. Información preliminar Conocimiento Atractivo Preferencia Convicción Compra

8. AIDA y efectos Jerárquicos Aten c i ó n Interes Des eo Ac c i ó n Conciencia Conocimiento Gusto Preferenc ía Convic có on Compra Cognitiv o Afectiv o Conativ o

9. Cuando los elementos de promoción son más útiles Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas No efectivo Muy efectivo Algo efectivo Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convic c i ó n Efectiv idad Compra

10. Factores que afectan el Mix de promoción Estrategia de Push–Pull Natur aleza del Producto Estado del producto En su ciclo de vida Características del mercado meta Tipo de decisión de compra Disponibilidad de fondos $ $ $

11. Creando un Plan de promoción Escoger mezcla de promoción Desarrollar Presupuesto de promoción Fijar Objectiv os de Promoción Identif icar el Mercado Meta Analizar el mercado

12. Criteri os de definición de objetivos de promoción Los Objetivos de promoción deberían : Ser medibles y concretos Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos Ser realistas Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste

13. Ejemplos de objetivos de Promoción Objetiv o de Re cordación Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca de ellos Objetiv o Informativ o ( Conciencia ) Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina Dorina de 16 % a 24 % Objetiv o de Persuasi ó n (A ctitud ) I ncre mentar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento

14. Técnicas para establecer presupuestos de Promoción • Presupuesto Arbitrario • Todo lo que se pueda • Paridad Competitiva • P o rcent aje de Ventas • Participación de mercado • Objetiv o y Ta rea

15. Regulación de la Promoción Autoregulación • National Advertising Division (NAD) • National Advertising Review Board (NARB) • CONAR (Chile) Regulación Gubernamental • Federal Trade Commission (FTC)

16. Aspectos de publicidad Ronald Santos Cori

32. Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A. Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc. GASTO TOTAL U.S. Publicidad (1995, IN MILLIONS) R anking Empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Procter & Gamble Co. Philip Morris Cos. General Motors Corp. Time Warner Walt Disney Co. Sears, Roebuck & Co. Chrysler Corp. PepsiCo Johnson & Johnson Ford Motor Co. $2,777.1 $2,576.9 $2,046.9 $1,307.1 $1,296.0 $1,225.7 $1,222.4 $1,197.0 $1,173.3 $1,149.2

33. Efect o s de la publicidad Gasto en Publicidad Retorno de inversión Publicitaria Incremento de eficiencia A medida que el presupuesto es Suficiente Disminución de retornos en gastos adicionales

34. Tipos de publicidad más habituales Imagen Corporat iva Publicidad de Recomendación Tipos de Publicidad Introductoria Competitiv a Comparativ a Publicidad de Productos Publicidad Institucional

35. Proceso de decisión de campañas publicitarias Determinar objetivos de la campaña Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios Evaluar la campaña

36. Llamados habituales de la publicidad Rentabilidad Salud Amor o Romance Miedo Admira c i ó n Convenienc ía Entretenimiento y placer Vani dad y Egoism o Ahorre dinero , Evite perder dinero Preocupado de su cuero, saludable Ventas de cosméticos y Perfumes Ridículo social , envejeciendo, perdida de salud. poder Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos Alimentos Fast-food y productos para Microondas Vacaciones, Cerveza, parques de entretención Productos conspicuos y caros

37. Estilos de Ejecución de la publicidad Estados de animo o imágenes Musical Demostración Cientifico Símbolos Animados Del producto Fantas ia Estilo de Vida Testimonial Pedazo de Vida Humor ístico Estilos De Ejecución Habituales

38. Gasto en US por Medios Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc. Spot TV 4% Sunday Newspaper Inserts 2% Syndicated TV 2% Cable TV 5% Magazine 18% Newspaper 27% Network TV 21% Yellow Pages 18% Spot Radio 2% Network Radio 1% Outdoor 2%

39. Evalua ndo & Selec cionando el Mix de Medios CPM = Precio por publicación Tamaño de la audiencia ( en Miles ) Alcance Frecuencia Promedio Total de Expos iciones = Alcance de la Audiencia

40. M é tod os Us ados para Evalua r Campañas Publicitarias Pretests E jemplos : • T ests de Jurados de consumidores • T ests Port a folio o maquetas • T ests P s i c ol ó gic os Post-tests Ejemplos : • Tests de Reco nocimiento • Test de recordación • Medición de actitudes • Medida de tamaño de audiencia

41. Herramientas de relaciones públicas Herramientas usadas Por profesionales de RR.PP. Publicidad de nuevas productos Colocación de productos Líneas telefónicas de CRM Educación de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB

42. Promoción de Ventas y Ventas personales

43. Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas T ipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas Clientes leales Reforzar comportamiento , • Programas de lealtad , tales Personas que compran incrementar consumo , como tarjetas de compradores Nuestros productos l Cambio de momento frecuentes y club e s de clientes Casi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan a clientes leales incentivos o premios contra pruebas de compras Clientes del Romper lealtad,persuadir • Demostrativos para introducir Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior Personas que compran comparada con otras marcas Productos de competidores • Loterías , concursos, o premios Casi siempre que creen interés en el producto Cambiadores de Marca s Persuadir compra • Cualquier promoción que baje Personas que compran Nuestra Marca el precio del producto, así Una variedad Más a menudo como cupones , combos , de productos y paquetes con bonos En una categoría • Negocios con canales que ayudan a que el producto este más disponible que la competencia Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos , Personas que o mas Valor agregado ref o nd o s, o negocios de canales Consistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marca Compran la marca importante para calzar con la que Mas económica Habría sido comprada Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.

44. Herramientas para promociones de venta a consumidores Cupon e s Premi o s Programas de comprador frecuente Concursos y loterias Muestras Despliegues en Puntos de compra (POP) Seis categorías de promoción de ventas a consumidores

45. Herramientas de promoción a canales Financiamiento a canales Dinero para empujar Entrenamiento Capacitación Mercadería Gratis Demostraciones en Tienda Reuniones de negocios, convenciones, y Ferias especialidad Seis categorías de promociones a canales de distribución

46. Estrategias de impulso y de atracción Ronald Santos Cori Estrategias Push-Pull

47. Estrategias de Impulso (Push) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

48. Estrategias para atraer (Pull) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

49. Ventajas de Ventas personales Control de costos Control del Mensaje Segmentación Información detallada Cierre de Ventas

50. Publicidad Versus Ventas personales Venta personales son más importantes si ... .. El Producto tiene un alto Valor . Si esta Hecho a medida ( Customizado) . Hay pocos clientes y consumidores . El Producto es técnicamente complejo . Clientes esta concentrado geográficamente . Publicidad / promoción de ventas son más importantes si ... Producto que tiene un bajo valor Producto que es estandarizado Existen muchos clientes y consumidores El producto es simple de entender Clientes están dispersos geográficamente

51. Diferenc ias entre sistemas Tradi c ional & Rela c ion al de venta Ventas personales tradicionales Venta de productos ( bienes y servicios ) Enfoque en cierre de ventas Planificación de ventas limitadas Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes Conducir los atributos del producto a necesidades especificas Aproximación del “Lobo estepario” Proposiciones y presentaciones basadas en características de precio y producto Seguimiento enfocado a despacho de productos Ventas relacionadas (CRM) Consejo, asistencia y apoyo de ventas l Foco en satisfacción de necesidad del consumidor Considera planificación de ventas , prioritaria Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente Aproximación de equipo a la cuenta Proposiciones y presentaciones basadas en el impacto y beneficios estratégicos del cliente Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,” National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.

52. Pasos en el proceso de Venta Pasos Básicos en el proceso de Venta Generando fortalezas en la venta Desarrollando calidad de fortalezas de venta Aproximación al prospecto Presentación de ventas Manejo de objeciones Cierre de ventas Seguimiento

53. Función de la gerencia de Ventas Motivación de fuerza de venta Evaluación de la fuerza de venta Administración de la rotación Entrenamiento y capacitación de fuerza de venta Desarrollo de planes de compensación Estructura de la fuerza de Venta Determinar tamaño de la fuerza de venta Reclutamiento de fuerza de venta Metas y objetivos de venta Funciones Principales de la Gerencia de Ventas